房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位(doc10)-前期定位-wenkub
2022-08-24 15:19:10 本頁面
【正文】 設(shè)計(jì)了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，但沒能夠在整個(gè)策劃和營銷中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場(chǎng)定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。也就是說，一個(gè)樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深 大量管理資料下載 圳人和香港人都滿意。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶型、它的陽臺(tái)以及陽臺(tái)上的欄桿、它的交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計(jì)，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺(tái)，在客廳只有一個(gè)一米寬的陽臺(tái)，有一個(gè)透明的有機(jī)玻璃群欄桿，這一點(diǎn)足以讓港人從心里得到滿足。國際文化教育大廈的目標(biāo)客戶是 “ 創(chuàng)業(yè)新生化 ’ ，星河明居、東方玫瑰園的目標(biāo)客戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標(biāo)客戶是香港人。賣點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣點(diǎn)不能稱之為真正的賣點(diǎn)。本手冊(cè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分提出了具體策略，并設(shè)計(jì)了市場(chǎng)定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實(shí)戰(zhàn)指引 工具。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標(biāo)客戶度身訂造的典范，二棟 35 層高的樓共 520 個(gè)單位，不到二個(gè)月銷售率為卯九樓賣得快價(jià) 格也高，海悅?cè)A城的價(jià)格，比周邊樓盤價(jià)格每平方米高出一二千五。因?yàn)樵谙愀?，這種只有一米寬帶透 明欄桿的陽臺(tái)只有富人才有可能享用。這一點(diǎn)也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。比如，廣東有兩個(gè)著名的樓盤，碧枝園的目標(biāo)市場(chǎng)是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場(chǎng)定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級(jí)的家）；麗江花園的目標(biāo)市場(chǎng)是廣州市的 白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營銷導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來執(zhí)行。 誤區(qū) c：花樣翻新定位缺乏核心 據(jù)悉，內(nèi)地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。 后來，該按盤重新定位為 “ 智能豪宅 ” 。從 “ 成功人士的心水華庭 ” 、 “ 孩子們成長的地方 ” 到說不出名堂的 “ 智能豪宅 ” ，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。在廣 告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長。 第 1 操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析 分析 A：樓盤暢銷的先決條件 進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。分析 B：明確定位的市場(chǎng)沖擊力海悅?cè)A城的目標(biāo)客戶十分明確，用發(fā)展商的話來說就是，以該項(xiàng)目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對(duì)象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。 第 2 操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)及對(duì)策 誤區(qū) A 市場(chǎng)定位 =目標(biāo)市場(chǎng) 這兩者是市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)和根本，沒有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切的策劃和營銷就會(huì)變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。市場(chǎng)定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤 “ 未成曲調(diào)先有情 ” 。當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查而找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個(gè)項(xiàng)目的，都是一脈相承的。在營銷當(dāng)中， VI 設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)，以及售前售后的物業(yè)管理 是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如 VI 中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會(huì)的環(huán)保活動(dòng)，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不 — 一細(xì)表。其營銷過程大致是： 推出之初，定位為 “ 成功人士的心水華庭 ” 。 年底時(shí)，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價(jià)促銷。要避免
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