【正文】 2020 年 4 月高等教育自學(xué)考試 全國 統(tǒng)一命題考試 市場營銷學(xué)試題 課程代碼： 00058 一、單項選擇題 (本大題共 30小題，每小題 1分，共 30 分 ) 在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。 1．某葡萄酒廠擬開發(fā)新市場，但調(diào)研結(jié)果表明該地的消費(fèi)者不喜歡喝葡萄酒，此時該企業(yè)應(yīng)采取的調(diào)節(jié)市場需求的策略是（ D ） A．維持營銷策略 B．改變營銷策 略 C．降低營銷策略 D．刺激營銷策略 2． “ 酒香不怕巷子深 ” 所體現(xiàn)出的企業(yè)市場營銷哲學(xué)是（ D ） A．生產(chǎn)觀念 B．市場營銷觀念 C．銷售觀念 D．產(chǎn)品觀念 3．某類業(yè)務(wù)市場銷售增長率大于 10％，市場份額與最大競爭對手的市場份額比值大于 ，該類業(yè)務(wù)屬于（ C ） A．問號類 B．金牛類 C．明星類 D．瘦狗類 4．最富有靈活性，但是花費(fèi)成本較高的調(diào)查方法是（ C ） A．電話訪問 B．郵寄問卷 C．人員訪問 D．試驗法 5．進(jìn)行市場預(yù)測時，首先由銷售人員根據(jù)自己的判斷，做出自 己認(rèn)為可靠的銷售預(yù)測，然后再由主要部門加以綜合的定性預(yù)測方法是（ B ） A．購買者意見法 B．銷售人員意見綜合法 C．專家意見法 D．市場試銷法 6．房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為（ A ） A．愿望競爭者 B．平行競爭者 C．品牌競爭者 D．形式競爭者 7．廣告公司在市場營銷中介中屬于（ D ） A．供應(yīng)商 B．商人中間商 C．代理中間商 D．輔助商 8．按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是（ C ） A．生理需要 B．安全需要 C．自我實現(xiàn)需要 D．社會需要 9．市場補(bǔ)缺者的制勝之道是（ B ） A．有效的分銷策略 B．專業(yè)化經(jīng)營 C．產(chǎn)品創(chuàng)新 D．促銷創(chuàng)新 10．美國 A 時裝公司生產(chǎn)婦女時裝，分別設(shè)計成 “ 樸素型 ” 、 “ 時髦型 ” 、 “ 知識型 ” 和 “ 優(yōu)雅型 ” 等不同款式，該市場細(xì)分的依據(jù)是心理細(xì)分，具體是（ A ） A．生活方式 B．人格 C．社會階層 D．使用者情況 11．無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要適用的情況是（ B ） A．企業(yè)實力較弱 B．市場同質(zhì)性 C．市場競爭者多 D．消費(fèi)需求復(fù)雜 12．企業(yè)進(jìn)行市場定位的核心內(nèi)容是（ B ） A．不斷降 低產(chǎn)品的成本 B．設(shè)計和塑造產(chǎn)品特色或個性 C．明確競爭對手和競爭目標(biāo) D．弄清消費(fèi)者的需求差異 13．人們購買洗衣機(jī)所獲得的核心產(chǎn)品是（ B ） A．洗衣機(jī)本身 B．清潔衣物的效用或利益 C．終身保修 D．優(yōu)質(zhì)品牌 14．某企業(yè)有 5條產(chǎn)品線，它們的產(chǎn)品項目數(shù)分別是 2，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和長度分別為（ D ） A． 5， 7 B． 11， 13 C． 5， 11 D． 5， 24 15．產(chǎn)品生命周期指的是（ D ） A．產(chǎn)品使用壽命 B．產(chǎn)品物理壽命 C．產(chǎn)品合理壽命 D．產(chǎn) 品市場壽命 16．電視機(jī)從黑白電視機(jī)發(fā)展到彩色電視機(jī)，這屬于（ B ） A．全新產(chǎn)品 B．改進(jìn)產(chǎn)品 C．換代產(chǎn)品 D．仿制產(chǎn)品 17．企業(yè)定價時價格最高界限的決定因素是（ C ） A．競爭 B．固定成本 C．需求 D．總成本 18．北京奧運(yùn)會某場比賽的門票以座位所在區(qū)位不同，價格分別為 880元， 680元， 480元， 280元， 180元不等。該定價策略屬于差別定價策略，具體為（ A ） A．產(chǎn)品部位差別定價 B．顧客差別定價 C．銷售時間差別定價 D．產(chǎn)品形式差別定價 19．中國服裝設(shè)計 師李 設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外。在國際市場，每件 “ 李 ” 牌中式旗袍售價高達(dá) 1000美元，這種定價策略屬于（ A ） A．聲望定價 B．基點(diǎn)定價 C．招徠定價 D．需求導(dǎo)向定價 20．生產(chǎn)啤酒、飲料這些便利品的企業(yè)， 一般情況下采取的分銷策略是 （ D ） A．獨(dú)家分銷 B．選擇分銷 C．無店鋪分銷 D．密集分銷 21．價格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是（ A ） A．短而窄 B．短而寬 C．長而窄 D．長而寬 22．某企業(yè)按照每元廣告支出帶來 100元的銷售收入計算，當(dāng)預(yù)定明 年銷售額為 1000萬元時，就為市場部門安排了 10萬元廣告使用費(fèi)，這種確定廣告預(yù)算的方法是（ B ） A．量力而行法 B．銷售百分比法 C．競爭對等法 D．目標(biāo)任務(wù)法 23．促銷的本質(zhì)是（ A ） A．信息溝通 B．廣告 C．選擇 D．公關(guān) 24．人員銷售的最大缺點(diǎn)是（ D ） A．針對性不足 B．成本高，接觸顧客量大 C．用戶可能不接受 D．