【正文】 １ 第一章 :健康產(chǎn)品的策劃流程 健康產(chǎn)品，以醫(yī)藥保健品為主，它們的策劃具有一定的規(guī)律性，現(xiàn)總結(jié)如下： 功能定位。 療效驗(yàn)證。 產(chǎn)品組合。 機(jī)理創(chuàng)造。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 價(jià)格體系。 銷售模式。 渠道選擇。 促銷手段。 賣點(diǎn)提煉。 1傳播途徑。 1廣告表現(xiàn)。 第二章：健康產(chǎn)品如何進(jìn)行功能定位？ 健康產(chǎn)品的存在是因?yàn)樗鼈兙哂刑囟ǖ墓δ埽绕鋵?duì)于醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō)，主打功能幾乎是唯一的選擇。健康產(chǎn)品的功能定位，最后一定要落在病種和癥狀上來(lái)。病種指的是疾病的分類，如心腦血管疾病 、糖尿病、肝病、骨關(guān)節(jié)病、皮膚病等等，癥狀指的是患者可以感受的生理反應(yīng)，如：尿頻尿急、胸悶氣短、咽喉干癢像貼了一塊膏布等等。 病種是醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，癥狀是患者的親身感受，所以，在策劃健康產(chǎn)品的時(shí)候，我們一定要多從癥狀出發(fā)，要站在患者的角度，通過(guò)對(duì)癥狀的生動(dòng)描述，將他們的痛苦、無(wú)奈、害怕等情緒宣泄出來(lái)，切實(shí)達(dá)到感同身受的共鳴。 如何進(jìn)行產(chǎn)品的功能定位，通常的途徑有三：一是產(chǎn)品本身所具有的全部功能；二是對(duì)應(yīng)尋找消費(fèi)者的強(qiáng)需求；三是市場(chǎng)目前的態(tài)勢(shì)。 產(chǎn)品本身所具有的全部功能，通過(guò)組方成分和功能主 治的分析，都能一一條列出來(lái)。 如特研腦塞通丸，它的功能主治是：：活血化瘀、通經(jīng)活絡(luò)、益氣養(yǎng)陰。用于腦血栓，腦瘀血后遺癥，肢體偏癱，手足麻木，語(yǔ)言障礙。很顯然，特研腦塞通丸的功能定位只能是腦血管疾病市場(chǎng)，病種無(wú) ２ 非是：腦血栓、腦栓塞、腦梗塞、腦出血、腦萎縮、腦瘀血后遺癥、腦動(dòng)脈硬化。癥狀也無(wú)非是：肢體偏癱、半身不遂、口眼歪斜、手足麻木、言語(yǔ)障礙等。 消費(fèi)者的強(qiáng)需求主要是指難以忍受的生理反應(yīng)和心理反應(yīng)。難以忍受的生理反應(yīng)指的是疼、癢、癱、麻、僵等。難以忍受的心理反應(yīng)指的是自卑、恐懼等。骨病、風(fēng)濕病、胃病 等人群，他們購(gòu)買健康產(chǎn)品是因?yàn)殡y以忍受的生理反應(yīng)；減肥、壯陽(yáng)、白癜風(fēng)等人群，他們購(gòu)買健康產(chǎn)品是因?yàn)殡y以忍受的心理反應(yīng)。癌癥、肝病等人群，他們購(gòu)買健康產(chǎn)品是因?yàn)橥瑫r(shí)擁有難以忍受的生理反應(yīng)和心理反應(yīng)。 市場(chǎng)目前的態(tài)勢(shì)，主要包括兩方面的分析，一是市場(chǎng)容量的分析，看這個(gè)市場(chǎng)到底有多大，能夠幾個(gè)產(chǎn)品吃飯；二是看競(jìng)爭(zhēng)格局。木竭膠囊為什么能夠成功，一是骨病市場(chǎng)具有相當(dāng)大的容量，二是當(dāng)時(shí)缺乏大力炒作的龍頭產(chǎn)品。有些市場(chǎng)，如減肥、壯陽(yáng)市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)容量巨大，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多而強(qiáng)，沒(méi)有足夠的把握最好別涉足。比如天津市場(chǎng)，壯 陽(yáng)產(chǎn)品一大堆，每個(gè)月都有兩三個(gè)新品上市，每個(gè)月又有三四個(gè)產(chǎn)品退市。