【正文】 價格 飲食 娛樂性 11 服務(wù)質(zhì) 量 交通條件 游后感知 四 、常州市環(huán)球恐龍城滿意度存在的問題分析 （一）服務(wù)質(zhì)量缺口計算 通過以上表 33 和表 34 中的各項指標的期望均值（ E）和感知均值（ P） ,計算出各項指標的“期望 — 感知”差距（ G），并生成以下“期望 — 感知”差距表 41。從職業(yè)類別上分析，學(xué)生和公司職員居多，分別占 %和 %，其次是私營老板，占 %，主要原因與常州周邊學(xué)府居多， 學(xué)生群體充足，以及公司里的一些年輕人喜歡娛樂和旅游，該地區(qū)的私營企業(yè)發(fā)達有關(guān)。共發(fā)放調(diào)查問卷 400 份，回收有效問卷 380 份，有效率為 95%，通過計算并形成了第一部分游客基本信息的統(tǒng)計表 32. 對表 32 中的調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析顯示：從性別上分析，男性占 %，女性占 %，相差甚小，可視為無差別。第一部分是對被調(diào)查者基本信息的獲取，包括性別、年齡、來自地、教育水平、職業(yè)和家庭年收入。 服務(wù)質(zhì)量缺口理論是美國市場營銷學(xué)家帕拉休拉曼 ()、來特 5 漢毛爾（ Zeithaml）和白瑞（ Berry）共同提出的，該理論在全面質(zhì)量管理 Total Quality Management， TQM理論基礎(chǔ)之上，針對服務(wù)行業(yè)提出了一種新的服務(wù)質(zhì)量評價體系，該理論的核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，即：服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所感知的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度（因此又稱為“期望－感知”模型），其模型為 :缺口分數(shù) = 實際感受分 數(shù)－期望分數(shù)，如圖 31 所示。它是主題公園客流量的保障，而客流量是主題公園得以生存的前提。這些措施的實行造成了一定的社會反響， 品牌知名度和美譽度得到了一定的提高，同時也加快了企業(yè)邁向“世界級品牌”的腳步。從 2021 年 、 2021 年 五一和十一黃金周的接待游客數(shù)量為 萬次和 萬次，分別占全年接待游客數(shù)量的比例為 %和 %來看，大量的游客都來自于重要的節(jié)假日，特別是五一和十一黃金周期間。其中中華恐龍園是環(huán)球恐龍城的核心主題公園，占地 600 余畝，自 1997 年開始籌建， 2021 年正式開園以來，日均進園游客在 2800 人次左右， 2021 年最高日接待游客數(shù)量達到 8萬多人。 （二） 常州環(huán)球恐龍城發(fā)展現(xiàn)狀分析 環(huán)球恐龍城位于江蘇省常州新 北 區(qū)的現(xiàn)代旅游休閑區(qū)內(nèi)，占地 325 萬平方米，總投資 120 多 億， 屬于國家 5A 級旅游景區(qū)。商務(wù)休閑區(qū)，代表為南山竹海御水溫泉 、 恐龍谷溫泉 、 大劇場以及香樹灣高爾夫會所等。其中包括八大旅游形態(tài)景區(qū)：娛樂性主題公園，代表為中華恐龍園 、 嬉戲谷等。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出 20212021 年常州市各旅游景點接待游客數(shù)量每年都保持著 10%以上的速度發(fā)展，從 2021 年旅游人數(shù)首次突破 1000 萬到 2021 年的 2021萬人次，截止到 2021 年接待旅游人數(shù)已經(jīng)突破 2700 萬，按照這樣的速度發(fā)展下去到 2021 年有望突破 3000 萬。 