【正文】 ? 戰(zhàn)略 —— 于何處 ? 戰(zhàn)術(shù) —— 怎么干 ? 戰(zhàn)略決策三要素： ? 對(duì)公司活動(dòng)的地域的選擇（如中國、美國、日本） ? 在某一地域內(nèi)對(duì)產(chǎn)業(yè)的選擇（如紡織品、旅店） ? 在某產(chǎn)業(yè)某一地域內(nèi)從事業(yè)務(wù)的條件下，對(duì)細(xì)分市場的選擇（如在紡織品和成衣行業(yè)中，一家公司可在帽類、運(yùn)動(dòng)裝、 T恤等當(dāng)中選擇經(jīng)營） 什么是戰(zhàn)略 主講：段鷹 Email: 觀點(diǎn) ?那些戰(zhàn)略指長期而戰(zhàn)術(shù)指短期的觀點(diǎn)和做法，既無用處也不正確。為確定每種情況下最恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，需考慮以下的問題： 1. 需求波動(dòng)的性質(zhì)如何？是否有可預(yù)測的周期性？ 2. 是什么原因?qū)е滦枨蟮牟▌?dòng)？如果這些原因?qū)儆陬櫩土?xí)慣或嗜好，市場營銷是否可以改變這些因素？ 3. 改變服務(wù)能力或供給水平存在那些機(jī)會(huì)？在高峰時(shí)間是否可以雇傭臨時(shí)工？ 主講：段鷹 Email: 5. 根據(jù)服務(wù)傳遞方式 服務(wù)傳遞方式可以從地理因素和與顧客交互作用的程度兩個(gè)方面進(jìn)行分析。 —— 例：會(huì)員關(guān)系與非會(huì)員關(guān)系 根據(jù)定制和判斷 由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，顧客常常是過程的參與者。從而得出四種可能的類型： 1） . 作用于顧客的有形活動(dòng)，如客運(yùn)和私人護(hù)理； 2） . 作用于顧客財(cái)產(chǎn)的有形活動(dòng)，如洗衣和門衛(wèi)服務(wù)； 3） . 作用于顧客思想的無形活動(dòng)，如娛樂； 4） . 作用于顧客財(cái)產(chǎn)的無形活動(dòng)，如金融服務(wù)。實(shí)施集中戰(zhàn)略的前提是，與那些目標(biāo)市場廣泛的其他公司相比，企業(yè)可以更有效地服務(wù)于范圍狹窄的目標(biāo)市場。 ? 使無形產(chǎn)品有形化 —— 例： 提供印有飯店名稱的精美的梳洗用具 ? 將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化 —— 例： 一家能記住客人名字的飯店通?？梢越o客人留下很好的印象，并且可以帶來回頭客。 ? 非現(xiàn)場服務(wù)作業(yè) —— 例： 修鞋店可以在很多分散的地點(diǎn)設(shè)置收取站，然后將收到的鞋子集中到某個(gè)修鞋廠甚至是國外的修鞋廠。 服務(wù)方針可包括以下內(nèi)容： l 目的 2 產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目 3 競爭地位或自我定位 4 技術(shù)等級(jí)或服務(wù)水平 5 價(jià)值觀 6 公共責(zé)任 7 對(duì)本組織的期望等 實(shí)現(xiàn)服務(wù)方針的條件可包括為： l 服務(wù)方針應(yīng)被全體員工充分理解 2 高層管理者意見統(tǒng)一 3 高層管理者用行動(dòng)來傳達(dá)執(zhí)行服務(wù)方針的信息 4 有較詳細(xì)的執(zhí)行規(guī)范和規(guī)程，使員工便于操作 5 定期地進(jìn)行有效的檢查 主講：段鷹 Email: 六、服務(wù)作業(yè)管理的特性。顧客能模糊感到服務(wù)帶來的精神上的收獲，或服務(wù)的非本質(zhì)特性。 3. 顯性服務(wù)。例如：高爾夫球場。服務(wù)過程中顧客的出現(xiàn)才是人們關(guān)注整個(gè)服務(wù)經(jīng)歷的根本原因。 “ 服務(wù)工廠 ” 提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，具有較高的資本投資，更象是一家流水線生產(chǎn)廠。 主講：段鷹 Email: 。 