【正文】 一家旅店，并以并購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。公司合并，并于 1983年正式成立 Accor公司；該公司 1985年提出的旅店業(yè)的新概念 — Formule 1經(jīng)濟(jì)型旅店，獲得了巨大成功。和 Formule 1— 新的服務(wù)方式? 法國(guó)的經(jīng)濟(jì)型旅店主要由一星級(jí)和二星級(jí)旅店組成。艾克公司推出的新服務(wù)方式，在房間內(nèi)的衛(wèi)生、床的質(zhì)量和安靜程度等方面超過了二星級(jí)旅店，但在房間大小、房?jī)?nèi)設(shè)施等方面又低于一星級(jí)旅店，從而把價(jià)格控制在與一星級(jí)旅館相近的水平。? 從下面的圖形中，大家可以看出艾克公司所做出的 “取舍 ”。價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答：– 顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？– 傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價(jià)值要素組成？– 哪些要素是應(yīng)該取消的？– 哪些要素應(yīng)該削減到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之下？– 哪些要素應(yīng)該提升到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之上？– 哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？?jī)r(jià)值創(chuàng)新改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則? 顧客群的改變? 顧客認(rèn)知質(zhì)量的改變– 功能增加– 突出某些功能而減少其他功能? 降低顧客的代價(jià)? 創(chuàng)造價(jià)值方式的改變價(jià)值創(chuàng)新的途徑? 企業(yè)可以透過定義新目標(biāo)市場(chǎng)（新顧客劃分方式、新的地理區(qū)隔）來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)；? 企業(yè)可以經(jīng)由重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新；? 企業(yè)可以經(jīng)由價(jià)值鏈的重組與價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新等方式來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)；? 企業(yè)可以透過創(chuàng)新商品組合，包括增加功能、增加服務(wù)、改變產(chǎn)品定位（屬性）、改變交易方式等不同途徑，來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新；? 企業(yè)可以透過利用引進(jìn)新科技或是提升產(chǎn)品平臺(tái)來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新。當(dāng)企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的唯一參照時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間針鋒相對(duì)，刻意相互模仿，以求在同樣游戲規(guī)則下打敗競(jìng)爭(zhēng)者的行為就在所難免，而價(jià)值創(chuàng)新所遵從的是另一種戰(zhàn)略邏輯。兩種邏輯的差別? 產(chǎn)業(yè)假設(shè)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)條件是固定的? 戰(zhàn)略重心企業(yè)應(yīng)該建立其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)即在于贏得競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)并非其存在的標(biāo)桿，? 顧客通過市場(chǎng)細(xì)分及顧客定制來(lái)維持及擴(kuò)充其顧客群，同時(shí)企業(yè)應(yīng)注重顧客價(jià)值的差異化? 產(chǎn)業(yè)假設(shè)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)條件可以改變? 戰(zhàn)略重心企業(yè)應(yīng)該追求價(jià)值量上的飛躍以便主控市場(chǎng)? 顧客以全體消費(fèi)大眾的利益為目標(biāo)，并且愿意犧牲部分顧客的利益以提供大多數(shù)顧客利益；注重顧客價(jià)值的共同性 ? 價(jià)值創(chuàng)新的著力點(diǎn)是在較大范圍內(nèi)（而不是在傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)中）發(fā)現(xiàn)并努力滿足顧客尚沒被滿足的需求，向顧客提供更大的價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)新的系統(tǒng)性? 價(jià)值創(chuàng)新不是對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單改進(jìn)，它會(huì)對(duì)企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)都提出一定的要求，需要有經(jīng)營(yíng)模式 （ Business Model） 的支持。三、價(jià)值創(chuàng)新的利基? 從顧客角度看，價(jià)值創(chuàng)新的利基源自顧客需求。一、製成品質(zhì)（ conformance二、顧客滿意度：提供顧客需求，回應(yīng)顧客抱怨。