【正文】 …………………………………… 54 第 八 部分 附件 附件一： 調(diào)查問卷 …………………………………………………… 56 附件二： 企業(yè)海報 …………………………………………………… 58 附件 三 ： 團(tuán)隊(duì)介紹 …………………………………………………… 60 附件四 ： 人員管理細(xì)則 …………………………………………… 61 第一部分 執(zhí)行概要 一、 執(zhí)行概要 （一）環(huán)境分析 首先從外部環(huán)境出發(fā)，對全球及國內(nèi)方便面市場的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢作了概述，運(yùn)用 PEST 模型分析了宏觀環(huán)境狀況，對行業(yè)的潛力和機(jī)會做了分析和總結(jié)。我們賣一種感覺 、狀態(tài)，間接利益，賣奮進(jìn)！ （二）消費(fèi)者分析 通過對消費(fèi)群體的細(xì)分，我們將方便面主要的消費(fèi)對象定位于年輕一族，主要包括在校的中學(xué)生、大中專學(xué)生，上班族、加班族，旅行者、自由職業(yè)者，他們的生活方式或者精神狀態(tài)表現(xiàn)為忙碌、壓力大、責(zé)任心強(qiáng)、成功欲望強(qiáng)、生活節(jié)奏快、生活不規(guī)律等。結(jié)合產(chǎn)品特性和營銷定 位，我們對品牌策劃進(jìn)行了理論分析。 在促銷活動控制中，按照事前的談判、物資準(zhǔn)備、活動的執(zhí)行、費(fèi)用的管理以及效果的評估等方面做出了嚴(yán)格控制。 經(jīng)濟(jì) ： 社會 ： 人口因素、 旅游資源、 社會生活觀念 技術(shù) ： 國家的新標(biāo)準(zhǔn)對方便面行業(yè)的進(jìn)入形成了一定的技術(shù)壁壘，這對一直在質(zhì)量和品質(zhì)上嚴(yán)格要求的統(tǒng)一企業(yè)是一個利好的消息，與此同時新標(biāo)準(zhǔn)的出臺將會使一些價格低廉品質(zhì)低劣的小企業(yè)被淘汰，從而在一定程度上減少了統(tǒng)一企業(yè)與部分競爭者之間的競爭。按照該衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)中允許添加的添加劑，必須按限量添加；未在標(biāo)準(zhǔn)中注明屬允許添加的添加劑，一律不得在方便面中檢出。但 2020年方便面總計銷量較 2020年相比減少 49． 17億包，同比下跌 11％。 平價面在農(nóng)村的消費(fèi)逐步增強(qiáng)，廣大農(nóng)村將吸納大量方便面的消費(fèi)者。 ⊙競爭者分析 主要競爭對手分析 1．康師傅在國內(nèi)方便市場居龍頭地位，而在 1992 年同為臺資企業(yè)的康師傅和統(tǒng)一幾乎同時進(jìn)入中國大陸方便面市場，那時新成立的康師傅沒有方便面生產(chǎn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而統(tǒng)一則長期在臺灣方便市場居首位?？祹煾档某晒σ搽x不開這種適應(yīng)力。男性對方便面價格敏感度較低，是沖動選購型。實(shí)際銷售當(dāng)中，賣場 的陳列、銷售人員的推薦和價格上的差異等因素都會促使這些品牌提示后提及率迅速提升。而廣告則是迅速提升品牌高知名度的重要手段。而華龍在廣大農(nóng)村卻占有大量的市場份額。所 以站穩(wěn)了腳跟的統(tǒng)一人應(yīng)該也正在考慮如何使自己方便面市場繼續(xù)保持增長勢頭以圖超越前面的“大象”康師傅。 蛋白質(zhì)含量 —— 新標(biāo)準(zhǔn)由國家糧食局科學(xué)研究院起草?？紤]到部分方便面中添加了食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑，新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑的使用應(yīng)符合 GBl4880《食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定。但從另一方面來說，逐步規(guī)范的市場環(huán)境，也可以為臺資企業(yè)帶 來更大的發(fā)展機(jī)遇，所以機(jī)會和挑戰(zhàn)并存。在 國家“一保一控’’的宏觀調(diào)控和全球初級產(chǎn)品市場價格下調(diào)的雙重背景下，我國居民消費(fèi)價格漲幅繼續(xù)放緩，工業(yè)品出廠價格漲幅出現(xiàn)回落。全市小學(xué)、普通中學(xué)招生人數(shù)分別為 萬人、 萬人，在校學(xué)生分別達(dá)到 萬人和 萬人。