主講：段鷹 Email: 二、服務(wù)的開放系統(tǒng) 由于服務(wù)組織的獨(dú)特性要求將系統(tǒng)視野擴(kuò)大，將作為顧客過程參與者的顧客包括在內(nèi)。 服務(wù)設(shè)施具有自己的特點(diǎn)。 服務(wù)員工管理制度，就是指有關(guān)服務(wù)員工的選拔、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)及晉升方面的制度；服務(wù)內(nèi)容也要進(jìn)行規(guī)范，既保證服務(wù)員工知道作什么，也使顧客感到他們享受的各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)絕非偶然；服務(wù)質(zhì)量方面的制度可以在一定程度上保證顧客服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而在一定程度上保證顧客滿意。 企業(yè)還要根據(jù)顧客的服務(wù)需要（信息與咨詢，演示操作與解說，訂購）和期望對(duì)具體的服務(wù)工序進(jìn)行設(shè)計(jì)安排，一方面作到適合顧客的需要和期望，另一方面，要體現(xiàn)上述基本方法的指導(dǎo)思想。 即 指對(duì)服務(wù)員工的選拔、培訓(xùn)、提升及獎(jiǎng)勵(lì)等。 第一部分：服務(wù)的意義 主講：段鷹 Email: ? 依賴于一種傳統(tǒng)方式爭取競爭優(yōu)勢的單一戰(zhàn)略已經(jīng)不能滿足需要了，成功的企業(yè)必須能夠提供運(yùn)行所有這些競爭手段的流程和機(jī)制：為每一個(gè)客戶提供客戶化的服務(wù)，即提供合適的產(chǎn)品、正確的分銷渠道、合理的價(jià)格以及恰當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V手段。 ? 競爭的規(guī)則在不斷快速變化，對(duì)大多數(shù)制造或服務(wù)企業(yè)來說，在網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，唯一的制勝準(zhǔn)則在于：實(shí)現(xiàn)客戶化，即為滿足不同客戶的獨(dú)特需求提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客服務(wù)與產(chǎn)品生產(chǎn)不同的一點(diǎn)就是服務(wù)常常要涉及顧客的參與，因而服務(wù)人員的表現(xiàn)構(gòu)成影響服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要因素。 主講：段鷹 Email: 服務(wù)制度 服務(wù)制度是服務(wù)系統(tǒng)良好運(yùn)轉(zhuǎn)的保證。 但企業(yè)在制訂服務(wù)制度時(shí)，一定要作到合理，不要傷及員工的積極性，特別是在使用授權(quán)法的時(shí)候。首先，完善的基礎(chǔ)設(shè)施需要巨大的投入，因而企業(yè)一定要謹(jǐn)慎從事。顧客被看作是投入，通過服務(wù)過程被轉(zhuǎn)化為具有一定滿意程度的支出。 主講：段鷹 Email: 三、服務(wù)過程矩陣 對(duì)服務(wù)進(jìn)行分類有助于更有條理地討論服務(wù)管理?！?服務(wù)作坊 ” （ service shop） 則允許更多的服務(wù)定制，但它們是在高資本環(huán)境下經(jīng)營的。服務(wù)包 (service package)就是指在某個(gè)環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合。 2. 輔助物品。那些可以用感官察覺到的和構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益。例如，常春藤院校學(xué)位的身份象征。 