【正文】 第一篇：組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析三年不開張，開張吃三年（中國(guó)古語(yǔ)）引例：日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個(gè)水泥廠。一家美國(guó)公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計(jì)工廠、招聘建筑工程隊(duì)、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個(gè)建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時(shí)，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過(guò)其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國(guó)外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。組織市場(chǎng)：定義：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，是消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)稱。組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)：指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。包括工業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。中間商市場(chǎng)也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。非營(yíng)利組織：泛指具有穩(wěn)定的組織形式和固定的成員，不屬于政府機(jī)構(gòu)和私人企業(yè)而獨(dú)立運(yùn)作，發(fā)揮特定社會(huì)功能，不以獲取利潤(rùn)為目的，而以推進(jìn)社會(huì)公益為宗旨的事業(yè)單位與民間團(tuán)體。政府市場(chǎng)是指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府部門。政府是特殊的非營(yíng)利組織。政府通過(guò)稅收、財(cái)政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國(guó)民收入，形成了潛力極大的政府采購(gòu)市場(chǎng)。組織市場(chǎng)及其分類（圖）組織市場(chǎng)購(gòu)買者的特點(diǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特性。①組織市場(chǎng)購(gòu)買者的數(shù)量要比消費(fèi)者的數(shù)量少得多，而購(gòu)買規(guī)模卻大得多。如發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單?；蛘哂袝r(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，又是一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。②組織市場(chǎng)的購(gòu)買者在地理位置上更為集中，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。③組織市場(chǎng)購(gòu)買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的需求。例如消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。④組織市場(chǎng)的需求彈性小。（原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越?。├缭诰祁愋枨罂偭坎蛔兊那闆r下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成本中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到了其它代用品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。⑤組織市場(chǎng)的需求波動(dòng)大專業(yè)人員采購(gòu)：產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。購(gòu)買決策的參與者多。直接采購(gòu)：直接向供應(yīng)方采購(gòu)，不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。互惠貿(mào)易：例如造紙公司從化學(xué)公司大量購(gòu)買造紙用的化學(xué)物品，化學(xué)公司也從造紙公司那兒大量購(gòu)買辦公和繪圖用的紙張。租賃業(yè)務(wù)：對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。購(gòu)買行為與所處營(yíng)銷策略（圖）生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者1．實(shí)際使用者：生產(chǎn)者用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員2．影響者。3．決策者。4．采購(gòu)者。5．信息控制者：比如接待員、電話接線員、秘書、門衛(wèi)等可以阻止推銷者與使用者或決策者接觸影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素（圖）環(huán)境因素→買方的發(fā)展戰(zhàn)略組織因素→買方的決策組織與程序人際因素→買方的決策角色及相互影響關(guān)系 個(gè)人因素→買方?jīng)Q策者的決策取向與偏好 生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型1．直接重購(gòu)。即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。（這是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買類型）2．修正重購(gòu)。即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買。