【正文】 第一篇：從DM廣告、DM雜志到媒介的DM運作(策略)從DM廣告、DM雜志到媒介的DM運作(策略)內(nèi)容摘要：一方面DM廣告蛋糕誘人，另一方面DM雜志處境不妙。DM雜志在我國的發(fā)展困境，只是說明其生存環(huán)境和運作方式存在問題，并不能說明DM這種形式本身步入困境。相反，對于DM運作策略，我們還應該充分認識其基本內(nèi)涵，并廣泛運用于其他類別媒介的運作。文章在分析DM運作策略的基礎上，就媒介數(shù)據(jù)庫的建立、管理和營銷提出了具體的建議。關鍵詞：DM雜志、媒介經(jīng)營、數(shù)據(jù)庫營銷當企業(yè)充分認識到廣告重要性的時候，DM廣告產(chǎn)生了。當人們認識到單個企業(yè)DM廣告局限性的時候，以整合DM廣告為出發(fā)點的DM雜志便應運而生。從DM廣告到DM雜志，我國DM市場走過了10年的風風雨雨。回首這10年，國人對DM有兩點基本認識，一是DM廣告蛋糕誘人，二是DM雜志處境不妙。當我們熱衷對這個本該興旺發(fā)達卻又步履艱難的行業(yè)嘆困境、析原因、尋出路的同時，是否應該轉(zhuǎn)換一下思維，把國外已經(jīng)運作得十分成功的DM策略進行移植呢？本文認為，把DM運作策略充分移植到廣泛的媒介運作，對我國DM市場或許是一種促進。一、DM廣告與DM雜志的發(fā)展狀況DM是英文Direct Mail Advertising的簡稱，美國直郵及直銷協(xié)會定義為：對廣告所選定的對象，將印刷的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。它一般采用傳真、雜志、明信片、書信、電子郵件等形式，通過郵寄、柜臺散發(fā)、專人送達、來函索取等方式傳遞廣告信息。DM廣告在歐美國家發(fā)展十分迅速，在美國，%，DM媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。DM雜志是DM廣告的一種重要形式，在歐美國家DM雜志是僅次于報紙、電視的第三大媒體，美國DM雜志廣告營業(yè)額占整個期刊廣告總量的20%，每年高達37億美元。美國的一項調(diào)查顯示，有40%的消費者如果收不到郵寄的贈券或目錄就會“非?；蛴悬c心煩”。20世紀90年代，每個美國家庭每年收到的DM廣告要超過500份。在我國，20世紀90年代末，DM這一廣告?zhèn)鞑バ问讲砰_始興起。目前，全國有近80%的企業(yè)采用DM做過廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運用商函來推銷產(chǎn)品。[1]DM雜志在國家工商總局的法定稱謂是固定形式印刷品廣告，2005年1月1日正式施行的國家工商總局第17號令，將其承辦條件提升為150萬以上的注冊資本，同時企業(yè)的成立時間必須在3年以上；固定形式印刷品廣告的首頁和底頁應當為廣告版面，廣告經(jīng)營者不得將廣告標題、目錄印制在首頁上；DM雜志必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。[2]盡管如此，DM雜志在我國還是發(fā)展迅速。中國第一本DM雜志《生活速遞》創(chuàng)刊于1998年11月，上海版為3萬冊。其后出現(xiàn)的DM雜志有京滬的《目標》《品味》《資訊生活廣告》《萬房》《廣廈資訊》《媽媽寶寶廣告》《樂廣告》《That’s Shanghai》《City Weekend》《Shanghai Walker》《生活在上HIGH》《上海百花》，廣州的《新生活》，深圳的《Flink Life》，濟南、青島的《視線廣告》《家與時尚》，大連的《時尚生活》，東北三省的《北方美容風云》，四川的《出發(fā)》《頭等艙》《發(fā)現(xiàn)四川》，武漢的《雎鳩交友》等。[3]據(jù)不完全統(tǒng)計,國內(nèi)DM雜志正以幾乎每天誕生一本的速度遞增，國家工商總局一年審核批準的DM雜志就已超過100家，全國各地工商局審核批準的數(shù)量也是十分可觀；保守估計，全國注冊的DM雜志不下幾千家，而目前正常出刊的DM雜志也有1000多家。