【正文】 五階段 營銷損益計算 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 83 第六階段 營銷控制設(shè)計 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 84 完整的營銷策略書的基本格式 一． 執(zhí)行概要 二． 形勢分析 三． 問題與機(jī)會分析 (SWOT) ? 關(guān)鍵問題所在 ? 主要的機(jī)會 ? 平衡狀態(tài)下的形勢 四． 目標(biāo) ? 目標(biāo)細(xì)分市場 ? 銷售量 ? 利潤分析 ? 客戶價值 五． 營銷組合策略 ? 產(chǎn)品策略 顧客需要什么 ? 價格策略 顧客認(rèn)為物有所值 ? 分銷策略 顧客方便 ? 促銷策略 顧客溝通 六． 行動方案（計劃進(jìn)程） ? 做什么 ? 誰來做 ? 什么時候做 ? 需要多少成本 七． 預(yù)計的營銷損益情況 八． 營銷控制 九． 備選方案 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 85 課程案例（二） 小王在公司總經(jīng)理的幫助下認(rèn)識到在沒有對嘉興的電腦消費市場與電腦銷售終端進(jìn)行充分調(diào)研 ， 確定整個電腦市場的營銷策略的情況下 ， 匆忙地搞一次新聞發(fā)布會 ， 表面上看似轟轟烈烈 ， 但實際上并沒有解決真正的問題 。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 52 第四項：環(huán)境狀況調(diào)研 環(huán)境因素有： 1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境； 2. 政治法律環(huán)境； 3. 社會環(huán)境； 4. 人口環(huán)境； 5. 自然環(huán)境； 6. 技術(shù)環(huán)境等。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 40 細(xì)分消費者市場的方法 ?B方法 : ① 顧客對產(chǎn)品的不同反應(yīng) (如追求的利益 \使用時機(jī) 和品牌忠誠度等 ) ② 每個細(xì)分市場的消費者的特征 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 41 細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn) A、地理特征標(biāo)準(zhǔn) : B、人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn) : C、心理標(biāo)準(zhǔn)： D、行為標(biāo)準(zhǔn)： 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 42 地理特征標(biāo)準(zhǔn) 1. 地區(qū) :如西北區(qū) 2. 城市 3. 人口密度 (都市、郊區(qū) \鄉(xiāng)村 ) 4. 氣候 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 43 人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn) 1. 年齡 2. 性別 3. 家庭人數(shù) 4. 家庭生命周期 5. 收入 6. 職業(yè) : 技術(shù)人員、管理人員 \官員和老板 \職員 \推銷員 \工人 \領(lǐng)班 \退休人員、學(xué)生、家庭主婦 7. 教育 8. 宗教 9. 種族 10. 國籍 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 44 心理標(biāo)準(zhǔn) 1. 社會階層 2. 生活方式 :簡樸型 \時髦型 \嬉皮型 3. 個性 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 45 行為標(biāo)準(zhǔn) 1. 使用時機(jī) 2. 追求利益 3. 使用者狀況 :從未使用 \以前使用 \第一次使用 \ 4. 使用率 :經(jīng)常使用 \不常用 \一般使用 \常用 。 即誰？什么？什么地方？什么時間？為什么？怎么樣？多少錢？等七個問題。 市場觀念特征 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 23 網(wǎng)絡(luò) 型營銷 廣告做的再好，網(wǎng)絡(luò)不扎實，一切歸于空談。 渠道營銷特征 做市場必須做廣告，品牌就是為公司注冊個名稱商標(biāo)，有統(tǒng)一的 VI形象，并為此作一定的宣傳。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 15 思考問題 ?市場與銷售的差異是什么？ ?市場營銷與做生意在產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略與促銷策略上的本質(zhì)差異是什么？ 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 16 做市場與做生意的差異 ?點與面 ?直線與立體 ?個人英雄與團(tuán)隊作戰(zhàn) ?談判技巧與系統(tǒng)管理 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 17 做市場與做生意的差異 ?產(chǎn)品或服務(wù)策略的差異 ?渠道策略的差異 ?價格策略的差異 ?促銷策略的差異 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 18 市場營銷的發(fā)展 一對一營銷 ?交互式細(xì)分 ?適時匹配 ?活動網(wǎng)頁 ?客戶互動 ?一對一關(guān)系 ?適時營銷 ?預(yù)測驅(qū)動 大量化營銷 ?市場份額 ?個體銷售 ?有限的細(xì)分 ?大量活動 ?非成本效益 ?單一處理 ?關(guān)注交易 ?非成本效益 目標(biāo)導(dǎo)向營銷 ?小規(guī)模大量 化銷售 ?關(guān)注產(chǎn)品 客戶導(dǎo)向營銷 ?客戶份額 ?分銷模式 ?追求精致 ?多種處理 ?關(guān)注客戶 ?關(guān)系寬度 ?事件驅(qū)動 大量化營銷 一對一營銷 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 19 中國市場營銷的歷史發(fā)展 交易型 廣告型 品牌型 網(wǎng)絡(luò)型 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 20 交易型營銷 只有銷售部，市場部不存在或有名無實。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 12 思考問題 企劃經(jīng)理與市場部經(jīng)理（或市場總監(jiān)）的不同之處？ 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 13 市場部經(jīng)理的角色特點 ?負(fù)責(zé)對公司所經(jīng)營的業(yè)務(wù)項目的整體營銷策略的開發(fā) ?對公司的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)顧客群體心理中的地位與作用的增長負(fù)責(zé)。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 10 中國的企劃業(yè)現(xiàn)狀 現(xiàn)實中中國的企劃業(yè)大多與 SP活動相聯(lián)系。 想象著新聞發(fā)布會后客戶們?nèi)祟^涌動 ， 紛紛要求進(jìn)場的情景 ， 小王覺得自己的熱血都沸騰了 。 2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 88979804 4 課程案例（一） 小王趕緊聯(lián)系了幾個還在新聞界混的老同學(xué) ， 講了自己的想法 。 小王希望自己的策略應(yīng)有些新的東西 。 以前做外貿(mào)是走出去推銷 ， 現(xiàn)在做市場則是把客戶請進(jìn)來 。 嘉興的總經(jīng)理上來就給小王一個任務(wù) ， 做一個嘉興電腦市場的招商策略方案 。2020/7/6 杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務(wù)所 0571— 889798