【正文】 味 9 % 不喜歡產品包裝 6 % 產品價格過高 7 % 沒有促銷活動 2 % 購買不便利 6 % 沒有熱水 4 % （ 10）數據顯示，消費者購買骨粒脆的初 衷因為“自己喜歡”的占有最大比例%，因“好奇，想嘗試下”的占有 %，“導購員推薦”占 %，因“朋友推薦” %，也有少數人（ %）是因為“從眾心理”而購買，由此看出消費者看重老壇酸菜的口味，同時有喜歡嘗試新產品，導購員的推薦在一定程度上也起著比較明顯的作用。 表 10 消費者對產品份量的看法分析 是否喜歡紫色包裝 頻數 百分比 非常喜歡 14 % 比較喜歡 22 % 一般 16 % （ 14）調查結 果表明，對于來一桶老壇 酸菜牛肉面的炫紫包裝，超 過 65%的人表示喜歡其炫紫包裝，由此可知，該產品的包裝贏得了廣大消費者的認可。 表 14 消費者喜歡的購買系列分析 （ 18）調查結果表明，消費者之所以選擇來一桶老壇酸菜牛肉面主要原因在于其特色酸菜配料包和獨特的酸爽味，由此可見，在產品宣傳過程中，可以對酸菜包和產品的口味進行重點宣傳，以表現出特色。 5． 1． 1統(tǒng)一企業(yè)的競爭優(yōu)勢 方便面食用族的精神狀態(tài) 頻數 百分比 懶散 15 % 忙碌 20 % 休閑 9 % 無聊 4 % 努力奮進 5 % 青春活力 2 % (1)品牌的知名度較高、信譽好。 (3)生產設備先進，生產技術和工藝水平教高，質量品質高且穩(wěn)定，統(tǒng)一企業(yè)向來秉承“三好一公道”的經營理念，在生產質量上嚴格把關，其面餅的制作工藝相當考究，先進的設備也是統(tǒng)一企業(yè)的核心競爭力，預計 09年統(tǒng)一企業(yè)將要在背景建造中國最為先進的桶裝面流水線 (4)品牌結構齊全。比如統(tǒng)一企業(yè)的炸醬面產品，是方便面領域率先提出吃干面喝鮮湯的領導者，以致后來康師傅、華龍等集團紛紛生產干拌面這樣的產品，但統(tǒng)一的炸醬面仍然是方便面行業(yè)的一個歷史開創(chuàng)者，顧客的忠誠度依舊是這個口味中最高的，尤其是北京地區(qū)。統(tǒng)一企業(yè)員工的激勵機制最主要的體現在薪酬制度上，無論是營業(yè)機構還是一線銷售人員的薪酬獎金，基本上 80％都是和業(yè)績掛鉤，只要是業(yè)績沒有完成或者完成的不理想者，得到的福利報酬都較少。當銷售團隊出現頻繁的員工變動時，．與客戶的客情交接是個很重要的環(huán)節(jié)。 (6)重視產品促銷，輕視品牌形象的維護和推廣。 (2)隨著科技的進步，人們生活節(jié)奏加快并且消費習慣也發(fā)生了一些變化。 (4)國內方便面巨頭的相互競爭，將促進整個方便面行業(yè)的進一步發(fā)展，對處于相對領導地位的統(tǒng)一來說局勢有利。這些都對統(tǒng)一企業(yè)的經營和銷售構成一定威脅。統(tǒng)一企業(yè)則常常被其牽制。管理學中 39。 5． 2 SWOT導出戰(zhàn)略 表 5． 1 SWOT分析，經營策略主軸導出 優(yōu)勢 S 劣勢 w 機會 0 S+O戰(zhàn)略 W+O戰(zhàn)略 SKU優(yōu)化后，資源集中． 強化正確觀念．精實戰(zhàn)力． 人員聚焦市區(qū)，局部戰(zhàn)力提升．末端活聚焦產品，建立局部品牌優(yōu)勢． 性化程度提高． 死盯業(yè)務，落實線路拜訪． 末端配送體系逐步形成． 