自 2021 年中國旅游業(yè)收入首次突破萬億大關(guān)后，國內(nèi)出現(xiàn)了前 所未有的旅游投資熱，而作為新型旅游形態(tài)的主題公園，由于突破了傳統(tǒng)的以資源為導(dǎo)向的旅游模式而受人追捧，與此同時帶來的是更加激烈的市場競爭。 本文主要通過問卷調(diào)查的 形式研究常州市環(huán)球恐龍城主題公園的顧客滿意度，并且通過服務(wù)缺口理論并運用“期望 — 感知”模型研究其服務(wù)質(zhì)量缺口大小，最后根據(jù)服務(wù)質(zhì)量缺口的大小分析滿意度上存在的主要問題，并提出合理的營銷提升對策，論文將從以下幾個方面進行分析：首先，在提出文章研究必要性的前提下，對常州市環(huán)球恐龍城主題公園市場現(xiàn)狀進行分析。其次，結(jié)合主題公園的特征，提出顧客滿意度研究模型，通過問卷調(diào)查對常州市環(huán)球恐龍城進行顧客滿意度分析，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果，運用理論對其主要問題進行分析。隨著主題公園在全國的興起，截止到 2021 年，全國主題公園的數(shù)目已超過 3000，其中 70%虧損，20%持平，只有 10%處于盈利狀態(tài)，因此越來越多的主題公園的高層及學(xué)者開始探討怎樣保持主題公園盈利狀態(tài)，游客量直接決定了主題公園的興與衰，而游客滿意度和忠誠度又決定了其能否長久生存下去，可見其重要性。 2 20212021年常州市接待旅游總?cè)藬?shù)（萬次）0500100015002021250030002021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021接待旅游總?cè)藬?shù)（萬次） 圖 21 20212021 年常州市接待旅游總?cè)藬?shù)（萬次） 通過 10 多年的發(fā)展，常州從幾乎沒有旅游基礎(chǔ)的工業(yè)城市完成了向優(yōu)秀旅游城市的轉(zhuǎn)型，在 2021 年 4 月公布的目前全國旅游城市績效 20強中，常州躋身其中并居第 13 位，已經(jīng)可以與一些老牌的一線旅游城市相抗衡。歷史文化與娛樂并存性景區(qū)，代表為春秋淹城。商業(yè)游憩和購物區(qū)，包括南北大街 、萊蒙商業(yè)區(qū)。它 以 “ 一心、二軸、十園 ” 為規(guī)劃格局，涵蓋了主題公園、旅游地產(chǎn)、 文化創(chuàng)意 等功能 形 態(tài)，將恐龍文化與旅游休閑、科普知識及特色文化完美結(jié)合， 逐步發(fā)展成 集觀光、游樂、休閑 度假 、文化 創(chuàng)意 、商業(yè) 游憩等 于一體的 綜合性 休閑旅游城。園內(nèi)分為 庫克蘇克大峽谷、魯布拉、嘻哈恐龍城、重返侏羅紀、 雨林冒險，歡樂街 六大主題區(qū) ，同時有著 雷龍過山車、探秘颶石陣、瘋狂火龍鉆、穿越侏羅紀、金剛、通天塔、 4D過山車等 五十多個主題游樂 項目。以下圖 22為常州環(huán)球恐龍城在 20212021 年期間五一和十一期間接待游客人數(shù)情況表。 ，尋求更多合作機會 近幾年華東地區(qū)交通系統(tǒng)不斷完善，加上本身已有的良好旅游資源和不斷興起的主題公園，該地區(qū)將會面臨又一個旅游熱潮，同時也加劇了這地區(qū)的競爭，其中已經(jīng)在常州建成并開放的環(huán)球動漫嬉戲谷和 2021 年將要建成的上海迪士尼必將成為環(huán)球恐龍城的強勁競爭對手，面對 這些機遇和挑戰(zhàn)，環(huán)球恐龍城尋找更多的投資機會，目前環(huán)球恐龍城和金壇市政府共同簽訂的 80 億項目 — 東方鹽湖城已經(jīng)開工，實現(xiàn)了環(huán)球恐龍城對外擴張的第一步。