服務(wù)營銷導(dǎo)讀課件第二篇-wenkub
2022-09-10 22:40:57 本頁面
【正文】 商業(yè)分析 服務(wù)的開發(fā)和檢驗(yàn) 市場測試 商業(yè)化 鑒別新服務(wù)創(chuàng)意 檢測顧客和員工對新概念的反應(yīng) 檢查獲利性和可行性 導(dǎo)入服務(wù)模型的測試 21 四、服務(wù)創(chuàng)新成功要素 ? 市場協(xié)作 —— 新產(chǎn)品在滿足顧客需求方面比競爭對手的產(chǎn)品更具優(yōu)勢，在產(chǎn)品投放市場過程中和投放之后都能得到企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)的支持。 改變風(fēng)格：最簡單的創(chuàng)新方式，通常不會涉及過程和服務(wù)表現(xiàn)的變化。 產(chǎn)品線延伸：對現(xiàn)有產(chǎn)品線的進(jìn)一步擴(kuò)大。 14 四、服務(wù)傳遞體系 后臺支持 有形支持 服務(wù)接觸人員 服務(wù) A 服務(wù) B 顧客 A 顧客 B 15 五、附加性服務(wù)分類 便利性附加服務(wù) ?信息服務(wù) ?訂單處理 ?開賬單 ?付款 增強(qiáng)性附加服務(wù) ?咨詢服務(wù) ?接待服務(wù) ?保管服務(wù) ?額外服務(wù) 便利性服務(wù)：指方便使用的服務(wù)。 附加性服務(wù)：核心服務(wù)的外延，不僅使核心產(chǎn)品易于使用，而且增加了核心產(chǎn)品的價值和吸引力。也就是說，服務(wù)業(yè)公司通過服務(wù)觀念針對某種顧客利益而提供的服務(wù)及該服務(wù)的相關(guān)服務(wù)屬性的重要性進(jìn)行界定。還需要劃分地理區(qū)域并制定操作時間表，明確設(shè)備的設(shè)計和擺設(shè)，確定所需的人力資源。 9 ?界定營銷理念 分清給顧客提供的利益以及在提供這些利益時所產(chǎn)生的成本。 5 6 本章主要解決的問題： 服務(wù)產(chǎn)品的核心要素是什么？ 核心產(chǎn)品以外的附加性服務(wù)應(yīng)如何分類？ 設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品的方法有哪些？ 品牌在不同的產(chǎn)品中扮演了什么樣的角色？ 7 第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念 服務(wù)產(chǎn)品是一種“表演”，而不是一種物品，具有無形性和短暫性，只能被體驗(yàn)而不能被擁有，它是結(jié)合服務(wù)場所、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)方式、服務(wù)手段、服務(wù)環(huán)境等勞動資料、勞動對象范疇的要素綜合構(gòu)成的。第 2版）導(dǎo)讀 2 服務(wù)營銷的關(guān)鍵要素 第 Ⅱ 篇 3 第 4章 創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品 設(shè)計和創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品，識別附加性服務(wù)并將其分為不同等級，設(shè)計并創(chuàng)造服務(wù)品牌，開發(fā)新服務(wù)。 第 5章 設(shè)計服務(wù)溝通組合 營銷溝通的作用，服務(wù)營銷溝通既面臨挑戰(zhàn)又面臨機(jī)遇，設(shè)立服務(wù)溝通的目標(biāo)，營銷溝通組合，樹立服務(wù)品牌，營銷溝通和互聯(lián)網(wǎng)。 公司提供的服務(wù)產(chǎn)品 顧客感知的服務(wù)產(chǎn)品 8 一、服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵步驟 設(shè)定公司目標(biāo)：服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)造工作從設(shè)定公司目標(biāo)開始。既涉及核心產(chǎn)品又涉及附加性服務(wù)，還包括服務(wù)產(chǎn)品在績效水平和風(fēng)格方面的特點(diǎn)，以及顧客獲得服務(wù)的地點(diǎn)、時間和方式。 還強(qiáng)調(diào)企業(yè)自有資源和中介資源以及客戶資源的平衡。 我們從事的是什么業(yè)務(wù)？ 我們所要提供滿足的需要和欲望是什么？ 12 基本服務(wù)組合是指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場需求的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成。 13 傳遞過程：包括不同的服務(wù)要素是如何傳遞給消費(fèi)者的，在服務(wù)傳遞過程中消費(fèi)者扮演的角色是什么，這個傳遞過程需要多長時間，規(guī)定的服務(wù)水平和風(fēng)格是什么。 增強(qiáng)性服務(wù)：指增強(qiáng)服務(wù)的價值或使企業(yè)的服務(wù)同競爭伙伴區(qū)分開來。 過程延伸：以增加便利性、為顧客提供不同的服務(wù)體驗(yàn)、吸引那些對原有服務(wù)并不感興趣的新顧客為目的。 19 二、服務(wù)創(chuàng)新途徑 改善實(shí)體產(chǎn)品：當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)為顧客提供的是同一種利益時，他們之間是可以相互替代的。 ?組織因素 —— 組織內(nèi)部合作和協(xié)調(diào)工作做得很好。 22 第三節(jié) 設(shè)計并創(chuàng)造服務(wù)品牌 一、品牌在不同產(chǎn)品中扮演的角色 每個品牌都針對不同的目標(biāo)顧客提供不同的服務(wù)要素組合，并且服務(wù)水平（價格）也不一樣。 子品牌還應(yīng)傳遞出某一特定服務(wù)過程所獲得的體驗(yàn)和收益。如何與消費(fèi)者溝通這些抽象的概念就成為服務(wù)營銷人員面臨的挑戰(zhàn)之一。營銷人員與消費(fèi)者之間信任關(guān)系非常重要，而信任是建立在服務(wù)保障的基礎(chǔ)上的。 27 二、營銷溝通組合 ?營銷溝通組合要素 服務(wù)營銷會采用多種營銷溝通方式，稱為營銷溝通組合。 28 三、來自不同信息源的溝通 受 眾 信息源 一線員工 服務(wù)場所 銷售促進(jìn) 直銷 人員推銷 公關(guān)關(guān)系 口碑 媒體宣傳 廣告 29 ?高接觸服務(wù) 一線員工是服務(wù)傳遞的核心。 四、與顧客的接觸度如何影響營銷溝通戰(zhàn)略 30 ?營
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