威脅 T S+T戰(zhàn)略 W+T戰(zhàn)略 集中資源，單點突破． 加強全員教育訓練． 服務差異化，建立口碑． 資源集中，建立局部品牌優(yōu)勢． 口味差異化區(qū)隔市場． 建立服務差異化、產品口味差異化、迎向 完善換貨 SOP機制，做好線路客勤價值差異化． 5． 2． 1 S+o戰(zhàn)略 (1)聚焦產品、區(qū)域、通路，單點攻擊統(tǒng)一企業(yè) 08年 7月份之前所有沖泡面 sku(單品品相 )共有 22種，在 7月份統(tǒng)一企業(yè)開展了“鳳凰計劃”，實行產品瘦身，最終只留下 10支銷量最好的產品，分別是統(tǒng)一 100的老壇酸菜、蔥爆牛肉、西紅柿打鹵，來一桶紅燒牛肉、香辣牛肉、西紅柿打鹵、好勁道老北京羊肉湯、野山菌燉雞、當紅香辣牛骨，炸醬面。近兩年來，在方便面新產品開發(fā)方面，頂新集團 (康師傅 )不斷加強研發(fā)力度，統(tǒng)一企業(yè)在產品研發(fā)方面的優(yōu)勢越來越小。 (2)整個方便面行業(yè)發(fā)展水平不高，競爭仍停留在低層次的價格競爭，惡性競爭現象嚴重。 (3)當前市場上方便面的同質化傾向很嚴重，市場上缺乏滿足消費者口味的更有營養(yǎng)的方便面。統(tǒng)一企業(yè)在品牌的推廣維護上還是較為欠缺的，比如戶外、媒體廣告、大型的推介會、公益活動等有利于品牌形象的活動還是比較匱乏的。 (5)營銷網絡不健全，存在大量開發(fā)不完善的市場特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村市場。 當上級做出關于產品市場營銷策略的重要指示時，只有下面員工認真按照要求貫徹執(zhí)行，才有可能得到很好的效果，現在統(tǒng)一企業(yè)存在的問題就是，員工不能夠對領導安排的工作任務有效執(zhí)行，從而導致產品的營銷策略失敗，比如投放的銀臺“骨氣王 陳列架，要求擺放在銀臺明顯處，并且有明顯的活動告知，而一線員工在操作的過程中，就會出現擺放位置不正確或是缺少告知的現象，從而導致最終活動的失敗。統(tǒng)一的經銷商在自己所轄區(qū)域內，鋪貨動作不明顯，只是在幾 條主干道路的超市賣場內銷售統(tǒng)一產品，而居民區(qū)和小胡同的小型雜貨鋪沒有進行有效積極的鋪貨動作。統(tǒng)一 100、來一桶、炸醬面、小洗熊等主力方便面品牌已在中國方便面行業(yè)家喻戶曉，并成為高品質方便面的典型代表。 (2)財務狀況良好、經濟背景雄厚。 大型超市 (賣場 ) 30 % 離家較近的小 超市 20 % 小賣部 5 % 路邊小攤 0 % 便利商店 7 % 喜歡的購買系列 頻數 百分比 袋裝購買（ 121g） 20 %大桶裝購買（ 135g） 20 %小桶裝購買（ 68g） 10 %組合裝 5 % 表 15 消費者所認為的方便面食用家族精神面貌 第三部分 SWOT 分析 （張浩負責） 六、統(tǒng)一“老壇酸菜” SWOT 分析 5． 1 SWOT分析 所謂 SWOT分析，就是在分析 公司面臨的外部環(huán)境和內部條件的基礎上，總結出公司的各種主要內部優(yōu)勢因素 (Strengths)、劣勢因素 (weaknesses)、機會因素(Opportunities)和威脅因素 (Threats)，并對此做出直觀的戰(zhàn)略啟示。 