【正文】 第一篇：工業(yè)品銷售的5W1H工業(yè)品銷售，還沒有成為一個熱詞。各大管理和營銷行業(yè)里零零碎碎的小竅門，搞得自己暈頭轉(zhuǎn)向，平時生活中積累的常識一時排不上用場。自己面對的客戶或者經(jīng)銷商，大多是行業(yè)老手，業(yè)務洽談常常上演“秀才遇到兵”的被動局面。技術也是一道鬼門關，專業(yè)術語、產(chǎn)品特征、競爭品牌的產(chǎn)品優(yōu)劣、客戶需求偏好，海量信息短時間內(nèi)涌入大量，容易患上信息消化不良癥。剛剛整明白的概念，要是別人換一個角度提問，自己還是張口結(jié)舌。而銷售技巧，更是工業(yè)品資淺銷售人員的攔路虎。工業(yè)品采購的環(huán)節(jié)較多，參與人員也多，工業(yè)品銷售人員必須具備兵來將當、水來土掩的應對能力?？鄲赖氖牵看尉臏蕚涞拈_場白、談判技巧，都會在現(xiàn)實的較量中黯然退場，想去說服別人，卻總是被別人說服。沒有金剛鉆，總么就攬上了瓷器活了呢？一聲嘆息。工業(yè)品銷售員不容易，工業(yè)品銷售經(jīng)理的日子也不好過，可謂一對難兄難弟。自己會打仗，不代表能指揮別人作戰(zhàn)。剛當上銷售經(jīng)理那陣子，恨不得多長出幾雙手，把手下的問題全都給解決了。銷售經(jīng)理的主要職責，從單兵作戰(zhàn)擴展到隊伍建設和管理，這就意味著自己不得不拿出更多的寶貴時間，來輔導、督促一幫人有效開展工作，動嘴要比動手重要的多了。此時，工業(yè)品銷售經(jīng)理的基本功就會遇到挑戰(zhàn)，分析能力、戰(zhàn)略洞察力、創(chuàng)新思維，也是很多行動派銷售經(jīng)理難以逾越的三座大山。好球員，并不能自動成為好教練，從自我管理到團隊管理，是一種修煉。越是復雜的事情，就越要往簡單里做?；睘楹?，戰(zhàn)略管理首當其沖，戰(zhàn)略決定效益、策略決定效率。而戰(zhàn)略管理的資源和決策權(quán)，通常由高層管理掌握，普通的銷售人員和銷售經(jīng)理，鮮有機會染指。從策略層面解決常見問題，把常規(guī)的動作標準化，就需要訓練有素的工具化操作套路。在本文中，葉敦明將與你分享一下工業(yè)品營銷實戰(zhàn)中應用效果不錯的5W1H方法，以期為你的銷售業(yè)績提升提供一些實效的幫助。一、5W1H，工業(yè)品銷售過程與結(jié)果的匹配器過程決定結(jié)果，地球人都知道。可在大多數(shù)工業(yè)企業(yè)里，過程被承包給了銷售人員，管理層每周盯著報表，拿著胡蘿卜的左手、大棒的右手，隨時準備高舉。這種管理方式，美其名曰結(jié)果導向的放權(quán)管理，往往變成了放羊。每個月的工作任務完不成，就自動累加到下個月，考核嚴厲的公司，除了扣除獎金等物質(zhì)處罰外，還有職務調(diào)整直至開除。人員管理，如同生產(chǎn)質(zhì)量管理，品質(zhì)是過程監(jiān)督和調(diào)整的結(jié)果，而不是檢驗帶來的。運用5W1H的分析方式，把現(xiàn)有的銷售目標分解為主的數(shù)字化管理方式，轉(zhuǎn)變成目標、資源、過程監(jiān)控點、調(diào)整措施等綜合化管理體系。要知道，營銷績效來自于管理，不能簡單地分配給銷售人員就可以萬事大吉了。銷售目標，是銷售管理的重要量化標準，所以其計算方式必須是一個戰(zhàn)略、品牌和銷售的三位一體的綜合考量。必須根據(jù)行業(yè)環(huán)境變動、品牌競爭力、銷售力等力量綜合對比的態(tài)勢，為自己的企業(yè)選定一個合適的銷量基數(shù)。進一步的考慮，這個銷售基數(shù)必須要與生產(chǎn)能力、品質(zhì)控制、供應商合作、財務運作、人力資源、管理制度、企業(yè)文化等內(nèi)在管理要素匹配。銷售業(yè)績，是企業(yè)內(nèi)在運作管理的結(jié)果而已。資源匹配，要從銷售人員的時間管理抓起。人員的時間分配，要與客戶開發(fā)的進度同步。工業(yè)品銷售新手常犯的錯誤，就是廣種薄收?？此坪芏嗟臐撛诳蛻裘麊?，因為缺少有效的后期跟進和持續(xù)開發(fā)，最終都會化為泡影?？