【正文】 接送車輛與宣傳時不符而導致游客不滿意的旅行社，本項目將考慮與之解除合作關系?！靶小薄靶小边@一要素基本上不由本項目提供，但它卻是本項目能進一步向游客提供旅游產品的前提。由于麻雞和鴨的附加值較高，假如建立起了“婺源”品牌的良好形象并且在市場上受到消費者歡迎，則可以考慮擴大飼養(yǎng)量，或與附近農戶合作以“公司+農戶”模式擴大飼養(yǎng)規(guī)模，為本項目將來的多元化發(fā)展提供一條可行之路。而鴨則放養(yǎng)在水塘旁邊，有利于魚類的生長，體現(xiàn)了“循環(huán)經濟的可持續(xù)農業(yè)”的生態(tài)農業(yè)模式。麻雞和鴨都是享譽世界的婺源名優(yōu)特產，非常適合作為餐廳的主要名菜，吸引游客享用，同時也可作為主要特產在本農莊的特產超市供游客選購。果園將按照“循環(huán)經濟的可持續(xù)農業(yè)”的生態(tài)農業(yè)模式實施種植，與本農莊所飼養(yǎng)的家禽、魚類等組成一條循環(huán)的生態(tài)鏈，同時帶來生態(tài)效益與經濟效益，保守預計果園區(qū)的平均每畝年產量為2000斤左右。綠色蔬菜區(qū)的蔬菜主要供應給農家餐廳，另外也可以提供給游客到田里親自采摘自己喜歡的品種，享受“農夫”的樂趣，蔬菜如有多余部分則供應給本地市場。綠色蔬菜區(qū)位于茶趣園區(qū)的南面，占地面積約30畝，由于此區(qū)域原本是謝屋村村民種植蔬菜之地，為保持原有特色以及節(jié)省初期投資，此區(qū)只須作簡單修整即可。另外需要建設一些拓展訓練設施，以吸引單位團隊前來開展拓展訓練活動。以上所養(yǎng)殖的魚主要是供應給農莊餐廳，若有多余部分才供應給本地市場。剩余部分的設計和建設安排將視乎游客需求和市場狀況的變化以及本項目的經營情況而決定，如無特殊情況將于對外營業(yè)后的第二年末完成建設。之所以只規(guī)劃建設30間木屋，是因為根據婺源FH房地產有限公司的有關統(tǒng)計以及廣泛詢價，得知由于建造獨立式度假木屋所選用的木材比較昂貴，所以木屋的造價幾乎是普通混凝土建筑的兩倍。目前，在婺源地區(qū)有一定檔次的旅游型農莊中，可提供住宿的床位數(shù)量很少，其數(shù)目遠遠無法滿足市場的需求，一直處于供不應求的局面，能提供獨立式度假屋尤其是獨立式度假木屋的更是鳳毛麟角。餐廳總共可以容納600人就餐，內設有大廳，可同時容納350人就餐，另外還有大小不同的廂房共15間，一共可容納250人就餐，各廂房以水果或疏菜的名字來命名，例如龍眼、荔枝、西蘭花、生菜等，進一步突出“農”味特色。三樓為多媒體會議室，設有大會議室一個，約650平方米，可同時容納200人，小會議室一個，約150平方米，可同時容納40人。農莊的大門區(qū)域位于農莊的東北面，面向著江灣鎮(zhèn)主干道，因此，該區(qū)域擬用綠色作為主色調，大門正面擺放綠色植物，中間以紅花組成的“婺源休閑農莊歡迎您”的字樣，體現(xiàn)“農”之特色的同時又能給游客良好的第一感覺。下面是對九大功能區(qū)域的詳細說明。根據以上的指導思想，本文制定了項目的產品策略、分銷策略、價格策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。品牌定位方面，以“婺源休閑農莊”作為品牌名稱，含義為“悠閑、自然”。（1）市場競爭戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略通過行業(yè)競爭五力分析，本文將項目的市場競爭戰(zhàn)略定為差異化的市場競爭戰(zhàn)略，即令項目整體、品牌和產品與競爭對手有較明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而獲得競爭優(yōu)勢。