【正文】 促進我國農(nóng)業(yè)由小規(guī)模兼業(yè)農(nóng)業(yè)，向適度規(guī)模專業(yè)化農(nóng)業(yè)方向發(fā)展，使全國 興起一大批家庭農(nóng)場，從而在整體上提高我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效率。 最后，從寧鄉(xiāng)縣政府層面來看，近年來，縣城一直依托地處長沙近郊優(yōu)勢，大力發(fā) 展和推動鄉(xiāng)村旅游，社會主義新農(nóng)村建設(shè)取得了喜人的成績。 2020年，第五屆長 沙生態(tài)文化 旅游節(jié)確定了全國第一個鄉(xiāng)村游日，同時將每年的 5月 28 日定為“長沙市 鄉(xiāng)村旅游日”。 2020年，中央一號文件號召建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”。 2020年，為了積極響應(yīng)黨中央和國務(wù)院有關(guān)進行社會主義新農(nóng)村建設(shè)的戰(zhàn) 略部署和將中共中央 2020年 1號文件精神落到實處，國家旅游局和農(nóng)業(yè)部十分重 視全 國鄉(xiāng)村旅游工作，出臺了《國家旅游局、農(nóng)業(yè)部關(guān)于大力推進全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》 （旅發(fā)〔 2020〕 14號），國家旅游局將 2020年這一年確定為“鄉(xiāng)村旅游年”。 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費是指項目綠化、魚塘和蔬菜種植地的建設(shè)、園內(nèi)道路和停車場的修 建、農(nóng)場娛樂活動區(qū)的建設(shè)以及農(nóng)具的購置等，本文也將按照寧鄉(xiāng)當?shù)赝惤ㄖ锏脑? 價水平通過概算指標估算法進行估算。本項目計劃租地 30 畝，租房 2500平方米，估算本項目的土地和房屋租賃費第 一年總額為 5萬元。 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的總投資估算為 ，由直接開發(fā)成本和期間 費用組成。 為使“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場的業(yè)務(wù)得以順利開展，僅靠項目負責(zé)人的付出和努力 遠遠不夠，項目將團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，營銷部、食宿部、園藝部，養(yǎng)殖部等各個 部門都要為營銷和服務(wù)工作付出自己的努力，通力合作且各盡其用，盡心盡責(zé)。 （ 7）銷售員：負責(zé)市場的開拓，熱情接待每位客人，帶領(lǐng)和指導(dǎo)客人進行農(nóng)場的 體驗活動，為客戶提供合適的活動體驗方案，及時周到地解決客人遇到的問題；負責(zé)維 護和老客戶的關(guān)系；負責(zé)進行產(chǎn)品和服務(wù)的市場調(diào)研，并提出合理的改進方案和建議等。 （ 3）主廚：負責(zé)管理廚房和幫廚人員，計劃每一餐每一桌的菜單，訂購食品原料， 指揮和進行烹飪工作，并對廚房的菜品質(zhì)量和菜品成本承擔(dān)重要的責(zé)任。 2．崗位職 責(zé) 根據(jù)其職位類型，各崗位的詳細職責(zé)大致如下： （ 1）總經(jīng)理：負責(zé)前期的籌備工作，包括項目申請，物業(yè)改造和裝修、工期安排 和人員招聘和培訓(xùn)等。 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目由于處于創(chuàng)業(yè)初期，規(guī)模比較小，生產(chǎn)技術(shù)比較簡單， 所以在組織結(jié)構(gòu)形式上采用直線結(jié)構(gòu)，按照項目內(nèi)部業(yè)務(wù)分工的不同設(shè)置不同的部 門。另外，寧鄉(xiāng)的經(jīng)濟實力雄厚，農(nóng)業(yè)資源豐富多樣，還有非常獨特的旅游資 源，各種資源組合起來使寧鄉(xiāng)成為了不可多得的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的好地方。