[4] 不過，與數(shù)量眾多不同的是，DM雜志的質(zhì)量普遍不高，而且能夠贏利者更是寥寥。問題究竟出在哪里呢？有人認為，DM雜志的主要問題有：一、內(nèi)容定位不精準；二、欄目設置較雜亂；三、讀者定位較模糊；四、稿件質(zhì)量很平庸；五、排版方式很簡單；六、印刷水平較低劣；七、發(fā)行方式很隨意；八、品牌建立無策略；九、后續(xù)資金缺投入；十、內(nèi)部管理無順序；十一、媒體戰(zhàn)略不清楚等。[5]而有人則認為DM雜志目前面臨四大困境，即政策法規(guī)困境，DM雜志以雜志的形式出現(xiàn)，卻沒有雜志的身份；從業(yè)人員結(jié)構不合理，大多為廣告人員，對傳媒行業(yè)理解膚淺，傳媒專業(yè)知識匱乏，而有媒體經(jīng)驗的從業(yè)人員又不愿放棄“正室”進入這個“偏房”；內(nèi)容簡單模仿，同質(zhì)化競爭非常突出；為節(jié)約成本，雜志形式上粗制濫造比較嚴重等。[6]不過，綜合起來看，政策法規(guī)限制還是DM雜志面臨的首要問題，只要這個問題不解決，我國DM雜志要想達到國外DM雜志的那種盛況非常困難。值得注意的一點是，一些辦得比較成功的DM已經(jīng)通過各種渠道取得了正式刊號，走公開發(fā)行之路，有效規(guī)避了國家工商總局17號令。說白了，取得正規(guī)刊號的DM雜志，就是以DM形式運作的正規(guī)期刊，可以叫免費雜志。對于免費雜志，國家*****署目前還沒有明確表示反對，不過從有關部門對待免費報紙的態(tài)度可以看出些端倪。在上海，解放日報報業(yè)集團于2006年初推出《I時代報》，被外界稱為“中國第一張免費發(fā)行的有正式刊號的出版物”，但是上海市新聞出版局對此并不認同，他們認為《I時代報》是由上海地鐵公司從報社購買以后發(fā)放給乘客的，不是嚴格意義上的免費報紙。2006年5月15日，南京日報報業(yè)集團和南京地鐵聯(lián)手推出“免費報紙”《每日新聞》，但是這實際上是利用周刊出版的違規(guī)“報紙”，很快就被新聞出版管理部門叫停。[7]針對報業(yè)對“免費報紙”這一新生事物的關注和實際行動，*****署給出了官方的態(tài)度。2006年9月5日，*****署報刊司相關負責人指出，從我國目前報業(yè)市場、廣告市場以及城市社區(qū)建設等方面的實際情況看，都存在不成熟、不規(guī)范的情況，因此，辦免費報紙時機還不成熟。新聞出版管理部門考慮到我國報業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展，決定暫不批準創(chuàng)辦免費報紙。[8]由此不難看出，雖然新聞出版部門對少量DM雜志用正式刊號公開出版沒發(fā)表反對意見，但是大量期刊要變身成免費雜志或者有正規(guī)刊號的DM雜志或者先行的DM雜志批量取得正規(guī)刊號，都是不現(xiàn)實的。二、DM雜志的運作策略當然，DM雜志在我國的發(fā)展困境，只是說明其生存環(huán)境和運作方式存在問題，并不能說明DM這種形式本身步入困境。相反，對于DM運作策略，我們還應該充分認識其基本內(nèi)涵，并廣泛運用于其他類別媒介的運作。一般來講，DM策略主要有以下幾個方面的基本內(nèi)涵。從目標受眾來看，與傳統(tǒng)的綜合性媒體目標讀者定位大眾化和專業(yè)性媒體目標讀者定位類別化不同的是，DM雜志的目標讀者定位則更加精準。運作成功的DM雜志不僅能夠把其目標讀者的年齡、性別、學歷、收入等類型化特征了解得十分清楚，而且還對目標讀者的消費習慣、興趣愛好等個性化特征有所掌握。由于雜志專門針對其目標讀者進行點對點的投送，因此其目標讀者和實際讀者的狀況基本一致。譬如南京《MAP》雜志是它定位于在南京生活的外籍人士，他們剛開始就選定外籍人士居住比較集中的地區(qū)進行雜志的發(fā)放，如五星級酒店、各大高校的外國留學生公寓等，該公司后來成立讀者俱樂部，方便更多外籍人士穩(wěn)定地獲得每期雜志，俱樂部會員不僅可以得到一年12期雜志，同時公司還定期(至少每月一次)舉行各種會員活動，會員可以免費或交納少量費用參加；該公司還注冊成立了外籍人士服務中心，利用自身的讀者數(shù)據(jù)庫資源提供外教、外籍人士鐘點工等中介機構作為中外人士溝通平臺。