【正文】 五階段 營銷損益計算 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 83 第六階段 營銷控制設計 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 84 完整的營銷策略書的基本格式 一． 執(zhí)行概要 二． 形勢分析 三． 問題與機會分析 (SWOT) ? 關鍵問題所在 ? 主要的機會 ? 平衡狀態(tài)下的形勢 四． 目標 ? 目標細分市場 ? 銷售量 ? 利潤分析 ? 客戶價值 五． 營銷組合策略 ? 產品策略 顧客需要什么 ? 價格策略 顧客認為物有所值 ? 分銷策略 顧客方便 ? 促銷策略 顧客溝通 六． 行動方案（計劃進程） ? 做什么 ? 誰來做 ? 什么時候做 ? 需要多少成本 七． 預計的營銷損益情況 八． 營銷控制 九． 備選方案 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 85 課程案例（二） 小王在公司總經理的幫助下認識到在沒有對嘉興的電腦消費市場與電腦銷售終端進行充分調研 ， 確定整個電腦市場的營銷策略的情況下 ， 匆忙地搞一次新聞發(fā)布會 ， 表面上看似轟轟烈烈 ， 但實際上并沒有解決真正的問題 。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 52 第四項：環(huán)境狀況調研 環(huán)境因素有： 1. 經濟環(huán)境； 2. 政治法律環(huán)境； 3. 社會環(huán)境； 4. 人口環(huán)境； 5. 自然環(huán)境； 6. 技術環(huán)境等。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 40 細分消費者市場的方法 ?B方法 : ① 顧客對產品的不同反應 (如追求的利益 \使用時機 和品牌忠誠度等 ) ② 每個細分市場的消費者的特征 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 41 細分市場的標準 A、地理特征標準 : B、人口統(tǒng)計標準 : C、心理標準： D、行為標準： 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 42 地理特征標準 1. 地區(qū) :如西北區(qū) 2. 城市 3. 人口密度 (都市、郊區(qū) \鄉(xiāng)村 ) 4. 氣候 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 43 人口統(tǒng)計標準 1. 年齡 2. 性別 3. 家庭人數(shù) 4. 家庭生命周期 5. 收入 6. 職業(yè) : 技術人員、管理人員 \官員和老板 \職員 \推銷員 \工人 \領班 \退休人員、學生、家庭主婦 7. 教育 8. 宗教 9. 種族 10. 國籍 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 44 心理標準 1. 社會階層 2. 生活方式 :簡樸型 \時髦型 \嬉皮型 3. 個性 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 45 行為標準 1. 使用時機 2. 追求利益 3. 使用者狀況 :從未使用 \以前使用 \第一次使用 \ 4. 使用率 :經常使用 \不常用 \一般使用 \常用 。 即誰？什么？什么地方？什么時間？為什么？怎么樣？多少錢？等七個問題。 市場觀念特征 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 23 網絡 型營銷 廣告做的再好，網絡不扎實，一切歸于空談。 渠道營銷特征 做市場必須做廣告，品牌就是為公司注冊個名稱商標，有統(tǒng)一的 VI形象，并為此作一定的宣傳。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 15 思考問題 ?市場與銷售的差異是什么？ ?市場營銷與做生意在產品策略、渠道策略、價格策略與促銷策略上的本質差異是什么？ 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 16 做市場與做生意的差異 ?點與面 ?直線與立體 ?個人英雄與團隊作戰(zhàn) ?談判技巧與系統(tǒng)管理 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 17 做市場與做生意的差異 ?產品或服務策略的差異 ?渠道策略的差異 ?價格策略的差異 ?促銷策略的差異 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 18 市場營銷的發(fā)展 一對一營銷 ?交互式細分 ?適時匹配 ?活動網頁 ?客戶互動 ?一對一關系 ?適時營銷 ?預測驅動 大量化營銷 ?市場份額 ?個體銷售 ?有限的細分 ?大量活動 ?非成本效益 ?單一處理 ?關注交易 ?非成本效益 目標導向營銷 ?小規(guī)模大量 化銷售 ?關注產品 客戶導向營銷 ?客戶份額 ?分銷模式 ?追求精致 ?多種處理 ?關注客戶 ?關系寬度 ?事件驅動 大量化營銷 一對一營銷 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 19 中國市場營銷的歷史發(fā)展 交易型 廣告型 品牌型 網絡型 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 20 交易型營銷 只有銷售部，市場部不存在或有名無實。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 12 思考問題 企劃經理與市場部經理（或市場總監(jiān)）的不同之處？ 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 13 市場部經理的角色特點 ?負責對公司所經營的業(yè)務項目的整體營銷策略的開發(fā) ?對公司的產品或服務在目標顧客群體心理中的地位與作用的增長負責。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 10 中國的企劃業(yè)現(xiàn)狀 現(xiàn)實中中國的企劃業(yè)大多與 SP活動相聯(lián)系。 想象著新聞發(fā)布會后客戶們人頭涌動 ， 紛紛要求進場的情景 ， 小王覺得自己的熱血都沸騰了 。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 88979804 4 課程案例（一） 小王趕緊聯(lián)系了幾個還在新聞界混的老同學 ， 講了自己的想法 。 小王希望自己的策略應有些新的東西 。 以前做外貿是走出去推銷 ， 現(xiàn)在做市場則是把客戶請進來 。 嘉興的總經理上來就給小王一個任務 ， 做一個嘉興電腦市場的招商策略方案 。2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所 0571— 889798