【正文】 年 5 月初至 06 年 6 月底，結合項目樣板區(qū)、商業(yè)步行街，以“意大利時尚悠閑主題社區(qū)”為傳播主題，展開情景營銷。 結合意大利文化活動，傳播項目優(yōu)雅的生活品質。 、報紙媒介推廣 主要媒介：常熟日報、現(xiàn)代快報、揚子晚報 發(fā)布方式： 至項目正式公開銷售前以軟文推廣為主，硬廣為輔，重點宣傳項目板塊市場價值、 XX 集團品牌價值，目的在于快速建立項目市場知名 度。 在項目開盤前播放 30 秒廣告，重點宣傳內容以宣傳 XX 集團市場品牌 XX?世紀中心一期市場形象，主要提高 XX?世紀中心一期市場知名度、樹立市場形象；在項目正式銷售后 30~60 天內播放 60 秒廣告，促進項目銷售。 三、創(chuàng)夢世紀熱銷期 在項目熱銷期內，通過建立項目生活示范區(qū)、示范商業(yè)步行街等，營造一種舒適、便利的生活 感受，展開體驗式營銷。 活動內容：重點展示 XX 集團已建成的精品地產(chǎn)的開發(fā)過程、項目實景及其開發(fā)理念，介紹世紀中心的整體情況及其市場前景，樹立項目高尚社區(qū)形象。 一、創(chuàng)夢世紀銷售蓄水期 截止時間： 20xx 年 9 月 — 12 月中旬 目的：迅速預熱市場； 營造名人名盤市場效應， 完成項目強勢導入市場的任務。 二、項目（創(chuàng)夢世紀）營銷推廣思路 強勁的活動渲染造勢 +鮮明的市場形象訴求 +現(xiàn)場情景式體驗營銷 根據(jù)常熟市城市發(fā)展規(guī)劃、常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、 XX 集團品牌價值及項目規(guī)模優(yōu)勢，在項目前期宣傳推廣期間，舉辦“常熟新城區(qū)世紀中心新聞發(fā)布會?論 壇”活動，向常熟市民輸入常熟新城區(qū)經(jīng)濟中心理念，吸引常熟市民對本項目的注意，展現(xiàn)項目板塊市場價值和市場投資潛力，指引常熟房地產(chǎn)市場消費方向，引導常熟市民消費潮流。通過板塊價值炒作引導、增強常熟市民對項目板塊市場價值的消費信心；通過 XX 市場品牌形象，快速建立項目 市場知名度，樹立項目高尚的市場形象。 社區(qū)景觀資源豐富，環(huán)境優(yōu)美，洋溢著現(xiàn)代、時尚、悠閑的生活氣息。結合 XX?創(chuàng)夢世紀產(chǎn)品特征及園林景觀特色，本項目在市場營銷推廣策略上推陳出新，主推現(xiàn)代意大利風情主題社區(qū)，切入市場營銷空白點，塑造時尚、悠閑的高尚住宅市場形象，高調、強勢入市，拉開與常熟房地產(chǎn)市場在售項目的市場識別 形象，樹立高尚社區(qū)形象，展示社區(qū)業(yè)主高貴的身份價值和文化內涵，表達一種新的、舒適的、時尚的、悠閑的生活。 產(chǎn)品核心價值分析 根據(jù)常熟的市場情況和項目產(chǎn)品特點，本項目產(chǎn)品核心價值以四條線來整合賣點，塑造項目的核心利益點，以有效區(qū)隔于市場上其他項目。根據(jù)各區(qū)的空間布局，進行組合包裝。 建議： 在項目局部建筑表現(xiàn)上，盡量采用現(xiàn)代意大利建筑符號，展現(xiàn)現(xiàn)代意大利生活建筑形象。 項目優(yōu)勢： 、品牌優(yōu)勢 XX 集團市場品牌知名度大、企業(yè)開發(fā)實力強，品牌效應優(yōu)勢顯著，在長三角房地產(chǎn)市場具有領袖效應，容易建立 XX?創(chuàng)夢世紀的市場 知名度，樹立 XX?創(chuàng)夢世紀高尚社區(qū)市場形象。 XX?世紀中心一期由世界著名的 Laguard .Low 設計公司主持建筑設計，現(xiàn)代簡約式建筑風格，配有 15000 平方米街鋪和 5000 平方米水岸會所。 