與此同時，人民的家庭收入和食品消 費(fèi)支出呈增長態(tài)勢，加之荊州招商引資力度 的加大所帶來的就業(yè)機(jī)會，一 定會使學(xué)生、職員和農(nóng)民工等方便面的主要消費(fèi)人群數(shù)量迅猛增加，方便 面市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。省級重點(diǎn)文物保護(hù)單位 32處 ,市 (縣 )級重點(diǎn)文物保護(hù)單位 500余處。寶塔高 40余米 ,為八面七層建筑 ,外壁飾有漢白玉雕佛像 100余座 ,內(nèi)壁有花磚浮雕佛像千塊 ,姿態(tài)各異。以上列舉的人們飲食生活的種種變化給 方便食品企業(yè)特別是 方便面企業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇。 在脂肪指標(biāo)上，標(biāo)準(zhǔn)將規(guī)定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分別為 22％和 25％。 國家的新標(biāo)準(zhǔn)對方便面行業(yè)的進(jìn)入形成了一定的技術(shù)壁壘，這對一直在質(zhì)量和品質(zhì)上嚴(yán)格要求的統(tǒng)一企業(yè)是一個利好的消息，與此同時新標(biāo)準(zhǔn)的出臺將會使一些價格低廉品質(zhì)低劣的小企業(yè)被淘汰，從而在一定程度上減少了統(tǒng)一企業(yè)與部分競爭者之間的競爭。但與此同 時，銷售 額，在產(chǎn)量下跌 ll％的同時并未出現(xiàn)同步下跌的雙行線，反而逆勢上揚(yáng)，提升到 395． 26億元，較上年的 358． 17億元增長 38D9億元，增幅為 10． 66％。 未來，國內(nèi)方便面市場的高速增長，西部貧困地區(qū)和農(nóng)村將會是廣闊的潛力市場，據(jù) 了解，目前我國價格在 1元以下的低檔方便面占到了 40％，面對大城市相對飽和的擁擠市 場空間，農(nóng)村地區(qū)是一個很好的選擇，同時西北地區(qū)的人普遍喜歡吃面食，因此，這些地 區(qū)的潛在市場也不容忽視。 2. 康師傅方便面的成功無疑離不開其牢牢把握了行業(yè)本質(zhì)。 )7~90年代末開始實(shí)施旨在縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者之間距離的渠道精耕措施，每個區(qū)域負(fù)責(zé)人要求每一名業(yè)務(wù)員每天拜訪幾十個零售點(diǎn)，了解其銷售情況、需求狀況，及時對其要求做出反饋，并運(yùn)用信息技術(shù)使企業(yè)高層管理者能及時掌握銷售末端動態(tài)，加強(qiáng)把握市場變化。剛參加工作的大學(xué)畢業(yè)生和在校大學(xué)生相比，是更大一部分的方便面消費(fèi)群體。品牌喜愛度可以反映 曾消費(fèi)過某品牌的大學(xué)生對該品牌的追隨程度，喜愛度越高，將來購買該品牌產(chǎn)品的可能性越大，這是情感忠誠。此外，產(chǎn)品有綠色食品標(biāo)識、產(chǎn)品包裝配料比較講究對大學(xué)生購買方便面的影響都比較大。剛?cè)胄兄?，統(tǒng)一交了三年的學(xué)費(fèi)才在方便面上扭虧為盈。 在分析和研究統(tǒng)一方便面產(chǎn)品戰(zhàn)略前，我們不妨簡單的介紹一下之前已經(jīng)有很多 人做過的調(diào)查成果 —— 影響消費(fèi)者對方便面品牌選擇的因素以及方便面消費(fèi)者的消費(fèi)心里。由此可見產(chǎn)品價格對大學(xué)生購買決策影響顯著。 表 5 消費(fèi)者了解統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的途徑 了解途徑 頻數(shù) 百分比 海報傳單 22 % 電視廣告宣傳 22 % 朋友介紹 3 % 導(dǎo)購員推薦 5 % 網(wǎng)絡(luò)宣傳 2 % 賣場現(xiàn)場促銷宣傳 11 % 校園營銷大賽宣傳 5 % 其他 6 % （ 9）調(diào)查結(jié)果顯示，有一部分消費(fèi)者尚未購買過統(tǒng)一來一桶老壇酸菜牛肉面，未購買的原因多種多樣， 50%的消費(fèi)者是由于不喜歡產(chǎn)品的口味， %的人認(rèn)為方 便面的價格過高， %的人是因?yàn)椴幌矚g產(chǎn)品包裝，因此方便面企業(yè)應(yīng)該開發(fā)多種口味，以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 表 12 消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的看法分析 能接受的價位 頻數(shù) 百分比 元 4 % 元 30 % 元 13 % 元 8 % 4 元以上 0 % （ 16）調(diào)查結(jié)果表明，超過 80%的消費(fèi)者都是從大型賣場或者小型超市購買來一桶老壇酸菜牛肉面，而有 的消費(fèi)者是從便利商店買到的 該產(chǎn)品，由此分析可知，生產(chǎn)商在選擇產(chǎn)品銷售渠道的時候，應(yīng)該更多的考慮大型賣場、小型超市和便利店。 (2)財務(wù)狀況良好、經(jīng)濟(jì)背景雄厚。統(tǒng)一的經(jīng)銷商在自己所轄區(qū)域內(nèi)，鋪貨動作不明顯，只是在幾 條主干道路的超市賣場內(nèi)銷售統(tǒng)一產(chǎn)品，而居民區(qū)和小胡同的小型雜貨鋪沒有進(jìn)行有效積極的鋪貨動作。 (5)營銷網(wǎng)絡(luò)不健全，存在大量開發(fā)不完善的市場特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場。 (3)當(dāng)前市場上方便面的同質(zhì)化傾向很嚴(yán)重，市場上缺乏滿足消費(fèi)者口味的更有營養(yǎng)的方便面。近兩年來，在方便面新產(chǎn)品開發(fā)方面，頂新集團(tuán) (康師傅 )不斷加強(qiáng)研發(fā)力度，統(tǒng)一企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面的優(yōu)勢越來越小。管理學(xué)中 39。這些都對統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營和銷售構(gòu)成一定威脅。 (2)隨著科技的進(jìn)步，人們生活節(jié)奏加快并且消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了一些變化。當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)頻繁的員工變動時，．與客戶的客情交接是個很重要的環(huán)節(jié)。比如統(tǒng)一企業(yè)的炸醬面產(chǎn)品，是方便面領(lǐng)域率先提出吃干面喝鮮湯的領(lǐng)導(dǎo)者，以致后來康師傅、華龍等集團(tuán)紛紛生產(chǎn)干拌面這樣的產(chǎn)品，但統(tǒng)一的炸醬面仍然是方便面行業(yè)的一個歷史開創(chuàng)者，顧客的忠誠度依舊是這個口味中最高的，尤其是北京地區(qū)。 5． 1． 1統(tǒng)一企業(yè)的競爭優(yōu)勢 方便面食用族的精神狀態(tài) 頻數(shù) 百分比 懶散 15 % 忙碌 20 % 休閑 9 % 無聊 4 % 努力奮進(jìn) 5 % 青春活力 2 % (1)品牌的知名度較高、信譽(yù)好。 表 10 消費(fèi)者對產(chǎn)品份量的看法分析 是否喜歡紫色包裝 頻數(shù) 百分比 非常喜歡 14 % 比較喜歡 22 % 一般 16 % （ 14）調(diào)查結(jié) 果表明，對于來一桶老壇 酸菜牛肉面的炫紫包裝，超 過 65%的人表示喜歡其炫紫包裝，由此可知，該產(chǎn)品的包裝贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。 表 3 消費(fèi)者在什么情況下選擇食用方便面 購買方便面的情況 頻數(shù) 百分比 夜宵 65 % 零食 18 % 出游 15 % 旅途 11 % 加班 26 % 休息日 18 % 食堂沒飯 46 % 食堂人太多 36 % （ 7）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最喜歡的方便面品牌是康師傅，喜愛度高達(dá) %，其實(shí)才是統(tǒng)一，此項(xiàng)結(jié)果表明康師傅在方便面領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，是統(tǒng)一品牌的最大競爭對手，同時也說明統(tǒng)一的 競爭潛力巨大。 （ 2）在職業(yè)方面，我們主要調(diào)查的是在校大學(xué)生，經(jīng)分析得知，有 %的人都是大學(xué)生， %的人是在職老師，這說明我們在此次調(diào)查中得出的結(jié)果大多數(shù)是與高校學(xué)生和上班族聯(lián)系緊密的。所以站穩(wěn)了腳跟的統(tǒng)一人應(yīng)該也正在考慮如何使自己方便面市場繼續(xù)保持增長勢頭以圖超越前面的“大象”康師傅。而華龍在廣大農(nóng)村卻占有大量的市場份額。而廣告則是迅速提升品牌高知名度的重要手段。實(shí)際銷售當(dāng)中，賣場的陳列、銷售人員的推薦和價格上的差異等因素都會促使這些品牌提示后提及率迅速提升。男性對方便面價格敏感度 較低，是沖動選購型?？祹煾档某晒σ搽x不開這種適應(yīng)力。 ⊙競爭者分析 主要 競爭對手分析 1．康師傅在國內(nèi)方便市場居龍頭地位，而在 1992 年同為臺資企業(yè)的康師傅和統(tǒng)一幾乎同時進(jìn)入中國大陸方便面市場，那時新成立的康師傅沒有方便面生產(chǎn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而統(tǒng)一則長期在臺灣方便市場居首位。 