淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義工商企業(yè)管理畢業(yè)論文-wenkub
2022-09-07 08:28:59 本頁面
【正文】 的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。”中國企業(yè)必須多方位地推展企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略等一系列的文化和市場(chǎng)營銷體制建設(shè) ,創(chuàng)立有中國特色的名牌。 但從另一個(gè)角度來看 ,中 國進(jìn)行經(jīng)濟(jì)改革的最終目標(biāo) ,是要建立一個(gè)社會(huì)主義市場(chǎng)體制 ,引入競(jìng)爭(zhēng) ,為企業(yè)注入活力。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等 容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專長(zhǎng)，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。并提出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一 些對(duì)策建議。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信息的競(jìng)爭(zhēng)了 ,更多是以品牌為主導(dǎo)， 實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。 21 世紀(jì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，品牌效應(yīng)已經(jīng)持續(xù)引導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)深入人心。 關(guān)鍵詞 ： 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃 及品牌的深遠(yuǎn)意義 一、 企業(yè)品牌解析 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的 必要條件 ，品牌戰(zhàn)略的定義是在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標(biāo)受眾充分傳遞自身的產(chǎn)品與 品牌文化的關(guān)聯(lián)識(shí)別。我們?cè)谑袌?chǎng)營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。 品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是管理好消費(fèi)者的大腦，在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)。對(duì)企業(yè)來說 ,就是要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求存、求勝。而這也是和整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在一起的。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營銷組合的得當(dāng)。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌 ,必須做到 :一是在顧客看來 ,該品牌確實(shí)獨(dú)具特色 ,而且顧客很重益 ?？煽诳蓸饭镜某晒?duì)我們國內(nèi)企業(yè)來說 ,其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的。因此 ,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景 ,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。即使企業(yè)進(jìn)入舊戰(zhàn)略經(jīng)營后 ,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素 —— 產(chǎn)品、價(jià)格、地域、促銷 ,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀 ,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。在產(chǎn)品組合品牌中 ,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用 過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場(chǎng)”等品牌名稱。 一般來說 ,品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè) :借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)、滿足經(jīng)營多元化或并購后品 牌管理的要求、抵御或參與競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。例如早期的“琴島 —— 利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌 。 略考慮有可能是沿有已有的品牌 ,例如 TCL就憑借著 TCL電話的成功迅速推動(dòng)了 TCL 彩電和手機(jī)的發(fā)展。在細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)動(dòng)作模式的品牌策略中 ,精明的聯(lián)想就不得不提了。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場(chǎng)。如當(dāng)年的標(biāo)王：孔府宴酒、秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因?yàn)闆]有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司 如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個(gè)大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值
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