【正文】 人。 ○ 1 人口資源 荊州市是湖北省人口最稠密的地市之一，截至 2020 年 12 月，全市總 人口達(dá) 萬(wàn)人，人口密度 456 人／平方公里，占湖北省總?cè)丝诘? ％。在 國(guó)家“一保一控’’的宏觀調(diào)控和全球初級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格下調(diào)的雙重背景下，我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格漲幅繼續(xù)放緩，工業(yè)品出廠價(jià)格漲幅出現(xiàn)回落。 以上現(xiàn)象主要是由于國(guó)家出臺(tái)了糧食價(jià)格保護(hù)政策所致，為了保護(hù)農(nóng)民的 經(jīng)濟(jì)利益，平衡農(nóng)業(yè)種植種類，國(guó)家出臺(tái)了“糧食價(jià)格保護(hù) 政策，限定了 糧食的最低收購(gòu)價(jià)。但從另一方面來(lái)說(shuō)，逐步規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，也可以為臺(tái)資企業(yè)帶 來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇，所以機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。目前， 正形成臺(tái)商在大陸投資的第三波熱潮?？紤]到部分方便面中添加了食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑的使用應(yīng)符合 GBl4880《食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定。 在脂肪指標(biāo)上，標(biāo)準(zhǔn)將規(guī)定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分別為 22％和 25％。 蛋白質(zhì)含量 —— 新標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)家糧食局科學(xué)研究院起草。 五、市場(chǎng)環(huán)境分析 （ 1）宏觀環(huán)境分析 政策 ： 隨著 90 年代初大量的臺(tái)灣資本涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行投資，正形成臺(tái)商在大陸投資的第三波熱潮。所 以站穩(wěn)了腳跟的統(tǒng)一人應(yīng)該也正在考慮如何使自己方便面市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭以圖超越前面的“大象”康師傅。但是經(jīng)過(guò)統(tǒng)一人的不屑努力，這幾年是穩(wěn)坐行業(yè)第二把交椅。而華龍?jiān)趶V大農(nóng)村卻占有大量的市場(chǎng)份額。由于受價(jià)格等因素的制約 ,袋裝的方便面依然是市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品。而廣告則是迅速提升品牌高知名度的重要手段。對(duì)于選 擇方便面價(jià)格的態(tài)度指數(shù)中：在校大學(xué)生對(duì)“熟悉價(jià)格”的態(tài)度指數(shù)最高。實(shí)際銷售當(dāng)中，賣(mài)場(chǎng) 的陳列、銷售人員的推薦和價(jià)格上的差異等因素都會(huì)促使這些品牌提示后提及率迅速提升。女性消費(fèi)者比男性更容易成為廣告宣傳信息的接受者；學(xué)歷越高的消費(fèi)人群會(huì)對(duì)方便面自身包裝的圖文廣告方式更加關(guān)注。男性對(duì)方便面價(jià)格敏感度較低，是沖動(dòng)選購(gòu)型。這樣看來(lái)，似乎男性消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便面時(shí)的價(jià)格敏感度更低，對(duì)于喜歡的品牌和口味，基本不關(guān)注價(jià)格的高低，屬于沖動(dòng)購(gòu)物型?？祹煾档某晒σ搽x不開(kāi)這種適應(yīng)力。 ,~A2020年起，康師傅深到消費(fèi)者開(kāi)始從追求“味”到講究營(yíng)養(yǎng)的轉(zhuǎn)變并進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，開(kāi)發(fā)出 了香菇燉雞面、西紅柿牛腩面、筍干老鴨煲面、亞洲精選蟹黃鮑魚(yú)面等。 ⊙競(jìng)爭(zhēng)者分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1．康師傅在國(guó)內(nèi)方便市場(chǎng)居龍頭地位，而在 1992 年同為臺(tái)資企業(yè)的康師傅和統(tǒng)一幾乎同時(shí)進(jìn)入中國(guó)大陸方便面市場(chǎng)，那時(shí)新成立的康師傅沒(méi)有方便面生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而統(tǒng)一則長(zhǎng)期在臺(tái)灣方便市場(chǎng)居首位。