【正文】 售價(jià) ? 設(shè)置進(jìn)入市場的障礙 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一） ? 市場需求： ? 需求價(jià)格彈性： ? 影響價(jià)格敏感性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ? 對比困難效應(yīng) ? 價(jià)格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 附：降低消費(fèi)者對價(jià)格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) ? 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場營銷組合 ?競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 ?其它因素 第三節(jié) 定價(jià)的基本方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法： ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法： ? 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 ： 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格 ? 基本方法： ? 成本加成定價(jià)法 ? 目標(biāo)收益法： o 如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要達(dá)到 15— 20%的投資利潤 o 目標(biāo)利潤價(jià)格 =單位成本 +（目標(biāo)利潤率投資成本） /銷售量 ? 收支平衡法： P Q=FC+VC Q P=FC/Q+VC 第四節(jié) 定價(jià)策略 ? 一般性定價(jià)策略 ? 細(xì)分定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)策略 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。 ? 競爭：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 ? 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場分額對價(jià)格敏感 ? 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 細(xì)分定價(jià)策略 ? 根據(jù)購買者類型細(xì)分 —— 找出對價(jià)格敏感者： ? 獲取信息 —— 先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ? 根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ? 根據(jù)購買地點(diǎn)細(xì)分 ? 根據(jù)購買時(shí)間細(xì)分 ? 根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分 心理定價(jià)策略 ?對價(jià)格差異的感受 ?參考價(jià)格的形成 ?價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)” ?為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) 一 . 對價(jià)格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好 ?對奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 75￥ 第二組： 0。 79￥ 例 ：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020234 0 0 06 0 0 08 0 0 010000120231 4 0 0 01 6 0 0 01 8 0 0 0銷售量（I m p e r i a l 牌)正常價(jià)格（0 。7 1 美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0 。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 參考價(jià)格的形成（續(xù)一） ? 過去價(jià)格的影響： 例： 初始定價(jià)對以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 參考價(jià)格的形成（續(xù)二） ? 購買環(huán)境對參考價(jià)格的影響 例： 一個(gè)人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。啟示： ? 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià) ? 對于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款 ? 設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會(huì)損失些什么 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一） ? 設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 ? 啟示： ? 將好處分開 ? 將損失組合 ? 將小的損失和大的好處組合在一起 ? 將小的好處和大的損失分開 四。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。 第八講 促 銷 策 略 ? 溝通過程和促銷組合 ? 廣告策略 ? 營業(yè)推廣 ? 人員推銷 ? 公共關(guān)系 第一節(jié) 溝通過程和促銷組合 ? 促銷的本質(zhì) —— 溝通 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題： （ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果 ? 溝通模式： 通報(bào)人 收報(bào)人 譯碼 媒體 編碼 制訂最佳促銷組合 ? 可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 ? 制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素： ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 促銷的基本策略 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 溝通任務(wù) 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素： ? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費(fèi)用 ? 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策 廣 告 運(yùn) 動(dòng) 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研： 消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進(jìn)行廣告評估 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo)： 廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類型： ? 銷售上的目標(biāo) ? 行動(dòng)上的目標(biāo) ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo)： ? 是廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉： 懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 ?了解： 分類廣告、說明性廣告、文案 ?偏愛： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告 ?行動(dòng)： 價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 POP廣告、折讓 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費(fèi)心理 ? 信息個(gè)性 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受 、 情感體驗(yàn)和理解作用 ， 滲透進(jìn)主觀情感 、 情緒和一定的意味 ， 經(jīng)過一定的聯(lián)想 、 夸大 、 濃縮 、 扭曲和變形 ， 便形成轉(zhuǎn)化為意象 。 廣告欣賞： HEINZ 番茄醬 評 析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。 廣告欣賞：可口可樂之“足球系列” 1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間， FCB廣告公司為可口可樂制作了戶外 宣傳廣告。 廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列” 廣告語： 隨著你的本性而去 廣告語： 隨時(shí)隨地的休閑 廣告語： 為清涼而傾倒 廣告語： 突然間的清爽 廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評析 ：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強(qiáng)壯貓兒的懼怕。 第三節(jié) 營業(yè)推廣 —— 銷售促進(jìn) ? 什么是營業(yè)推廣： 企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng) ? 營業(yè)推廣的類型： ? 根據(jù)實(shí)施的對象： 消費(fèi)者促銷 (consumer promotion)、中間商促銷 (trade promotion)和銷售人員促銷（ sales promotion） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容： 消費(fèi)者權(quán)益（ Consumer Franchise Building,簡稱 CFB）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡稱 NonCFB） o 所謂 CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。 雙向溝通 ? 特點(diǎn) 建立關(guān)系 反應(yīng)及時(shí) 具體運(yùn)作時(shí)彈性較大 目的性強(qiáng) ? 優(yōu)點(diǎn) ： 促進(jìn)購買行動(dòng) 其它服務(wù) ? 缺點(diǎn) ： 成本高 人員推銷的管理決策 招聘 選擇 訓(xùn)練 評價(jià) 監(jiān)督 激勵(lì) 報(bào)酬 什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： ? 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： ? 精力異常充沛 ? 充滿自信 ? 經(jīng)?？释疱X ? 勤奮成性 ? 有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 推銷方格 顧客 導(dǎo)向 解決問 題導(dǎo)向 銷售技 術(shù)導(dǎo)向 事不關(guān) 己導(dǎo)向 強(qiáng)力推 銷導(dǎo)向 對顧客關(guān)心程度 對銷售關(guān)心程度 低 高 高 低 美國《訓(xùn)練與發(fā)展》： （ 6， 6）型推銷員在 推銷業(yè)績上比（ 3， 3） 型高三倍，比（ 6， 1） 型高 75倍，比（ 1， 6） 型高 9倍，比（ 1， 1） 型高 75倍 銷售員的類型 ? 事不關(guān)己型： “要買就買，不買拉到”。 ? 顧客導(dǎo)向型： 只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實(shí)際需求。 ? 解決問題型： 既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。同時(shí)，自己也