1產(chǎn)品無形、不可觸、不耐久（排隊(duì)、擁擠） 2 產(chǎn)出不可儲(chǔ)存 3 顧客與服務(wù)系統(tǒng)接觸頻繁（前臺(tái) /后臺(tái)設(shè)計(jì)） 4 響應(yīng)顧客需求周期很短（服務(wù)不可運(yùn)性） 5 主要服務(wù)于有限區(qū)域范圍內(nèi)（選址、布局接近顧客） 6 設(shè)施規(guī)模較小 7 質(zhì)量不易度量 （顧客心理需求） 主講：段鷹 Email: 第三部分：基于服務(wù)的競爭戰(zhàn)略 主講：段鷹 Email: 一、可選的競爭策略 成本領(lǐng)先 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求服務(wù)企業(yè)具有有效規(guī)模的設(shè)備，嚴(yán)格的成本和費(fèi)用控制，不斷的技術(shù)創(chuàng)新。由于可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和低成本的設(shè)施場地，同時(shí)避免了顧客之間參與服務(wù)過程，在現(xiàn)場之外開展服務(wù)可以有效地降低成本。 ? 降低感知風(fēng)險(xiǎn) —— 例： 顧客會(huì)轉(zhuǎn)而求向那些愿意花時(shí)間解釋其所做工作、設(shè)施清潔有序和提供服務(wù)擔(dān)保的服務(wù)企業(yè) 。 結(jié)果是，企業(yè)通過更好地滿足顧客需求和 /或降低成本，在窄小的目標(biāo)市場內(nèi)實(shí)現(xiàn)了差別化。 主講：段鷹 Email: 2. 根據(jù)顧客關(guān)系 由于服務(wù)企業(yè)必須與顧客建立長期性的關(guān)系，因?yàn)轭櫩鸵话闶侵苯雍头?wù)提供者進(jìn)行交互行為，而且是人際交互。因此，存在定制服務(wù)來滿足顧客需求的機(jī)會(huì)。 在多地服務(wù)中，保證服務(wù)的質(zhì)量和一致性非常重要。 ?沒用是因?yàn)殡y以劃清楚長期和短期的區(qū)別。而且，設(shè)計(jì)過程永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。消費(fèi)者一般的購買與消費(fèi)過程如下： 出現(xiàn)消費(fèi)需要 產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī) 進(jìn)行購買準(zhǔn)備 注意商品 發(fā)生興趣 產(chǎn)生聯(lián)想 購買決策 購買實(shí)施 使用與消費(fèi)體驗(yàn) 重復(fù)購買或放棄。 主講：段鷹 Email: ▲ 全顧客個(gè)性化服務(wù) 長久以來，企業(yè)習(xí)慣于同質(zhì)對(duì)待消費(fèi)者，并將抽樣調(diào)查的結(jié)果用在全體目標(biāo)消費(fèi)者身上，這是整體化營銷觀念的產(chǎn)物。 3. 承諾服務(wù) 任何企業(yè)都承擔(dān)有實(shí)現(xiàn)購買者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)正常合理的期望的責(zé)任。 ▲ 溝通機(jī)能 用顧客能夠理解與接受的方法，及時(shí)向顧客提供信息，同時(shí)收集顧客的要求與反應(yīng)。顧客服務(wù)的可靠機(jī)能要求企業(yè)對(duì)自己的公開承諾和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)予以不折不扣的執(zhí)行，從而使顧客對(duì)顧客服務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而建立顧客忠誠，擴(kuò)大市場占有率。 ▲ 勝任機(jī)能 顧客服務(wù)應(yīng)根據(jù)企業(yè)制定的服務(wù)方針，盡心盡力為顧客提供有效的服務(wù)。此時(shí)，為保證穩(wěn)定的質(zhì)量和高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，例行工作在一種受控的環(huán)境下完成。這樣，在低顧客采納與的條件下，服務(wù)過程的設(shè)計(jì)可以與顧客分開來考慮。 ▲ 個(gè)人有限的自主權(quán)：標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量（可看作是技術(shù)條件的穩(wěn)定性）是生產(chǎn)線的優(yōu)勢所在。另外，勞動(dòng)分工的同時(shí)實(shí)行按勞取酬。標(biāo)準(zhǔn)化也有助