國內外房地產(chǎn)市場投資性消費群體 在房地產(chǎn)金融市場、產(chǎn)業(yè)政策的壓力之下，結合我國房地產(chǎn)市場發(fā)展水平不均勻這一房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，國內外房地產(chǎn)投資群體開始瞄準像常熟市之類經(jīng)濟增長快、市場處于發(fā)展階段的新經(jīng)濟城 市。 根據(jù)對本項目房地產(chǎn)市場環(huán)境、產(chǎn)品組合及其發(fā)展前景分析，結合我司多年的操盤經(jīng)驗，認為本項目的目標消費群體具有一定的經(jīng)濟實力，他們重視生活環(huán)境和居住氛圍，并具有前瞻性的消費意識和投資意識。實現(xiàn)商品房預售面積 萬平方米，比去年同期下降 %，其中住宅預售面積 萬平方米，比去年同期下降 %，房地產(chǎn)一級市場銷售壓力驟然增大。 六月新政有效的抑制了住宅房地產(chǎn)市場投機性需求，自住型消費成為住宅市場消費主力軍，高性價比商品房需求旺盛 今年六月新政的實施及落實，有效的抑制了我國境內外游資的投機性行為、非理性市場投資行為，房地產(chǎn)市場投機性需求容量急劇減少。 二、常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 市場投資保持快速增長的勢頭 根據(jù)常熟統(tǒng)計局公布的信息顯示， 20xx 年，常熟全年全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，比 20xx年增長 %，其中住宅投資 億元，增長 %；商業(yè)營業(yè)用房 億元，增長 %。 受到投資成本的影響，房地產(chǎn)銷售價格保持穩(wěn)步增長的勢頭。 常熟本地消費群體組成及特征分析 本項目日常生活配套設施齊全，對常熟本地房地產(chǎn)投資置業(yè)者、欲改善居住環(huán)境置業(yè)者具有較大的吸引力。 本項目日常生活配套設施齊全，居住環(huán)境優(yōu)美。小 區(qū)內湖景與住宅綠化完美融合，營造出意大利鄉(xiāng)村風情園林景觀， townhouse 區(qū)域打造成意大利鄉(xiāng)村式園林景觀，下沉式庭院， 更添生活情趣。 、日常生活配套缺乏 本項目周邊日常生活配套設施缺乏，有待進一步完善，這將對市場有產(chǎn)生消極的影響。 會所包裝建議 建議社區(qū)會所的外形設計以意大利流行的現(xiàn)代簡約式建筑線條及建筑符號營造意大利表象氛圍，局部采用精致噴泉小品、精制雕塑小品、園林小品等組合，塑造意大利文化生活氛圍，營造以水為主題的綜合性意大利風情休閑會所，訴求一種悠閑、時尚、愜 意的意大利風情文化生活氛圍。 項目市場板塊價值 近年來，以雙城市中心為核心的城市發(fā)展規(guī)劃，有力的推動了常熟城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，加快了常熟城市化建設進程，提升了常熟市民的生活水平，隨著常熟經(jīng)濟的快速增長，常熟“雙核心”城市規(guī)劃布局漸漸成為常熟城市經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸，制約了常熟城市經(jīng)濟結構的升級。充分考慮這一城市文化特質，了解常熟市民深層文化需求，強調本項目的商務、辦公、休閑娛樂的特征，倡導一種主動的、豐富的時尚休閑生活，讓常熟世紀中心成為常熟重要的經(jīng)濟、文化、休閑娛樂活動場所。本項目開發(fā)規(guī)模大，功能齊全，建筑配套設施完備，聚居住、休閑娛樂、商業(yè)、酒店、中央觀光公園、市政配套等設施于一身，在常熟房地產(chǎn)市場上屬于綜合性超級大盤市場形象，建成后將成為常熟市行政、經(jīng)濟、文化交流中心，成為常熟市與世界重要交流窗口，是新常熟的城市標志性形象建筑。 