大家混戰(zhàn)在一起，誰(shuí)的日子也不好過(guò)。 第二章：健康產(chǎn)品如何進(jìn)行功能定位？（續(xù)） 健康產(chǎn)品的功能定位，首先分析的是組方和功能主治。 組方分析是功能定位的一把利器。如燈臺(tái)葉片，它就只有一味藥，屬于單方。它的功能主治為：止咳、祛痰、消炎，用于慢性支氣管炎、百日咳。對(duì)于炒作產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，感冒、老慢支市場(chǎng)不適合操作，所以，只能從組方上來(lái)分析產(chǎn)品的其它功能。通過(guò)對(duì)燈臺(tái)葉的深入分析，策劃人從西雙版納熱帶雨林特有的神秘植物燈臺(tái)樹上，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可以 “繞著走的功能訴求 ”，那就是：通過(guò)挖掘燈臺(tái)葉的核心成分 “植物泰因 ”來(lái)治療哮喘。 蒙神膠囊的前身是內(nèi)蒙古黃河制藥廠的 “益腎興陽(yáng)膠囊 ”，是一個(gè)仿制藥，全國(guó)有 27 家，為了解決療效，操盤手為其配送了一個(gè)保健食品，為了獲得獨(dú)特的組方資源，保健食品的組方與 “益腎興陽(yáng)膠囊 ”的組方形成了一個(gè)強(qiáng)有力的配合， “益腎興陽(yáng)膠囊 ”的組方中有三味可挖掘的藥材：蒙古驢腎、蒙古狗腎、草原野蠶蛾；保健食品的組方中也有兩味可挖掘的藥材：牦牛睪丸、驢鞭。所以，策劃人將兩者結(jié)合起來(lái)，根據(jù) ““雙鞭雙腎野蠶蛾 ”的核心配方，將蒙神膠囊的功能定位在：鏟除五大男性障礙上。 性功能障礙：如陽(yáng)痿、早泄、手淫后遺癥、射精無(wú)力、滑精 生殖器障礙：如陰莖短小、陰莖龜縮、睪丸松弛干癟、隱睪 腎虛：如腰酸腿軟、精神疲倦、頭暈耳鳴、失眠健忘、盜汗 前列腺疾?。喝缒蝾l、尿急、尿不盡、尿不出、陰囊潮濕 男性不育：如無(wú)精、少精、死精、弱精、精團(tuán)不液化、血精 第三章：如何進(jìn)行健康產(chǎn)品的療效驗(yàn)證 對(duì)于醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō)，療效是征服消費(fèi)者的法寶．本文所說(shuō)的療效，主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)品本身所具有的藥物反應(yīng)；二是根據(jù)市場(chǎng)需要虛擬的目標(biāo)療效． 任何國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)的治療性藥品， 它都會(huì)有一定的療效，可是，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，患者迫切需 ３ 要所謂的 “靈丹妙藥 ”，希望今天吃藥明天就好，為了滿足患者的要求，我們就必須根據(jù)市場(chǎng)需要來(lái)設(shè)計(jì)所謂的目標(biāo)療效。 什么是目標(biāo)療效，通俗地說(shuō)，就是患者服用后希望達(dá)到的功效。為了說(shuō)服患者購(gòu)買和給患者以足夠的心理暗示，我們會(huì)告訴患者當(dāng)天吃有什么樣的感覺、一個(gè)星期后會(huì)有什么樣的感覺、一個(gè)療程后會(huì)有什么樣的感覺、幾個(gè)療程后會(huì)有什么樣的感覺。 如蒙神膠囊，它是這樣設(shè)計(jì)目標(biāo)療效的。 當(dāng)天激情澎湃： 4 小時(shí)內(nèi)，蒙神膠囊中神秘的高能物質(zhì) “精元體 ”，源源不斷釋放 能量波，快速激活萎縮、老化的睪丸細(xì)胞，讓睪丸獲得足夠的性能量，當(dāng)天服用，當(dāng)天就能激情澎湃、沖動(dòng)有力！ 1 個(gè)療程盡情享受：性能量和腎能量初步累積，精力充沛，欲望強(qiáng)烈，房事生活的頻率大幅度增加，晚上即使連續(xù)加班、持久作戰(zhàn)，白天照樣精神抖擻，沒(méi)有任何被掏空的感覺， 50 歲以上男性，重現(xiàn)年輕時(shí)的威猛氣概， 40 歲以下男性，生殖器開始增長(zhǎng)增粗！ 