用戶會(huì)與原先的供應(yīng)商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應(yīng)商。原先選中的供應(yīng)商感到有一定的壓力，會(huì)全力以赴地繼續(xù)保持交易；新的供應(yīng)商感到是獲得交易的最好機(jī)會(huì)。3．新購(gòu)。即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。這是最復(fù)雜的購(gòu)買類型，新購(gòu)產(chǎn)品大多是不常購(gòu)買的項(xiàng)目，如大型生產(chǎn)設(shè)備，建造新的廠房或辦公大樓，安裝辦公設(shè)備或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等。（最復(fù)雜的購(gòu)買類型）在直接重購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要做出的購(gòu)買決策最少；而在新購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要做出的購(gòu)買決策最多，通常要做出一系列的決策。即決定：產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來(lái)的供應(yīng)商等。生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程（圖）中間商購(gòu)買類型新產(chǎn)品采購(gòu)。中間商先考慮買與不買，再考慮向誰(shuí)購(gòu)買，中間商會(huì)通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素進(jìn)行分析，在作出決定。最佳供應(yīng)商選擇。中間商已確定需要購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品，在尋找最適合的供應(yīng)商。這種購(gòu)買類型與以下情況有關(guān)①各種品牌貨源充裕，但中間商缺乏足夠的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，只能選擇經(jīng)營(yíng)某些品牌②中間商打算用自創(chuàng)的品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)國(guó)內(nèi)外許多大型零售商場(chǎng)都有自己的品牌。比如沃爾瑪、屈臣氏、絲芙蘭改善交易條件的采購(gòu)。指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再做些讓步，使自己得到更多利益。如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)商真多或其他供應(yīng)商提出了更有誘惑力的價(jià)格和供貨條件，中間商就會(huì)要求現(xiàn)有供應(yīng)商加大折扣、增加服務(wù)、給以信貸優(yōu)惠等等。他們不想更換供應(yīng)商，但會(huì)把這作為施壓手段。直接重購(gòu)。中間商的采購(gòu)部門按照過(guò)去的訂貨目錄和交易條件，繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品。中間商在市場(chǎng)中的作用中間商是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風(fēng)險(xiǎn)。中間商的產(chǎn)品采購(gòu)策略中間商購(gòu)買決策過(guò)程:認(rèn)識(shí)需要確定需要①獨(dú)家產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。②深度產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。③廣度產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。例如，電器商店經(jīng)營(yíng)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、VCD、DVD、EVD等。④混合產(chǎn)品?？缧袠I(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營(yíng)電視機(jī)、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。說(shuō)明需要。說(shuō)明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量和購(gòu)進(jìn)時(shí)間，寫出詳細(xì)的采購(gòu)說(shuō)明書，作為采購(gòu)依據(jù)。物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商簽訂合同績(jī)效評(píng)價(jià) 影響中間商購(gòu)買行為的主要因素，采購(gòu)者的購(gòu)買風(fēng)格具有不可忽視的影響忠實(shí)采購(gòu)者。忠實(shí)采購(gòu)者是指長(zhǎng)期忠實(shí)地從某一供應(yīng)商處進(jìn)貨的采購(gòu)者。這種采購(gòu)者對(duì)供應(yīng)商是最有利的，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)分析能夠使采購(gòu)者保持“忠實(shí)”的原因，采取有效的措施使現(xiàn)有的忠實(shí)采購(gòu)者保持忠實(shí)，將其他采購(gòu)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的采購(gòu)者。采購(gòu)者忠實(shí)于某一渠道的原因有多種：首先是利益因素，對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和交易條件感到滿意或未發(fā)現(xiàn)更理想的替代者。其次是情感因素，長(zhǎng)期合作，感情深重，有過(guò)在困難時(shí)期互相幫助的經(jīng)歷，即使對(duì)方偶有不周之處也不計(jì)較，即使其他供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和交易條件與之相同或略優(yōu)，也不愿輕易更換。再次是個(gè)性因素，該采購(gòu)者認(rèn)識(shí)穩(wěn)定，習(xí)慣于同自己熟悉的供應(yīng)商打交道，習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的產(chǎn)品。隨機(jī)型采購(gòu)者。