【正文】 …………………………………… 54 第 八 部分 附件 附件一： 調(diào)查問(wèn)卷 …………………………………………………… 56 附件二： 企業(yè)海報(bào) …………………………………………………… 58 附件 三 ： 團(tuán)隊(duì)介紹 …………………………………………………… 60 附件四 ： 人員管理細(xì)則 …………………………………………… 61 第一部分 執(zhí)行概要 一、 執(zhí)行概要 （一）環(huán)境分析 首先從外部環(huán)境出發(fā)，對(duì)全球及國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)作了概述，運(yùn)用 PEST 模型分析了宏觀環(huán)境狀況，對(duì)行業(yè)的潛力和機(jī)會(huì)做了分析和總結(jié)。我們賣(mài)一種感覺(jué) 、狀態(tài)，間接利益，賣(mài)奮進(jìn)！ （二）消費(fèi)者分析 通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分，我們將方便面主要的消費(fèi)對(duì)象定位于年輕一族，主要包括在校的中學(xué)生、大中專(zhuān)學(xué)生，上班族、加班族，旅行者、自由職業(yè)者，他們的生活方式或者精神狀態(tài)表現(xiàn)為忙碌、壓力大、責(zé)任心強(qiáng)、成功欲望強(qiáng)、生活節(jié)奏快、生活不規(guī)律等。結(jié)合產(chǎn)品特性和營(yíng)銷(xiāo)定 位，我們對(duì)品牌策劃進(jìn)行了理論分析。 在促銷(xiāo)活動(dòng)控制中，按照事前的談判、物資準(zhǔn)備、活動(dòng)的執(zhí)行、費(fèi)用的管理以及效果的評(píng)估等方面做出了嚴(yán)格控制。 經(jīng)濟(jì) ： 社會(huì) ： 人口因素、 旅游資源、 社會(huì)生活觀念 技術(shù) ： 國(guó)家的新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)方便面行業(yè)的進(jìn)入形成了一定的技術(shù)壁壘，這對(duì)一直在質(zhì)量和品質(zhì)上嚴(yán)格要求的統(tǒng)一企業(yè)是一個(gè)利好的消息，與此同時(shí)新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將會(huì)使一些價(jià)格低廉品質(zhì)低劣的小企業(yè)被淘汰，從而在一定程度上減少了統(tǒng)一企業(yè)與部分競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。按照該衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)中允許添加的添加劑，必須按限量添加；未在標(biāo)準(zhǔn)中注明屬允許添加的添加劑，一律不得在方便面中檢出。但 2020年方便面總計(jì)銷(xiāo)量較 2020年相比減少 49． 17億包，同比下跌 11％。 平價(jià)面在農(nóng)村的消費(fèi)逐步增強(qiáng)，廣大農(nóng)村將吸納大量方便面的消費(fèi)者。 ⊙競(jìng)爭(zhēng)者分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1．康師傅在國(guó)內(nèi)方便市場(chǎng)居龍頭地位，而在 1992 年同為臺(tái)資企業(yè)的康師傅和統(tǒng)一幾乎同時(shí)進(jìn)入中國(guó)大陸方便面市場(chǎng)，那時(shí)新成立的康師傅沒(méi)有方便面生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而統(tǒng)一則長(zhǎng)期在臺(tái)灣方便市場(chǎng)居首位?？祹煾档某晒σ搽x不開(kāi)這種適應(yīng)力。男性對(duì)方便面價(jià)格敏感度較低，是沖動(dòng)選購(gòu)型。實(shí)際銷(xiāo)售當(dāng)中，賣(mài)場(chǎng) 的陳列、銷(xiāo)售人員的推薦和價(jià)格上的差異等因素都會(huì)促使這些品牌提示后提及率迅速提升。而廣告則是迅速提升品牌高知名度的重要手段。而華龍?jiān)趶V大農(nóng)村卻占有大量的市場(chǎng)份額。所 以站穩(wěn)了腳跟的統(tǒng)一人應(yīng)該也正在考慮如何使自己方便面市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭以圖超越前面的“大象”康師傅。 蛋白質(zhì)含量 —— 新標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)家糧食局科學(xué)研究院起草?？紤]到部分方便面中添加了食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑的使用應(yīng)符合 GBl4880《食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定。