35 個(gè)療程，一生強(qiáng)壯：性能量和腎能量得到全面補(bǔ)充，睪丸、腎臟、前列腺的生理機(jī)能重返年輕態(tài)，男性功能極其旺盛，硬度、力度、持久度、粗壯度，都達(dá)到理想的激情狀態(tài)， 陽(yáng)痿、早泄等五大男性障礙得到全面、徹底解決；長(zhǎng)期服用保健量，相當(dāng)于治療量的 1/6，睪丸、腎臟、前列腺得到持續(xù)滋養(yǎng)，生殖器官始終保持青春態(tài)，絕大多數(shù)男性，即使年過(guò) 80，男性功能依然旺盛。 乳鐵蛋白 ——一種全新的營(yíng)養(yǎng)素 乳鐵蛋白是早由科學(xué)家 MONTREUIJ和 JOHANSONB等于 1960年在母乳乳汁中發(fā)現(xiàn)。隨后 BAGGIN等科學(xué)家在一些生物體的體液和各種細(xì)胞中變發(fā)現(xiàn)了這種蛋白質(zhì)并進(jìn)么了大量的研究。 研究表明，乳鐵蛋白是一種多功能蛋白質(zhì)，具有廣譜抗菌，抗病毒感染作用，能調(diào)節(jié)體內(nèi)鐵的平衡；調(diào)節(jié)骨髓細(xì)胞的生 成，促進(jìn)細(xì)胞的生長(zhǎng)；調(diào)節(jié)機(jī)體免疫功能，增強(qiáng)機(jī)體抗病能力；抑制人體腫瘤細(xì)胞的作用；能同多種抗生素及抗真菌制劑協(xié)同作用，更有效地治療疾病。 法國(guó)科研人員經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)研究，證實(shí)了乳鐵蛋白能對(duì)細(xì)胞分裂活性和解毒酶活性進(jìn)行調(diào)節(jié)，并能增強(qiáng)自然殺傷細(xì)胞的活性。另外，乳鐵蛋白還能顯著抑制細(xì)胞的生長(zhǎng)。 近年來(lái)，隨著生物工程技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，許多國(guó)家開始注意到乳鐵蛋白的實(shí)用價(jià)值?？茖W(xué)家們利用分子生物學(xué)原理，在實(shí)驗(yàn)室完成了對(duì)乳鐵蛋白功能的研究，并進(jìn)行了臨床試驗(yàn)，確定了它對(duì)人體所具有的七大功能。 1．乳鐵蛋白具有廣譜抗菌作用 ，乳鐵蛋白對(duì)革蘭陰性菌和陽(yáng)性菌的抑菌作用首先是由于乳鐵蛋白高度結(jié)合鐵，使細(xì)菌失去生長(zhǎng)所需的基本養(yǎng)分鐵。另外，乳鐵蛋白通過(guò)氨基未端強(qiáng)陽(yáng)離子結(jié)合區(qū)域，增加細(xì)菌細(xì)胞膜的通透性，使細(xì)菌的脂多糖從外膜滲出，達(dá)到直接殺菌作用。 2．乳鐵蛋白具有抗病毒作用，乳鐵蛋白通過(guò)抑制病毒進(jìn)入細(xì)胞，減輕對(duì)人體肝細(xì)胞的損害，這一結(jié)論被日本國(guó)立癌癥中心研究所和京都大學(xué)病毒研究所的科研人員經(jīng)過(guò)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和臨床試驗(yàn)在 1998 年研究成果報(bào)告中所證實(shí)。 ４ 3．乳鐵蛋白具有抗氧化作用，研究結(jié)果顯示，乳鐵蛋白能抑制鐵誘導(dǎo)的脂質(zhì)過(guò)氧化過(guò)程所產(chǎn)生的硫代 巴比妥酸和丙二醛的生成。另外，牛乳鐵蛋白能降解酵母中的轉(zhuǎn)運(yùn) RNA，具有核糖果核酸酶的活性，且能抑制超氧離子的形成。所有這些都可降低人體內(nèi)自由基對(duì)動(dòng)脈血管壁彈性蛋白的破壞，達(dá)到預(yù)防和治療動(dòng)脈粥樣硬化和冠心病的目的。 4．乳鐵蛋白具有抗癌作用鐵與其他微量元素的平衡，在補(bǔ)充機(jī)體缺鐵、降低鐵在機(jī)體內(nèi)沉積引起的鐵過(guò)負(fù)荷，以及由此引發(fā)的一系列臨床疾病中均發(fā)揮重要的預(yù)防和治療作用。