獨立式度假屋第二期建設工程計劃在2015年底前完成建設。對于社會，本公司將咯守企業(yè)公民的責任，拉動當?shù)氐慕洕l(fā)展，為社會提供更多的就業(yè)機會。婺源休閑農莊有限公司的使命是:致力于不斷滿足人們的休閑度假需要。婺源東西分別與兩座國家歷史文化名城——衢州、景德鎮(zhèn)毗鄰，南隔銅都上饒德興市與世界自然遺產“江南第一仙山”——三清山相望，北枕國家級旅游勝地黃山和國家歷史名城古徽州首府歙縣。選址所在地擁有寧靜、清新、優(yōu)美的自然環(huán)境，依山傍水，四季常綠，清翠怡人，與大自然完全零距離。婺源旅游有限責任公司是婺源優(yōu)秀旅游企業(yè)，在婺源本地以注重服務著稱，深諳本地旅游市場，在江西地區(qū)甚至全國擁有很多的合作機構，將來可為婺源休閑農莊項目的營銷帶來優(yōu)勢。農莊所在地的村民認可本項目的前景，擬以土地20年租賃期作價入股的形式參股婺源休閑農莊項目。但是目前市場上充斥著大量低端的“農家樂”，這些“農家樂”檔次低、旅游內容單一、服務質量差、住宿和餐飲等旅游設施配套不足，而市場上有一定檔次和特色的旅游型農莊的數(shù)量不多，仍處于供不應求的局面，遠遠無法滿足人們特別是中產階層對休閑農業(yè)日益增長的巨大需求。根據對我國一些發(fā)達地區(qū)的類似項目調查研究，本公司將在三年內實現(xiàn)盈利，預計未來三年，首年銷售額能達到2000萬元，年增長率大約為40%.二、產品簡介旅游業(yè)是我國重要的支柱產業(yè)之一，隨著經濟的發(fā)展和人們生活步入富裕，休閑度假旅游正逐漸取代觀光型旅游，成為旅游業(yè)發(fā)展的主流。婺源休閑農莊有限公司由董事長兼總經理、運營總監(jiān)、技術總監(jiān)三人組成管理團隊。有關內容詳見二產品與服務部分。作為組長，我都看在眼里，給分難舍，望師明鑒。成績江西財經大學2013～2014第一學期課程論文考試評分表課程名稱及代碼： 00091 提交時間： 2013年11月12日 題 目項目評分點評分理由得分選題（0～10分）價值難度論點（15分）確定性新穎性論據（30分）閱讀范圍調研觀察資料運用分析推理結論（15分）合理性說服力寫作及展示（30～40分）結構表達規(guī)范注：教師提供選題者，選題項不予評分 　　　　　　　　 任課教師： 目錄一、執(zhí)行摘要 9二、產品與服務 10 10 10 10 11 11 11 12 12（1）市場競爭戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略 12（2）項目的主要目標市場 13（3）項目的市場定位 13（4）項目的營銷組合策略 13 13 14 15 16 16 16 17 17 17 18 18“行” 19“食”和“住” 19“游”和“娛” 20“購” 20三、管理團隊 21 21 23四、市場和競爭 23 23 24 25 26 26 27 SWOT分析 27 27 28 28 29 29 30 30 31 31（1）人們閑暇時間增多 31（2）人口紅利時期和城市化水平高 32（3）休閑度假旅游需求的不斷增長 32（4）汽車消費時代到來使自駕車休閑旅游不斷興起 32 32五、營銷與銷售 33 STP營銷 33 33（1）按地理位置進行細分 33（2）按社會階層進行細分 34（3）按出游目的進行細分 34 34 35 36 36 37（1）產品設置及特色 37（2）品牌策略 37（3）包裝 37 38（1）直接渠道 38（2）一級渠道 38 38 41（1）廣告 41（2）公共關系 42（3）人員推銷 42（4）銷售促進 