因此公園營銷人員可以根據(jù)游客滿意度的測評來了解游客對公園的期望和實際評價，以此來調(diào)整自己的營銷策略。 圖 31 服務(wù)質(zhì)量缺口分析模型 （二）測評指標的選取 根據(jù)服務(wù)質(zhì)量缺口理論和其研究模型來看，研究游客滿意度首先需要找出影響環(huán)球恐龍城游客滿意度的各項指標，然后再對其各相指標進行游客滿意度調(diào)查分析，得出每項指標的期望值和實際感知值，然后根據(jù)其服務(wù)質(zhì)量的缺口大小來分析其在滿意度上存在的主要問題。第二部分則包含被調(diào)查顧客對 31個二級指標的期望值和實際感知值。從年齡層次上分析， 19 歲以下占 %，1928 歲的占 %， 2945 歲的占 %， 46 歲以上的占有 %，可知多數(shù)游客屬于年輕人，這和環(huán)球恐龍城主題公園的核心游樂項目定位于追求驚險和刺激相符合，另外與老年人的溝通存在一定困難以及他們的高拒絕率也有一定的關(guān)系。從家庭收入方面分析，年收入 38萬的最多，占 %，其次是 13萬的，占 %， 815萬的占 %，總體處在中下等收入水平，這主要是學(xué)生數(shù)量居多造成的。 表 41 常州環(huán)球恐龍城各項指標期望 — 感知差距表 滿意度二級指標 期望質(zhì)量（ E） 感知質(zhì)量（ P） 差距 (G) 主題氣氛 12 合理性 （二）常州環(huán)球恐龍城主要服務(wù)質(zhì)量缺口分析 通過表 41 分析可知，差距（ G）絕大多數(shù)都小于 1，說明絕大多數(shù)指標的實際感知值小于期望值，沒有達到游客的心理期望，從各二級指標的實際感知值來看，普遍的感知值處于一般水平。其次是門票價格和食品價格的合理性方面，分別為 和 ，說明了顧客對于價格的敏感性和高要求性?？梢钥闯霾粷M意和非常不滿意的總共占 %，和滿意的比例相當(dāng)，說明在這方面，不足或亮點同時存在，或者存在一定的機會比例，即環(huán)球恐龍城有著其廣告宣傳的顧客盲區(qū)，但從普遍的觀點來看，現(xiàn)在的環(huán)球恐龍城主要運用的 還是一些比較傳統(tǒng)的傳播媒介，比如電視廣告，戶外廣告等，在互聯(lián)網(wǎng)，手機電視媒介，移動電視媒介運用方面有所欠缺，現(xiàn)在人們的生活更加多樣化，接收信息的渠道更加廣泛，因此環(huán)球恐龍城在媒體宣傳方面也應(yīng)該拓寬渠道，爭取被更多人所知曉。說明此項多數(shù)人的評價為一般，并且非常滿意和滿意的比例也較其他二級指標低。另外滿意的占 %，非常滿意的占 %，不滿意和非常不滿意的占 %。從整體來看，此項目的選擇非常滿意的人數(shù)在所有二級指標中比例最小，不滿意的比例也比較多，排列第三位。 6． 園內(nèi)表演與游客的互 動性不夠 調(diào)查顯示，此項目的實際感知為 ，偏向于一般。 7．處理顧客排隊等待方面問題最大 通過調(diào)查顯示，此項目的期望值為 ，感知均值為 ，差距為 。 處理顧客排隊等待方面%（113）非常不滿意%（45）非常滿意%（28）%（47）%（147 ）非常不滿意不滿意一般滿意非常滿意 圖 45 游客對處理顧客排隊等待方面的感知 分析其主要原因是由于環(huán)球恐龍城的游客多來自于常州市外，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)環(huán)球恐龍城主要游客是來自于省內(nèi)其他市，占 %，常州本地的游客為 %，另外省外的占 %，因此常州市外的游客主要集中在節(jié)假日期間游玩，勢必造成人流擁擠，再加上環(huán)球恐龍城游玩項目以及項目一次性游覽人數(shù)和頻率的限制，導(dǎo)致了排隊等候的普遍現(xiàn)象，有時為了玩一個項目要等 12個小時，難免掃興，而環(huán)球恐龍城對于排隊等候的解決方式并沒有采取有效地措施，也沒有顧及到游客等待而產(chǎn)生的疲倦感，因此游客意見很大。