另外，乳鐵蛋白對(duì)消化道腫瘤，如結(jié)腸癌、胃癌、肝癌、胰腺癌，具有化學(xué)預(yù)防作用，并可抑制由此引發(fā)的腫瘤轉(zhuǎn)移。最后，乳鐵蛋白在啟動(dòng)宿主防御系統(tǒng)的初 始活化反應(yīng)，調(diào)控不同類型淋巴細(xì)胞比例的改變對(duì)機(jī)體免疫反應(yīng)的影響，提高免疫力和在預(yù)防丙型肝炎病毒的感染，治療慢性肝炎方面都起到了積極作用。 5 ．乳鐵蛋白調(diào)節(jié)機(jī)體免疫反應(yīng)，乳鐵蛋白調(diào)節(jié)機(jī)體免疫系統(tǒng)是由于它右抑制作用與乳鐵蛋白飽和度有關(guān)。另外，經(jīng)研究顯示，乳鐵蛋白對(duì)抗體生成 T 細(xì)胞成熟、淋巴細(xì)胞中自然殺傷細(xì)胞比例都具有調(diào)節(jié)作用 6．乳鐵蛋白調(diào)節(jié)胃腸道鐵的吸收，乳鐵蛋白通過(guò)它的氨基和羧基未端兩個(gè)鐵結(jié)合區(qū)域能高親和性地，可逆地與鐵結(jié)合，并維持鐵元素在一個(gè)較廣的 PH 范圍內(nèi)而完成鐵在十二指腸細(xì)胞的吸收和利用。 7． 乳鐵蛋白同藥物的協(xié)同作用。研究顯示，乳鐵蛋白能同多種抗生素和抗病毒藥物協(xié)同作用，減少藥物用量，降低抗生素或抗病真菌制劑對(duì)人體肝，腎功能的損害。同時(shí)，增強(qiáng)休內(nèi)微生物對(duì)藥物的敏感性。 由于乳鐵蛋白所具備的上述七大功能，許多科學(xué)家和醫(yī)學(xué)家開始把它應(yīng)有和到臨床，在預(yù)防和治療疾病芝程中進(jìn)行了探索，并取得臨床醫(yī)學(xué)專家的認(rèn)可。 首先，乳鐵蛋白對(duì)胃幽門螺桿菌感染引起的慢性胃炎十二指腸潰瘍、胃癌，對(duì)產(chǎn)毒對(duì)葡萄球菌感染引起的呼吸道感染、癤、癰等有很好的預(yù)防和治療作用。其次，乳鐵蛋白能夠調(diào)節(jié)機(jī)體膜細(xì)胞對(duì)鐵的吸收和利用。 隨 著乳鐵蛋白作用、功能、機(jī)制的不斷闡明和開發(fā)應(yīng)有范圍的不斷擴(kuò)大，相信乳鐵蛋白將在治療、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、食品等方面有著廣闊的應(yīng)用前景。 第三章：如何進(jìn)行健康產(chǎn)品的療效驗(yàn)證（續(xù)） 設(shè)計(jì)好目標(biāo)療效后，最關(guān)鍵的問(wèn)題是讓患者相信這是千真萬(wàn)確的醫(yī)學(xué)現(xiàn)實(shí)，為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們還需要做以下四個(gè)方面的工作：一是大量使用典型病例；二是靈活運(yùn)用名人證言；三是放大權(quán)威佐證，包括專家的評(píng)語(yǔ)和機(jī)構(gòu)所頒發(fā)的證書等；四是進(jìn)行生動(dòng)的對(duì)比實(shí)驗(yàn)。 典型病例的作用是無(wú)法替代的，在操作燈臺(tái)葉項(xiàng)目的時(shí)候，本人對(duì)此就深有體會(huì)。 當(dāng)時(shí)我使用了三個(gè)哮喘的病 例，內(nèi)容如下： （小標(biāo)題）哮喘 30 年，兩個(gè)月斷根 “哮喘 30 年，受盡了折磨，胸部憋悶像壓了塊大石頭！氣喘得厲害，不能躺著睡覺，只能坐著睡，以前，我每天都要服用氣霧劑！服用燈臺(tái)葉兩個(gè)月，肺活量提高了，呼吸順暢了，能躺著睡覺了！ ” “哮喘好幾年了，每年冬春換季變天，準(zhǔn)犯病！西藥吃過(guò)，中藥用過(guò)，醫(yī)院去過(guò)，?？魄七^(guò)，都不 ５ 管用！吃了燈臺(tái)葉，感覺胸部清涼爽快，前幾天來(lái)了股寒潮，氣溫一下子降了十幾度，我竟然沒(méi)犯病，有了燈臺(tái)葉，換季變天再也不用怕了！ ” “氣喘發(fā)作時(shí)，恨不得拿把剪刀把氣管剪開，好通 通氣！