【正文】 山水雅居營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 東莞常平 目 錄 前 言????????????????????? 2 一、 市場(chǎng)分析?????????????????? 2~12 二、 項(xiàng)目分析?????????????????? 13~18 三、 項(xiàng)目定位?????????????????? 18~21 四、 行銷(xiāo)策略?????????????????? 21~23 五、 廣告推廣策略建議?????????????? 23~28 六、 推盤(pán)思路及價(jià)格策略????????????? 28~29 七、 我們的優(yōu)勢(shì)????????????????? 29 八、 公司業(yè)績(jī)???? ?????????????? 30~31 九、 合作方式?????????????????? 31~33 前言 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，已經(jīng)處于客戶(hù)導(dǎo)向階段。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)境節(jié)都應(yīng)以客戶(hù)為中心，首先應(yīng)經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查與論證，確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)其消費(fèi)特征確定合適的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上組織有效的宣傳推廣攻勢(shì)及周到的售后服務(wù)工作。 本著這一基本原則，百事城公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及策劃部門(mén)經(jīng)過(guò)前一段時(shí)期對(duì)本項(xiàng)目及所在片區(qū)至常平房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查研究，希望籍此能讓本項(xiàng)目更加適銷(xiāo)對(duì)路，取得理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 并為發(fā)展商的品牌建立增輝添彩。 一、 市場(chǎng)分析 東莞市房地產(chǎn)調(diào)研報(bào)告 新城市規(guī)劃將東莞劃分為四大經(jīng)濟(jì)片區(qū) 1） 是以市區(qū)為中心包括石龍、寮步、茶山、麻涌等鎮(zhèn)的西北經(jīng)濟(jì)片區(qū)，這將是全市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心、公路樞紐、珠三角高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地之一，外向型加工貿(mào)易、三高農(nóng)業(yè)基地。 2） 是以虎門(mén)為中心，包括長(zhǎng)安，厚街等鎮(zhèn)的西南經(jīng)濟(jì)片區(qū)，這將是外向型港口工業(yè)及出口貿(mào)易區(qū)，旅游中心和愛(ài)國(guó)教育基地。 3） 是以常平為中心，包括大朗、黃江等鎮(zhèn)的中心北經(jīng)濟(jì)片區(qū)，這將是全市鐵路交通樞紐，加工貿(mào)易區(qū)和外貿(mào)倉(cāng)儲(chǔ)基地。 4） 是以塘廈為中心，包括樟木頭、清溪、鳳 崗等鎮(zhèn)的東南經(jīng)濟(jì)片區(qū)，這將建成綜合性加工工業(yè)基地、旅游渡假區(qū)。 東莞市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r分析 在東莞新一輪城市建設(shè)高潮的帶動(dòng)下，全市房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步、健康、持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)立項(xiàng)數(shù)量、商品房施工面積、商品房竣工面積，實(shí)際投入資金、實(shí)際銷(xiāo)售面積等較上年都有較大幅度增長(zhǎng)，整個(gè)房地產(chǎn)呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。 然而當(dāng)前房地產(chǎn)還處于買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)房變得更加理性，因此研究購(gòu)房者的需求具有更加重要的意義。為此，東莞市黃江鎮(zhèn)百事城房產(chǎn)公司進(jìn)行了“東莞市住房消費(fèi)狀況研究”的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，我們從東莞市總體住房消費(fèi)者的角度出發(fā)，對(duì) 民眾對(duì)住房需求特點(diǎn)以及置業(yè)特點(diǎn)等進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析和研究。 在對(duì)東莞最具代表性的陽(yáng)光假日、光大豪苑、活力康城、景湖花園、金月灣、東城中心、雍華庭等多個(gè)樓盤(pán)進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查后，我們對(duì)其銷(xiāo)售戶(hù)型、成交狀況、客戶(hù)群體等方面進(jìn)行分析： 由此可見(jiàn)，三戶(hù)的單位較受歡迎，四、五房所占比例亦趨高，顯示市民對(duì)住房要求漸高。 銷(xiāo)售面積分析 面積（ M2） 50 以下 50~80 80~100 100~120 120~150 150 以下 比例 1% 10% 23% 32% 23% 11% 銷(xiāo)售面積分析（單位：平方米） 銷(xiāo)售戶(hù)型比例一房一廳3%二房二廳28%三房二廳44%四房二廳16%五房二廳2%其他7%50 以下1%50~8010%80~10023%100~12032%120~15023%15 0以 下11% 經(jīng)上述數(shù)據(jù)可知，小戶(hù)型開(kāi)發(fā)量不大，市場(chǎng)接受能力很小，總的來(lái)說(shuō)，大中型住宅是今后市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。 小結(jié)： 經(jīng)過(guò)分析，東莞市區(qū)的樓盤(pán)單位面積較大，主要原因是居民要求居住的面積較松，經(jīng)濟(jì)條件較好有關(guān)系，鑒于東莞本地房?jī)r(jià)只相當(dāng)于深圳的一半左右， 因此東莞人購(gòu)買(mǎi)面積也大一些。 