但從另一方面來(lái)說(shuō)，逐步規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，也可以為臺(tái)資企業(yè)帶 來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇，所以機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。在 國(guó)家“一保一控’’的宏觀調(diào)控和全球初級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格下調(diào)的雙重背景下，我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格漲幅繼續(xù)放緩，工業(yè)品出廠價(jià)格漲幅出現(xiàn)回落。全市小學(xué)、普通中學(xué)招生人數(shù)分別為 萬(wàn)人、 萬(wàn)人，在校學(xué)生分別達(dá)到 萬(wàn)人和 萬(wàn)人。與此同時(shí)，人民的家庭收入和食品消 費(fèi)支出呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，加之荊州招商引資力度 的加大所帶來(lái)的就業(yè)機(jī)會(huì)，一 定會(huì)使學(xué)生、職員和農(nóng)民工等方便面的主要消費(fèi)人群數(shù)量迅猛增加，方便 面市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位 32處 ,市 (縣 )級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位 500余處。寶塔高 40余米 ,為八面七層建筑 ,外壁飾有漢白玉雕佛像 100余座 ,內(nèi)壁有花磚浮雕佛像千塊 ,姿態(tài)各異。以上列舉的人們飲食生活的種種變化給 方便食品企業(yè)特別是 方便面企業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。 在脂肪指標(biāo)上，標(biāo)準(zhǔn)將規(guī)定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分別為 22％和 25％。 國(guó)家的新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)方便面行業(yè)的進(jìn)入形成了一定的技術(shù)壁壘，這對(duì)一直在質(zhì)量和品質(zhì)上嚴(yán)格要求的統(tǒng)一企業(yè)是一個(gè)利好的消息，與此同時(shí)新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將會(huì)使一些價(jià)格低廉品質(zhì)低劣的小企業(yè)被淘汰，從而在一定程度上減少了統(tǒng)一企業(yè)與部分競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。但與此同 時(shí)，銷(xiāo)售 額，在產(chǎn)量下跌 ll％的同時(shí)并未出現(xiàn)同步下跌的雙行線，反而逆勢(shì)上揚(yáng)，提升到 395． 26億元，較上年的 358． 17億元增長(zhǎng) 38D9億元，增幅為 10． 66％。 未來(lái)，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，西部貧困地區(qū)和農(nóng)村將會(huì)是廣闊的潛力市場(chǎng)，據(jù) 了解，目前我國(guó)價(jià)格在 1元以下的低檔方便面占到了 40％，面對(duì)大城市相對(duì)飽和的擁擠市 場(chǎng)空間，農(nóng)村地區(qū)是一個(gè)很好的選擇，同時(shí)西北地區(qū)的人普遍喜歡吃面食，因此，這些地 區(qū)的潛在市場(chǎng)也不容忽視。 2. 康師傅方便面的成功無(wú)疑離不開(kāi)其牢牢把握了行業(yè)本質(zhì)。 )7~90年代末開(kāi)始實(shí)施旨在縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者之間距離的渠道精耕措施，每個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)人要求每一名業(yè)務(wù)員每天拜訪幾十個(gè)零售點(diǎn)，了解其銷(xiāo)售情況、需求狀況，及時(shí)對(duì)其要求做出反饋，并運(yùn)用信息技術(shù)使企業(yè)高層管理者能及時(shí)掌握銷(xiāo)售末端動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)把握市場(chǎng)變化。剛參加工作的大學(xué)畢業(yè)生和在校大學(xué)生相比，是更大一部分的方便面消費(fèi)群體。