首先，準備階段要對項目進行一定的分解，確定階段成果驗收和必要的 監(jiān)督反饋；其次，設(shè)計施工階段要根據(jù)項目的具體方案進行，并按照技術(shù)要求和質(zhì)量保華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 14 證對各階段的成果進行嚴格驗收，及時發(fā)現(xiàn)和解決可能遇到的問題；最后，在裝修調(diào)試 階段要依據(jù)項目的建設(shè)規(guī)范和標準對項目進行系統(tǒng)驗收。建設(shè)期的工作包括：前期準備、方案設(shè)計、可行 性研究報告編制、申請立項、項目審批、土地平整、設(shè)計施工及安裝工程、設(shè)備購置安 裝調(diào)試等，預(yù)計 2年后項目實施運行。種植的蔬菜和水果一部分供游客進行采摘體驗和購買，一部分提供給農(nóng)場 餐廳作為游客就餐的食材。 （三）農(nóng)用工具展示區(qū) “農(nóng)情園”農(nóng)用工具展示的位置在大草坪中心廣場的右側(cè)，擬占地面積約 500平方 米。 6．香樟樹林蔭大道：進入農(nóng)場大門之后，一條進入農(nóng)場的大道兩側(cè)種上兩排樟科 常綠喬木香樟樹，使其形成農(nóng)村特色濃郁的林蔭景觀大道。 2．客房：農(nóng)場客房分為兩種形式，一種是農(nóng)家家常住宿形式，一種是鄉(xiāng)村別墅形 式；擬建總建筑面積 1500平方米的農(nóng)家家常住宿客房 10間，總建筑面積 1000平方米 的鄉(xiāng)村別墅 2棟；預(yù)計整個農(nóng)場的客房每天可以同時提 供給 40名以上旅客入住。 擬建成農(nóng)場將分為三個主要的區(qū)域，即：“農(nóng)情園”游客接待娛樂服務(wù)區(qū)，“農(nóng)情園” 果蔬種植采摘體驗區(qū)和“農(nóng)情園”畜牧家禽水產(chǎn)養(yǎng)殖示范區(qū)。 第三，菁華鋪鄉(xiāng)是項目負責(zé)人的家鄉(xiāng)，土生土長，因此比較熟悉當?shù)厍闆r。菁華鋪還緊鄰金洲新區(qū)和寧鄉(xiāng)經(jīng)濟技 術(shù)開發(fā)區(qū)，兩個時辰就可以到達株洲、湘潭、常德等地級以上大城市，輻射人口數(shù)量達 4000萬，因此市場潛力非常之大。 將“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的選址定在寧鄉(xiāng)菁華鋪的主要原因有如下三點： 第一，菁華鋪鄉(xiāng)交通位置便利。另外，寧鄉(xiāng)縣 是全國 17 個“中國旅游強縣（市、區(qū)）”之一。農(nóng)情園生態(tài)休閑農(nóng)場項目商業(yè)計劃書 第二章“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目概況 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目位于湖南長沙寧鄉(xiāng)縣菁華鋪鄉(xiāng)，一個歷史悠久且環(huán)境 優(yōu)美的好地方。 2020年，寧鄉(xiāng) 縣成功創(chuàng)建全國第一批旅游強縣，作為產(chǎn)業(yè)名片，與知名景區(qū)九寨溝和神農(nóng)架齊名，旅 游產(chǎn)業(yè)因此乘勢勁起。該鄉(xiāng)位于寧鄉(xiāng)縣境西北，距縣城 9公里，距離湖南 省會長沙 32公里，距離益陽市區(qū) 35公里，大約 20 分鐘車程。 第二，菁華鋪鄉(xiāng)地理環(huán)境優(yōu)越，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化成效顯巨。選擇出 生和成長的地方建設(shè)農(nóng)場項目，負責(zé)人一方面了解當?shù)氐拿耧L(fēng)習(xí)俗，另一方面擁有一定 的土地和人脈資源，為項目的開展和實施提供了一定的有利條件。