嚴(yán)格有 效的管理和規(guī)模效益成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。 平價(jià)面在農(nóng)村的消費(fèi)逐步增強(qiáng)，廣大農(nóng)村將吸納大量方便面的消費(fèi)者。 中國(guó)方便面行業(yè)品牌的集中程 度之高是中國(guó)食品工業(yè)諸多行業(yè)中少見(jiàn)的。但 2020年方便面總計(jì)銷量較 2020年相比減少 49． 17億包，同比下跌 11％。在 2020年，中國(guó)大陸方便面產(chǎn)量 448． 83億包，占世界方便面產(chǎn) 量的 50％，是世界方便面總銷量最多的國(guó)家，我國(guó)現(xiàn)在有 300多家方便面生產(chǎn)企業(yè)，實(shí)際 的生產(chǎn)企業(yè)有 158家。按照該衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)中允許添加的添加劑，必須按限量添加；未在標(biāo)準(zhǔn)中注明屬允許添加的添加劑，一律不得在方便面中檢出。標(biāo)準(zhǔn)起草組對(duì)國(guó)內(nèi)市售部分方便面的蛋白質(zhì)含量進(jìn)行了抽樣調(diào)查分析， 70％市售方便面的蛋白質(zhì)含量在 8％以上。 經(jīng)濟(jì) ： 社會(huì) ： 人口因素、 旅游資源、 社會(huì)生活觀念 技術(shù) ： 國(guó)家的新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)方便面行業(yè)的進(jìn)入形成了一定的技術(shù)壁壘，這對(duì)一直在質(zhì)量和品質(zhì)上嚴(yán)格要求的統(tǒng)一企業(yè)是一個(gè)利好的消息，與此同時(shí)新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將會(huì)使一些價(jià)格低廉品質(zhì)低劣的小企業(yè)被淘汰，從而在一定程度上減少了統(tǒng)一企業(yè)與部分競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。也要感謝方案制作過(guò)程中給與我們幫助的學(xué)長(zhǎng)、學(xué)姐以及每一位同學(xué)。 在促銷活動(dòng)控制中，按照事前的談判、物資準(zhǔn)備、活動(dòng)的執(zhí)行、費(fèi)用的管理以及效果的評(píng)估等方面做出了嚴(yán)格控制。價(jià)格方面采用渠道價(jià)格復(fù)合策 略。結(jié)合產(chǎn)品特性和營(yíng)銷定 位，我們對(duì)品牌策劃進(jìn)行了理論分析。 （三） STP 分析 首先，我們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研分析，了解華中農(nóng)業(yè)大學(xué)校園方便面市場(chǎng)概況；了解華中農(nóng)業(yè)大學(xué)校園消費(fèi)者對(duì)方便面消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣及心理；進(jìn)行華中農(nóng)業(yè)大學(xué)校園來(lái)一桶老壇酸菜牛肉面銷售現(xiàn)狀及問(wèn)題分析；進(jìn)行華中農(nóng)業(yè)大學(xué)校園方便面消費(fèi)者對(duì)來(lái)一桶老壇酸菜牛肉面滿意度分析。我們賣(mài)一種感覺(jué) 、狀態(tài)，間接利益，賣(mài)奮進(jìn)！ （二）消費(fèi)者分析 通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分，我們將方便面主要的消費(fèi)對(duì)象定位于年輕一族，主要包括在校的中學(xué)生、大中專學(xué)生，上班族、加班族，旅行者、自由職業(yè)者，他們的生活方式或者精神狀態(tài)表現(xiàn)為忙碌、壓力大、責(zé)任心強(qiáng)、成功欲望強(qiáng)、生活節(jié)奏快、生活不規(guī)律等。灌注感性引發(fā)差異！賦予產(chǎn)品以感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同！ —— 我酸爽，我?jiàn)^進(jìn)！ 把個(gè)人精神狀態(tài)奮進(jìn)的刺激感受同產(chǎn)品酸爽的口感相契合，讓“奮進(jìn)”的感性訴求成為激發(fā)消費(fèi)欲望的“爆破點(diǎn)”，一舉把同質(zhì)化嚴(yán)重的方便面市場(chǎng)切割成“奮進(jìn)面市場(chǎng)”和“非奮進(jìn)面市場(chǎng)”，讓消費(fèi)者形成區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的感性認(rèn)知，建立對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度。 