43 43六、業(yè)務系統(tǒng)和組織 44 44 45 45 46 48七、財務和融資計劃 50 50 50、建筑工程造價和種植養(yǎng)殖成本的說明 50 51 51 52 52 52 53 53 53 54 56 56 57 57 60 65 66 66（1）確定無風險收益率Rf 67（2）確定貝塔系數(shù) 67（3）確定風險溢價Rm一Rf 68 68 69 70八、時間表和里程碑 70 70（從2013年初至2015年底,共3年左右） 70（從2016年初至2019年底,共4年左右） 71（2020年及以后 ） 71 71九、風險投資的退出方式 71十、附錄 72附錄一 72附錄二 73附錄三 74附錄四 75一、前言婺源休閑農莊有限公司是我們整個管理團隊聯(lián)合婺源田園地產集團和婺源旅游有限公司于2013年11月1日創(chuàng)立的一家股份公司。婺源休閑農莊有限公司擁有專業(yè)的管理和執(zhí)行團隊。他們各具所長，組成了一支專業(yè)、上進和有競爭力的管理團隊，而且婺源休閑農莊的兩大戰(zhàn)略合作伙伴——婺源田園地產集團和婺源旅游有限公司均為婺源當?shù)氐闹髽I(yè)，在婺源乃至江西甚至全國都有一定的影響力，能夠為婺源休閑農莊的發(fā)展帶來切實的利益，相信在他們的領導下和兩大戰(zhàn)略合作伙伴的支持下，婺源休閑農莊項目一定能走向成功。經濟發(fā)達、旅游業(yè)興旺的華東地區(qū)，早已進入了休閑度假旅游全面擴張時期。由此可見，休閑農業(yè)不僅在江西地區(qū)大有可為。婺源田園地產集團成立于1996年，該公司與婺源政府具有良好的合作關系，該公司多年來一直致力于婺源舊城的改造和旅游地產的開發(fā)，為改善婺源舊城居民的居住和婺源旅游業(yè)發(fā)展作出了重要貢獻。婺源休閑農莊有限公司屬于有限責任公司，注冊資本為300萬元，將面向風險投資者再融資450萬元。近年當?shù)卣藿硕鄺l水泥公路，交通極為便利。婺源素有“書鄉(xiāng)”、“茶鄉(xiāng)”之稱，是全國著名的文化與生態(tài)旅游縣，被外界譽為“中國最美的鄉(xiāng)村”、“一顆鑲嵌在贛、浙、皖三省交界處的綠色明珠。婺源休閑農莊有限公司的總目標是:用3年左右的時間，將婺源休閑農莊打造成一個以度假型休閑農業(yè)為主要特色，集農事體驗、休閑娛樂、住宿餐飲、商務接待、特產購物為一體的綜合型休閑農業(yè)旅游項目，實現(xiàn)公司價值和股東價值的最大化。項目的發(fā)展規(guī)劃是由公司的目標所導向的。第二階段從2016年初至2018年底，共3年左右，為項目成熟運營期，該階段要通過做好項目的運營管理，保持并進一步提高市場占有率，把婺源休閑農莊打造為休閑農業(yè)旅游的最佳品牌，使婺源休閑農莊在主要目標市場中成為游客首選的休閑度假目的地，籍此為股東帶來非常豐厚的回報。通過SWOT分析，本文選擇項目的經營戰(zhàn)略為增長型戰(zhàn)略，即so戰(zhàn)略。項目的功能定位為:婺源休閑農莊項目是一個以度假型休閑農業(yè)為主要特色，集農事體驗、休閑娛樂、住宿餐飲、商務接待、特產購物為一體的綜合型休閑農業(yè)旅游項目。根據項目的發(fā)展規(guī)劃及市場定位，婺源休閑農莊的園區(qū)設計一共分為九個功能區(qū)域，分別為綜合服務區(qū)、度假屋區(qū)、水塘區(qū)、休閑運動區(qū)、茶趣園區(qū)、綠色蔬菜區(qū)、果園區(qū)、家禽區(qū)、小山丘區(qū)。綜合服務區(qū)位于農莊東北面，占地面積約22畝，綜合服務區(qū)包括有農莊大門區(qū)域、游客接待中心大樓、辦公樓及員工宿舍、農家餐廳、停車場和休閑文化廣場等基礎設施，其中有6畝地是項目預留用地。