房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位(doc10)-前期定位(完整版)
【正文】 誤區(qū) B：缺乏文進(jìn)的權(quán)稱定位 一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃人員，經(jīng)過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個(gè)漂亮 的口號就大功告成，而沒去細(xì)心衡量這是否一個(gè)貼切有力的定位，即使設(shè)計(jì)了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，但沒能夠在整個(gè)策劃和營銷中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象。也就是說，一個(gè)樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深 大量管理資料下載 圳人和香港人都滿意。國際文化教育大廈的目標(biāo)客戶是 “ 創(chuàng)業(yè)新生化 ’ ，星河明居、東方玫瑰園的目標(biāo)客戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標(biāo)客戶是香港人。本手冊對房地產(chǎn)市場細(xì)分提出了具體策略，并設(shè)計(jì)了市場定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實(shí)戰(zhàn)指引 工具。因?yàn)樵谙愀?，這種只有一米寬帶透 明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。比如，廣東有兩個(gè)著名的樓盤，碧枝園的目標(biāo)市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級的家）；麗江花園的目標(biāo)市場是廣州市的 白領(lǐng)人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來執(zhí)行。 后來，該按盤重新定位為 “ 智能豪宅 ” 。在廣 告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。 第 1 操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析 分析 A：樓盤暢銷的先決條件 進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤 “ 未成曲調(diào)先有情 ” 。在營銷當(dāng)中， VI 設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動，以及售前售后的物業(yè)管理 是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如 VI 中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環(huán)?；顒樱蹣嵌己娃k公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不 — 一細(xì)表。 年底時(shí)，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價(jià)促銷。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發(fā)與訴求。 教育 區(qū)分為小學(xué)、中學(xué)、專科、大學(xué)、研究生等學(xué)歷。 家庭生命循環(huán) 可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩 6 歲以下，年輕已婚最小小孩 6 歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無 18 歲以下小孩 ，年老單身 ?? 等。 策略 D： 消費(fèi)行為因素細(xì)分定位 購屋率 第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。 1. 房地產(chǎn)市場細(xì)分 大量管理資料下載 2. 選定目標(biāo)市場 3. 房地產(chǎn)市場定位 4 .確定競爭對手 5. 如何認(rèn)識和評價(jià)競爭對手 6. 確定競爭對手的定位 要點(diǎn)分析 要點(diǎn) A：應(yīng)當(dāng)用經(jīng)濟(jì)分析格導(dǎo)決策 任何目標(biāo)的成功大多取決于兩個(gè)因素：潛在的市場規(guī)模乘以滲透的可能性。 要點(diǎn) D：不回該回成為你根本不足的事物 有些營銷者將自己的產(chǎn)品假定為它根本不是的事物，以期利用市場采來或機(jī)會?？梢哉f，這是目前房地產(chǎn) 界 “ 有效德來不足與供給盲目這一主要矛盾 ” 的理性化解決方式之一，也是今后房地產(chǎn)經(jīng)營的基本思路。 。此項(xiàng)目除了 ” 地利 ” 這個(gè)先天優(yōu)勢之外，無其它優(yōu)勢可言。在將產(chǎn)品定位前，考慮不同競爭對手的定位是很重要的。要點(diǎn) B：定位通常暗示一種細(xì)分保證定位通常表示做出公開的決策，忽略市場的其他部分，而集中于某些細(xì)分市場。 品牌忠誠性 強(qiáng)、輕、沒有等三種。 策略 B：根據(jù)地理因素細(xì)分定位 居住區(qū) 區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。 社會階層 可區(qū)分為 下下、上下、下中、上中
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