蛻糸_發(fā)可以分為目標鎖定、初次接觸、深入洽談、業(yè)務洽談和合同簽訂等五個過程監(jiān)控點，每一周都要逐一檢查所有客戶名錄，盤點客戶開發(fā)的整體進度和質(zhì)量。時間分配、客戶開發(fā)進度的二合一，也隨之帶動了銷售相關的過程監(jiān)控，問題落在了銷售上，可根源也可能源自其它環(huán)節(jié)。找到了問題根源，調(diào)整措施也就應運而生。二、5W1H，工業(yè)品銷售人員的開山利斧條理性，是工業(yè)品銷售新兵的弱項。工業(yè)品銷售有四個典型特征：產(chǎn)品復雜、客戶決策過程復雜、企業(yè)部門間互為依賴、企業(yè)與客戶互為依賴，條理性不強的銷售人員，云里霧里的亂戰(zhàn)一通，銷售結(jié)果自然就僅憑個人運氣了。5W1H分析工具，把工業(yè)品銷售人員的工作進行分解，從客戶選擇和偏好入手，善于運用公司產(chǎn)品和銷售政策，為客戶提供合適的解決方案。然后，就是在時間、路線和技巧上做足功課，把自己的主要精力投入到客戶有效接觸上。Who目標客戶選擇。工業(yè)品銷售，第一步就是選準對象。沒有大傳播和大網(wǎng)絡的支持，工業(yè)品銷售是以品牌深度傳播和人員銷售為主，要選得對、打得狠、盯得牢、做得成，就必須多花些時間研究目標客戶。葉敦明建議，工業(yè)品銷售人員要根據(jù)所屬行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、潛在購買量等四個變量，結(jié)合權(quán)重評估、公司客戶現(xiàn)狀和自身經(jīng)驗，明確自己所屬區(qū)域或行業(yè)的客戶Why客戶需求偏好，與What產(chǎn)品解決方案，這是一個以客戶需求導向的產(chǎn)品組合方法。特別是產(chǎn)品線短的工業(yè)企業(yè)，面對競爭品牌的全產(chǎn)品覆蓋的時候，就顯得尤為重要。找到目標客戶需求與對手產(chǎn)品方案的斷裂帶，突出自己產(chǎn)品方案的針對性，為客戶提供競品不能企及的競爭優(yōu)勢，從產(chǎn)品推銷上升到價值創(chuàng)造。When拜訪時間計劃，與Where拜訪路線安排。目標客戶選擇、客戶需求偏好研究、產(chǎn)品解決方案，是客戶開發(fā)的策略準備。而時間與路線的安排，則是客戶開發(fā)工作的進度表。這張表格，類似生產(chǎn)管理中常用的甘特表，用EXCEL表格就可以制成。每次計劃調(diào)整，表格都要及時修訂，并表明調(diào)整的原因。計劃和實施，是一對相互促進的孿生兄弟。How銷售技巧與策略。努力工作是面團，銷售技巧是發(fā)酵粉，好饅頭就是這樣做成的。周會、培訓、一對一輔導、個人小結(jié)，都是銷售技巧提升的重要途徑。曲不離口、拳不離手，技巧的雕琢源自每天的自我修煉。而修煉，就是與自身惰性和自滿時時作斗爭。策略的層面，要比技巧高上一截。三、5W1H，工業(yè)品銷售經(jīng)理的金算盤一個人最大的直接管理對象數(shù)，通常以9人為限。銷售人員的管理尤其復雜，他們通常出差在外，工作的機動性強，個性色彩也較為濃厚。剛?cè)氲赖墓I(yè)品銷售經(jīng)理，在部門整體管理與人員逐個督促的兩者之間，往往顧此失彼。陷入瑣事，忙于救火，每個月都是這樣忙而無功地度過了。不少工業(yè)品銷售經(jīng)理出身于技術和生產(chǎn)部門，自身的邏輯思維能力較強，而在溝通協(xié)調(diào)、動態(tài)管理方面較弱。葉敦明建議工業(yè)品經(jīng)理們，也從5W1H的角度，重新構(gòu)思和規(guī)劃一下自己的管理工作，打好計劃、人員、任務和措施的金算盤。Who：管理對象。看似廢話，實則不然。管理者最關注的是好員工與差員工，用的精力也最多。好員工，自然愿意多交流；差員工，皺著眉頭也得幫一把，否則只能放棄了。而最容易出效果的中不溜秋的員工，分給的時間和精力就嚴重不夠了。What：支持措施。要多從問題本身出發(fā)，想出治本的處理辦法，不能動不動就從銷售政策上想點子。應急式的銷售措施，內(nèi)部管理混亂不堪，外部經(jīng)銷商和客戶合作也會矛盾重重。Why：績效分析。為什么銷售潛力看似相同的區(qū)域、客戶，銷售結(jié)果卻大相徑庭呢？比對式分析，簡單有效，但需要投入大量的精力，只有細心