成本高，接觸顧客有限 25．描述特定品牌的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計劃是（ C ） A．產(chǎn)品計劃 B．市場計劃 C．品牌計劃 D．職能計劃 26．某企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率為 30％，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為 20％， 10％， 10％，則該企業(yè)的 (相對于三個最大競爭者 )為（ A ） A． 75％ B． 10％ C． 50％ D． 30％ 27．調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和是（ C ） A．道德 B．規(guī)范 C．營銷道德 D．營銷規(guī)范 28．轟動全國的 “ 三鹿奶粉 ” 事件的不道德行為屬于（ A ） A．產(chǎn)品策略中不道德行為 B．價格策略中不道德行為 C．渠道策略中不道德行為 D．促銷策略中不道德行為 29．市場營銷 中的英文縮寫 “ 4C” ，除 Consumer(消費(fèi)者 )、 Cost(成本 )、 Convenience(便利 )以外還有（ C ） A． Customer(顧客 ) B． Contribution(貢獻(xiàn) ) C． Communication(溝通 ) D． Construction(構(gòu)建 ) 30．利用 Intemet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來達(dá)到開拓市場，增加盈利目的的營銷過程是（ D ） A．關(guān)系營銷 B．整合營銷 C．線性營銷 D．網(wǎng)絡(luò)營銷 二、多項選擇題 (本大題共 5小題，每小題 2分，共 10分 ) 在每小題列出 的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。 31．下列屬于企業(yè)可控的因素是（ ACD ） A．產(chǎn)品 B．政治 C．價格 D．促銷 E．自然 32．多因素投資組合矩陣中的 “ 紅色地帶 ” 應(yīng)采取的戰(zhàn)略是（ BC ） A．發(fā)展 B．收割 C．放棄 D．增加投資 E．維持 33．在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對象之后，市場挑戰(zhàn)者可選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略有（ ABCDE ） A．正面進(jìn)攻 B．側(cè)翼進(jìn)攻 C．包圍進(jìn)攻 D．迂回進(jìn)攻 E．游擊進(jìn)攻 34．有效市 場細(xì)分的條件是（ ACDE ） A．可測量性 B．可比較性 C．可進(jìn)入性 D．可盈利性 E．可區(qū)分性 35．供應(yīng)鏈的主要特征有（ ABCE ） A．復(fù)雜性 B．動態(tài)性 C．交叉性 D．經(jīng)濟(jì)性 E．面向用戶需求 三、名詞解釋題 (本大題共 4小題，每小題 4分，共 16分 ) 36．目標(biāo)市場營銷 答：目標(biāo)市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需要。 37．新產(chǎn)品擴(kuò)散 答：所謂新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時 間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。 38．市場營銷環(huán)境 答：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。 39．物流 答：所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。 四、簡答題 (本大題共 4小題，每小題 7分，共 28分 ) 40．簡述選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素。 答：（ 1）企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異性市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中性市場營銷。 （ 2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)產(chǎn)品或 需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；反之，對于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實行差異性市場營銷或集中性市場營銷。 （ 3）市場同質(zhì)性。同質(zhì)市場，宜實行無差異市場營銷；異質(zhì)市場，宜采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。 （ 4）產(chǎn)品生命周期階段。處于介紹期和成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，市場競爭激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰(zhàn)略來開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。 （ 5）競爭對手的戰(zhàn)略。 如果強(qiáng)大的競爭對手實行的是無差異市場營銷，企業(yè)則應(yīng)實行集中性市場營銷或更深一層的差異性市場營銷；如果企業(yè)面臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實力擊敗競爭對手。 