mba管理類024——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(已修改)
2025-08-16 18:44 本頁(yè)面
【正文】 MBA 管理類 024—— 體驗(yàn) 營(yíng)銷(xiāo) 一、 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（ Experiential Marketing） 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)看（ See）、聽(tīng)（ Hear）、用（ Use）、參與（ Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（ Sense）、情感（ Feel）、思考（ Think）、行動(dòng)（ Act）、關(guān)聯(lián)（ Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買(mǎi)行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵 。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣(mài)時(shí)，一磅賣(mài) 300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣(mài) 25 元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣(mài)，一杯最小要 35～ 100 元；但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣(mài)到 150 元甚至好幾百元。星巴克（ Starbucks）真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。在伯爾尼 H. 施密特博士（ Bernd ）所提出的理論中，營(yíng)銷(xiāo)工作就是通過(guò)各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想，并使其行動(dòng) 和體驗(yàn)，并通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。 二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 (apperance of experience marketing) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是 1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線 LLP 公司的兩位創(chuàng)始人 B－josephpineⅡ和 JamesHgilmore 提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義是： “從消費(fèi)者的感官，情感，思考，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念?！彼麄冋J(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前，消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。為什么體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)傳播會(huì)如此之 快呢？這與我國(guó)體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)，而并非偶然，原因歸納有以下幾點(diǎn)： 1. 物質(zhì)文明進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平提高 伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水
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