【正文】 次產量下跌?，F在方便面生產線近 2020條，年生產能力 360萬噸。考慮到部分方便面中添加了食品營養(yǎng)強化劑，新標準規(guī)定，食品營養(yǎng)強化劑的使用應符合 GBl4880《食品營養(yǎng)強化劑使用衛(wèi)生標準》的規(guī)定。 在脂肪指標上，標準將規(guī)定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分別為 22％和 25％。 蛋白質含量 —— 新標準由國家糧食局科學研究院起草。 最好，感謝團隊里的每一位成員 ，是大家的協作和努力才換來今天的堅持和 成功的希望！ 第二部分 環(huán)境分析 （張浩負責） 一 、市場環(huán)境分析 （ 1）宏觀環(huán)境分析 政策 ： 隨著 90 年代初大量的臺灣資本涌入國內市場進行投資，正形成臺商在大陸投資的第三波熱潮。 同時還與渠道合作伙伴、經銷商、代銷點等建立良好的合作關系。促銷這一塊，廣告、公關活動、銷售促銷、網絡促銷、企業(yè)觀光、名人效應等都考慮在內。并且強調了我們的品牌構建核心機理及最簡捷的品牌策 略：賦予產品以鮮明的“差異”，將這個差異放大、放大、再放大，重復、重復、再重復，當這個差異被放大和重復到一定程度時，就在消費者的心智中轉化為“唯一”，成為消費者認同和購買這個產品的堅定理由。 在市場調查的基礎上，進行了市場細分、目標市場選擇和定位。 結合上述消費者的特征，我們從消費者的購買行為和對產品的需求研究兩個部分，對消費者進行具體的結構。面對復雜、龐大的中國市場和消費人群， 以及同質化嚴重的產品市場，最有效的競爭策略是：清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認知差異和品牌主線，在消費者心智中清晰劃出消費者接受我們，同時又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實現難得的成長時間和空間。接著就是重點進行了競爭分析，包括競爭行業(yè)的波特模型分析，得出方便面行業(yè)進入障礙較小，但是鑒于統(tǒng)一集團近幾年在大陸市場的快速發(fā)展，現在已經占有了 26%的大陸市場份額，所占據的市場已經發(fā)展 比較成熟，所以潛在進入者對其威脅并不大。 本營銷策劃案的重點放在校園。同時當今社會把人脈關 系作為非常重要的人脈關系看待。 前 言 本創(chuàng)業(yè)營銷策劃案主要目的是塑造老壇新形象提升統(tǒng)一老壇的品牌影響力，提升統(tǒng)一老壇市場銷量。本營銷策劃案將“老壇” 塑造成為“ 情義 橋梁”的搭建者和“ 情義 橋梁”的維護者。校園市場 將 作為主戰(zhàn)場，我們將在校園打造屬于 自己的一支高校營銷團隊，在學校建設一條能夠長期進行品牌宣傳的 情義 大道。再根據來一桶老壇酸菜牛肉面的 SWOT 分析，可知現在市場的同質化競爭非常激烈。就如面對一塊蛋糕，你要吃下它， 最好的策略就是拿刀切一塊下來，直接、快速、有效！ 奮進，作為一種被認可和流行的感性力量 —— 年輕時代文化，不僅激活了產品，并且使產品具備了被接受的廣泛的、基本的支撐點。 從消費者的購買行為來看，可知消費者的主要購買動機多為這幾個方面：夜宵、零食、出游、旅途等。 （四）推廣策略 主要闡釋了不同市場階段的銷售規(guī)劃和市場進入及開發(fā)策略。 （五）營銷組合 在營銷組合策略方面，我們在產品方面主要從產品組合和包裝策略入手，建 議新口味開發(fā)和產品容量組合雙管齊下。 （六）活動評估與考核 從人員管理、促銷控制和建立合作關系三方面入手，將嚴格對活動進行評估和考核。 （七）鳴謝 首先，感謝統(tǒng)一集團、武漢統(tǒng)一企業(yè)食品有限公司給我們提供了這樣一個展現 自我的舞臺。 我國作為生產大國，方便面行業(yè)一直都是國家大力支持 其發(fā)展的行業(yè)之一 國家出臺了 “糧食價格保護 政策，限定了糧食的最低收購價。新標準將規(guī)定，方便面產品的蛋 白質含量應大于等于 8％。據標準起草組考察，發(fā)現油炸型泡面都有較好的控油措施，脂肪含量普遍較低，因此規(guī)定上限為 22％；占市場較大份額的干吃面是油炸即食酥脆型食品，油脂含量 較高，考慮干吃面獨特的酥脆性口感要求，標準制定時將干吃面脂肪含量上限規(guī)定為 25％。標準同時要求，應在產品單位包裝上標明配料標準，并須明示添加劑。中國方便面業(yè)，用十余年的時間，完成了歷史性跨越，并呈現如下特征：中國方便面從 1992年銷量 13億包到 2020年銷量 448． 83億包。但與此同時，銷售額，在產量下跌 ll％的同時并未出現同步下跌的雙行線，反而逆勢上揚，提升到 395． 26億元，較上年的 358． 17億元增長 38D9億元，增幅為 10． 66％。排名前三位的企業(yè)中，“康師傅”、“華龍 、 “統(tǒng)一”三家的市場占有率高達 70％，三大品牌形成了近似壟斷的地位。 未來，國內方便面市場的高速增 長，西部貧困地區(qū)和農村將會是廣闊的潛力市場，據 了解，目前我國價格在 1元以下的低檔方便面占到了 40％，面對大城市相對飽和的擁擠市 場空間，農村地區(qū)是一個很好的選擇，同時西北地區(qū)的人普遍喜歡吃面食，因此，這些地 區(qū)的潛在市場也不容忽視。 以上方便面業(yè)的三大寡頭，占領大部分市場份額，使 該行業(yè)的諸多中小企業(yè)生存艱難，或轉向農村市場，尋找適合自己的生存定位的空間。 2. 康師傅方便面的成功無疑離不開其牢牢把握了行業(yè)本質。而同期統(tǒng)一方便面依然停留于“好勁道”、“統(tǒng)一 100”等傳統(tǒng)產品線，這些都無法支撐其開拓市場、抵御競爭、持續(xù)增長并滿足多方面消費。 )7~90年代末開始實施旨在縮短產品到消費者之間距離的渠道精耕措施，每個區(qū)域負責人要求每一名業(yè)務員每天拜訪幾十個零售點，了解其銷售情況、需求狀況，及時對其要求做出反饋，并運用信息技術使企業(yè)高層管理者能及時掌握銷售 末端動態(tài)，加強把握市場變化。 （二）在選擇方便面的包裝方式袋裝方便面的選購率最高，超過整體消費者的一半以上；由于桶裝方 式的“容積很大，大的碗口吃起來很爽”這個原因，男性和女性有很大的差別，男性在這一點的滿意度上遠遠高于女性，而女性對桶裝包裝方式甚至少于杯裝包裝方式。剛參加工作的大學畢業(yè)生和在校大學生相比，是更大一部分的方便面消費群體。其他品牌現階段還難以動搖在大學生對康師傅或統(tǒng)一的首選信念。品牌喜愛度可以反映曾消費過某品牌的大學生對該品牌的追隨程度，喜愛度越高，將來購買該品牌產品的可能性越大，這是情感忠誠。 “我身邊的人吃的多”表明大學生消費的隨眾性很強，這句話恰恰證明了品牌的滲透率對大學生購買方便面的重要影響。此外，產品有綠色食品標識、產品包裝配料比較講究對大學生購買方便面的影響都比較大。 ⊙企業(yè)自身和表現 — 老壇酸菜已經在半年多前搶先上市，目前月均銷量三千箱。