大門采用竹式建筑，上方懸掛多種顏色的彩旗，彩旗上印有“婺源休閑農莊”的字樣，配合紅色的燈籠，營造出溫馨的農家感覺，與入門處的綠色植物形成的強烈對比，也令自駕車人士容易識別。C、辦公大樓及員工宿舍在游客接待中心大樓后方，占地面積約500平方米，該區(qū)域不對游客開放，規(guī)劃建設三層，一樓部分區(qū)域為電房、電話機房，二、三樓為固定員工和臨時員工宿舍。E、停車場位于游客接待中心的東南面，占地面積約4畝，最多可同時容納80臺小汽車或20臺大型巴士的停放。本項目股東之一的婺源TD旅游有限公司早已發(fā)現(xiàn)市場存在這一空白，因此度假屋區(qū)計劃一共建設100間獨立式度假屋，總共能提供230個床位。但是，考慮到滿足部分高端游客的需求，同時考慮木屋可作為婺源休閑農莊的品牌特有形象之一，因此本項目仍然規(guī)劃建設30間木屋。農莊一共有三處水塘，第一處在農莊餐廳的西面，占地面積約4畝，規(guī)劃建設成為垂釣區(qū)，計劃同時放養(yǎng)6000至8000尾魚，在水塘南面建設一條木制釣魚廊，可供30人左右同時垂釣，享受“姜太公”之樂。因此，在水塘所投放的魚類品種主要為普通家魚加上婺源特產——中華荷包紅魚即可，包括草魚(廣東地區(qū)常稱為“魷魚”)、鯉魚、蟾魚、螂魚等品種，按照科學混養(yǎng)的要求，投放比例依次約為3: 2: 5: 20。在休閑運動區(qū)的西北部還將建設一個燒烤場，提供12個燒烤爐，給游客提供親朋聚會或體驗燒烤野趣的場地。根據時節(jié)、土壤特征以及游客的喜好，該區(qū)將選擇不同品種的蔬菜和瓜類來種植，包括生菜、油麥菜、白菜、菜心、芥菜、空心菜、覓菜、椰菜、芹菜、洋蔥、辣椒、馬鈴薯、紅薯、玉米、花生、西蘭花、蕃茄、南瓜、冬瓜、節(jié)瓜、絲瓜、苦瓜、茄瓜、青瓜、水瓜、木瓜等。果園區(qū)位于綠色蔬菜區(qū)的西面坡地，占地面積約80畝。果園區(qū)的水果主要供游客采摘品嘗或在農莊特產超市直接購買，也供應給農莊餐廳，如有多余部分可供應給本地市場。按照“循環(huán)經濟的可持續(xù)農業(yè)”的生態(tài)農業(yè)模式，麻雞和鴨的飼養(yǎng)方式采用走地放養(yǎng)，均不使用飼料。由于不使用飼料，因此麻雞需要養(yǎng)殖5至6個月，鴨也需要3至4個月，因此兩者同時養(yǎng)殖量的數(shù)目必須保證在每月供應量的至少5倍和3倍，并且需要每月根據經營狀況以及游客的需求及時補充雞苗和鵝苗。小山丘區(qū)位于農莊的西北面，占地面積約60畝，海拔為81米。本項目的客源結構包括參團游客、自駕車散客、非自駕車散客和單位活動。對于自駕車散客，本項目將與婺源縣政府組織的自駕車游客服務中心取得聯(lián)系，并在該服務中心擺放本項目的宣傳資料，附上詳細的地圖和路線指引，我們也會在網站主頁上提供詳細的地圖和路線指引，另外，我們的服務電話也能提供在線的路線指引。“食”和“住” “食”這一要素是農莊為游客提供的特色旅游產品之一，可以滿足游客“吃農家飯”的需求。獨立式度假屋，其中30間還是木式度假屋，游客在這里居住度假，般的悠然自得。在垂釣區(qū)，游客可以享受“姜太公”的垂釣之樂。如果覺得享受農事樂趣差不多了，游客還可以到綜合服務區(qū)的游客接待中心，盡情地玩棋牌、打麻將、打乒乓球或打臺球，也可以到室外的休閑運動區(qū)游泳、打籃球或打羽毛球，或進行燒烤活動，甚至進行拓展訓練活動，等等。果園區(qū)任摘任吃，只收取每人25元的入場費，如要帶走水果則按本農莊當時定價收取。雖然“游”和“娛”的項目眾多，帶來的盈利也不算太多(約占10%但卻是本項目總體盈利模式的支撐性要素，因為只