另外在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多游客屬于老顧客，當(dāng)問及他們有沒有獲得相應(yīng)的優(yōu)惠政策時，都表示沒有，但是都表示希望可以獲得，很多游客已經(jīng)不止一次來游玩了而且?guī)Я撕芏嘤H朋好友，因此他們都希望能夠獲得門票，購 物，游玩上的優(yōu)惠以及優(yōu)先政策，值得考慮。具體做法為：一方面與一些具有其目標群體的國內(nèi)外知名網(wǎng)站，各地方人氣論壇、社區(qū)等進行合作，投放視頻或動畫廣告并且?guī)в墟溄觼砦慰?，比如人人網(wǎng) 、 貓撲網(wǎng)等年輕人經(jīng)常關(guān)注的網(wǎng)站，在優(yōu)酷、土豆、酷 6 等一些視頻網(wǎng)站投放植入式廣告。 ，使其更具代表性 目前的環(huán)球恐龍城吉祥物是其投資拍攝的大型動漫《恐龍寶貝 — 龍神勇士》的“卡隆”的原型，由于此動畫片的知名度和受歡迎程度不高，因此也造成了“卡隆”吉祥物目前銷售的不景氣。 （二）合理調(diào)整各項目價格，制定更具有針對性的促銷策略 目前環(huán)球恐龍城的核心項目 — 中華恐龍園的普通門票價格為 160 元，并且為一票制，較其他類似景點來說屬于正常水平，但是對于廣大學(xué)生群體和剛?cè)肼毜哪贻p人來說卻是較高，根據(jù)我們的調(diào)查顯示在所有游客中，青年人占了很大一部分，其中 1928 歲的占 %， 19 歲以上的占 19%，而這一部分又以大學(xué)生為主，在對大學(xué)生就門票價格提問時，絕大多是都反映門票價格很貴，大學(xué)生每月的生活費用有限，門票價格占了其生活費的 20%30%，因此為了適應(yīng)更多的學(xué)生群體，環(huán)球恐龍城應(yīng)該制定更適合大學(xué)生的價格促銷策略。觀看舞臺劇 、 泡溫泉在常州目前尚屬于比較高檔的消費項目，根據(jù)環(huán)球恐龍城網(wǎng)站上公開實行的的價格也可以看出這一點，如表61 和 62 所示。另外根據(jù)這兩項目本身的消費者多屬于群體消費的特點，推出情侶票，家庭票，團體票等集體票制。 （五）減少游客因排隊等待而產(chǎn)生的疲倦和反感 每逢遇到節(jié)假日，園內(nèi)招待人數(shù)就特別多，但游樂設(shè)施數(shù)量有限，且大多數(shù)處于超負荷運行中，根據(jù)我們的調(diào)查絕大多數(shù)游客都等了很長時間才玩到一項目，結(jié)果隨著等待時間的加長，心情也由原 來的期待變成郁悶最后演變成了反感，這種問題再環(huán)球恐龍城一直沒有得到很好的解決，我們可以采取這樣的策略來減少顧客的這種心理負擔(dān)，采用兩種通道，即快通道和慢通道，快通道操作流程是先到項目區(qū)領(lǐng)取一張預(yù)約卡，上面標有了等待的人數(shù)，以及多少分鐘后你可以憑 21 借此票直接通過快通道去游覽該項目，效果比慢通道晚了一些時間，但可以杜絕排隊等候，游玩的心情也會不一樣，另外在一些等候區(qū)設(shè)有一些簡單的可傳送的交通工具，可以是顧客不必站在那里可以坐在運輸車上或木馬上等待，增加了等待的樂趣，另外還可以采用一些特殊的布局，使顧客在排隊的時候 看不到前面排隊的人數(shù)，但是自己已經(jīng)處在游戲或活動的氣氛之中，其實還沒正式開始，這樣在一定程度上減輕了顧客的焦慮情緒，效果很好。她以嚴謹求實的工作作風(fēng)和耐心無私的指導(dǎo)態(tài)度，為我論文的研究思路設(shè)計和參考文獻資料提供了大量的信息，給予