四、顧客價(jià)值：符合目標(biāo)顧客的關(guān)鍵需求，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)優(yōu)異，創(chuàng)造嶄新獨(dú)特利益。I WILL……顧客價(jià)值管理（ CVM）? 透過歷史資料的分析，有效區(qū)分出各種顧客的類型，然後規(guī)劃行銷戰(zhàn)略，將公司有限資源投資在最有價(jià)值的顧客上，讓「有效潛在顧客」與「可能買主」經(jīng)由「初次購(gòu)買者」、「重復(fù)購(gòu)買者」一路晉升至「忠實(shí)顧客」甚至「品牌鼓吹者」 。同時(shí)在這個(gè)過程中，盡可能去避免形成所謂的沉寂顧客。1 特色 /優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略195。特色：指企業(yè)向用戶提供具有某種特殊價(jià)值的產(chǎn)品，或者以某種特殊的方式提供這種產(chǎn)品，或者以某種特殊的方式保證這種產(chǎn)品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。? （即影響因素）：?政策的選擇、聯(lián)系、價(jià)值鏈內(nèi)部的聯(lián)系，聯(lián)系方式的改變、行動(dòng)的時(shí)機(jī)、地理位置、一體化程度等。178。 使用標(biāo)準(zhǔn)：與產(chǎn)品的物理使用價(jià)值有 關(guān)178。f1）確定誰(shuí)是真正的用戶；f2）確定買方價(jià)值鏈及企業(yè)對(duì)其影響；f3）分析買方購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)；f4）評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值鏈中獨(dú)特性的來(lái)源；f5）分析形成特色的成本，選擇低成本的獨(dú)特性來(lái)源。165。2）防止特色過度；165。4）防止只關(guān)注產(chǎn)品本身的特色，忽視其他價(jià)值活動(dòng)；基于 顧客價(jià)值 與市場(chǎng)導(dǎo)向 的企業(yè) 管理質(zhì)量、滿意、關(guān)系與忠誠(chéng)The Last Lecture 顧客價(jià)值建立長(zhǎng)期的關(guān)系顧客滿意公司通過強(qiáng)調(diào)顧客重要性來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顧客重要性企業(yè)尋求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力n顧客作為產(chǎn)生價(jià)值和利潤(rùn)的源泉，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)顧客，并且是真正顧客的爭(zhēng)奪。顧客價(jià)值：n 顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客的感知價(jià)值 (Perceived Value)n 顧客感知價(jià)值是顧客感知利得 (Perceived Benefits) 和感知利失 (Perceived Sacrifices) 之間權(quán)衡的結(jié)果。 為顧客算計(jì)得失顧客傳送價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本精神成本整體顧客價(jià)值個(gè)人價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值整體顧客成本價(jià)值鏈理論n企業(yè)內(nèi)部活動(dòng) —— 顧客價(jià)值鏈 企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)正是來(lái)源于自身價(jià)值鏈如何與顧客價(jià)值鏈相連接n“ 顧客活動(dòng)周期（ customer’s activity cycle） ”n“ 價(jià)值系統(tǒng)（ value system） ”n“ 關(guān)系管理鏈（ relationship management chain） ”n“ 價(jià)值網(wǎng)（ value constellation） ”影響顧客感知服務(wù)的因素影響顧客感知服務(wù)的因素價(jià)值服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度服務(wù)的證據(jù)價(jià)格服務(wù)接觸形象感知服務(wù)服務(wù)的證據(jù)(從顧客的觀點(diǎn)看 )?接觸顧客的員工?顧客自身?其他顧客人過程 物證?有形交流?服務(wù)景象?保證?技術(shù)?活動(dòng)流程?過程中的步驟?靈活性和標(biāo)準(zhǔn)化?技術(shù)和人員服務(wù) 體驗(yàn) (交互 )模型顧客 顧客期望管理（續(xù)）n企業(yè)可以通過多種渠道傳遞給顧客有關(guān)產(chǎn)品或顧客服務(wù)的信息，以影響或改變顧客期望。顧客期望管理（續(xù)）如何進(jìn)行顧客期望管理n了解顧客期望；n確信創(chuàng)造的期望能實(shí)現(xiàn)；n控制環(huán)境因素、銷售態(tài)度及動(dòng)機(jī)、和服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量；n與顧客進(jìn)行廣泛的交流；n不惜代價(jià)兌現(xiàn)承諾。n1992年，瑞典首先建立了包含 31項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的瑞典顧客滿意度 指數(shù) ；n1994年，美國(guó)建立包含七大部門 40項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的美國(guó)顧客滿意度 指數(shù) ；n1994年，德國(guó)建立包含 31項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的德國(guó)顧客滿意度 指數(shù) ；n最近，日本、新西蘭開始建立類似指標(biāo)，而歐共體則將顧客滿意評(píng)量制度推薦給它的成員國(guó)。