表 12 消費者對產品價格的看法分析 能接受的價位 頻數 百分比 元 4 % 元 30 % 元 13 % 元 8 % 4 元以上 0 % （ 16）調查結果表明，超過 80%的消費者都是從大型賣場或者小型超市購買來一桶老壇酸菜牛肉面，而有 的消費者是從便利商店買到的 該產品，由此分析可知，生產商在選擇產品銷售渠道的時候，應該更多的考慮大型賣場、小型超市和便利店。 表 8 消費者購買統(tǒng)一來一桶老壇酸菜牛肉面的主要影響因素分析 購買統(tǒng)一的影響因素 頻數 百分比 獨特的風味 11 % 品牌效應 13 % 勁道爽滑的口感 6 % 優(yōu) 質的面餅 6 % 特色配料包 6 % 促銷 6 % 價格 6 % 購買便利 8 % （ 12）調查結果顯示，消費者對老壇酸菜的口味接受度較高，只有少數人不喜歡這種口味，這說明老壇酸菜面還是相當受歡迎的，產品市場潛力大。 表 5 消費者了解統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的途徑 了解途徑 頻數 百分比 海報傳單 22 % 電視廣告宣傳 22 % 朋友介紹 3 % 導購員推薦 5 % 網絡宣傳 2 % 賣場現場促銷宣傳 11 % 校園營銷大賽宣傳 5 % 其他 6 % （ 9）調查結果顯示，有一部分消費者尚未購買過統(tǒng)一來一桶老壇酸菜牛肉面，未購買的原因多種多樣， 50%的消費者是由于不喜歡產品的口味， %的人認為方 便面的價格過高， %的人是因為不喜歡產品包裝，因此方便面企業(yè)應該開發(fā)多種口味，以滿足不同消費者的消費需求。 表 2 影響消費者購買方便面的因素 購買因素 頻數 百分比 品牌 50 % 口味 81 % 價格 65 % 廣告 9 % 包裝 14 % 購買便利性 39 % 促銷活動 14 % （ 6）調查數據顯示， %的大學生選擇方便面作為夜宵， %的人將方便面作為食堂食物的替代品， %的人看重方便面的方便即食， %的上班族將方便面作為加班時的工作餐。由此可見產品價格對大學生購買決策影響顯著。 被調查消費者的基本信息 （ 1）在所有有效問卷中，有 55 名男性， 44 名女性參與了此次問卷作答，分別占調查總人數的 %和 %。 在分析和研究統(tǒng)一方便面產品戰(zhàn)略前，我們不妨簡單的介紹一下之前已經有很多 人做過的調查成果 —— 影響消費者對方便面品牌選擇的因素以及方便面消費者的消費心里?？祹煾档目焖倨鸩绞且粋€歷史的機遇，更是渠道致勝的最好例證；而統(tǒng)一在臺灣的崛起以及在大陸的市場跟進是源于其強大的綜合勢力。剛入行之初，統(tǒng)一交了三年的學費才在方便面上扭虧為盈。 ⊙企業(yè)自身和表現 — 老壇酸菜已經在半年多前搶先上市，目前月均銷量三千箱。此外，產品有綠色食品標識、產品包裝配料比較講究對大學生購買方便面的影響都比較大。 “我身邊的 人吃的多”表明大學生消費的 隨眾性很強，這句話恰恰證明了品牌的滲透率對大學生購買方便面的重要影響。品牌喜愛度可以反映 曾消費過某品牌的大學生對該品牌的追隨程度，喜愛度越高，將來購買該品牌產品的可能性越大，這是情感忠誠。其他品牌現階段還難以動搖在大學生對康師傅或統(tǒng)一的首選信念。剛參加工作的大學畢業(yè)生和在校大學生相比，是更大一部分的方便面消費群體。 （二）在選擇方便面的包裝方式袋裝方便面的選購率最高，超過整體消費者的一半以上；由于桶裝方式的“容積很大，大的碗口吃起來很爽”這個原因，男性和女性有很大的差別，男性在這一點的滿意度上遠遠高于女性，而女性對桶裝包裝方式甚至少于杯裝包裝方式。 )7~90年代末開始實施旨在縮短產品到消費者之間距離的渠道精耕措施，每個區(qū)域負責人要求每一名業(yè)務員每天拜訪幾十個零售點，了解其銷售情況、需求狀況，及時對其要求做出反饋，并運用信息技術使企業(yè)高層管理者能及時掌握銷售末端動態(tài)，加強把握市場變化。而同期統(tǒng)一方便面依然停留于“好勁道”、“統(tǒng)一 100”等傳統(tǒng)產品線，這些都無法支撐其開拓市場、抵御競爭、持續(xù)增長并滿足多方面消費。 2. 康師傅方便面的成功無疑離不開其牢牢把握了行業(yè)本質。以上方便面業(yè)的三大寡頭，占領大部分市場份額，使 該行業(yè)的諸多中小企業(yè)生存艱難，或轉向農村市場，尋找適合自己的生存定位的空間。 未來，國內方便面市場的高速增長，西部貧困地區(qū)和農村將會是廣闊的潛力市場，據 了解，目前我國價格在 1元以下的低檔方便面占到了 40％，面對大城市相對飽和的擁擠市 場空間，農村地區(qū)是一個很好的選擇，同時西北地區(qū)的人普遍喜歡吃面食，因此，這些地 區(qū)的潛在市場也不容忽視。排名前三位的企業(yè)中，“康師傅”、“華龍 、 “統(tǒng)一”三家的市場占有率高達 70％，三大品牌形成了近似壟斷的地位。但與此同 時，銷售 額，在產量下跌 ll％的同時并未出現同步下跌的雙行線，反而逆勢上揚，提升到 395． 26億元，較上年的 358． 17億元增長 38D9億元，增幅為 10． 66％。中國方便面業(yè)，用十余年的時間，完成了歷史性跨越，并呈現如下特征：中國方便面從 1992年銷量 13億包到 2020年銷量448． 83億包。 國家的新標準對方便面行業(yè)的進入形成了一定的技術壁壘，這對一直在質量和品質上嚴格要求的統(tǒng)一企業(yè)是一個利好的消息，與此同時新標準的出臺將會使一些價格低廉品質低劣的小企業(yè)被淘汰，從而在一定程度上減少了統(tǒng)一企業(yè)與部分競爭者之間的競爭。 新標準要求，方便面中的食品添加劑使用應符合 GB2760《食品添加劑使用衛(wèi)生標準》的規(guī)定。 在脂肪指標上，標準將規(guī)定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分別為 22％和 25％。 新標準由國家糧食局科學研究院起草。以上列舉的人們飲食生活的種種變化給 方便食品企業(yè)特別是 方便面企業(yè)帶來前所未有的機遇。 眾多的歷史景點每年吸引大量的旅游觀光者，是方便面市場容器面產品的主要目標消費群。寶塔高 40余米 ,為八面七層建筑 ,外壁飾有漢白玉雕佛像 100余座 ,內壁有花磚浮雕佛像千塊 ,姿態(tài)各異。景區(qū)內還有戰(zhàn)國古墓葬遺址、吳三桂屯兵 遺址、湘鄂古驛道遺址、晉代古剎靈鷲寺等 ,文化內涵十分豐富。省級重點文物保護單位 32處 ,市 (縣 )級重點文物保護單位 500余處。荊州人文 景 觀眾多 ,歷史遺跡遍布。與此同時，人民的家庭收入和食品消 費支出呈增長態(tài)勢，加之荊州招商引資力度 的加大所帶來的就業(yè)機會，一 定會使學生、職員和農民工等方便面的主要消費人群數量迅猛增加，方便 面市場規(guī)模將進一步擴大。 學?，F有教職工 3189 人，專任教師 2142 人。全市小學、普通中學招生人數分別為 萬人、 萬人，在校學生分別達到 萬人和 萬