41．簡述德爾菲法 (專家意見法 )的基本過程。 答：專家意見法的基本過程是：先由各個專家針對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨(dú)立提出自己的估計和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，即開始下一輪估計。如此往復(fù)，直到各專家對未來的預(yù)測基本一致為止 。 42．簡述可供企業(yè)選擇的包裝策略。 答：（ 1）相似包裝策略，是指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。 （ 2）差異包裝策略，是指企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。 （ 3）相關(guān)包裝策略，是指將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。 （ 4）復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略，是指包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可做其他用途使用。 （ 5）分等級包裝策略，是指對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平。 （ 6）附贈品包裝策略，是指在包裝上或 包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，以吸引消費(fèi)者購買。 （ 7）改變包裝策略，是指當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計、包裝材料，使用新的包裝。 43．簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素。 答：影響渠道設(shè)計的主要因素有： （ 1）顧客特征 （ 2）產(chǎn)品特征 （ 3）中間商特征 （ 4）競爭特征 （ 5）企業(yè)特征 （ 6）環(huán)境特征 五、案例題 (本 大 題 16分 ) 44．案例資料： 近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。大學(xué)生假期旅游已成為時尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學(xué)生，他們平時關(guān)系甚好。在李曉的動議 下，三人經(jīng)過與其家長反復(fù)溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金后，決定 2020年暑期在國內(nèi)選擇一家旅行社進(jìn)行他們?nèi)松械谝淮温糜蜗M(fèi)活動。 旅游消費(fèi)活動對三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務(wù)水準(zhǔn)差異也大，旅游產(chǎn)品購買風(fēng)險顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關(guān)旅行社的信息。經(jīng)過看廣告、網(wǎng)上查詢，與有經(jīng)歷、經(jīng)驗的同學(xué)交流，去學(xué)校附近的旅行社咨詢等調(diào)研后，他們決定選擇 A旅行社推出的 “ 國內(nèi)某一大城市經(jīng)典游 ” 項目進(jìn)行旅游消費(fèi)。 A 旅行社為改變旅游 “ 產(chǎn)品 ” 無法滿足人們的多樣化、個性化需求，暑 假根據(jù)大學(xué)生的旅游需求特點(diǎn)，在不增加該項目費(fèi)用的前提下增加了該項目的特色。比如在原旅游項目中增加郊外運(yùn)動游 (爬山、漂流 )。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費(fèi)獲得重大體育賽事門票兩張 (在此期間，該城市有國內(nèi)足球甲 A比賽 )。但該旅行社的定價并不比其他旅行社的同類旅游 “ 產(chǎn)品 ” 高。 三人暑期隨團(tuán)如期進(jìn)行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應(yīng)的服務(wù)?；匦：罄顣苑耆吮闩d致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結(jié)為一個字 “ 爽 ” ，儼然像該旅行社的一個推銷員。 要求：請根據(jù)上述案例的描述，回答以下問題： (1)說 明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。 (3分 ) (2)該購買行為屬于哪種類型 ?為什么 ?(4分 ) (3)描述購買決策過程。 (5分 ) (4)站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。 (4分 ) 答：（ 1）該次旅游購買決策過程的三個主要角色包括了：發(fā)起者李曉，他是首先提出去旅游的人；影響者家長、同學(xué)，他們的看法對決策有影響力；決策者、購買者、使用者都是 李曉、王明、周梁 。 （ 2）該購買行為屬于復(fù)雜型的購買行為。三位大學(xué)生面對第一次購買的旅游產(chǎn)品，加上品牌差異大，風(fēng)險也大，所以需要去了解和學(xué)習(xí)之后才最終決定是否購買。 （ 3）購買決策過程包括：引起需要；收集信息；評價方案；決定購買；購后行為。 （ 4）李曉對此次旅游期望很大，而旅行社提供了合同約定的服務(wù)使她很滿意，即 EP，所以旅游回來之后 逢人便興致勃勃地講該次旅游的軼事 。 2020 年 7