服用過(guò)激素、氣霧劑、抗生素、鴉片等藥物，病沒(méi)治好，卻吃藥吃上了癮！吃了燈臺(tái)葉兩個(gè)月，咳嗽停了，黃痰變清了，氣喘消失了，呼吸痛快了！燈臺(tái)葉不愧是云藥，效果就是好！ ” 當(dāng)時(shí)上的是天津的《今晚報(bào)》，很多患者來(lái)電說(shuō)：報(bào)紙上寫的跟他們得的病幾乎是一模一樣。 那期廣告的效果出奇的好，一個(gè)１／４版的廣告，標(biāo)題是：燈臺(tái)葉治咳喘，一用就好！ 當(dāng)天送貨１００多盒，藥店出貨５００多盒，零售價(jià)是６８元／盒。 靈活運(yùn)用名人證言，是需要精心安排的?，F(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)名人的盲目信任度降低了很多，但是運(yùn)用得當(dāng)，還 是會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊懥Α２孛嘏庞褪褂霉戮V就是一個(gè)經(jīng)典案例，在藏秘排油的策劃中，策劃人員將郭德綱服用藏秘排油前后的變化作了權(quán)威的驗(yàn)證 ——醫(yī)院的體檢表，當(dāng)時(shí)我看到這個(gè)電視鏡頭的時(shí)候，我是打心底里佩服。 專家權(quán)威是軟刀子，最容易刺破患者的心理防線。但是，專家權(quán)威的選擇一定要有絕對(duì)的高度，１００個(gè)不知名、無(wú)特殊背景的專家，他們的影響加在一起還不如一個(gè)有高度、有特殊資歷的專家管用。張大寧就是如此，張大寧這個(gè)產(chǎn)品它無(wú)限放大了張大寧的專家形象，所以它輕易攻破了患者的心理防線。 對(duì)比實(shí)驗(yàn)的采用，與人們的觀念 有關(guān)。大家都知道， “眼見為實(shí)、耳聽為虛 ”，為了讓患者親眼見到產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的功效，我們應(yīng)該多使用對(duì)比實(shí)驗(yàn)。比如高路潔的貝殼實(shí)驗(yàn)，樂(lè)無(wú)煙的貨車碾壓實(shí)驗(yàn)，洗斑的金魚實(shí)驗(yàn)。 第四章：如何進(jìn)行產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)？ 產(chǎn)品的功能定位確定后，我們就必須重新審視產(chǎn)品的真實(shí)療效。 當(dāng)產(chǎn)品的真實(shí)療效無(wú)法支持產(chǎn)品的功能定位，我們就得考慮外加一個(gè)產(chǎn)品，使其搭配形成產(chǎn)品組合。像壯陽(yáng)、降糖的中藥產(chǎn)品，一般配送保健食品；像治療皮膚病、風(fēng)濕骨病的中藥，一般配送外用的噴劑或膏劑。 產(chǎn)品組合后，我們就應(yīng)該將兩個(gè)產(chǎn)品合二為一，它們?cè)谏唐访?、包裝設(shè)計(jì)上就要保持一致，不要讓消費(fèi)者看出是兩個(gè)產(chǎn)品。 在操作蒙神膠囊的時(shí)候，我們就將甲類 OTC 藥品 “益腎興陽(yáng)膠囊 ”和地方保健食品 “三力合一膠囊 ”，用統(tǒng)一的商標(biāo)名 “蒙神 ”和統(tǒng)一的包裝來(lái)組合在一起。為了讓兩個(gè)產(chǎn)品能合二為一，本人進(jìn)行了這樣的處理： 800 年前，蒙古煉丹大師巴拉圖，他以 “雙鞭雙腎野蠶蛾 ”為核心配方，將 “蒙古驢鞭、牦牛睪丸、蒙古狗腎、蒙古驢腎、草原野蠶蛾 ”煉制成威力巨大的神力丸 ——“益腎興陽(yáng)丹 ”。 “蒙古大帝國(guó) ”時(shí)期，成吉思汗率領(lǐng)蒙古鐵騎橫掃亞歐大陸。當(dāng)時(shí)，蒙古騎兵以日行千里的速度進(jìn) 行長(zhǎng)途奔襲，他們一人多馬，不分白天黑夜，始終堅(jiān)持 “換馬不換人 ”、 “馬累死、人照跑 ”的超人戰(zhàn)術(shù)，他們?nèi)缋撬苹ⅰ春窡o(wú)比，讓敵人聞風(fēng)喪膽。是什么力量讓蒙古騎兵如此兇悍、精力旺盛呢？據(jù)《蒙古秘史》記載：為了獲得超人的能量，蒙古 ６