【正文】 院齊乃忱院長，取得了寶貴的第一手資料。 ２、產(chǎn)品研發(fā)背景分析 分析的目的：詳細了解黑木耳多糖提取物功能；確定細分市場。川芎、赤芍、血竭、元胡，此四 味均有活血行氣、散淤止痛的功效；木耳具有補氣血的功能（黑木耳多糖提取物的功能還不清楚）；牛膝、杜仲、鹿銜草具有補肝腎、強筋骨的功效；桂枝有溫經(jīng)通脈、助陽功能；葛根有生津功效；牡蠣有滋陰潛陽、軟堅散結(jié)功效。其他十位藥物也不是非常珍稀藥材，很多補腎藥物中均含有，也無法挖掘核心資源。 首先，我們開始分析藥材是否具有鮮明的差異性。下面，我就以木竭膠囊的機理創(chuàng)造為例，將這一過程分解如下： 組方分析 分析的目的是：挖掘組方配伍中藥材成分的差異資源。我國的醫(yī)藥產(chǎn)品，大都沒有很高的科技含量，為了在策劃上彌補這一點，我們就要進行機理創(chuàng)造，由策劃人員替技術人員完成產(chǎn)品的 “科學改造 ”，這雖然有些荒唐，但也是無可奈何的明智之舉。 不過，我們在設計產(chǎn)品組合的過程當中，我們一定要考慮產(chǎn)品組合后的總成本，如果總成本過高，這樣的產(chǎn)品組合就沒有實際意義。 “1+2 服用法 ”指的是：第 1 天服用小藥盒、房事前或睡前 4 小時服用；第 3 天服用大藥盒、早晚各一次、空腹服用。20xx 年 3 月，經(jīng)政府投標，內(nèi)蒙古黃河制藥廠正式獲得 “益腎興陽丹 ”的獨家開發(fā)權， 20xx 年 6 月，黃河制藥廠聯(lián)合青海信成醫(yī)藥集團，運用國際最新提純工藝，將 “益腎興陽丹 ”的綜合藥效提高 3—5 倍，成功研制 出男科新特藥 ——蒙神膠囊。當時，蒙古騎兵以日行千里的速度進 行長途奔襲，他們一人多馬，不分白天黑夜，始終堅持 “換馬不換人 ”、 “馬累死、人照跑 ”的超人戰(zhàn)術，他們?nèi)缋撬苹ⅰ春窡o比，讓敵人聞風喪膽。為了讓兩個產(chǎn)品能合二為一，本人進行了這樣的處理： 800 年前，蒙古煉丹大師巴拉圖，他以 “雙鞭雙腎野蠶蛾 ”為核心配方，將 “蒙古驢鞭、牦牛睪丸、蒙古狗腎、蒙古驢腎、草原野蠶蛾 ”煉制成威力巨大的神力丸 ——“益腎興陽丹 ”。 產(chǎn)品組合后，我們就應該將兩個產(chǎn)品合二為一，它們在商品名 、包裝設計上就要保持一致，不要讓消費者看出是兩個產(chǎn)品。 當產(chǎn)品的真實療效無法支持產(chǎn)品的功能定位，我們就得考慮外加一個產(chǎn)品，使其搭配形成產(chǎn)品組合。比如高路潔的貝殼實驗，樂無煙的貨車碾壓實驗，洗斑的金魚實驗。 對比實驗的采用，與人們的觀念 有關。但是，專家權威的選擇一定要有絕對的高度，１００個不知名、無特殊背景的專家，他們的影響加在一起還不如一個有高度、有特殊資歷的專家管用。藏秘排油使用郭德綱就是一個經(jīng)典案例，在藏秘排油的策劃中，策劃人員將郭德綱服用藏秘排油前后的變化作了權威的驗證 ——醫(yī)院的體檢表，當時我看到這個電視鏡頭的時候，我是打心底里佩服。 靈活運用名人證言，是需要精心安排的。 當時我使用了三個哮喘的病 例，內(nèi)容如下： （小標題）哮喘 30 年，兩個月斷根 “哮喘 30 年，受盡了折磨，胸部憋悶像壓了塊大石頭！氣喘得厲害，不能躺著睡覺，只能坐著睡，以前，我每天都要服用氣霧劑！服用燈臺葉兩個月，肺活量提高了，呼吸順暢了，能躺著睡覺了！ ” “哮喘好幾年了，每年冬春換季變天，準犯?。∥魉幊赃^，中藥用過，醫(yī)院去過，?？魄七^，都不 ５ 管用！吃了燈臺葉，感覺胸部清涼爽快，前幾天來了股寒潮，氣溫一下子降了十幾度，我竟然沒犯病，有了燈臺葉，換季變天再也不用怕了！ ” “氣喘發(fā)作時，恨不得拿把剪刀把氣管剪開，好通 通氣！服用過激素、氣霧劑、抗生素、鴉片等藥物，病沒治好，卻吃藥吃上了癮！吃了燈臺葉兩個月，咳嗽停了，黃痰變清了，氣喘消失了，呼吸痛快了！燈臺葉不愧是云藥，效果就是好！ ” 當時上的是天津的《今晚報》，很多患者來電說：報紙上寫的跟他們得的病幾乎是一模一樣。 第三章：如何進行健康產(chǎn)品的療效驗證（續(xù)） 設計好目標療效后，最關鍵的問題是讓患者相信這是千真萬確的醫(yī)學現(xiàn)實，為了解決這個問題，我們還需要做以下四個方面的工作：一是大量使用典型病例；二是靈活運用名人證言；三是放大權威佐證，包括專家的評語和機構所頒發(fā)的證書等；四是進行生動的對比實驗。其次，乳鐵蛋白能夠調(diào)節(jié)機體膜細胞對鐵的吸收和利用。 由于乳鐵蛋白所具備的上述七大功能，許多科學家和醫(yī)學家開始把它應有和到臨床，在預防和治療疾病芝程中進行了探索，并取得臨床醫(yī)學專家的認可。研究顯示，乳鐵蛋白能同多種抗生素和抗病毒藥物協(xié)同作用，減少藥物用量，降低抗生素或抗病真菌制劑對人體肝，腎功能的損害。另外，經(jīng)研究顯示，乳鐵蛋白對抗體生成 T 細胞成熟、淋巴細胞中自然殺傷細胞比例都具有調(diào)節(jié)作用 6．乳鐵蛋白調(diào)節(jié)胃腸道鐵的吸收，乳鐵蛋白通過它的氨基和羧基未端兩個鐵結(jié)合區(qū)域能高親和性地，可逆地與鐵結(jié)合，并維持鐵元素在一個較廣的 PH 范圍內(nèi)而完成鐵在十二指腸細胞的吸收和利用。最后，乳鐵蛋白在啟動宿主防御系統(tǒng)的初 始活化反應，調(diào)控不同類型淋巴細胞比例的改變對機體免疫反應的影響，提高免疫力和在預防丙型肝炎病毒的感染，治療慢性肝炎方面都起到了積極作用。 4．乳鐵蛋白具有抗癌作用鐵與其他微量元素的平衡，在補充機體缺鐵、降低鐵在機體內(nèi)沉積引起的鐵過負荷，以及由此引發(fā)的一系列臨床疾病中均發(fā)揮重要的預防和治療作用。另外，牛乳鐵蛋白能降解酵母中的轉(zhuǎn)運 RNA，具有核糖果核酸酶的活性，且能抑制超氧離子的形成。 2．乳鐵蛋白具有抗病毒作用，乳鐵蛋白通過抑制病毒進入細胞，減輕對人體肝細胞的損害，這一結(jié)論被日本國立癌癥中心研究所和京都大學病毒研究所的科研人員經(jīng)過動物實驗和臨床試驗在 1998 年研究成果報告中所證實。 1．乳鐵蛋白具有廣譜抗菌作用 ，乳鐵蛋白對革蘭陰性菌和陽性菌的抑菌作用首先是由于乳鐵蛋白高度結(jié)合鐵，使細菌失去生長所需的基本養(yǎng)分鐵。 近年來，隨著生物工程技術的不斷發(fā)展和成熟，許多國家開始注意到乳鐵蛋白的實用價值。 法國科研人員經(jīng)過實驗研究，證實了乳鐵蛋白能對細胞分裂活性和解毒酶活性進行調(diào)節(jié)，并能增強自然殺傷細胞的活性。隨后 BAGGIN等科學家在一些生物體的體液和各種細胞中變發(fā)現(xiàn)了這種蛋白質(zhì)并進么了大量的研究。 當天激情澎湃： 4 小時內(nèi)，蒙神膠囊中神秘的高能物質(zhì) “精元體 ”，源源不斷釋放 能量波，快速激活萎縮、老化的睪丸細胞，讓睪丸獲得足夠的性能量，當天服用，當天就能激情澎湃、沖動有力！ 1 個療程盡情享受：性能量和腎能量初步累積，精力充沛，欲望強烈，房事生活的頻率大幅度增加，晚上即使連續(xù)加班、持久作戰(zhàn)，白天照樣精神抖擻，沒有任何被掏空的感覺， 50 歲以上男性，重現(xiàn)年輕時的威猛氣概， 40 歲以下男性，生殖器開始增長增粗！ 