服務營銷導讀課件第二篇-wenkub
2022-09-10 22:40:57 本頁面
【正文】 商業(yè)分析 服務的開發(fā)和檢驗 市場測試 商業(yè)化 鑒別新服務創(chuàng)意 檢測顧客和員工對新概念的反應 檢查獲利性和可行性 導入服務模型的測試 21 四、服務創(chuàng)新成功要素 ? 市場協(xié)作 —— 新產品在滿足顧客需求方面比競爭對手的產品更具優(yōu)勢，在產品投放市場過程中和投放之后都能得到企業(yè)及其分支機構的支持。 改變風格：最簡單的創(chuàng)新方式，通常不會涉及過程和服務表現(xiàn)的變化。 產品線延伸：對現(xiàn)有產品線的進一步擴大。 14 四、服務傳遞體系 后臺支持 有形支持 服務接觸人員 服務 A 服務 B 顧客 A 顧客 B 15 五、附加性服務分類 便利性附加服務 ?信息服務 ?訂單處理 ?開賬單 ?付款 增強性附加服務 ?咨詢服務 ?接待服務 ?保管服務 ?額外服務 便利性服務：指方便使用的服務。 附加性服務：核心服務的外延，不僅使核心產品易于使用，而且增加了核心產品的價值和吸引力。也就是說，服務業(yè)公司通過服務觀念針對某種顧客利益而提供的服務及該服務的相關服務屬性的重要性進行界定。還需要劃分地理區(qū)域并制定操作時間表，明確設備的設計和擺設，確定所需的人力資源。 9 ?界定營銷理念 分清給顧客提供的利益以及在提供這些利益時所產生的成本。 5 6 本章主要解決的問題： 服務產品的核心要素是什么？ 核心產品以外的附加性服務應如何分類？ 設計服務產品的方法有哪些？ 品牌在不同的產品中扮演了什么樣的角色？ 7 第一節(jié) 服務產品的概念 服務產品是一種“表演”，而不是一種物品，具有無形性和短暫性，只能被體驗而不能被擁有，它是結合服務場所、服務設施、服務方式、服務手段、服務環(huán)境等勞動資料、勞動對象范疇的要素綜合構成的。第 2版）導讀 2 服務營銷的關鍵要素 第 Ⅱ 篇 3 第 4章 創(chuàng)造服務產品 設計和創(chuàng)造服務產品，識別附加性服務并將其分為不同等級，設計并創(chuàng)造服務品牌，開發(fā)新服務。 第 5章 設計服務溝通組合 營銷溝通的作用，服務營銷溝通既面臨挑戰(zhàn)又面臨機遇，設立服務溝通的目標，營銷溝通組合，樹立服務品牌，營銷溝通和互聯(lián)網(wǎng)。 公司提供的服務產品 顧客感知的服務產品 8 一、服務產品設計的關鍵步驟 設定公司目標：服務產品的設計和創(chuàng)造工作從設定公司目標開始。既涉及核心產品又涉及附加性服務，還包括服務產品在績效水平和風格方面的特點，以及顧客獲得服務的地點、時間和方式。 還強調企業(yè)自有資源和中介資源以及客戶資源的平衡。 我們從事的是什么業(yè)務？ 我們所要提供滿足的需要和欲望是什么？ 12 基本服務組合是指能夠滿足顧客或目標市場需求的一系列服務，它由一系列無形和有形的服務要素組成。 13 傳遞過程：包括不同的服務要素是如何傳遞給消費者的，在服務傳遞過程中消費者扮演的角色是什么，這個傳遞過程需要多長時間，規(guī)定的服務水平和風格是什么。 增強性服務：指增強服務的價值或使企業(yè)的服務同競爭伙伴區(qū)分開來。 過程延伸：以增加便利性、為顧客提供不同的服務體驗、吸引那些對原有服務并不感興趣的新顧客為目的。 19 二、服務創(chuàng)新途徑 改善實體產品：當產品和服務為顧客提供的是同一種利益時，他們之間是可以相互替代的。 ?組織因素 —— 組織內部合作和協(xié)調工作做得很好。 22 第三節(jié) 設計并創(chuàng)造服務品牌 一、品牌在不同產品中扮演的角色 每個品牌都針對不同的目標顧客提供不同的服務要素組合，并且服務水平（價格）也不一樣。 子品牌還應傳遞出某一特定服務過程所獲得的體驗和收益。如何與消費者溝通這些抽象的概念就成為服務營銷人員面臨的挑戰(zhàn)之一。營銷人員與消費者之間信任關系非常重要，而信任是建立在服務保障的基礎上的。 27 二、營銷溝通組合 ?營銷溝通組合要素 服務營銷會采用多種營銷溝通方式，稱為營銷溝通組合。 28 三、來自不同信息源的溝通 受 眾 信息源 一線員工 服務場所 銷售促進 直銷 人員推銷 公關關系 口碑 媒體宣傳 廣告 29 ?高接觸服務 一線員工是服務傳遞的核心。 四、與顧客的接觸度如何影響營銷溝通戰(zhàn)略 30 ?營
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