品牌喜愛(ài)度可以反映 曾消費(fèi)過(guò)某品牌的大學(xué)生對(duì)該品牌的追隨程度，喜愛(ài)度越高，將來(lái)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的可能性越大，這是情感忠誠(chéng)。此外，產(chǎn)品有綠色食品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝配料比較講究對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)方便面的影響都比較大。剛?cè)胄兄?，統(tǒng)一交了三年的學(xué)費(fèi)才在方便面上扭虧為盈。 在分析和研究統(tǒng)一方便面產(chǎn)品戰(zhàn)略前，我們不妨簡(jiǎn)單的介紹一下之前已經(jīng)有很多 人做過(guò)的調(diào)查成果 —— 影響消費(fèi)者對(duì)方便面品牌選擇的因素以及方便面消費(fèi)者的消費(fèi)心里。由此可見(jiàn)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策影響顯著。 表 5 消費(fèi)者了解統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的途徑 了解途徑 頻數(shù) 百分比 海報(bào)傳單 22 % 電視廣告宣傳 22 % 朋友介紹 3 % 導(dǎo)購(gòu)員推薦 5 % 網(wǎng)絡(luò)宣傳 2 % 賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)宣傳 11 % 校園營(yíng)銷(xiāo)大賽宣傳 5 % 其他 6 % （ 9）調(diào)查結(jié)果顯示，有一部分消費(fèi)者尚未購(gòu)買(mǎi)過(guò)統(tǒng)一來(lái)一桶老壇酸菜牛肉面，未購(gòu)買(mǎi)的原因多種多樣， 50%的消費(fèi)者是由于不喜歡產(chǎn)品的口味， %的人認(rèn)為方 便面的價(jià)格過(guò)高， %的人是因?yàn)椴幌矚g產(chǎn)品包裝，因此方便面企業(yè)應(yīng)該開(kāi)發(fā)多種口味，以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 表 12 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的看法分析 能接受的價(jià)位 頻數(shù) 百分比 元 4 % 元 30 % 元 13 % 元 8 % 4 元以上 0 % （ 16）調(diào)查結(jié)果表明，超過(guò) 80%的消費(fèi)者都是從大型賣(mài)場(chǎng)或者小型超市購(gòu)買(mǎi)來(lái)一桶老壇酸菜牛肉面，而有 的消費(fèi)者是從便利商店買(mǎi)到的 該產(chǎn)品，由此分析可知，生產(chǎn)商在選擇產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的時(shí)候，應(yīng)該更多的考慮大型賣(mài)場(chǎng)、小型超市和便利店。 (2)財(cái)務(wù)狀況良好、經(jīng)濟(jì)背景雄厚。統(tǒng)一的經(jīng)銷(xiāo)商在自己所轄區(qū)域內(nèi)，鋪貨動(dòng)作不明顯，只是在幾 條主干道路的超市賣(mài)場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售統(tǒng)一產(chǎn)品，而居民區(qū)和小胡同的小型雜貨鋪沒(méi)有進(jìn)行有效積極的鋪貨動(dòng)作。 (5)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不健全，存在大量開(kāi)發(fā)不完善的市場(chǎng)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)。 (3)當(dāng)前市場(chǎng)上方便面的同質(zhì)化傾向很?chē)?yán)重，市場(chǎng)上缺乏滿足消費(fèi)者口味的更有營(yíng)養(yǎng)的方便面。近兩年來(lái)，在方便面新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，頂新集團(tuán) (康師傅 )不斷加強(qiáng)研發(fā)力度，統(tǒng)一企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。管理學(xué)中 39。這些都對(duì)統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售構(gòu)成一定威脅。 (2)隨著科技的進(jìn)步，人們生活節(jié)奏加快并且消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了一些變化。