公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之調(diào)查與研究-wenkub
2023-05-23 05:49:34 本頁面
【正文】 策劃人之一，中國杰出營銷人 “ 金鼎獎 ” 活動暨中國營銷論壇總策劃、評委、執(zhí)行委員會主任， 《 銷售與市場 》 策劃人，兼任國家經(jīng)貿(mào)委國情與發(fā)展研究所研究員，浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院教授。 二、公關(guān)調(diào)研的類型 第一 、 基礎(chǔ)性調(diào)查 （ 靜態(tài)調(diào)查 ） ——適用于新建立的組織 這類調(diào)查旨在對組織的 基本狀況、生存環(huán)境， 特別是其 內(nèi)外部公眾 的情況，以住公共關(guān)系狀況等進(jìn)行全面的了解，摸清底細(xì)，為全面開展公共關(guān)系工作，制定決策公共關(guān)系戰(zhàn)略提供依據(jù)。 其次 ， 提供第一手資料 ， 為實(shí)現(xiàn)公關(guān)工作的科學(xué)性 、 針對性打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。第七章 : 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之一 —— 調(diào)查與研究 公共關(guān)系工作的四步工作法： 調(diào)查研究 、 策劃創(chuàng)意 、 方案實(shí)施和評估反饋 是其中的四個(gè)關(guān)鍵步驟 ， 構(gòu)成公共關(guān)系工作的完整過程 ， 被稱之 “ 四步工作法 ” 。 再次 ， 調(diào)研工作很大程度上也是公關(guān)人員 了解和熟悉公眾 的過程 。 基本內(nèi)容 組織自身狀況 （ 性質(zhì)、任務(wù)、經(jīng)營狀況、員工隊(duì)伍、產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營方針等等 ） 公眾 （ 內(nèi)部公眾的數(shù)量、文化程度、職務(wù)；外部公眾的分布、數(shù)量、類型等等 ） 組織環(huán)境 （ 法律、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)狀況、知名度等 ） 作用： 全面認(rèn)識組織的過去與現(xiàn)在，揭示其特點(diǎn)和內(nèi)外部公眾、組織環(huán)境等方面的基本情況，防止在公關(guān)工作中總體戰(zhàn)略上形成偏差。其中為電度表龍頭企業(yè)華立集團(tuán)策劃、操作的產(chǎn)品上市專案 “ 太一工程 ” 獲得第二屆中國公關(guān)案例大賽營銷類唯一金獎和浙江省十佳公關(guān)案例。 特點(diǎn)： 重點(diǎn)突出、系統(tǒng)性強(qiáng)、相對深入的特點(diǎn)。 輿論量標(biāo) 輿論量標(biāo)： 等于被調(diào)查的公眾數(shù)量及其分布區(qū)域和類型的乘積。用 （ lk） 表示肯定意見指標(biāo) ， 用 （ Lf） 表示否定意見的量度指標(biāo) ， 用 ls表示持兩種意見公眾人數(shù)之和 。 qf 例如對企業(yè)來說，可確定為經(jīng)營方針、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、創(chuàng)新概念、員工素質(zhì)、市場占有率、企業(yè)規(guī)模等關(guān)鍵因素，就是組成該企業(yè)的基本要素。 形象要素差距圖 正直 7 6 5 4 3 2 1 0 不正直 高效率 低效率 誠懇 不誠懇 創(chuàng)新 無創(chuàng)新 名氣 無名氣 規(guī)模大 規(guī)模小 A B 期望形象 實(shí)際形象 組織形象地位圖 說明； 處在 A區(qū)的比較理想 處在 B區(qū)說明公關(guān)有良好的基礎(chǔ)。 ? 特點(diǎn) ： 周期短 、 速度快 、 目標(biāo)明確 、 任務(wù)具體 、 范圍集中 、 調(diào)查結(jié)果實(shí)用性強(qiáng) 。 ? 定性化 ： 具有隨意性和經(jīng)驗(yàn)主義 。 根據(jù)問題設(shè)定調(diào)研的范圍 、 水平和規(guī)模 。 ? 如美國制鞋公司向非州一個(gè)不穿鞋子的部落推銷鞋子 第二節(jié) :公關(guān)調(diào)研中常用的方式與方法 簡單隨機(jī)抽樣 分類抽樣 抽樣調(diào)查 等距抽樣 公關(guān)調(diào)查 多段抽樣 普查 非隨機(jī)抽樣 個(gè)案調(diào)查 第一、抽樣調(diào)查 ? 所謂抽樣調(diào)查 ， 就是按照隨機(jī)和非隨機(jī)的原則 ， 從全體對象中抽取一部分作為代表進(jìn)行調(diào)查研究 ， 再以此推論全體對象的狀況 。如從全班同學(xué)中抽取兩位同學(xué)作班長和副班長。 ? 如將全班同學(xué)按性別劃分 ， 從女同學(xué)中抽取一位同學(xué)為班長 ， 從男同學(xué)中抽取一位同學(xué)為副班長 。
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