“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場 項目平面圖如下圖 22： 12 一、游客接待娛樂服務(wù)區(qū) 本區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)和游樂項目主要有：農(nóng)場大門、香樟樹林蔭大道、大草坪中心廣場、 民俗娛樂區(qū)、農(nóng)用工具展示區(qū)、“農(nóng)情園”鄉(xiāng)土特產(chǎn)商店、棋牌游戲休閑區(qū)等。 3．“農(nóng)情園”鄉(xiāng)村土特產(chǎn)商店：擬建筑面積約 100平方米，位于棋牌游戲休閑區(qū)和 農(nóng)用工具展示區(qū)的中間。選擇種植香樟樹存在兩個方 面的原因：一方面，香樟樹有一股獨特 的樟腦香氣惹人喜愛；另一方面，香樟樹身軀茁 壯挺拔讓人一看就神清氣爽。采用原始古樸的建筑風(fēng)格，搭建成木架草棚，四周開放，充分體現(xiàn)本地農(nóng)家草屋的 特點，用來存放各種傳統(tǒng)的農(nóng)具和生活用具等 ，讓游客親自感受鄉(xiāng)村傳統(tǒng)生活的魅力。另外，蔬菜種植區(qū)設(shè)有 1000平方菜地將以出租的形式供有 長期自己種植蔬菜需求的顧客使用。其具體的建設(shè)進度時間安排如下表 21： 13 為了項目的順利進行和獲得較高的市場收益，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目在項目 的建設(shè)和運營階段將分 別采取不同的管理方式進行管理。 在項目的運營 期，項目將采取優(yōu)化管理的方式進行管理。寧鄉(xiāng)縣的休閑 農(nóng)業(yè)景觀大體上可以分為 8個類別 :民俗民宿；觀光農(nóng)園；教育與科技農(nóng)園；漁業(yè)風(fēng)情； 森林旅游；鄉(xiāng)野畜牧；療養(yǎng)休想和綜合性休閑農(nóng)園。 項目的權(quán)利將集中在總經(jīng)理一個人身上，總經(jīng)理下面分設(shè)兩個副總經(jīng)理，其中一個副總 經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)營銷部和食宿部，另一個副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)園藝部和養(yǎng)殖部，每個員工都只用對一個上級領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)。項目正式運營后，負責(zé)農(nóng)場的整體運營，研究和制定具體措施等。 （ 4）幫廚：負責(zé)協(xié)助主廚做好洗菜和配菜工作；負責(zé)協(xié) 助主廚完成烹制工作，保 證食品的安全和衛(wèi)生，保證沒有任何過期變質(zhì)的食品；負責(zé)廚房的衛(wèi)生清理工作。 （ 8）前臺接待員：負責(zé)日常前臺工作的正常運行，能以真誠熱情的服務(wù)態(tài)度營造 出良好而質(zhì)樸的工作氛圍，能及時而周到地解決客人遇到的問題、滿足客人提出的合理 要求，能通過有親和力 的禮貌接待和機敏而充滿智慧的交談與每位客人保持良好的關(guān) 系；負責(zé)輔助銷售人員對重點客戶進行定期的回訪及服務(wù)跟進工作等。只有各 部門同心協(xié)力，整個農(nóng)場項目才具有系統(tǒng)性、整體性和互補性，只要大家同心同德，加 之訓(xùn)練有素的營銷人員，農(nóng)場的營銷活動一定能夠取得成功。直接開發(fā)成本一般是長期固定的成本，包括辦公室固定資產(chǎn)投入、客房建設(shè) 投資、主體宣傳門頭室外改造費用、室內(nèi)餐廳投資、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資、魚塘、禽類養(yǎng) 殖區(qū)、果園、蔬菜大棚投資和休閑接待區(qū)投資等。項目計劃和農(nóng)戶提前簽訂一個 5年租約，租金每年遞增 5%。 員工費用是指招聘員工的工資、獎金、社保、培訓(xùn)費等，本文將參照當 地同等職位 的一般水平進行估算。接著，國 家旅游局又將 2020年確定為“城鄉(xiāng)和諧游年”。 