市場形象定位推廣主題 根據(jù)對創(chuàng)夢世紀市場形象定位分析， XX?創(chuàng)夢世紀市場形象定位推廣主題： 時尚悠閑 品質生活 時尚 ——— 時尚不是年輕，她是一種年輕態(tài)的思想和年輕態(tài)的精神，賦予開拓的精神和積極進取的生活態(tài)度，是一種全新的、有別于以往的、現(xiàn)代的生活方式，享受的是一種舒適的、具有活力的、現(xiàn)代的生活。 XX 集團品牌價值市場推廣策略 根據(jù)對常熟房地產(chǎn)產(chǎn)品供給市場、房地產(chǎn)開發(fā)市場進行綜合分析，發(fā)現(xiàn)常熟房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏雄厚的經(jīng)濟實力，缺乏大型項目開發(fā)經(jīng)驗，市場上大多數(shù)開發(fā)項目規(guī)模小，流通的產(chǎn)品建筑風格、建筑規(guī)劃功能單一，日常生活配套設施不足，缺乏創(chuàng)新 意識，消費者對開發(fā)商具有強烈的質疑心理。 三、項目（創(chuàng)夢世紀）入市推廣策略 通過舉辦“常熟新城區(qū)世紀中心新聞發(fā)布會?論壇”活動，強勢傳播項目地塊板塊市場價值、 XX集團市場品牌價值，以大盤氣勢震撼市場，快速建立市場知名度，樹立高尚市場形象，一舉奠定常熟房地產(chǎn)市場領導者市場地位。 解析項目產(chǎn)品價值，逐步公開項目工程進度，建立市民對項目產(chǎn)品的信心，促進銷售。 達成方式：常熟名流上海行 活動目的：通過常熟主流客群的口碑傳播，在常熟高層次的人群中樹立項目的品牌形象，增強客群對常熟項目的購買信心。（祥見第八部分的媒介分析計劃） 銷售促進：售樓處現(xiàn)場促銷活動 第八部分、項目（創(chuàng)夢世紀）傳播推廣策略 在不同的銷售階段 ，結合項目工程進度和銷售狀況，整合傳播媒體，及時調整廣告訴求，保持項目各個的推廣階段一致的訴求內容，形成強烈的市場沖擊力。建議與常熟房產(chǎn)信息網(wǎng)鏈接，參與項目整個運營期所有公關活動的報道或直播。 建議以播放項目整體形象為主，介紹項目的整體情況，重點突出大盤氣勢和大盤優(yōu)勢。 、廣播電臺 主要媒介：建議采用蘇州交廣網(wǎng) 發(fā)布時間： 05 年 12 月初至 06 年 1 月中旬 傳播內容以介 紹創(chuàng)夢世紀為主，結合意大利時尚文化活動月，訴求項目的時尚悠閑的主動式都市型時尚悠閑的生活方式。 06 年 5 月初至 06 年 6 月底 結合項目樣板區(qū)、商業(yè)步行街實景傳播，展開情景營銷。 、戶外大牌 發(fā)布時間：至 06 年 6 月底 根據(jù)項目推廣重點、 sp 活動信息、銷售信息適時更換重點宣傳內容，保持信息的更新和發(fā)布，促進銷售。 開盤強銷期媒介整合推廣安排 開盤強銷期間，主要公布項目銷售進度、銷售措施等，用過現(xiàn)場 sp 活動、媒介傳播造勢，營造熱銷形象，促進項目銷售。 三、媒介整合傳播策略 蓄水期媒介推廣安排 在蓄水期間，主要目的是通過 XX 集團市場品牌宣傳的，建立 XX?世紀中心的市場知名度，樹立品牌市場形象，主要通過項目板塊市場價值、名人聚名盤市場炒作、 sp 活動、媒介傳播達成目的，吸聚人氣，引爆銷售。 二、媒介推廣組合 各種戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志及廣播電視等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。 活動內容：現(xiàn)代意大利圖片展。 戶外媒體：建議快速樹立戶外媒體，按照各媒介的地理位置、作用及相對應的受眾，有選擇的展示項目案名、推廣主題、賣點等，擴大市場知名度，強化消費者對項目的意識 。 