習(xí)慣于從事先選擇若干符合采購(gòu)要求、能滿足自己長(zhǎng)期利益的供應(yīng)商中隨機(jī)地確定供應(yīng)對(duì)象并經(jīng)常更換。對(duì)于這類采購(gòu)者，供應(yīng)商應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提供理想的交易條件，同時(shí)增進(jìn)交流，幫助解決業(yè)務(wù)的和個(gè)人的有關(guān)困難，加強(qiáng)感情投資，使之成為忠實(shí)的采購(gòu)者。最佳交易采購(gòu)者。力圖在一定時(shí)間和場(chǎng)合中實(shí)現(xiàn)最佳交易條件的采購(gòu)者。這類采購(gòu)者在與某一供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)關(guān)系的同時(shí)，還會(huì)不斷地收集其他供應(yīng)商的信息。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應(yīng)商，就立刻轉(zhuǎn)換購(gòu)買。一般不會(huì)成為某一供應(yīng)商的長(zhǎng)期顧客，除非該供應(yīng)商始終保持著其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法比擬的交易條件。這類采購(gòu)者一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應(yīng)商就立刻轉(zhuǎn)換購(gòu)買，購(gòu)買行為理智性強(qiáng)，不太受情感因素支配，關(guān)注的焦點(diǎn)是交易所帶來(lái)的實(shí)際利益，供應(yīng)商若單純依靠感情投資來(lái)強(qiáng)化聯(lián)系則難以奏效，最重要的是密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向和市場(chǎng)需求的變化，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和交易條件，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多的利益。創(chuàng)造性采購(gòu)者。經(jīng)常對(duì)交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受的采購(gòu)者。對(duì)于這類采購(gòu)者，供應(yīng)商要給予充分尊重，好的想法給予鼓勵(lì)和配合，不成熟的想法也不能譏笑，在不損害自己根本利益的前提下，盡可能地接受他們的意見和想法。追求廣告支持的采購(gòu)者。把獲得廣告補(bǔ)貼作為每筆交易的一個(gè)組成部分，甚至是首要目標(biāo)的采購(gòu)者。重視產(chǎn)品購(gòu)進(jìn)后的銷售狀況，希望供應(yīng)商給予廣告支持，擴(kuò)大影響、刺激需求。對(duì)于這類采購(gòu)者的要求，符合買賣雙方的利益，在力所能及或合理的限度內(nèi)，供應(yīng)商可考慮給予滿足。斤斤計(jì)較型采購(gòu)者。是指每筆交易都反復(fù)地討價(jià)還價(jià)，力圖得到最大折扣的采購(gòu)者。這類采購(gòu)者自認(rèn)為非常精明，每筆交易都要求對(duì)方作出特別的讓步，一些蠅頭小利也不放過(guò)，只選擇價(jià)格最低或折扣最大的供應(yīng)商。與這類采購(gòu)者打交道是比較困難的，讓步太多則無(wú)利可圖，讓步太少則丟了生意。供應(yīng)商在談判中要有耐心和忍讓的態(tài)度，以大量的事實(shí)和數(shù)據(jù)說(shuō)明自己已經(jīng)作出了最大限度的讓步，爭(zhēng)取達(dá)成交易?，嵥樾筒少?gòu)者。是指每次購(gòu)買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合的采購(gòu)者。供應(yīng)商與這類采購(gòu)者打交道會(huì)增加許多工作量，如：算帳、開票、包裝、送貨等等。應(yīng)當(dāng)提供細(xì)致周到的服務(wù)，不能有絲毫厭煩之意。政府購(gòu)買者行為一、采購(gòu)的范圍政府采購(gòu)的范圍非常廣泛，按照用途可分為軍事裝備和物資、通訊設(shè)備、交通運(yùn)輸設(shè)備、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品、政府儲(chǔ)備物資和其他勞務(wù)需求等。例如，政府為加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的建設(shè)而進(jìn)行的各種建設(shè)物資的采購(gòu)，用于該地區(qū)行政部門基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政府投入(采購(gòu)鋼材、交通運(yùn)輸設(shè)備，租用勞務(wù)等)，政府對(duì)戰(zhàn)備物資的采購(gòu)等都屬于政府采購(gòu)的范圍。需要注意的是，政府市場(chǎng)與非營(yíng)利組織市場(chǎng)存在差異，在某些采購(gòu)中，要區(qū)分出非營(yíng)利組織采購(gòu)和政府采購(gòu)。二、政府市場(chǎng)的購(gòu)買行為（一）政府市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者各個(gè)國(guó)家、各級(jí)政府都設(shè)有采購(gòu)組織，一般分為兩大類：1．行政部門的購(gòu)買組織。如國(guó)務(wù)院各部、委、局；省、直轄市、自治區(qū)所屬各廳、局等，這些機(jī)構(gòu)的采購(gòu)經(jīng)費(fèi)主要由財(cái)政部門撥款，由各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的采購(gòu)辦公室具體經(jīng)辦。2．軍事部門的購(gòu)買組織。軍事部門采購(gòu)的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需品（生活消費(fèi)品）。購(gòu)買行為特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定強(qiáng)調(diào)價(jià)格公開招標(biāo)采購(gòu)大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證（二）影響政府購(gòu)買的主要因素 :政府采購(gòu)受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。政府采購(gòu)受