【正文】 常熟 XX?世紀(jì)中心營銷推廣方案 第一部分、房地產(chǎn)市場背景分析 受到房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策、稅費政策、金融政策調(diào)控的影響，常熟房地產(chǎn)市場容量急劇減少，市場上積壓大量的高檔豪宅商品房，市場銷售壓力驟然增大，競爭更趨激烈。 一、項目市場背景分析 近年來，我國相續(xù)實施的、系列的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控政策開始發(fā)揮其指導(dǎo)性作用，指引我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場步入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。 20xx 年 6 月房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)新政的實施和落實，有力的抑制了房地產(chǎn)市場的投機性需求，對住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品消費市場產(chǎn)生消極的影響，市場觀望氣氛嚴(yán)重；市場投資 者將投資目標(biāo)轉(zhuǎn)向以商鋪、辦公等為主的經(jīng)營性產(chǎn)品，房地產(chǎn)住宅市場自住型消費需求成為近期房地產(chǎn)需求市場的主力軍，高性價比產(chǎn)品、商鋪、商務(wù)寫字樓成為現(xiàn)階段市場的焦點。 宏觀調(diào)控政策影響力顯著，房地產(chǎn)市場步入結(jié)構(gòu)盤整期 近年來，國家采取系列的宏觀調(diào)控政策，分別從土地政策、金融政策、房地產(chǎn)法律法規(guī)、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)稅費政策等角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品供給商、房地產(chǎn)消費者施加影響，成功的抑制了我國房地產(chǎn)業(yè)高速、盲目增長的勢頭。經(jīng)過較長時間的市場博弈，國家采取規(guī)范房地產(chǎn)市場、完善房地產(chǎn)法律法規(guī)、嚴(yán)厲打擊房地產(chǎn)市場投機性投資行為、繼續(xù) 實施積極的貨幣政策、積極扶持初次置業(yè)需求、引導(dǎo)房地產(chǎn)市場產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)和市場消費結(jié)構(gòu)等措施，有效抑制房地產(chǎn)業(yè)非理性、快速增長的勢頭，市場行進狀態(tài)平穩(wěn)，步入調(diào)整、結(jié)構(gòu)重組、穩(wěn)恒發(fā)展的時期。 六月新政有效的抑制了住宅房地產(chǎn)市場投機性需求，自住型消費成為住宅市場消費主力軍，高性價比商品房需求旺盛 今年六月新政的實施及落實，有效的抑制了我國境內(nèi)外游資的投機性行為、非理性市場投資行為，房地產(chǎn)市場投機性需求容量急劇減少。部分城市房地產(chǎn)市場價格下探，市場觀望氛圍濃烈，出現(xiàn)供過于求的市場局面，房地產(chǎn)市場步入買方市場，消費 者表現(xiàn)更為理性，市場競爭白熱化，行業(yè)規(guī)則規(guī)范化，機會與約束同時發(fā)揮作用。 在這種市場形勢下，房地產(chǎn)市場自住型消費需求成為住宅市場的重要支柱，高性價比產(chǎn)品、低檔次價位產(chǎn)品成為市場上關(guān)注的熱點，房地產(chǎn)供給商采取各種促銷手段推售產(chǎn)品；部分房地產(chǎn)市場投資客調(diào)整其投資戰(zhàn)略，商鋪、商務(wù)辦公寫字樓成為其關(guān)注的對象，如近階段南京、上海房地產(chǎn)市場狀態(tài)。 受到區(qū)域性房地產(chǎn)市場特征的影響，本輪宏觀調(diào)控政提升了三線城市房地產(chǎn)市場健康、有序的發(fā)展受到我國不同地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的影響及房地產(chǎn)市場區(qū)域性特征的限制，不同城市房地產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)發(fā)展水平差距顯著，長三角地區(qū)新興經(jīng)濟城市房地產(chǎn)市場大多數(shù)處于健康的市場狀態(tài)，如常熟房地產(chǎn)市場處于發(fā)展階段，其發(fā)展前景樂觀。 