35 個療程，一生強壯：性能量和腎能量得到全面補充，睪丸、腎臟、前列腺的生理機能重返年輕態(tài)，男性功能極其旺盛，硬度、力度、持久度、粗壯度，都達到理想的激情狀態(tài)， 陽痿、早泄等五大男性障礙得到全面、徹底解決；長期服用保健量，相當于治療量的 1/6，睪丸、腎臟、前列腺得到持續(xù)滋養(yǎng)，生殖器官始終保持青春態(tài)，絕大多數(shù)男性，即使年過 80，男性功能依然旺盛。為了說服患者購買和給患者以足夠的心理暗示，我們會告訴患者當天吃有什么樣的感覺、一個星期后會有什么樣的感覺、一個療程后會有什么樣的感覺、幾個療程后會有什么樣的感覺。 性功能障礙：如陽痿、早泄、手淫后遺癥、射精無力、滑精 生殖器障礙：如陰莖短小、陰莖龜縮、睪丸松弛干癟、隱睪 腎虛：如腰酸腿軟、精神疲倦、頭暈耳鳴、失眠健忘、盜汗 前列腺疾?。喝缒蝾l、尿急、尿不盡、尿不出、陰囊潮濕 男性不育：如無精、少精、死精、弱精、精團不液化、血精 第三章：如何進行健康產(chǎn)品的療效驗證 對于醫(yī)藥保健品來說，療效是征服消費者的法寶．本文所說的療效，主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)品本身所具有的藥物反應；二是根據(jù)市場需要虛擬的目標療效． 任何國藥準字號的治療性藥品， 它都會有一定的療效，可是，由于經(jīng)濟條件的限制，患者迫切需 ３ 要所謂的 “靈丹妙藥 ”，希望今天吃藥明天就好，為了滿足患者的要求，我們就必須根據(jù)市場需要來設計所謂的目標療效。 蒙神膠囊的前身是內(nèi)蒙古黃河制藥廠的 “益腎興陽膠囊 ”，是一個仿制藥，全國有 27 家，為了解決療效，操盤手為其配送了一個保健食品，為了獲得獨特的組方資源，保健食品的組方與 “益腎興陽膠囊 ”的組方形成了一個強有力的配合， “益腎興陽膠囊 ”的組方中有三味可挖掘的藥材：蒙古驢腎、蒙古狗腎、草原野蠶蛾；保健食品的組方中也有兩味可挖掘的藥材：牦牛睪丸、驢鞭。對于炒作產(chǎn)品來說，感冒、老慢支市場不適合操作，所以，只能從組方上來分析產(chǎn)品的其它功能。如燈臺葉片，它就只有一味藥，屬于單方。 第二章：健康產(chǎn)品如何進行功能定位？（續(xù)） 健康產(chǎn)品的功能定位，首先分析的是組方和功能主治。比如天津市場，壯 陽產(chǎn)品一大堆，每個月都有兩三個新品上市，每個月又有三四個產(chǎn)品退市。木竭膠囊為什么能夠成功，一是骨病市場具有相當大的容量，二是當時缺乏大力炒作的龍頭產(chǎn)品。癌癥、肝病等人群，他們購買健康產(chǎn)品是因為同時擁有難以忍受的生理反應和心理反應。難以忍受的心理反應指的是自卑、恐懼等。 消費者的強需求主要是指難以忍受的生理反應和心理反應。很顯然，特研腦塞通丸的功能定位只能是腦血管疾病市場，病種無 ２ 非是：腦血栓、腦栓塞、腦梗塞、腦出血、腦萎縮、腦瘀血后遺癥、腦動脈硬化。 如特研腦塞通丸，它的功能主治是：：活血化瘀、通經(jīng)活絡、益氣養(yǎng)陰。 如何進行產(chǎn)品的功能定位，通常的途徑有三：一是產(chǎn)品本身所具有的全部功能；二是對應尋找消費者的強需求；三是市場目前的態(tài)勢。病種指的是疾病的分類，如心腦血管疾病 、糖尿病、肝病、骨關節(jié)病、皮膚病等等，癥狀指的是患者可以感受的生理反應，如：尿頻尿急、胸悶氣短、咽喉干癢像貼了一塊膏布等等。 第二章：健康產(chǎn)品如何進行功能定位？ 健康產(chǎn)品的存在是因為它們具有特定的功能，尤其對于醫(yī)藥保健品來說，主打功能幾乎是唯一的選擇。 1傳播途徑。 促銷手段。 銷售模式。 產(chǎn)品設計。 產(chǎn)品組合。 １ 第一章 :健康產(chǎn)品的策劃流程 健康產(chǎn)品，以醫(yī)藥保健品為主，它們的策劃具有一定的規(guī)律性，現(xiàn)總結(jié)如下： 功能定位。 