【正文】 于去煙漬等。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書(shū)，這就更加劇了牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。其中三種類(lèi)型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。 — 類(lèi)專(zhuān)供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。 牙膏品類(lèi)的劃分 隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)的牙膏越來(lái)越走向?qū)ｉT(mén)化、細(xì)分化。所以中國(guó)牙膏的潛在市場(chǎng)是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計(jì)以每年 7％的速度增長(zhǎng)，也將形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)。另一面，北京市有 24． 4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。 雖然，目前牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場(chǎng)。 (1— 2年 ) 長(zhǎng)期目標(biāo)： 1．取得全國(guó)市場(chǎng) 20％以上的份額。 （五）項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo) 百齡對(duì)大陸市場(chǎng)完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它的知名度。 （四）項(xiàng)目成功的保證條件 百齡作為一家老牌號(hào)的企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。創(chuàng)創(chuàng) 業(yè)業(yè) 計(jì)計(jì) 劃劃 書(shū)書(shū) 的的 寫(xiě)寫(xiě) 作作 技技 巧巧 主主 講講 ：： 工工 商商 管管 理理 學(xué)學(xué) 院院 陳陳 明明 成成 功功 計(jì)計(jì) 劃劃 書(shū)書(shū) 的的 四四 大大 評(píng)評(píng) 定定 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) ? 可支持性（充足的理由是什么） ? 可操作性（如何保證成功） ? 可贏利性（能否帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)） ? 可持續(xù)性（我們能生存多久） 創(chuàng)創(chuàng) 業(yè)業(yè) 計(jì)計(jì) 劃劃 書(shū)書(shū) 六六 大大 關(guān)關(guān) 注注 重重 點(diǎn)點(diǎn) ? 項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與切入點(diǎn)分析 ? 問(wèn)題及其對(duì)策 ? 投入、產(chǎn)出與贏利預(yù)測(cè) ? 如何保持可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略 確確 立立 創(chuàng)創(chuàng) 業(yè)業(yè) 目目 標(biāo)標(biāo) 應(yīng)應(yīng) 考考 慮慮 的的 因因 素素 (6M方方 法法 ）） ? 商品 (Merchandise)：所要賣(mài)的商品與服務(wù)最重要的那些利益是什么 ? ? 市場(chǎng) (Markets)：要影響的人們是誰(shuí) ? ? 動(dòng)機(jī) (Motives)：他們?yōu)楹我I(mǎi)，或者為何不買(mǎi) ? ? 信息 (Messages)：所傳達(dá)的主要想法、信息與態(tài)度是什么 ? ? 媒介 (Media)：怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客 ? ? 測(cè)定 (Measurements)：以什么準(zhǔn)則測(cè)定所傳達(dá)的成果和所要預(yù)期達(dá)成的目標(biāo) ? 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)的最佳組合 ? 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員 ? 市場(chǎng)調(diào)查人員 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃人員 ? 財(cái)務(wù)分析人員 ? 公關(guān)執(zhí)行人員 ? 創(chuàng)意表述人員 創(chuàng)創(chuàng) 業(yè)業(yè) 計(jì)計(jì) 劃劃 書(shū)書(shū) 的的 寫(xiě)寫(xiě) 作作 大大 綱綱 ? 項(xiàng)目概述 ? 市場(chǎng)分析 ? 定位策略 ? 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略 ? 財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析 ? 附件： 市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告 相關(guān) 的企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)資料 一一 、 項(xiàng)項(xiàng) 目目 概概 述述 ? 項(xiàng)目提出的背景 ? 項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ? 項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素 ? 資源、能力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 ? 資金保證與贏利預(yù)測(cè) 二二 、 市市 場(chǎng)場(chǎng) 分分 析析 ? 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 ? 問(wèn)題及其對(duì)策 （（ 一一 ）） 市市 場(chǎng)場(chǎng) 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 ? 宏觀環(huán)境分析 ——PEST模型 ? 行業(yè)環(huán)境分析 ——波特模型 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ? SWOT綜合分析技術(shù) 宏宏 觀觀 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 —— —— PEST模模 型型 行行 業(yè)業(yè) 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 —— —— 波波 特特 模模 型型 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 —— —— 市市 場(chǎng)場(chǎng) 障障 礙礙 ? 直接競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 間接競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 —— —— 市市 場(chǎng)場(chǎng) 空空 檔檔 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析中優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比評(píng)價(jià)項(xiàng)目 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 —— —— 市市 場(chǎng)場(chǎng) 地地 位位 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ? 市場(chǎng)追隨者 ? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 SWOT綜綜 合合 分分 析析 技技 術(shù)術(shù) （（ 二二 ）） 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 分分 析析 ? 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)； ? 現(xiàn)有消費(fèi)者分析：包括現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)行為和態(tài)度、使用習(xí)慣、主要問(wèn)題點(diǎn)和主要機(jī)會(huì)點(diǎn)； ? 