、加大公關活動、促銷活動的投放力度，快速建立項目市場知名度，吸聚人氣，引爆銷售。 一、項目（創(chuàng)夢世紀）營銷推廣原則 品牌美譽度原則 大盤營銷，建立項目市場品牌美譽度、樹立良好的項目市場形象，有利于促進項目銷售和后期推廣。業(yè)主或清晨或傍晚在 3000 平方米湖畔旁散步，呼吸清新的空氣 ，在噴泉、雕塑旁欣賞妻兒歡愉的表情，在充滿異域風情的花壇綠地里陪伴孩童的輕靈的笑意，通過起伏的大面積坡地，展示出意大利自然、優(yōu)美、豪爽大氣的園林風格，營造出 XX?創(chuàng)夢世紀業(yè)主的濃烈的意大利田園文化精神生活氛圍。 經(jīng)濟 ——— 本項目是一個具有經(jīng)濟活力、生活活力的以居住、休閑娛樂、商務辦公于一體的綜合型交流場所，是一個提升常熟經(jīng)濟結構全面升級的重要的活動中心，經(jīng)濟活力、經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿κ潜卷椖恐饕暮诵睦妗? 一流地產(chǎn)商 XX 集團攜手世界頂級 Laguard .Low 建筑設計公司、泛亞易道景觀設計公司聯(lián)手打造創(chuàng)夢世紀，建筑線條現(xiàn)代、簡潔，園林景觀優(yōu)美，產(chǎn)品對常熟房地產(chǎn)市場具有很大的沖擊力。本項目位于常熟市政府重點規(guī)劃中心區(qū)東北部，距常熟市政府約 1 公里，集商業(yè)、辦公、金融、住宅、休閑娛樂于一體的新型、現(xiàn)代的新城區(qū)，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α? 綜合性功能設施有棋牌室、桌球室、圖書室、運動室、桑拿室等 銷售中心包裝 建議 在項目尚未建成之際，銷售中心是項目面向市場的主要交流場所，體現(xiàn)項目的建筑風貌、生活風情和市場形象。結合本項目產(chǎn)品特點，我們建議將本項目包裝成意大利風情主題社區(qū)，迅速切入市場空白點，奪取常熟房地產(chǎn)市場的營銷空白點和市場制高點，展現(xiàn)現(xiàn)代意大利生活風情和時 尚、悠閑的品位生活，樹立時尚、悠閑的高尚社區(qū)形象。社區(qū)的智能化建筑系統(tǒng)包含安全防范、信息管理、通信網(wǎng)絡三個方面，由 ic 卡、讀卡器、管理中心組成一卡通系統(tǒng)，社區(qū)各單元門、各電梯和車庫入口設有讀卡器，業(yè)主直接刷卡進入。本項目采用滾動開發(fā)模式，分三期開發(fā)，預計項目完成全部開發(fā)需要 5 年時間。為了滿足對生活、休閑、事業(yè)發(fā)展的需要，其需要在常熟安營扎寨，滿足其對舒適的生活空間、優(yōu)美的生活環(huán)境、濃厚的商務氛圍、舒適、安全、便利的商務交流的空間的需求。 第二部分、常熟 XX?創(chuàng)夢世紀目標市場分析 本項目目標市場主要由常熟本地消費群體、長期駐常熟投資經(jīng)營的消費群體、項目周邊城鎮(zhèn)及房地產(chǎn)投資客群等四大客群組成。市場上大部分樓盤建筑面積在 10 萬平方米以下，如金大地花園翠竹苑，總面積約 萬平方米，銷售面積約 6000 平方米，產(chǎn)品功能單一，缺乏創(chuàng)新能力。常熟 XX?世紀中心營銷推廣方案 第一部分、房地產(chǎn)市場背景分析 受到房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策、稅費政策、金融政策調控的影響，常熟房地產(chǎn)市場容量急劇減少，市場上積壓大量的高檔豪宅商品房，市場銷售壓力驟然增大，競爭更趨激烈。 房地產(chǎn)開發(fā)市場的項目開發(fā)規(guī)模較小。因此，常熟房地產(chǎn)市場具有很大的可塑性，我們對常熟的市場前景保持謹慎