當(dāng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)頻繁的員工變動(dòng)時(shí)，．與客戶(hù)的客情交接是個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。比如統(tǒng)一企業(yè)的炸醬面產(chǎn)品，是方便面領(lǐng)域率先提出吃干面喝鮮湯的領(lǐng)導(dǎo)者，以致后來(lái)康師傅、華龍等集團(tuán)紛紛生產(chǎn)干拌面這樣的產(chǎn)品，但統(tǒng)一的炸醬面仍然是方便面行業(yè)的一個(gè)歷史開(kāi)創(chuàng)者，顧客的忠誠(chéng)度依舊是這個(gè)口味中最高的，尤其是北京地區(qū)。 5． 1． 1統(tǒng)一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 方便面食用族的精神狀態(tài) 頻數(shù) 百分比 懶散 15 % 忙碌 20 % 休閑 9 % 無(wú)聊 4 % 努力奮進(jìn) 5 % 青春活力 2 % (1)品牌的知名度較高、信譽(yù)好。 表 10 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品份量的看法分析 是否喜歡紫色包裝 頻數(shù) 百分比 非常喜歡 14 % 比較喜歡 22 % 一般 16 % （ 14）調(diào)查結(jié) 果表明，對(duì)于來(lái)一桶老壇 酸菜牛肉面的炫紫包裝，超 過(guò) 65%的人表示喜歡其炫紫包裝，由此可知，該產(chǎn)品的包裝贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。 表 3 消費(fèi)者在什么情況下選擇食用方便面 購(gòu)買(mǎi)方便面的情況 頻數(shù) 百分比 夜宵 65 % 零食 18 % 出游 15 % 旅途 11 % 加班 26 % 休息日 18 % 食堂沒(méi)飯 46 % 食堂人太多 36 % （ 7）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最喜歡的方便面品牌是康師傅，喜愛(ài)度高達(dá) %，其實(shí)才是統(tǒng)一，此項(xiàng)結(jié)果表明康師傅在方便面領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，是統(tǒng)一品牌的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也說(shuō)明統(tǒng)一的 競(jìng)爭(zhēng)潛力巨大。 （ 2）在職業(yè)方面，我們主要調(diào)查的是在校大學(xué)生，經(jīng)分析得知，有 %的人都是大學(xué)生， %的人是在職老師，這說(shuō)明我們?cè)诖舜握{(diào)查中得出的結(jié)果大多數(shù)是與高校學(xué)生和上班族聯(lián)系緊密的。所以站穩(wěn)了腳跟的統(tǒng)一人應(yīng)該也正在考慮如何使自己方便面市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭以圖超越前面的“大象”康師傅。而華龍?jiān)趶V大農(nóng)村卻占有大量的市場(chǎng)份額。而廣告則是迅速提升品牌高知名度的重要手段。實(shí)際銷(xiāo)售當(dāng)中，賣(mài)場(chǎng)的陳列、銷(xiāo)售人員的推薦和價(jià)格上的差異等因素都會(huì)促使這些品牌提示后提及率迅速提升。男性對(duì)方便面價(jià)格敏感度 較低，是沖動(dòng)選購(gòu)型?？祹煾档某晒σ搽x不開(kāi)這種適應(yīng)力。 ⊙競(jìng)爭(zhēng)者分析 主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1．康師傅在國(guó)內(nèi)方便市場(chǎng)居龍頭地位，而在 1992 年同為臺(tái)資企業(yè)的康師傅和統(tǒng)一幾乎同時(shí)進(jìn)入中國(guó)大陸方便面市場(chǎng)，那時(shí)新成立的康師傅沒(méi)有方便面生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而統(tǒng)一則長(zhǎng)期在臺(tái)灣方便市場(chǎng)居首位。 平價(jià) 面在農(nóng)村的消費(fèi)逐步增強(qiáng)，廣大農(nóng)村將吸納大量方便面的消費(fèi)者。但 2020年方便面總計(jì)銷(xiāo)量較 2020年相比減少 49． 17億包，同比下跌 11％?？紤]到部分方便面中添加了食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑的使用應(yīng)符合 GBl4880《食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)《編制說(shuō)明》稱(chēng)，優(yōu)質(zhì)方便面的品質(zhì)不僅僅是口感問(wèn)題，還包括較高的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)，其中蛋白質(zhì)含量是一個(gè)重要的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)，目前一些國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)已將方便面蛋白質(zhì)含量作為重要質(zhì)量指標(biāo)。