[6]又如武漢《雎鳩交友》是一本免費刊登單身人士的交友信息為經(jīng)濟地位高的人士進行牽線搭橋的紅娘雜志，它的讀者對象為私企老總、公司老總、大學老師、公務員。此外，以地產(chǎn)、樓房為主要內(nèi)容號稱“北京購房第一刊”的《樓市》將直投點設置在首都機場候機樓出港口、進港口及所有頭等艙休息室，只瞄準高端人士。從內(nèi)容來看，DM雜志是“嫌貧愛富”的典型，以廣告命中率高和推銷價值高的群體作為讀者，免費贈閱，而對無推銷價值的群體則避免其閱讀。編輯部的原則是采取以如何表現(xiàn)商品和服務為中心的彈性策略，通過每期主題的策劃與內(nèi)容設計，運用廣告和風花雪月的軟話題作深度分析。以四川成都的《頭等艙》（first class）為例，既然是廣告雜志，內(nèi)容必然以廣告為主，但是并非是廣告集錦，更像一本高檔的服務雜志，彩色的銅板紙，華麗高貴。它設置的4個板塊，“封面”、“生活”、“生意”、“品牌”，他們辦這個雜志的定位是影響富裕階層的“VIP專屬讀物”。[9]封面人物都為成功的男性——***、陳逸飛、克林頓、坎普拉德……，在敘述中，我們看到這些男性的智慧之美、堅韌與力量，理性的光輝。其他所有板塊的設置都是為了與財富階層的男性氣質(zhì)相吻合。從行銷策略來看，DM雜志分兩種，一類是純派發(fā)式，比如出現(xiàn)較早的《目標》《生活速遞》《尚邦廣告》，它們基本上是一種DM信息的傳遞。另一類是數(shù)據(jù)庫營銷，利用有價值的數(shù)據(jù)進行精確發(fā)行，并從廣告商那里得到利益回報，實現(xiàn)目標精確化。如果說純派發(fā)還有些盲目的話，那么數(shù)據(jù)庫營銷則更加精確。譬如南京《MAP》雜志公司還注冊成立了外籍人士服務中心，利用自身的讀者數(shù)據(jù)庫資源提供外教、外籍人士鐘點工等中介機構作為中外人士溝通平臺。該雜志對在南京的外籍人士特別是定居于南京超過一年的外籍人士覆蓋率超過90%。[6]又如北京《品味》通過北京的中高檔私家車車主這一創(chuàng)新思路，找到了與其同類媒體重合率很低的北京高收入人群，同時還加入京城高檔俱樂部及CEO等數(shù)據(jù)庫。它的數(shù)據(jù)庫包含了十幾萬條北京中高檔私家車車主的數(shù)據(jù)，并通過對這個數(shù)據(jù)庫對車主年齡、所購車型和購車時間進行分析，得出一個結(jié)論：該群體在2000年2001年至今表現(xiàn)出購買行為非?；钴S、購買欲望十分強烈、追求生活高品質(zhì)的意愿也極為明確的特征，這一結(jié)論對廣告主是至關重要的。[10] 從反饋環(huán)節(jié)來看，DM雜志采用的數(shù)據(jù)庫營銷，這個數(shù)據(jù)庫就如GPS定位器一樣，可以精確到點對點的反饋，常用的反饋方法有：小區(qū)回訪，派業(yè)務人員定期拜訪物業(yè)管理人員，了解發(fā)行情況，每月撰寫報告，記錄物管和業(yè)主對雜志的評價和意見；公布名單，在每期的尾頁上登出雜志派送的物業(yè)名單和每個地區(qū)送出的數(shù)量，如果所在社區(qū)的讀者沒有收到，可以立即咨詢或舉報；客戶抽查，廣告商會給物業(yè)公司打電話了解發(fā)行情況，或直接跟發(fā)行車到小區(qū)現(xiàn)場了解投遞情況。因此，DM雜志利用數(shù)據(jù)庫一方面保證目標讀者準確無誤的收到雜志，另一方面也保證了廣告商投放廣告的切實到達，DM雜志的反饋優(yōu)越性遠遠高出免費報紙。三、DM策略在媒介經(jīng)營中的推廣DM既有直投廣告（Direct Mail）的意思，又有數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）的意思。這兩層涵義在DM運作策略中都得到了充分體現(xiàn)，不過，數(shù)據(jù)庫營銷才是DM策略的核心和關鍵。因此，筆者認為，如何把數(shù)據(jù)庫營銷這篇文章做足，無論是對于DM雜志還是對于其他類別媒介的經(jīng)營來說，都是十分重要的。為什