潛在消費(fèi)者分析：包括潛在消費(fèi)者的特性、購(gòu)買(mǎi)行為和潛在消費(fèi)者的品牌偏好以及機(jī)會(huì)點(diǎn)等。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各種香型和藥物牙膏。這些對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)疑具有較強(qiáng)的誘惑力。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場(chǎng)上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國(guó)。 二、 市場(chǎng)分析 （一） 市場(chǎng)環(huán)境 分析 A、綜合環(huán)境分析 中國(guó)是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)， l999 年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá) 28 億多支，人均消費(fèi)量 2． 33支，是世界上最龐大的牙膏市場(chǎng)。現(xiàn)在中國(guó)人均牙膏年消費(fèi)量為 2． 33支， 200 克左右，北京市為 3． 03支，但都與發(fā)達(dá)國(guó)家人均 500 克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。 從 1991 年開(kāi)始，中國(guó)政府規(guī)定每年 9 月 1 日為“全國(guó)刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。 B、競(jìng)爭(zhēng)環(huán) 境分析 國(guó)內(nèi)主要牙膏品牌的市場(chǎng)占有率 品 牌 產(chǎn) 地 類(lèi) 型 價(jià) 格 包 裝 占有率％ 中 華 上 海 香 型 0． 90／ 63g 2． 10／ 128g 鋁 管 11． 4 黑 妹 廣 州 香 型 1． 00／ 638 3． 00／ 150g 鋁 管 8． 9 藍(lán) 天 北 京 香 型 0． 75 鋁 管 8． 7 兩 面 針 柳 州 藥 物 0． 90／ 63g 鋁 管 8． 5 潔 銀 廣 州 藥 物 1． 10／ 63g 鉛 管 8． 3 小 白 兔 杭 州 兒 童 0． 86／ 63g 鋁 管 5． 4 白 玉 上 海 藥 物 0． 83／ 63g 鋁 管 4． 6 獅 王 青 島 香 型 1． 50／ 90g 鋁 塑 2． 3 高 露 潔 美 國(guó) 香 型 8． 40／ 1208 鋁 塑 1． 9 黑 人 美 國(guó) 香 型 6． 00／ 120g 鋁 塑 1． 7 美 加 凈 上 海 香 型 1． 80／ 90g 鋁 塑 1． 43 上海防酸 上 海 藥 物 0． 65 鋁 管 1． 4 上海特效 上 海 藥 物 0． 65 鋁 管 1． 3 一 見(jiàn) 喜 福 州 藥 物 0． 90／ 63g 鋁 管 0． 75 目前，中國(guó)一共有二十幾個(gè)品牌的牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見(jiàn)喜、小白兔等。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊： 一類(lèi)是各種潔齒爽口型的香型牙膏 (如中華、黑妹 )； 一類(lèi)是與防治牙病相結(jié)合的各類(lèi)藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)的各類(lèi)中藥牙膏。 競(jìng)爭(zhēng)狀況 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。這些品牌占據(jù)市場(chǎng)，成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭(zhēng)奪市 場(chǎng)的斗爭(zhēng)激烈，造成其它品牌打入的困難。 為適應(yīng)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛開(kāi)拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。 99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢(shì)很猛，以更確切的市場(chǎng)定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。感情訴 求點(diǎn)廣告詞：“新的一天，從潔銀開(kāi)始”。 （三）百齡的問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 問(wèn)題點(diǎn) (市場(chǎng)阻礙 ) 牙膏市場(chǎng)分割完畢，新的品牌很難打入；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力總體水平較低，百齡來(lái)自高消費(fèi)的臺(tái)灣，價(jià)格不易接受；市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明， 14． 8％的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡的咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣。是較高層次的心理需求。 消費(fèi)習(xí)慣： (1)時(shí)間：按長(zhǎng)期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺(jué)前刷牙。 (4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)用兒童牙膏。 b、實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào)，避免產(chǎn)生抗體。 （ 3）購(gòu)買(mǎi)方式： a、經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)，即用完后再買(mǎi)。 （ 2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：北京市民的文化層次高于全國(guó)平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)的前三位為食品、衣著、日用。 （三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 1．百齡特點(diǎn) A、 百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏，在臺(tái)灣已有相當(dāng)?shù)闹С致?(35． 7％ )，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。 C、 我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。 （ 1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) A、 生 產(chǎn)技術(shù)：國(guó)內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過(guò)高，在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量也不多。國(guó)內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏的咸口味相對(duì)國(guó)產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的。 B、 雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。 目標(biāo)市場(chǎng)定位 使用者： 20— 40歲之中青年，中等以上收入者； 購(gòu)買(mǎi)者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。 百齡的這個(gè)定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競(jìng)爭(zhēng)品牌正面交鋒的策略，同時(shí)力圖改變舊有消費(fèi)觀念和 習(xí)慣。 產(chǎn)品包裝策略 A. 膏體用鋁塑包裝，用深藍(lán)、淺藍(lán)、白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號(hào)和標(biāo)志； B. 外盒采用高級(jí)紙板精印，采用深藍(lán)、淺藍(lán)、白三種標(biāo)準(zhǔn)色，以醒 目色塊標(biāo)示其咸味，連