人們的 生活節(jié)奏越來(lái)越快，年輕人甚至中年人為了節(jié)約時(shí)間工作或者休閑娛樂(lè)， 常常選擇方便食品特別是方便味美的方便面作為主要食品。始建于元泰定年間 (1324～ 1328)的章華寺 ,相傳為楚靈 王離宮 ———— 章華宮故址 ,現(xiàn)存廟宇系清代重修 ,其規(guī)模與漢陽(yáng)的歸元寺 、當(dāng)陽(yáng)的玉泉寺并稱(chēng)湖北三大叢林。全市現(xiàn)有國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市 (縣 )級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位 540余處?，F(xiàn)有全國(guó)優(yōu)秀教師和湖北名師 7 人，享受?chē)?guó)務(wù) 院特殊津貼和省政府專(zhuān)項(xiàng)津貼的專(zhuān)家 48 人，湖北省有突出貢獻(xiàn)的中青 年專(zhuān)家 16 人，湖北省新世紀(jì)高層次人才工程第二層次人選 17 人，湖北 省學(xué)科帶頭人和學(xué)術(shù)骨干 32 人；現(xiàn)有博士生導(dǎo)師、碩士生導(dǎo)師 358 人， “雙聘院士 ”2 人， “楚天學(xué)者 ”13 人。城區(qū)常住人 口 115 萬(wàn)。 ⊙經(jīng)濟(jì)環(huán)境 — 2020年，雖然受到國(guó)際環(huán)境惡化和國(guó)內(nèi)嚴(yán)重自然災(zāi)害的影響，但我國(guó)仍然 保持了穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著 中國(guó)加入 WTO，中國(guó)政府以前為了促進(jìn)兩岸經(jīng)貿(mào)的發(fā)展 ，對(duì)臺(tái)商采取了一系列的 優(yōu)惠政策和措施將逐步取消。 新標(biāo)準(zhǔn)要求，方便面中的食品添加劑使用應(yīng)符合 GB2760《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定。這項(xiàng)法規(guī)的制訂給包括康師傅、統(tǒng)一在內(nèi)的方便面企業(yè)帶來(lái)了不利的影響使統(tǒng)一企業(yè)的原材料采購(gòu)成本大幅升高?？祹煾档目焖倨鸩绞且粋€(gè)歷史的機(jī)遇，更是渠道致勝的最好例證；而統(tǒng)一在臺(tái)灣的崛起以及在大陸的市場(chǎng)跟進(jìn)是源于其強(qiáng)大的綜合勢(shì)力。 ⊙企業(yè)自身和表現(xiàn) — 老壇酸菜已經(jīng)在半年多前搶先上市，目前月均銷(xiāo)量三千箱。 “我身邊的人吃的多”表明大學(xué)生消費(fèi)的隨眾性很強(qiáng)，這句話恰恰證明了品牌的滲透率對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)方便面的重要影響。其他品牌現(xiàn)階段還難以動(dòng)搖在大學(xué)生對(duì)康師傅或統(tǒng)一的首選信念。 （二）在選擇方便面的包裝方式袋裝方便面的選購(gòu)率最高，超過(guò)整體消費(fèi)者的一半以上；由于桶裝方 式的“容積很大，大的碗口吃起來(lái)很爽”這個(gè)原因，男性和女性有很大的差別，男性在這一點(diǎn)的滿意度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，而女性對(duì)桶裝包裝方式甚至少于杯裝包裝方式。而同期統(tǒng)一方便面依然停留于“好勁道”、“統(tǒng)一 100”等傳統(tǒng)產(chǎn)品線，這些都無(wú)法支撐其開(kāi)拓市場(chǎng)、抵御競(jìng)爭(zhēng)、持續(xù)增長(zhǎng)并滿足多方面消費(fèi)。 以上方便面業(yè)的三大寡頭，占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額，使 該行業(yè)的諸多中小企業(yè)生存艱難，或轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)，尋找適合自己的生存定位的空間。排名前三位的企業(yè)中，“康師傅”、“華龍 、 “統(tǒng)一”三家的市場(chǎng)占有率高達(dá) 70％，三大品牌形成了近似壟斷的地位。中國(guó)方便面業(yè)，用十余年的時(shí)間，完成了歷史性跨越，并呈現(xiàn)如下特征：中國(guó)方便面從 1992年銷(xiāo)量 13億包到 2020年銷(xiāo)量 44