療效驗證。 機理創(chuàng)造。 價格體系。 渠道選擇。 賣點提煉。 1廣告表現(xiàn)。健康產(chǎn)品的功能定位，最后一定要落在病種和癥狀上來。 病種是醫(yī)學術語，癥狀是患者的親身感受，所以，在策劃健康產(chǎn)品的時候，我們一定要多從癥狀出發(fā)，要站在患者的角度，通過對癥狀的生動描述，將他們的痛苦、無奈、害怕等情緒宣泄出來，切實達到感同身受的共鳴。 產(chǎn)品本身所具有的全部功能，通過組方成分和功能主 治的分析，都能一一條列出來。用于腦血栓，腦瘀血后遺癥，肢體偏癱，手足麻木，語言障礙。癥狀也無非是：肢體偏癱、半身不遂、口眼歪斜、手足麻木、言語障礙等。難以忍受的生理反應指的是疼、癢、癱、麻、僵等。骨病、風濕病、胃病 等人群，他們購買健康產(chǎn)品是因為難以忍受的生理反應；減肥、壯陽、白癜風等人群，他們購買健康產(chǎn)品是因為難以忍受的心理反應。 市場目前的態(tài)勢，主要包括兩方面的分析，一是市場容量的分析，看這個市場到底有多大，能夠幾個產(chǎn)品吃飯；二是看競爭格局。有些市場，如減肥、壯陽市場，雖然市場容量巨大，但競爭對手多而強，沒有足夠的把握最好別涉足。大家混戰(zhàn)在一起，誰的日子也不好過。 組方分析是功能定位的一把利器。它的功能主治為：止咳、祛痰、消炎，用于慢性支氣管炎、百日咳。通過對燈臺葉的深入分析，策劃人從西雙版納熱帶雨林特有的神秘植物燈臺樹上，發(fā)現(xiàn)了一個可以 “繞著走的功能訴求 ”，那就是：通過挖掘燈臺葉的核心成分 “植物泰因 ”來治療哮喘。所以，策劃人將兩者結(jié)合起來，根據(jù) ““雙鞭雙腎野蠶蛾 ”的核心配方，將蒙神膠囊的功能定位在：鏟除五大男性障礙上。 什么是目標療效，通俗地說，就是患者服用后希望達到的功效。 如蒙神膠囊，它是這樣設計目標療效的。 乳鐵蛋白 ——一種全新的營養(yǎng)素 乳鐵蛋白是早由科學家 MONTREUIJ和 JOHANSONB等于 1960年在母乳乳汁中發(fā)現(xiàn)。 研究表明，乳鐵蛋白是一種多功能蛋白質(zhì)，具有廣譜抗菌，抗病毒感染作用，能調(diào)節(jié)體內(nèi)鐵的平衡；調(diào)節(jié)骨髓細胞的生 成，促進細胞的生長；調(diào)節(jié)機體免疫功能，增強機體抗病能力；抑制人體腫瘤細胞的作用；能同多種抗生素及抗真菌制劑協(xié)同作用，更有效地治療疾病。另外，乳鐵蛋白還能顯著抑制細胞的生長。科學家們利用分子生物學原理，在實驗室完成了對乳鐵蛋白功能的研究，并進行了臨床試驗，確定了它對人體所具有的七大功能。另外，乳鐵蛋白通過氨基未端強陽離子結(jié)合區(qū)域，增加細菌細胞膜的通透性，使細菌的脂多糖從外膜滲出，達到直接殺菌作用。 ４ 3．乳鐵蛋白具有抗氧化作用，研究結(jié)果顯示，乳鐵蛋白能抑制鐵誘導的脂質(zhì)過氧化過程所產(chǎn)生的硫代 巴比妥酸和丙二醛的生成。所有這些都可降低人體內(nèi)自由基對動脈血管壁彈性蛋白的破壞，達到預防和治療動脈粥樣硬化和冠心病的目的。另外，乳鐵蛋白對消化道腫瘤，如結(jié)腸癌、胃癌、肝癌、胰腺癌，具有化學預防作用，并可抑制由此引發(fā)的腫瘤轉(zhuǎn)移。 5 ．乳鐵蛋白調(diào)節(jié)機體免疫反應，乳鐵蛋白調(diào)節(jié)機體免疫系統(tǒng)是由于它右抑制作用與乳鐵蛋白飽和度有關。 7． 乳鐵蛋白同藥物的協(xié)同作用。同時，增強休內(nèi)微生物對藥物的敏感性。 首先，乳鐵蛋白對胃幽門螺桿菌感染引起的慢性胃炎十二指腸潰瘍、胃癌，對產(chǎn)毒對葡萄球菌感