剛入行之初，統(tǒng)一交了三年的學費才在方便面上扭虧為盈?？祹煾档目焖倨鸩绞且粋€歷史的機遇，更是渠道致勝的最好例證；而統(tǒng)一在臺灣的崛起以及在大陸的市場跟進是源于其強大的綜合勢力。 在分析和研究統(tǒng)一方便面產品戰(zhàn)略前，我們不妨簡單的介紹一下之前已經有很多人做過的調查成果 —— 影響消費者對方便面品牌選擇的因素以及方便面消費者的消費心里。這項法規(guī)的制訂給包括康師傅、統(tǒng)一在內的方便面企業(yè)帶來了不利的影響使統(tǒng)一企業(yè)的原材料采購成本大幅升高。標準《編制說明》稱，優(yōu)質方便面的品質不僅僅是口感問題，還包括較高的營養(yǎng)指標，其中蛋白質含量是一個重要的營養(yǎng)指標，目前一些國外標準已將方便面蛋白質含量作為重要質量指標。 新標準要求，方便面中的食品添加劑使用應符合 GB2760《食品添加劑使用衛(wèi)生標準》的規(guī)定。 （ 2）微觀環(huán)境分析 ： ⊙ 政治法律環(huán)境 — (1)中國大陸和臺灣的政治局勢環(huán)境 隨著 90年代初大量的臺灣資本涌入國內市場進行投資，十幾年以來，臺商對 大陸的投資保持了較高增長。隨著 中國加入 WTO，中國政府以前為了促進兩岸經貿的發(fā)展 ，對臺商采取了一系列的 優(yōu)惠政策和措施將逐步取消。我們相信：雖然兩岸關系還面臨一定的曲折和困難 ，但兩岸經貿關系的依存度會進一步加大，臺 資企業(yè)在大陸的發(fā)展天地是 廣闊的。 ⊙經濟環(huán)境 — 2020年，雖然受到國際環(huán)境惡化和國內嚴重自然災害的影響，但我國仍然 保持了穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。 ⊙社會與文化環(huán)境 人口因素、旅游資源、社會生活觀念對方便面行業(yè)的影響是不言而喻的。城區(qū)常住人 口 115 萬。職業(yè)技術教育快速發(fā)展?，F有全國優(yōu)秀教師和湖北名師 7 人，享受國務 院特殊津貼和省政府專項津貼的專家 48 人，湖北省有突出貢獻的中青 年專家 16 人，湖北省新世紀高層次人才工程第二層次人選 17 人，湖北 省學科帶頭人和學術骨干 32 人；現有博士生導師、碩士生導師 358 人， “雙聘院士 ”2 人， “楚天學者 ”13 人。荊州 (江陵 )古城是國務院首批公布的全國 24座 歷史文化名城之一 ,被考古學界、史學界稱為“我國南方不可多得的完璧”。全市現有國家級、省級、市 (縣 )級重點文物保護單位 540余處。景區(qū)內有著名的氵危水水庫 ,由亞洲 第一大人工型土壩圍制而成 ,庫形如珊瑚 ,庫水湛藍 ,水質優(yōu)良。始建于元泰定年間 (1324～ 1328)的章華寺 ,相傳為楚靈 王離宮 ———— 章華宮故址 ,現存廟宇系清代重修 ,其規(guī)模與漢陽的歸元寺 、當陽的玉泉寺并稱湖北三大叢林。位于荊州古城開元觀的荊州博物館有館藏文物 12萬件。人們的 生活節(jié)奏越來越快，年輕人甚至中年人為了節(jié)約時間工作或者休閑娛樂， 常常選擇方便食品特別是方便味美的方便面作為主要食品。新國標將首次對方便面中的蛋白質含量作出限量 —— 不低于 8％，以保證方便面的營養(yǎng)。標準《編制說明》稱，優(yōu)質方便面的品質不僅僅是口感問題，還包括較高的營養(yǎng)指標，其中蛋白質含量是一個重要的營養(yǎng)指標，目前一些國外標準已將方便面蛋白質含量作為重要質量指標。 