【正文】 購如原材料 * 有吸引力產(chǎn)品的 * 準確和快速 * 為顧客基于信 * 高度的購買者 的高度處理 連續(xù)生產(chǎn) 響應的定單 譽的購買提供 培訓，以確保 利 從而減少損 * 對顧客獨特要求 處理程序 高度的承諾 產(chǎn)品的高質(zhì) 害，最終產(chǎn) 的快速制造響應 * 產(chǎn)品向顧客 * 與買方和供應 量安裝 品質(zhì)量 的快速、及 商高度的人際 * 替換物 潤 時分銷 關系 的完備 庫存 進貨后勤 生產(chǎn)與運營 發(fā)貨后勤 營銷銷售 服務 三、顧客的采購標準 ? 用戶采購標準 = 用戶的使用標準 + 用戶的信號標準 ? 使用標準 ——用戶在實際使用公司所提供的產(chǎn)品（或服務）的過程中，對產(chǎn)品的實際價值的評價標準。 案例 一種巧克力點心的用戶采購標準 使用標準 信號標準最終用戶1. 口味；2. 營養(yǎng)價值；3. 組分；4. 外觀；5. 價格；6. 可用性；7. 包裝大小。銷售渠道1. 定貨速度；2. 加工；3. 銷售渠道差額；4. 服務的可靠性；5. 促銷支持。 差別化戰(zhàn)略的分析步驟 2 . 顧客購買標準與企業(yè)價值活動的聯(lián)系進貨后勤運作發(fā)貨后勤營銷銷售服務采購技術研發(fā)HR 公司基礎管理 * * * * * * * * * * * * * * * * * * *規(guī)格的內(nèi)涵交貨的時間產(chǎn)品特點銷售隊伍質(zhì)量推銷協(xié)助設施及吸引力使用標準信號標準 四、差別化戰(zhàn)略的決策步驟 ， （消費鏈）， 3. 確認顧客的采購標準， 。 6. 設計價值鏈的新結(jié)構。 案例 海爾公司的“價值戰(zhàn)” ? 你跳水，我跳高。已開發(fā) 300多種新產(chǎn)品。（通過商家把消費者的想法和需求吸納進來，使產(chǎn)品的開發(fā)有目的性，從而拉近了消費者。把質(zhì)量體系向外延伸，從前端的設計，到周到的售后服務。國內(nèi)打價格戰(zhàn)，海爾把相當?shù)木Ψ旁陂_拓全球市場上， 五、差別化戰(zhàn)略的誤區(qū) ? 沒有意義的差別化。 ? 只注意產(chǎn)品的差別化而忽視了價值鏈的其他環(huán)節(jié)。 第四節(jié) 集中化戰(zhàn)略 ? 集中化戰(zhàn)略，是指在一個局部市場或細分市場上謀取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，包括： 集中的成本領先戰(zhàn)略 集中的差別化戰(zhàn)略 一、集中的成本領先戰(zhàn)略 ? 例：一家食品供應商的例子 ? 為什么集中能夠降低成本？ ——使在顧客最關注的產(chǎn)品或環(huán)節(jié)上形成規(guī)模效益 ——學習，以更高的效率滿足目標顧客的需求。 二、集中的差別化戰(zhàn)略 三、波及效應 ? 一個細分市場的顧客如果會受到另一個細分市場消費行為的影響，戰(zhàn)略就可能會產(chǎn)生波及效應。 第五節(jié) 價值創(chuàng)新 一 、 價值創(chuàng)新的界定 二 、 價值創(chuàng)新的邏輯 三 、 價值創(chuàng)新的利基 四 、 價值創(chuàng)新的途徑 一、價值創(chuàng)新的界定 ? 法國歐洲工商管理學院的兩位教授金昌為 （ . Kim） 和莫泊奈 （ Ren233。 價值創(chuàng)新的案例 — 艾克 公司 ? 艾克（ Accor） 推出 Formule 1新型經(jīng)營模式是價值創(chuàng)新的一個范例。 1982年 SEIH公司與 Jacques Borel 公司合并，并于 1983年正式成立 Accor公司；該公司 1985年提出的旅店業(yè)的新概念 —Formule 1經(jīng)濟型旅店，獲得了巨大成功。 Formule 1— 新的服務方式 ? 法國的經(jīng)濟型旅店主要由一星級和二星級旅店組成。艾克公司推出的新服務方式，在房間內(nèi)的衛(wèi)生、床的質(zhì)量和安靜程度等方面超過了二星級旅店，但在房間大小、房內(nèi)設施等方面又低于一星級旅店，從而把價格控制在與一星級旅館相近的水平。 ? 從下面的圖形中，大家可以看出艾克公司所做出的“ 取舍 ”。價值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答： – 顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細分市場的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？ – 傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價值要素組成？ – 哪些要素是應該取消的？ – 哪些要素應該削減到傳統(tǒng)標準之下？ – 哪些要素應該提升到傳統(tǒng)標準之上？ – 哪些要素是從未提供過而應該由企業(yè)創(chuàng)造的？ 價值創(chuàng)新改變了競爭規(guī)則 ? 顧客群的改變 ? 顧客認知質(zhì)量的改變 – 功能增加 – 突出某些功能而減少其他功能 ? 降低顧客的代價 ? 創(chuàng)造價值方式的改變 價值創(chuàng)新的途徑 ? 企業(yè)可以透過定義新目標市場（新顧客劃分方式、新的地理區(qū)隔）來創(chuàng)造產(chǎn)品的價值優(yōu)勢； ? 企業(yè)可以經(jīng)由重新定義顧客的認知質(zhì)量來達到價值創(chuàng)新； ? 企業(yè)可以經(jīng)由價值鏈的重組與價值活動的創(chuàng)新等方式來增加產(chǎn)品的價值優(yōu)勢； ? 企業(yè)可以透過創(chuàng)新商品組合，包括增加功能、增加服務、改變產(chǎn)品定位（屬性）、改變交易方式等不同途徑，來達到價值創(chuàng)新； ? 企業(yè)可以透過利用引進新科技或是提升產(chǎn)品平臺來達到價值創(chuàng)新。當企業(yè)把競爭對手作為設計戰(zhàn)略的唯一參照時，競爭對手之間針鋒相對，刻意相互模仿，以求在同樣游戲規(guī)則下打敗競爭者的行為就在所難免，而價值創(chuàng)新所遵從的是另一種戰(zhàn)略邏輯。 ? 價值創(chuàng)新的著力點是在較大范圍內(nèi)（而不是在傳統(tǒng)的細分市場中）發(fā)現(xiàn)并努力滿足顧客尚沒被滿足的需求，向顧客提供更大的價值。 價值創(chuàng)新的系統(tǒng)性 ? 價值創(chuàng)新不是對產(chǎn)品的簡單改進，它會對企業(yè)的整個經(jīng)營系統(tǒng)都提出一定的要求，需要有經(jīng)營模式 （ Business Model） 的支持。 三、價值創(chuàng)新的利基 ? 從顧客角度看，價值創(chuàng)新的利基源自顧客需求。 同時在這個過程中，盡可能去避免形成所謂的沉寂顧客。后者是企業(yè)制定一系列行動計劃的方針。 是否 相容 維持 戰(zhàn)略 方向 主要 廠商 企業(yè)的資源與能力 一種綜合的戰(zhàn)略邏輯模型 產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境 YES YES NO NO 精進管理 改變資源結(jié)構 YES 進入新領域 阻絕新進入者 競爭 合謀 阻絕進入者 阻絕策略是一種代價很高的對策，應該有目的的加以使用。 ? 保持超額生產(chǎn)能力。 進入新領域 ? 利用新技術－把進入和創(chuàng)新結(jié)合在一起，利用新技術作為突破障礙的工具。 ? 合資或通過并購進入新領域。 “蘋果速銷”的例子 ? １９９９年６月底，香港一家專營零售直銷的公司 ——“蘋果速銷”剛剛面世，便掘取了相當份額的香港零售市場。 “蘋果速銷”的例子（續(xù)） ? 面對“蘋果速銷”的低價掃蕩，百佳、惠康兩大超市不僅在價格上同步下調(diào)，直銷服務上也亦步亦趨。 原因之一：準備不充分，管理與技術沒跟上。（自身有送貨優(yōu)勢，但沒有低價采購商品的優(yōu)勢） 其三，對競爭對手的實力缺乏深入了解，樹敵太多（在宣傳上樹敵）。 原因之五：商品品質(zhì)控制差（販賣水貨）。 先找那些 “ 被人遺忘 ” 的細分市場 ，穩(wěn)腳跟后 ， 再進一步擴大市場 。 要通過自己的研制和創(chuàng)新 ， 給消費者新奇的感受 ， 刺激求新的心理需求 。 進入一個新市場也不是以全新產(chǎn)品為唯一條件 。 不僅要知道這個市場的消費者需要什么 ， 愛好什么 ， 也可以通過廣告宣傳來改變顧客的愛好 ， 或樹立新消費觀念 。 合謀策略 ? 固定價格，如石油輸出國組織價格協(xié)議。 ? 專利授權，交互授權可以形成聯(lián)盟。 ? 轉(zhuǎn)包合同。 ? 價格領導，其他廠家承認（默認）主要廠商的價格領導地位。 競爭對策 ? 劫掠性定價。 ? 提前發(fā)布信息。 ? 劫掠