但常熟房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模普遍較小，市場上供給的產(chǎn)品功能單一、缺乏創(chuàng)新能力；房地產(chǎn)市場消費容量偏小，大多數(shù)處于二次置業(yè)階段，市場上消費者的消費心理表現(xiàn)成熟，對高素質(zhì)、舒適型住宅市場需求前景廣闊，對此，我們對 XX?世紀(jì)中心有理由保持謹(jǐn)慎的樂觀。 二、常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 市場投資保持快速增長的勢頭 根據(jù)常熟統(tǒng)計局公布的信息顯示， 20xx 年，常熟全年全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，比 20xx年增長 %，其中住宅投資 億元，增長 %；商業(yè)營業(yè)用房 億元，增長 %。 根據(jù)常熟房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布的信息顯示，今年 1~7 月份，常熟全市完成房地產(chǎn)投資額 億元，同比增長 %；其中完成房地產(chǎn)住宅投資額 億元，同比增長 %；完成商業(yè)營業(yè)用房 億元，增長 %。市場投資保持高速增長的勢頭。 房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模逐漸增大，房地產(chǎn)開發(fā)商逐步走向成熟 今年 1~7 月份，全市商品房施工面積已達 萬平方米，商品房竣工面 積 萬平方米，分別增長 %和 %。房地產(chǎn)開發(fā)市場開發(fā)規(guī)模逐漸增大，如尚湖中央花園總占地面積約 10 萬平方米，總建筑面積達 萬平方米。 房地產(chǎn)開發(fā)市場的項目開發(fā)規(guī)模較小。市場上大部分樓盤建筑面積在 10 萬平方米以下，如金大地花園翠竹苑，總面積約 萬平方米，銷售面積約 6000 平方米，產(chǎn)品功能單一，缺乏創(chuàng)新能力。 房地產(chǎn)市場供給充足，市場供給結(jié)構(gòu)失衡 延續(xù) 20xx 年、 20xx 年房地產(chǎn)快速成長的影響及今年上半年實施的土地政策，加速了房地產(chǎn)市場的土地開發(fā)速度，今年 1~7月份，全市商品房施 工面積已達 ，比去年同期增長 %，房地產(chǎn)市場供給充足。 根據(jù)今年上半年常熟房地產(chǎn)春季展覽會的市場反應(yīng)， 20xx 年常熟房地產(chǎn)市場豪宅產(chǎn)品供給量急劇增大， 65%的產(chǎn)品屬于高檔別墅，如雅蘭美地山莊、國美山莊、名坤豪園、圣地雅歌、藝墅信步華庭等；而商鋪、普通住宅產(chǎn)品供應(yīng)相對缺乏，市場供給結(jié)構(gòu)失衡。 房地產(chǎn)銷售速度趨緩 受到國家宏觀調(diào)控政策、市場供給結(jié)構(gòu)失衡的影響，常熟房地產(chǎn)市場銷售節(jié)奏趨緩。今年 1~7 月份，實現(xiàn)商品房實際銷售面積 萬平方米，其中住宅商品房銷售面積 萬平方米 ，比去年同期下降 %；實現(xiàn)商品房實際銷售額 億元，其中住宅商品房實際銷售額 億元。實現(xiàn)商品房預(yù)售面積 萬平方米，比去年同期下降 %，其中住宅預(yù)售面積 萬平方米，比去年同期下降 %，房地產(chǎn)一級市場銷售壓力驟然增大。 從二級市場上看，今年 1~7 月份實現(xiàn)二手房成交面積 萬平方米，比去年同期增長 %，其中住宅二手房成交面積為 萬平方米，比去年同期下降 %。雖然二手房總成交面積有較大增長，但是二手房住宅用房的銷售面積明顯下滑。 從房 地產(chǎn)二級市場、三級市場銷售情況顯示，常熟房地產(chǎn)市場銷售壓力增大，市場銷售速度緩慢。 受到土地成本的影響，房地產(chǎn)銷售價格保持快速增長的態(tài)勢 土地供應(yīng)總量的限制和土地市場流轉(zhuǎn)程序的規(guī)范，使經(jīng)營性房地產(chǎn)土地成本占投資總成本的比重進一步增加，土地購置成本占總成本的比重由 20xx 年的 %上升至目前的 %。 受到投資成本的影響，房地產(chǎn)銷售價格保持穩(wěn)步增長的勢頭。今年上半年，常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)房平均銷售價格 3049 元 /平方米，比去年同期增長 %，其中住宅平均售價為 3140 元 /平方米，比去年同期增長 %；期房平均預(yù)售價格為 4637 元 /平方米，比去年同期增長 %，其中住宅預(yù)售價為 4109 元 /平方米，比去年同期增長 %。 三、常熟房地產(chǎn)前景展望 常熟市城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，提升了常熟城市化進程，成為推動常熟房地產(chǎn)市場穩(wěn)定、健康發(fā)展的重要性因素。