其次，從湖南省政府層面來看 ,湖南省根據(jù)上述《意見》精神出臺了《加快發(fā)展旅游 產(chǎn)業(yè) 的決定》 (湘發(fā) (2020)13號 )、湖南省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃；為了規(guī)范鄉(xiāng)村 旅游市場， 2020年省政府發(fā)布了《鄉(xiāng)村旅游服務(wù)星級評定準則》和《湖南省鄉(xiāng)村旅游服 務(wù)基本條件》。 2020年，長沙市望城區(qū)政府主持召開了“全球休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游論壇”。寧鄉(xiāng)縣利用本地的紅色、 自然和文化方面的資源，積極打造“五養(yǎng)之鄉(xiāng)”旅游品牌，被評為全國首批旅游強縣。 綜上所述，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展離不開國家和地方政府政策的大力支持，為了推動 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，我國相關(guān)部門出臺了一系列的政策、召開了一系列的論壇，進行了一 系列的宣傳策劃和促銷活動，雖然政府對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重視還 存在某種程度的缺陷， 但是總體來說我們的“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的建設(shè)和運營的政策環(huán)境還是比較寬 松的。據(jù)亞洲開發(fā)銀行預(yù)測， 2020年和 2020年中國經(jīng)濟將保持穩(wěn)定發(fā)展，國內(nèi)生 產(chǎn)總值增速分別為 %和 7%。 最后，從項目重點輻射城市長沙的經(jīng)濟發(fā)展情況來看，近年來，長沙市的各項經(jīng)濟 指標都得到了極 大的提高，可參看表 33。據(jù)有關(guān)部門初步 統(tǒng)計，“十二五”期間，湖南休閑農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值將達到 200億元，每年保持以 30%的速度 增長。一方面，很多 城里人來自鄉(xiāng)村，雖然生活在城市，但是都有一份揮之不去的鄉(xiāng)愁，于是很 多來自鄉(xiāng)村 的城里人一次次以旅游的方式回歸鄉(xiāng)村；另一方面，經(jīng)濟的發(fā)展帶來了環(huán)境惡化、帶給 人們競爭的壓力，于是很多人開始選擇回歸大自然，放松心情，釋放壓力，尋找內(nèi)心精 神的家園來到鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游在很 大程度上是 一種短期、近距離的旅游形式。農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村旅游的重要形式就是 起源于成都而發(fā) 展于長沙的，更有媒體稱長沙是“全國鄉(xiāng)村旅游最火爆的城市”。鄉(xiāng)村休閑旅游主要有三個方面的技術(shù)創(chuàng)新，即：產(chǎn)品的創(chuàng)新、管理與服務(wù) 創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新?？梢姡岣哙l(xiāng)村旅游經(jīng)濟增長，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者就必須進行管理和服務(wù)創(chuàng)新， 還要不斷開 發(fā)游客潛在的需求。 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)的供應(yīng)商是向鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)及競爭對手提供鄉(xiāng)村旅游所需 要的設(shè)備、產(chǎn)品，提供鄉(xiāng)村旅游所需的各種資源的企業(yè)或個人。旅游產(chǎn)品的綜合性決定了其脆弱性，對鄉(xiāng)村旅游餐飲、 住宿、交通、娛樂、體驗和購物等任何一個環(huán)節(jié)都不能忽視，如果有一項做得不好就會 大大降低顧客的滿意度。