【正文】 人。 ○ 1 人口資源 荊州市是湖北省人口最稠密的地市之一，截至 2020 年 12 月，全市總 人口達 萬人，人口密度 456 人／平方公里，占湖北省總人口的 ％。在 國家“一保一控’’的宏觀調控和全球初級產(chǎn)品市場價格下調的雙重背景下，我國居民消費價格漲幅繼續(xù)放緩，工業(yè)品出廠價格漲幅出現(xiàn)回落。 以上現(xiàn)象主要是由于國家出臺了糧食價格保護政策所致，為了保護農(nóng)民的 經(jīng)濟利益，平衡農(nóng)業(yè)種植種類，國家出臺了“糧食價格保護 政策，限定了 糧食的最低收購價。但從另一方面來說，逐步規(guī)范的市場環(huán)境，也可以為臺資企業(yè)帶 來更大的發(fā)展機遇，所以機會和挑戰(zhàn)并存。目前， 正形成臺商在大陸投資的第三波熱潮?？紤]到部分方便面中添加了食品營養(yǎng)強化劑，新標準規(guī)定，食品營養(yǎng)強化劑的使用應符合 GBl4880《食品營養(yǎng)強化劑使用衛(wèi)生標準》的規(guī)定。 在脂肪指標上，標準將規(guī)定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分別為 22％和 25％。 蛋白質含量 —— 新標準由國家糧食局科學研究院起草。 五、市場環(huán)境分析 （ 1）宏觀環(huán)境分析 政策 ： 隨著 90 年代初大量的臺灣資本涌入國內市場進行投資，正形成臺商在大陸投資的第三波熱潮。所 以站穩(wěn)了腳跟的統(tǒng)一人應該也正在考慮如何使自己方便面市場繼續(xù)保持增長勢頭以圖超越前面的“大象”康師傅。但是經(jīng)過統(tǒng)一人的不屑努力，這幾年是穩(wěn)坐行業(yè)第二把交椅。而華龍在廣大農(nóng)村卻占有大量的市場份額。由于受價格等因素的制約 ,袋裝的方便面依然是市場上的主流產(chǎn)品。而廣告則是迅速提升品牌高知名度的重要手段。對于選 擇方便面價格的態(tài)度指數(shù)中：在校大學生對“熟悉價格”的態(tài)度指數(shù)最高。實際銷售當中，賣場 的陳列、銷售人員的推薦和價格上的差異等因素都會促使這些品牌提示后提及率迅速提升。女性消費者比男性更容易成為廣告宣傳信息的接受者；學歷越高的消費人群會對方便面自身包裝的圖文廣告方式更加關注。男性對方便面價格敏感度較低，是沖動選購型。這樣看來，似乎男性消費群體對購買方便面時的價格敏感度更低，對于喜歡的品牌和口味，基本不關注價格的高低，屬于沖動購物型。康師傅的成功也離不開這種適應力。 ,~A2020年起，康師傅深到消費者開始從追求“味”到講究營養(yǎng)的轉變并進行了相應調整，開發(fā)出 了香菇燉雞面、西紅柿牛腩面、筍干老鴨煲面、亞洲精選蟹黃鮑魚面等。 ⊙競爭者分析 主要競爭對手分析 1．康師傅在國內方便市場居龍頭地位，而在 1992 年同為臺資企業(yè)的康師傅和統(tǒng)一幾乎同時進入中國大陸方便面市場，那時新成立的康師傅沒有方便面生產(chǎn)運營經(jīng)驗，而統(tǒng)一則長期在臺灣方便市場居首位。嚴格有 效的管理和規(guī)模效益成為新一輪競爭的重要因素。 平價面在農(nóng)村的消費逐步增強，廣大農(nóng)村將吸納大量方便面的消費者。 中國方便面行業(yè)品牌的集中程 度之高是中國食品工業(yè)諸多行業(yè)中少見的。但 2020年方便面總計銷量較 2020年相比減少 49． 17億包，同比下跌 11％。在 2020年，中國大陸方便面產(chǎn)量 448． 83億包，占世界方便面產(chǎn) 量的 50％，是世界方便面總銷量最多的國家，我國現(xiàn)在有 300多家方便面生產(chǎn)企業(yè)，實際 的生產(chǎn)企業(yè)有 158家。按照該衛(wèi)生標準，在標準中允許添加的添加劑，必須按限量添加；未在標準中注明屬允許添加的添加劑，一律不得在方便面中檢出。標準起草組對國內市售部分方便面的蛋白質含量進行了抽樣調查分析， 70％市售方便面的蛋白質含量在 8％以上。 經(jīng)濟 ： 社會 ： 人口因素、 旅游資源、 社會生活觀念 技術 ： 國家的新標準對方便面行業(yè)的進入形成了一定的技術壁壘，這對一直在質量和品質上嚴格要求的統(tǒng)一企業(yè)是一個利好的消息，與此同時新標準的出臺將會使一些價格低廉品質低劣的小企業(yè)被淘汰，從而在一定程度上減少了統(tǒng)一企業(yè)與部分競爭者之間的競爭。也要感謝方案制作過程中給與我們幫助的學長、學姐以及每一位同學。 在促銷活動控制中，按照事前的談判、物資準備、活動的執(zhí)行、費用的管理以及效果的評估等方面做出了嚴格控制。價格方面采用渠道價格復合策 略。結合產(chǎn)品特性和營銷定 位，我們對品牌策劃進行了理論分析。 （三） STP 分析 首先，我們進行了市場調研分析，了解華中農(nóng)業(yè)大學校園方便面市場概況；了解華中農(nóng)業(yè)大學校園消費者對方便面消費的觀點、習慣及心理；進行華中農(nóng)業(yè)大學校園來一桶老壇酸菜牛肉面銷售現(xiàn)狀及問題分析；進行華中農(nóng)業(yè)大學校園方便面消費者對來一桶老壇酸菜牛肉面滿意度分析。我們賣一種感覺 、狀態(tài)，間接利益，賣奮進！ （二）消費者分析 通過對消費群體的細分，我們將方便面主要的消費對象定位于年輕一族，主要包括在校的中學生、大中專學生，上班族、加班族，旅行者、自由職業(yè)者，他們的生活方式或者精神狀態(tài)表現(xiàn)為忙碌、壓力大、責任心強、成功欲望強、生活節(jié)奏快、生活不規(guī)律等。灌注感性引發(fā)差異！賦予產(chǎn)品以感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同！ —— 我酸爽，我奮進！ 把個人精神狀態(tài)奮進的刺激感受同產(chǎn)品酸爽的口感相契合，讓“奮進”的感性訴求成為激發(fā)消費欲望的“爆破點”，一舉把同質化嚴重的方便面市場切割成“奮進面市場”和“非奮進面市場”，讓消費者形成區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的感性認知，建立對產(chǎn)品和品牌的忠誠度。 執(zhí)行目錄 第一部分 執(zhí)行概要 一、 執(zhí)行目錄 ……………………………………………………… 1 二、 執(zhí)行概要 ……………………………………………………… 5 （一） 環(huán)境分析 ……………………………………………………………… 5 （二） 消費者分析 …………………………………………………………… 6 （三） STP 分析 ……………………………………………………………… 6 （四） 營銷組合 ……………………………………………………………… 6 （五） 活動評估與考核 ……………………………………………………… 7 （六） 鳴謝 ………………………………………………………… ………… 7 第二部分 環(huán)境分析 一、 外部環(huán)境分析 ………………………………………………… 8 （一） 市場概述 …………………………………………………………… 8 （二） 宏觀環(huán)境分析 PEST 型 ……………… ………………………… 9 二、 競爭分析 ……………………………………………………… 10 （一） 市場競爭的整體 析 ……………………………………………… 10 （二） 行業(yè)競爭分析 波特模型 ………………………………………… 10 （三） 主 要競爭對手 分 析 ………………………………… …………… 14 三、 產(chǎn)品競爭力分析（ SWOT分析 ） …………………………… 15 第三部分 消費者分析 一、 消費者細分…………………………………………………… 17 二、 購買行為研究………………………………………………… 18 三、 “骨粒脆”的需求研究……………………………………… 20 第四部分 STP分析 一、 市場調研……………………………………………………… 22 （一） 調研方案……………………………………………………………… 22 （二） 調研實施…………………… ………………………………………… 22 （三） 調研研告 ………………………………………………………………22 二、 市場定位……………………………………………………… 28 (四 )市場細分 ………………………………………………………………… 29 (五 )目標市場選擇 …………………………………………………………… 30 三、 產(chǎn)品定位 — 差異化取勝 …………………………………………… 31 第五部分 推廣策略 一、 銷售規(guī)劃……………………………………………………… 33 一、 市場滲透 高利潤期 …………………………………………… …… 33 二、 市場開拓 讓利擴銷期 ………………………………………………… 33 三、 市場占領 現(xiàn)金回報期 ………………………………………………… 33 二、 進入策略和市場開發(fā)策略…………………………………… 34 （一） 導入階段的營銷策略…………………………………………………… 34 （二） 成長階段的營銷策略…………………………………………………… 34 （三） 成熟階段的營銷策略…………………………………………………… 35 三、 傳播重點……………………………………………………… 35 一、 兩大主題 ………………………………………………… ……………… 35 二、 三 大賣點 ………………………………………………………………… 35 三、 傳播策略 ………………………………………………………………… 36 四、 品牌策略……………………………………………………… 37 （一） 品牌概念與品牌層次…………………………………………………… 37 （二） 品牌建設與品牌忠誠度………………………………………………… 37 （三） 品牌維護與品牌延伸 ………………………………………………… 38 第六部分 營銷組合 一、 產(chǎn)品策略……………………………………………………… 40 （一） 產(chǎn)品介 紹……………………………………………………………… 40 （二） 產(chǎn)品核心……………………………………………………………… 40 （三） 產(chǎn)品特性……………………………………………………………… 41 （四） 產(chǎn)品組合……………………………………………………………… 41 （五） 產(chǎn)品包裝……………………………………………………………… 41 二、 渠道和價格策略……………………………………………… 42 （一） 渠道策略………………………………………………………………… 42 （二） 價格策略………………………………………………………………… 44 （三） 渠道價格符合策略………… …………………………………………… 44 三、 促銷策略……………………………………………………… 45 （一） 主攻策略………………………………………………………………… 45 （二） 銷售促進活動方案……………………………………………………… 46 （三） 廣告宣傳方案…………………………………………………………… 47 （四） 公關活動………………………………………………………………… 51 （五） 網(wǎng)絡營銷………………………………………………………………… 52 （六） 企業(yè)參觀………………………………………………………………… 52 第 七 部分 活動評估與考核 一、 人員管理 ……………………………………………………… 53 二、 促銷活動控制 ………………………………………………… 53 三、 合作關系 ……………………………………………………… 54 第 八 部分 附件 附件一： 調查問卷 …………………………………………………… 56 附件二： 企業(yè)海報 …………………………………………………… 58 附件 三 ： 團隊介紹 …………………………………………………… 60 附件四 ： 人員管理細則 …………………………………………… 61 第一部分 執(zhí)行概要 一、 執(zhí)行概要 （一）環(huán)境分析 首先從外部環(huán)境出發(fā)，對全球及國內方便面市場的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢作了概述，運用 PEST 模型分析了宏觀環(huán)境狀況，對行業(yè)的潛力和機會做了分析和總結。 同時 ， 本營銷策劃案對新產(chǎn)品的開發(fā)上提出的 ” 更有營養(yǎng)、多彩 系列方便面”快捷營養(yǎng)看得見 的 更符合現(xiàn)在快節(jié)奏、高壓力的時代特點 營銷策略 。 本策劃案從“情”字入手， 中國人是最要面子和最講情義的，注重禮尚往來。 本營銷策劃案主要包含兩方面的內容：新產(chǎn)品的開發(fā)推廣和老產(chǎn)品市場維護。老壇的雙重身份不僅滿足了消費者生理的需要 ，同時 還滿足了消費者交往的心理需要 ，精神需要 。 本策劃案將為統(tǒng)一老壇進入下一個增長期提 供充足的動力。 由此，也激發(fā)了我們 團隊的營銷理念 。 我們 不賣方便面產(chǎn)品本身，不賣方便面方便、美味、安全的直接利益，也 不賣方便面的健康、營養(yǎng)。 從產(chǎn)品的需求研究來看，消費者購買產(chǎn)品看重的因 素有：精神體驗與滿足、口味、安全、健康等。重點陳列了本次營銷的傳播重點：兩大主題和三個賣點。渠道方面，則是借用現(xiàn)有的渠道，同時從流通渠道、學校內部及附近的商超渠道入手，向武漢地區(qū)鋪貨。我們結合以往校園推廣經(jīng)驗，制定了《產(chǎn)品校園推廣方案人員管理條例》。 在 方案的撰寫過程中要特別感謝我們的項朝陽老師，是您的批評和建議幫助我們更快成長。這項法規(guī)的制訂給包括康師傅、統(tǒng)一在內的方便面企業(yè)帶來了不利的影響使統(tǒng)一企業(yè)的原材料采購成本大幅升高。標準《編制說明》稱，優(yōu)質方便面的品質不僅僅是口感問題，還包括較高的營養(yǎng)指標，其中蛋白質含量是一個重要的營養(yǎng)指標，目前一些國外標準已將方便面蛋白質含量作為重要質量指標。 新標準要求，方便面中的食品添加劑使用應符合 GB2760《食品添加劑使用衛(wèi)生標準》的規(guī)定。 （