隨著生活水平的提高，常熟市民逐漸重視生活環(huán)境和生活質(zhì)量，大部分常熟本地市民采取二次置業(yè)改善生活環(huán)境，對產(chǎn)品質(zhì)量、園林景觀、生活環(huán)境、配套設(shè)施等綜合素質(zhì)要求較高，高品質(zhì)產(chǎn)品受到市民的關(guān)注。 常熟房地產(chǎn)市場處于成長階段，房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模較小，能夠開發(fā) 10 萬平方米以上的樓盤屈指可數(shù)，大多數(shù)房地產(chǎn)項目建筑面積不足 10 萬平方米；市場上產(chǎn)品功能單一，園林景觀概念淡薄，配套設(shè)施不足，社區(qū)功能設(shè)置缺乏創(chuàng)新，市場缺乏創(chuàng)新意識。因此，常熟房地產(chǎn)市場具有很大的可塑性，我們對常熟的市場前景保持謹(jǐn)慎的樂觀。 第二部分、常熟 XX?創(chuàng)夢世紀(jì)目標(biāo)市場分析 本項目目標(biāo)市場主要由常熟本地消費群體、長期駐常熟投資經(jīng)營的消費群體、項目周邊城鎮(zhèn)及房地產(chǎn)投資客群等四大客群組成。其中以常熟本地房地產(chǎn)市場消費群體、長期駐常熟投資經(jīng)營的房地產(chǎn)市場消費群體為主。目標(biāo)消費群體具有雄厚的經(jīng)濟實力，重視舒 適的生活環(huán)境，注重生活品質(zhì)和內(nèi)涵。 一、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）潛在目標(biāo)市場來源及組成分析 常熟市城市人口規(guī)模發(fā)展穩(wěn)定，房地產(chǎn)市場消費水平保持平穩(wěn)、微幅的上升勢頭，常熟本地市民房地產(chǎn)消費目的主要以改善居住環(huán)境為主，外地長駐常熟投資經(jīng)營的投資者逐漸成為常熟房地產(chǎn)市場消費群體的一支主力軍。 另一方面，在房地產(chǎn)金融市場、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策的壓力之下，根據(jù)我國房地產(chǎn)市場發(fā)展水平不均勻這一房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，國內(nèi)外房地產(chǎn)投資群體相續(xù)放棄房地產(chǎn)市場發(fā)展水平相對比較成熟的市場，其目標(biāo)投資對象轉(zhuǎn)向瞄準(zhǔn)像常熟市之類城市經(jīng)濟快速增長的 新興經(jīng)濟城市的房地產(chǎn)市場，由于這類城市的房地產(chǎn)市場處于成長階段，投資前景樂觀。 根據(jù)對本項目房地產(chǎn)市場環(huán)境、產(chǎn)品組合及其發(fā)展前景分析，結(jié)合我司多年的操盤經(jīng)驗，認(rèn)為本項目的目標(biāo)消費群體具有一定的經(jīng)濟實力，他們重視生活環(huán)境和居住氛圍，并具有前瞻性的消費意識和投資意識。因此，本項目的客戶群體主要來源于常熟本地企事業(yè)主、常熟政府公務(wù)員、企業(yè)高級管理人員、外地長期駐常熟投資經(jīng)營的投資者、本項目周邊城鎮(zhèn)具有一定經(jīng)濟實力的消費群體及房地產(chǎn)投資型消費群體等組成的。 二、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）消費群體特征分析 根據(jù)對常熟房地產(chǎn)市 場現(xiàn)況、當(dāng)?shù)厝藗兙幼∠M理念、本項目周邊環(huán)境、項目產(chǎn)品特征、市場產(chǎn)品推廣策略及項目潛在目標(biāo)市場來源調(diào)研分析，本項目消費群體主要針對常熟本地改善居住型消費群體、常熟市政府公務(wù)員、常熟企業(yè)高級管理人員、私人企業(yè)主、項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有一定經(jīng)濟實力的成功人士及外地常駐常熟投資經(jīng)商人士等。本項目的目標(biāo)市場具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，他們渴望能夠為自己、為家人提供一種舒適的、安全的居住環(huán)境和工作條件，注重居住環(huán)境品質(zhì)，體現(xiàn)優(yōu)越的精神生活內(nèi)涵，他們具有前瞻性的眼光對待生活、對待人生，具有超前的投資意識和享受生活投資意識。 