平價 面在農(nóng)村的消費(fèi)逐步增強(qiáng)，廣大農(nóng)村將吸納大量方便面的消費(fèi)者。但 2020年方便面總計銷量較 2020年相比減少 49． 17億包，同比下跌 11％。考慮到部分方便面中添加了食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑，新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑的使用應(yīng)符合 GBl4880《食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)《編制說明》稱，優(yōu)質(zhì)方便面的品質(zhì)不僅僅是口感問題，還包括較高的營養(yǎng)指標(biāo)，其中蛋白質(zhì)含量是一個重要的營養(yǎng)指標(biāo)，目前一些國外標(biāo)準(zhǔn)已將方便面蛋白質(zhì)含量作為重要質(zhì)量指標(biāo)。人們的 生活節(jié)奏越來越快，年輕人甚至中年人為了節(jié)約時間工作或者休閑娛樂， 常常選擇方便食品特別是方便味美的方便面作為主要食品。始建于元泰定年間 (1324～ 1328)的章華寺 ,相傳為楚靈 王離宮 ———— 章華宮故址 ,現(xiàn)存廟宇系清代重修 ,其規(guī)模與漢陽的歸元寺 、當(dāng)陽的玉泉寺并稱湖北三大叢林。全市現(xiàn)有國家級、省級、市 (縣 )級重點(diǎn)文物保護(hù)單位 540余處?，F(xiàn)有全國優(yōu)秀教師和湖北名師 7 人，享受國務(wù) 院特殊津貼和省政府專項(xiàng)津貼的專家 48 人，湖北省有突出貢獻(xiàn)的中青 年專家 16 人，湖北省新世紀(jì)高層次人才工程第二層次人選 17 人，湖北 省學(xué)科帶頭人和學(xué)術(shù)骨干 32 人；現(xiàn)有博士生導(dǎo)師、碩士生導(dǎo)師 358 人， “雙聘院士 ”2 人， “楚天學(xué)者 ”13 人。城區(qū)常住人 口 115 萬。 ⊙經(jīng)濟(jì)環(huán)境 — 2020年，雖然受到國際環(huán)境惡化和國內(nèi)嚴(yán)重自然災(zāi)害的影響，但我國仍然 保持了穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。隨著 中國加入 WTO，中國政府以前為了促進(jìn)兩岸經(jīng)貿(mào)的發(fā)展 ，對臺商采取了一系列的 優(yōu)惠政策和措施將逐步取消。 新標(biāo)準(zhǔn)要求，方便面中的食品添加劑使用應(yīng)符合 GB2760《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定。這項(xiàng)法規(guī)的制訂給包括康師傅、統(tǒng)一在內(nèi)的方便面企業(yè)帶來了不利的影響使統(tǒng)一企業(yè)的原材料采購成本大幅升高?？祹煾档目焖倨鸩绞且粋€歷史的機(jī)遇，更是渠道致勝的最好例證；而統(tǒng)一在臺灣的崛起以及在大陸的市場跟進(jìn)是源于其強(qiáng)大的綜合勢力。 ⊙企業(yè)自身和表現(xiàn) — 老壇酸菜已經(jīng)在半年多前搶先上市，目前月均銷量三千箱。 “我身邊的人吃的多”表明大學(xué)生消費(fèi)的隨眾性很強(qiáng)，這句話恰恰證明了品牌的滲透率對大學(xué)生購買方便面的重要影響。其他品牌現(xiàn)階段還難以動搖在大學(xué)生對康師傅或統(tǒng)一的首選信念。 （二）在選擇方便面的包裝方式袋裝方便面的選購率最高，超過整體消費(fèi)者的一半以上；由于桶裝方 式的“容積很大，大的碗口吃起來很爽”這個原因，男性和女性有很大的差別，男性在這一點(diǎn)的滿意度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，而女性對桶裝包裝方式甚至少于杯裝包裝方式。而同期統(tǒng)一方便面依然停留于“好勁道”、“統(tǒng)一 100”等傳統(tǒng)產(chǎn)品線，這些都無法支撐其開拓市場、抵御競爭、持續(xù)增長并滿足多方面消費(fèi)。 以上方便面業(yè)的三大寡頭，占領(lǐng)大部分市場份額，使 該行業(yè)的諸多中小企業(yè)生存艱難，或轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，尋找適合自己的生存定位的空間。排名前三位的企業(yè)中，“康師傅”、“華龍 、 “統(tǒng)一”三家的市場占有率高達(dá) 70％，三大品牌形成了近似壟斷的地位。中國方便面業(yè)，用十余年的時間，完成了歷史性跨越，并呈現(xiàn)如下特征：中國方便面從 1992年銷量 13億包到 2020年銷量 44