執(zhí)行目錄 第一部分 執(zhí)行概要 一、 執(zhí)行目錄 ……………………………………………………… 1 二、 執(zhí)行概要 ……………………………………………………… 5 （一） 環(huán)境分析 ……………………………………………………………… 5 （二） 消費(fèi)者分析 …………………………………………………………… 6 （三） STP 分析 ……………………………………………………………… 6 （四） 營(yíng)銷組合 ……………………………………………………………… 6 （五） 活動(dòng)評(píng)估與考核 ……………………………………………………… 7 （六） 鳴謝 ………………………………………………………… ………… 7 第二部分 環(huán)境分析 一、 外部環(huán)境分析 ………………………………………………… 8 （一） 市場(chǎng)概述 …………………………………………………………… 8 （二） 宏觀環(huán)境分析 PEST 型 ……………… ………………………… 9 二、 競(jìng)爭(zhēng)分析 ……………………………………………………… 10 （一） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的整體 析 ……………………………………………… 10 （二） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 波特模型 ………………………………………… 10 （三） 主 要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分 析 ………………………………… …………… 14 三、 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析（ SWOT分析 ） …………………………… 15 第三部分 消費(fèi)者分析 一、 消費(fèi)者細(xì)分…………………………………………………… 17 二、 購(gòu)買(mǎi)行為研究………………………………………………… 18 三、 “骨粒脆”的需求研究……………………………………… 20 第四部分 STP分析 一、 市場(chǎng)調(diào)研……………………………………………………… 22 （一） 調(diào)研方案……………………………………………………………… 22 （二） 調(diào)研實(shí)施…………………… ………………………………………… 22 （三） 調(diào)研研告 ………………………………………………………………22 二、 市場(chǎng)定位……………………………………………………… 28 (四 )市場(chǎng)細(xì)分 ………………………………………………………………… 29 (五 )目標(biāo)市場(chǎng)選擇 …………………………………………………………… 30 三、 產(chǎn)品定位 — 差異化取勝 …………………………………………… 31 第五部分 推廣策略 一、 銷售規(guī)劃……………………………………………………… 33 一、 市場(chǎng)滲透 高利潤(rùn)期 …………………………………………… …… 33 二、 市場(chǎng)開(kāi)拓 讓利擴(kuò)銷期 ………………………………………………… 33 三、 市場(chǎng)占領(lǐng) 現(xiàn)金回報(bào)期 ………………………………………………… 33 二、 進(jìn)入策略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略…………………………………… 34 （一） 導(dǎo)入階段的營(yíng)銷策略…………………………………………………… 34 （二） 成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷策略…………………………………………………… 34 （三） 成熟階段的營(yíng)銷策略…………………………………………………… 35 三、 傳播重點(diǎn)……………………………………………………… 35 一、 兩大主題 ………………………………………………… ……………… 35 二、 三 大賣(mài)點(diǎn) ………………………………………………………………… 35 三、 傳播策略 ………………………………………………………………… 36 四、 品牌策略……………………………………………………… 37 （一） 品牌概念與品牌層次…………………………………………………… 37 （二） 品牌建設(shè)與品牌忠誠(chéng)度………………………………………………… 37 （三） 品牌維護(hù)與品牌延伸 ………………………………………………… 38 第六部分 營(yíng)銷組合 一、 產(chǎn)品策略……………………………………………………… 40 （一） 產(chǎn)品介 紹……………………………………………………………… 40 （二） 產(chǎn)品核心……………………………………………………………… 40 （三） 產(chǎn)品特性……………………………………………………………… 41 （四） 產(chǎn)品組合……………………………………………………………… 41 （五） 產(chǎn)品包裝……………………………………………………………… 41 二、 渠道和價(jià)格策略……………………………………………… 42 （一） 渠道策略………………………………………………………………… 42 （二） 