在含鹽量上，國標泡面規(guī)定：鑒于我國飲食習慣中鹽的攝入量偏高，為引導方便面產業(yè)向 營養(yǎng)健康消費方向發(fā)展，國標將該指標限定在不超過 %。考慮到部分方便面中添加了食品營養(yǎng)強化劑，新標準規(guī)定，食品營養(yǎng)強化劑的使用應符合 GBl4880《食品營養(yǎng)強化劑使用衛(wèi)生標準》的規(guī)定。在 2020年，中國大陸方便面產量 448． 83億包，占世界方便面產 量的 50％，是世界方便面總銷量最多的國家，我國現在有 300多家方便面生產企業(yè)，實際 的生產企業(yè)有 158家。但 2020年方便面總計銷量較 2020年相比減少 49． 17億包，同比下跌 11％。 中國方便面行業(yè)品牌的集中程度之高是中國食品工業(yè)諸多行業(yè)中少見的。 平價 面在農村的消費逐步增強，廣大農村將吸納大量方便面的消費者。嚴格有 效的管理和規(guī)模效益成為新一輪競爭的重要因素。 ⊙競爭者分析 主要 競爭對手分析 1．康師傅在國內方便市場居龍頭地位，而在 1992 年同為臺資企業(yè)的康師傅和統(tǒng)一幾乎同時進入中國大陸方便面市場，那時新成立的康師傅沒有方便面生產運營經驗，而統(tǒng)一則長期在臺灣方便市場居首位。 ,~A2020年起，康師傅深到消費者開始從追求“味”到講究營養(yǎng)的轉變并進行了相應調整，開發(fā)出了香菇燉雞面、西紅柿牛腩面、筍干老鴨煲面、亞洲精選蟹黃鮑魚面等?？祹煾档某晒σ搽x不開這種適應力。這樣看來，似乎男性消費群體對購買方便 面時的價格敏感度更低，對于喜歡的品牌和口味，基本不關注價格的高低，屬于沖動購物型。男性對方便面價格敏感度 較低，是沖動選購型。女性消費者比男性更容易成為廣告宣傳信息的接受者；學歷越高的消費人群會對方便面自身包裝的圖文廣告方式更加關注。實際銷售當中，賣場的陳列、銷售人員的推薦和價格上的差異等因素都會促使這些品牌提示后提及率迅速提升。對于選擇方便面價格的態(tài)度指數中：在校大學生對“熟悉價格”的態(tài)度指數最高。而廣告則是迅速提升品牌高知名度的重要手段。由于受價 格等因素的制約 ,袋裝的方便面依然是市場上的主流產品。而華龍在廣大農村卻占有大量的市場份額。但是經過統(tǒng)一人的不屑努力，這幾年是穩(wěn)坐行業(yè)第二把交椅。所以站穩(wěn)了腳跟的統(tǒng)一人應該也正在考慮如何使自己方便面市場繼續(xù)保持增長勢頭以圖超越前面的“大象”康師傅。共發(fā)問卷 100 份，最終問卷回收率達99%。 （ 2）在職業(yè)方面，我們主要調查的是在校大學生，經分析得知，有 %的人都是大學生， %的人是在職老師，這說明我們在此次調查中得出的結果大多數是與高校學生和上班族聯系緊密的。同時由于大多數年輕人都喜歡嘗試追求新事物，因此開發(fā)新口味是擴大市場份額的有力手段。 表 3 消費者在什么情況下選擇食用方便面 購買方便面的情況 頻數 百分比 夜宵 65 % 零食 18 % 出游 15 % 旅途 11 % 加班 26 % 休息日 18 % 食堂沒飯 46 % 食堂人太多 36 % （ 7）調查數據顯示，消費者最喜歡的方便面品牌是康師傅，喜愛度高達 %，其實才是統(tǒng)一，此項結果表明康師傅在方便面領域的優(yōu)勢地位，是統(tǒng)一品牌的最大競爭對手，同時也說明統(tǒng)一的 競爭潛力巨大。 表 6 未購買統(tǒng)一來一桶老壇酸菜牛肉面的原因分析 未購買的原因 頻數 百分比 不喜歡產品口