本項目 的潛在目標(biāo)消費群體具體特征表現(xiàn)為： 具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，具有較強的購買能力 屬于中高等收入水平人士 強調(diào)生活品質(zhì)，具有較高的生活意識 具有前瞻性的投資理念和投資頭腦 以 40 左右及以上成功人士為主 三、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）潛在目標(biāo)消費群體組成分類 根據(jù)常熟房產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)上公布的關(guān)于常熟房地產(chǎn)市場 6~8 月份房地產(chǎn)銷售情況信息，在這期間，常熟本地房地產(chǎn)消費群體僅占常熟房地產(chǎn)消費市場的一半，外地長期在常熟投資經(jīng)商的企事業(yè)主及房地產(chǎn)投資客群占據(jù)常熟房地產(chǎn)消費市場的半壁江山，結(jié)合本項目的產(chǎn)品組合、市場區(qū) 位及市場發(fā)展趨勢，預(yù)計項目目標(biāo)消費群體主要由常熟本地消費群體、長期駐常熟投資經(jīng)營的消費群體、項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體及房地產(chǎn)市場投資客群等組成。 常熟本地消費群體組成及特征分析 本項目日常生活配套設(shè)施齊全，對常熟本地房地產(chǎn)投資置業(yè)者、欲改善居住環(huán)境置業(yè)者具有較大的吸引力。 具有一定經(jīng)濟實力的本地私營業(yè)主 常熟市政府公務(wù)員 企業(yè)高級管理人員 具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)階層 他們經(jīng)濟實力較強，大多數(shù)處于二次置業(yè)或多次置業(yè)狀態(tài)，消費心理成熟。他們目前的生活環(huán)境不能滿足其對高尚的、品位生活的需求，他們渴望一 種時尚的、有品位的、優(yōu)雅的生活空間，希望擁有舒適的、優(yōu)美的環(huán)境，成為常熟市民新生活的模范。通過我司前期市場運作，常熟市民對XX 集團市場品牌、項目板塊市場價值及項目發(fā)展?jié)摿τ辛松羁痰恼J(rèn)識和認(rèn)可。 根據(jù)對常熟房地產(chǎn)市場消費市場的調(diào)查，預(yù)計這一消費群體將占本項目總消費群體的 40%左右。 外地駐常熟投資經(jīng)營的消費群體組成 在常熟招商城長期投資經(jīng)營業(yè)者 其他外地長期在常熟投資經(jīng)營、經(jīng)商的投資者 在常熟長期投資經(jīng)營的經(jīng)營者大多數(shù)處于忙碌的工作空間和枯燥生活狀態(tài)，對生活、對家庭、對事業(yè)的追求矛盾的充斥著其 生活空間。為了滿足對生活、休閑、事業(yè)發(fā)展的需要，其需要在常熟安營扎寨，滿足其對舒適的生活空間、優(yōu)美的生活環(huán)境、濃厚的商務(wù)氛圍、舒適、安全、便利的商務(wù)交流的空間的需求。他們經(jīng)濟實力雄厚，具有享受生活的意識，渴望擁有一種現(xiàn)代的、時尚的生活環(huán)境，希望擁有一個具舒適的生活、優(yōu)雅的工作環(huán)境、濃厚的商務(wù)交流空間于一體的場所。 根據(jù)對常熟房地產(chǎn)市場消費市場的調(diào)查，預(yù)計這一消費群體將占本項目總消費群體的 30%左右。 項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體 由于本項目投資規(guī)模大，日常生活設(shè)施配套齊全，預(yù)計項目的開發(fā)建設(shè)將極大的促進常熟城市 化進程，其不僅對常熟本地房地產(chǎn)投資置業(yè)者、及欲改善居住環(huán)境置業(yè)者具有較大的吸引力，而且將對項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的、具有一定經(jīng)濟實力的、向往城市生活的、希望為下一代營造良好生活環(huán)境的置業(yè)者同樣具有極大的吸引力，是他們置業(yè)首選之地。 根據(jù)我司多年的地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，預(yù)計這一消費群體將占本項目總消費群體的 15%左右。 國內(nèi)外房地產(chǎn)市場投資性消費群體 在房地產(chǎn)金融市場、產(chǎn)業(yè)政策的壓力之下，結(jié)合我國房地產(chǎn)市場發(fā)展水平不均勻這一房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，國內(nèi)外房地產(chǎn)投資群體開始瞄準(zhǔn)像常熟市之類經(jīng)濟增長快、市場處于發(fā)展階段的新經(jīng)濟城 市。而我國外匯政策的調(diào)整極大刺激國外貨幣進入房地產(chǎn)市場，對處于低迷的市場產(chǎn)生積極的影響。 預(yù)計這一消費群體將占本項目總消費群體的 15%左右。 第