鄉(xiāng)村旅游的顧客群比較廣，既包括個人購買者，又包括團體購買者。青天寨 農(nóng)莊獨創(chuàng)了“輕拓展 +農(nóng)家樂 +鐳戰(zhàn)”模式，主要為長沙中小企業(yè)的集體活動服務(wù)，性價 比長沙第一，自經(jīng)營以來人氣比較旺，口 碑也一直不錯。 面對這樣的同行業(yè)競爭者，我們先根據(jù)實際情況將他們分為三種不同類型的競爭 者：一 般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。 產(chǎn)品形式競爭者是指檔次相同的直接競爭者，如寧鄉(xiāng)縣花明樓鎮(zhèn)故里農(nóng)家樂，就屬 于 產(chǎn)品形式的競爭，一般價格較高，服務(wù)也較好。 SWOT分析 在完成了“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的外部市場環(huán)境和營銷環(huán)境分析之后，項目 需要對整 個戰(zhàn)略態(tài)勢的分析進行必要的總結(jié)、比較和匹配，從而探索出一些可以考慮和 采用的戰(zhàn)略。項目位于寧鄉(xiāng)縣境西北，距縣 城、省會長沙和益陽市區(qū)很 近。 3．項目有非常完善的配套設(shè)施，包括現(xiàn)代生活不可或缺的舒適的床鋪、便捷的熱 水供應(yīng)和無線網(wǎng)絡(luò)等，并且獨具鄉(xiāng)村特色，檔次高于一般的農(nóng)家樂。 ，服務(wù)對象老少皆宜，顧客群廣，能夠滿足大家對 綠色環(huán)保、鄉(xiāng)村純樸生活的深層次的心理需求，有利于拓寬業(yè)務(wù)面，匯聚人氣，從而提 高項目的效益。 2．項目剛剛起步，還完全沒有知名度，建起來之后還需要花費大量的人力物力財 力進行品牌宣傳。項目負責(zé) 人或者管理者需要機敏地發(fā)現(xiàn)每一個機會，并且認真衡量每一個機會可能給項目帶來 的 利潤和發(fā)展前景，抓住能夠與項目的財務(wù)以及組織資源匹配、使項目能獲得最大競爭優(yōu) 勢的好機會。 （ T） 在項目的外部環(huán)境中，總會有一些對項目的市場地位和盈利能力造成威脅的因素。 2．新型產(chǎn)業(yè)本身的威脅。 。具體的對策如下： （ 1）以資源、環(huán)境為依托，在經(jīng)濟和旅游業(yè)飛速發(fā)展的有利條件下，大力發(fā)展具 有鮮明鄉(xiāng)村特色的生態(tài)休閑旅游?！稗r(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目將選擇 WO戰(zhàn)略為輔助戰(zhàn)略，具體的對策如下： （ 1）不斷擴大宣傳的力度和途徑。 （ ST）戰(zhàn)略組合 ST 戰(zhàn)略是利用項目本身的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響。 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目將選擇 WT戰(zhàn)略為輔助戰(zhàn)略，具體的對策如下： （ 1）樹立品牌形象。例如：可以減少打牌等服務(wù)項目，增加農(nóng)場種植 和采摘等體驗活動。任何鄉(xiāng)村旅游項目都無法滿足所有消費者的需 求，在這種情況下，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的目標顧客群是一群有意愿回歸鄉(xiāng)村 享受自然生態(tài)休閑生活的城市居民，其具體的細分方式如下： 顧客按照來源地不同可以分為本地農(nóng)村顧客和城市顧客，不同地方來的顧客對來 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場進行鄉(xiāng)村旅游有不 同的需求。城市顧客過來旅游更在乎的是 當?shù)氐拿袼? 風(fēng)情，因此飲食、娛樂等應(yīng)該更加注重本地化和鄉(xiāng)土化。針對商務(wù)型顧客，農(nóng)場應(yīng)該配備一定的商務(wù)設(shè)施、如會客廳、小間會議室等， 同時選擇農(nóng)場作為旅游目的地的商務(wù)顧客很大程度上有放松心 身和增強團隊成員之間 的了解和溝通的意愿，所