價(jià)格策略………………………………………………………………… 44 （三） 渠道價(jià)格符合策略………… …………………………………………… 44 三、 促銷策略……………………………………………………… 45 （一） 主攻策略………………………………………………………………… 45 （二） 銷售促進(jìn)活動(dòng)方案……………………………………………………… 46 （三） 廣告宣傳方案…………………………………………………………… 47 （四） 公關(guān)活動(dòng)………………………………………………………………… 51 （五） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷………………………………………………………………… 52 （六） 企業(yè)參觀………………………………………………………………… 52 第 七 部分 活動(dòng)評(píng)估與考核 一、 人員管理 ……………………………………………………… 53 二、 促銷活動(dòng)控制 ………………………………………………… 53 三、 合作關(guān)系 ……………………………………………………… 54 第 八 部分 附件 附件一： 調(diào)查問(wèn)卷 …………………………………………………… 56 附件二： 企業(yè)海報(bào) …………………………………………………… 58 附件 三 ： 團(tuán)隊(duì)介紹 …………………………………………………… 60 附件四 ： 人員管理細(xì)則 …………………………………………… 61 第一部分 執(zhí)行概要 一、 執(zhí)行概要 （一）環(huán)境分析 首先從外部環(huán)境出發(fā)，對(duì)全球及國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)作了概述，運(yùn)用 PEST 模型分析了宏觀環(huán)境狀況，對(duì)行業(yè)的潛力和機(jī)會(huì)做了分析和總結(jié)。 同時(shí) ， 本營(yíng)銷策劃案對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上提出的 ” 更有營(yíng)養(yǎng)、多彩 系列方便面”快捷營(yíng)養(yǎng)看得見(jiàn) 的 更符合現(xiàn)在快節(jié)奏、高壓力的時(shí)代特點(diǎn) 營(yíng)銷策略 。 本策劃案從“情”字入手， 中國(guó)人是最要面子和最講情義的，注重禮尚往來(lái)。 本營(yíng)銷策劃案主要包含兩方面的內(nèi)容：新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣和老產(chǎn)品市場(chǎng)維護(hù)。老壇的雙重身份不僅滿足了消費(fèi)者生理的需要 ，同時(shí) 還滿足了消費(fèi)者交往的心理需要 ，精神需要 。 本策劃案將為統(tǒng)一老壇進(jìn)入下一個(gè)增長(zhǎng)期提 供充足的動(dòng)力。 由此，也激發(fā)了我們 團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷理念 。 我們 不賣(mài)方便面產(chǎn)品本身，不賣(mài)方便面方便、美味、安全的直接利益，也 不賣(mài)方便面的健康、營(yíng)養(yǎng)。 從產(chǎn)品的需求研究來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品看重的因 素有：精神體驗(yàn)與滿足、口味、安全、健康等。重點(diǎn)陳列了本次營(yíng)銷的傳播重點(diǎn)：兩大主題和三個(gè)賣(mài)點(diǎn)。渠道方面，則是借用現(xiàn)有的渠道，同時(shí)從流通渠道、學(xué)校內(nèi)部及附近的商超渠道入手，向武漢地區(qū)鋪貨。我們結(jié)合以往校園推廣經(jīng)驗(yàn)，制定了《產(chǎn)品校園推廣方案人員管理?xiàng)l例》。 在 方案的撰寫(xiě)過(guò)程中要特別感謝我們的項(xiàng)朝陽(yáng)老師，是您的批評(píng)和建議幫助我們更快成長(zhǎng)。這項(xiàng)法規(guī)的制訂給包括康師傅、統(tǒng)一在內(nèi)的方便面企業(yè)帶來(lái)了不利的影響使統(tǒng)一企業(yè)的原材料采購(gòu)成本大幅升高。標(biāo)準(zhǔn)《編制說(shuō)明》稱，優(yōu)質(zhì)方便面的品質(zhì)不僅僅是口感問(wèn)題，還包括較高的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)，其中蛋白質(zhì)含量是一個(gè)重要的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)，目前一些國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)已將方便面蛋白質(zhì)含量作為重要質(zhì)量指標(biāo)。 新標(biāo)準(zhǔn)要求，方便面中的食品添加劑使用應(yīng)符合 GB2760《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定。 （