顧客滿意度 服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的驅(qū)動(dòng)作用服務(wù)質(zhì)量積極的口碑真實(shí)行為毛利銷售收入盈利能力減少成本增加購(gòu)買量吸引新顧客行為傾向市場(chǎng)份額溢價(jià)溢價(jià)聲譽(yù)保留舊顧客服務(wù)質(zhì)量如何測(cè)評(píng)？可靠性 響應(yīng)性保證性 移情性有形性顧客感知價(jià)值n在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。n感知價(jià)值是顧客基于其所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。n顧客感知價(jià)值的核心是感知利得（ perceived benefits）與感知利失（ perceived sacrifices）之間的權(quán)衡（ tradeoff） 。成本品 客滿 客忠 第六節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策與模型? 我們把對(duì)策與戰(zhàn)略的差別解釋為，前者是企業(yè)可以適時(shí)做出的靈動(dòng)的選擇。? 比如各種價(jià)格策略都屬于對(duì)策類的決策，企業(yè)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及時(shí)進(jìn)行對(duì)策更換，而低成本戰(zhàn)略就是一種企業(yè)通常要長(zhǎng)期堅(jiān)持的方針。具體內(nèi)容包括：? 品牌擴(kuò)散－迅速推出不同的品牌來(lái)占據(jù)不同的市場(chǎng)空間，? 限制性定價(jià)－－利用價(jià)格構(gòu)筑進(jìn)入障礙。? 提高對(duì)手的成本（利用廣告的規(guī)模效益，施樂的出租設(shè)備的促銷）? 占位策略－－提前發(fā)布產(chǎn)品信息。PCHome團(tuán)」，連續(xù)推出三本電腦雜誌。PCoffice、 PC當(dāng) 他緊接著又推出投資理財(cái)?shù)?和第四本電腦雜誌 SHOPPER。 ? 詹宏志推出的雜誌，有一項(xiàng)共同的特 那就是都以「低價(jià)集客」。Smart頁(yè)，全部銅版紙彩色印刷，但只賣六十 ? 詹宏志說(shuō)：「經(jīng)營(yíng)雜誌是不能光靠 告。量。是『卡位』，先佔(zhàn)住市場(chǎng)，有了量的支 進(jìn)入新領(lǐng)域? 利用新技術(shù)－把進(jìn)入和創(chuàng)新結(jié)合在一起，利用新技術(shù)作為突破障礙的工具。? 合資或通過并購(gòu)進(jìn)入新領(lǐng)域?！疤O果速銷 ”的例子? 1996年 6月底，香港一家專營(yíng)零售直銷的公司 ——“ 蘋果速銷 ”剛剛面世，便掘取了相當(dāng)份額的香港零售市場(chǎng)?！疤O果速銷 ”采用的是快速、重磅、全線出擊的市場(chǎng)進(jìn)入策略，突出了兩大賣點(diǎn)以吸引市民： “超值心動(dòng)價(jià) ”和 “送貨上門服務(wù) ”。結(jié)果， “蘋果速銷”的營(yíng)業(yè)額馬上就下跌了 1/3（從日均 75萬(wàn)港元跌至 50萬(wàn)港元），至 10月份，累計(jì)虧損已超過 2億港元。（出現(xiàn)漏單、下錯(cuò)單的現(xiàn)象）“蘋果速銷 ”的例子（續(xù)）原因之二：對(duì)各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢(shì)缺乏認(rèn)識(shí)，定位不準(zhǔn)確。原因之四：戰(zhàn)線過長(zhǎng)，不了解目標(biāo)消費(fèi)群的真正需要（商品品種過多）。菲利普 .考特勒建議的市場(chǎng)進(jìn)入法。 要通過自己的研制和創(chuàng)新，給消費(fèi)者新奇的感受，刺激求新的心理需求。 不僅要知道這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者需要什么，愛好什么，也可以通過廣告宣傳來(lái)改變顧客的愛好，或樹立新消費(fèi)觀念。? 劃分市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)空間進(jìn)行分配。? 通過行業(yè)公會(huì)。合謀策略（續(xù)）? “月亮系統(tǒng) ”、 “蓋瑞晚餐 ”等合謀方式。? 觸發(fā)性策略，如企業(yè)聲稱自己的產(chǎn)品是最便宜的產(chǎn)品，并可償還顧客的價(jià)格損失，在一觸即發(fā)的狀態(tài)中形成事實(shí)上的合謀。? 區(qū)分定價(jià)。? 捆綁策略。 防御戰(zhàn)略f 目的：維持企業(yè)的市場(chǎng)份額，防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。? 增加買方的轉(zhuǎn)移成本? 加入買方的技術(shù)開發(fā)；?提供企業(yè)產(chǎn)品使用、維護(hù)低成本的培訓(xùn)?加強(qiáng)與買方的溝通。 ；如增加廣告費(fèi)用，增加研發(fā)費(fèi)用，縮短產(chǎn)品生命周期等。 排除其他可選技術(shù)； 獲得可選技術(shù) 冷凍 。 增加投資，保護(hù)專用技術(shù)。自制關(guān)鍵設(shè)備 ,改進(jìn)人力資源管理政策 ,167。與供方簽訂排他性合同 。部分甚至全部后向一體化 。長(zhǎng)期供貨合同167。4宣布將建立超過需求的生產(chǎn)能力4 ，如技術(shù)更新；T ： 建立超需要的生產(chǎn)能力；T長(zhǎng)期合同； 提高縱向一體化的程度；T投資于專門化設(shè)備； 公開退出成本高的合同。198。 降低利潤(rùn)目標(biāo)；198。 對(duì)買方有意義（價(jià)值）； 信息清晰； 可信性；劇劇 終終