銷(xiāo)售價(jià)格構(gòu)成比例分析 價(jià) 格 2500 以下 2500~3000 3000~3500 3500~4000 40000 以上 比 例 8% 30% 29% 18% 15% 銷(xiāo)售價(jià)格構(gòu)成 比例分析（單位：元） 2500以下8%2500~300030%3000~350029%3500~400018%40000以上15% 小結(jié)： 上述數(shù)據(jù)可知， 2500~3500 元 /平方米的住宅受市場(chǎng)歡迎， 3500/平方米以上住宅變占較大的比例，顯示市民的消費(fèi)水平漸趨高。 各類(lèi)型物業(yè)銷(xiāo)售價(jià)格分析 價(jià)格 2000 以下 20xx~2500 2500~3000 3000~4000 4000~5000 5000~6000 6000~7000 7000 以上 多層 7% 25% 33% 26% 9% 小高層 2% 16% 30% 43% 9% 高層 7% 26% 47% 20% 別墅 16% 39% 35% 10% 各類(lèi)型物業(yè)銷(xiāo)售價(jià)格分析 0%50%100%150%20xx以下20xx~2500 2500~3000 3000~4000 4000~5000 5000~6000 6000~70007000以上 調(diào)查顯示，東莞居民住房消費(fèi)更趨理性化，他們?cè)谧龀鲑?gòu)房選擇時(shí)更注重環(huán)境、價(jià)位、地段等實(shí)用因索，并且對(duì)樓盤(pán)工程質(zhì)量非常關(guān)注，在談到對(duì)東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)看法時(shí)， 73%的被訪(fǎng)者都把目光轉(zhuǎn)到了房?jī)r(jià)上。當(dāng)然消費(fèi)者對(duì)東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)水平還比較認(rèn)同的，此外也有被訪(fǎng)者對(duì)樓盤(pán)處觀等方面表示需進(jìn)一步改善，見(jiàn)下圖。 看 法 0%10%20%30%40%50%60%房補(bǔ)促進(jìn)市場(chǎng)增長(zhǎng) 在售項(xiàng)目差異程度地 樓價(jià)較為合適 樓價(jià)偏貴 房產(chǎn)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)水平高 其它 在談到購(gòu)房時(shí)優(yōu)先考慮的三個(gè)因素時(shí)， 83%的被訪(fǎng)者選擇了環(huán)境因素，價(jià)位被67%的被訪(fǎng)者提及過(guò)，地段也被 59%的被訪(fǎng)者提及，接下來(lái)是物業(yè) 23%、品質(zhì) 22%、學(xué)區(qū) 21%、戶(hù)型 19%、品牌 22%、社區(qū)會(huì)所 4%，其它占 1%。 優(yōu)先考慮因素 提及率 價(jià)位 67% 地段 59% 環(huán)境 83% 學(xué)區(qū) 21% 戶(hù)型 19% 品質(zhì) 22% 物業(yè) 23% 社區(qū)會(huì)所 4% 品牌 4% 其它 1% 現(xiàn)在居民住房消費(fèi)非常重視個(gè)性化需要，在問(wèn)及住房裝修選擇時(shí)， 84%的居民選擇自己裝 修，選擇開(kāi)發(fā)商代請(qǐng)裝飾公司的占 10%，而選擇開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一裝修的只有 6%。 裝修選擇 自己裝修84%開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一裝修6%開(kāi)發(fā)商代請(qǐng)裝飾公司10% 調(diào)查顯示更多的消費(fèi)者在住房消費(fèi)時(shí)選擇分期付款，占被訪(fǎng)者總量的 82%， 18%的被訪(fǎng)選擇一次性付款。這表明了居民消費(fèi)觀念的巨大改變，而隨受著住房貸款政策的進(jìn)一步放開(kāi)、完善，相信將有更多的居民會(huì)在住房消費(fèi)時(shí)選擇分期付款的方式。 支付方式 一次性付款18%分期付款82% 現(xiàn)階段東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好 調(diào)查顯示東莞市居民現(xiàn)在所擁有的住房約有 一半（ 44%）是 5 年前所購(gòu)置，近一年內(nèi)有 18%的居民新買(mǎi)了住房。 居民住房購(gòu)置年限分布 18%19%19%44%一年以?xún)?nèi)1~3年3~5年5年以上 同時(shí)，從住房面積分布看，總共有 57%的居民住房面積外于 90 平方米以下水平， 32%的居民住房面積低于 70 平方米， 26%的居民住房面積大于 110 平方米， 10%的居民住房消費(fèi)水平與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相比還是不夠的。 住房面積分布圖 住房面積分析圖32%25%17%11%5%10%70m 2以 下 70~89m2 90~109m2 110~129m2 130~159m2 160m2 我們此次也通過(guò)消費(fèi)者了解了房地產(chǎn)商的表現(xiàn)。此次調(diào)查顯示 80%的消費(fèi)者對(duì)以前的 購(gòu)房經(jīng)歷表示滿(mǎn)意， 10%的消費(fèi)者遇到過(guò)房地承諾與事實(shí)不符的情況，遇到房地產(chǎn)工程不合格和交樓辦證拖延情況的消費(fèi)者也分別占 5%，結(jié)果顯示東莞房地產(chǎn)商的表現(xiàn)還是令人滿(mǎn)意的。 房產(chǎn)商評(píng)價(jià) 80%10%5% 5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%對(duì)前購(gòu)房經(jīng)歷滿(mǎn)意 工程不合格 綜述： 一系列的調(diào)查結(jié)果顯示東莞地產(chǎn)市場(chǎng)已基本擺脫幾年的低迷狀態(tài)，步入穩(wěn)定增長(zhǎng)的軌道，發(fā)展勢(shì)頭良好。 消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及房地產(chǎn)商都有足夠的信心。 常平房地產(chǎn)調(diào)研報(bào)告 （一） 宏觀規(guī)劃對(duì)常平房地產(chǎn)的影響 高水平的城市化目標(biāo)，常平房地產(chǎn)業(yè)成為僅次于制造、物流為主的第三大支柱產(chǎn)業(yè)。 東莞市政府關(guān)于常平（ 2