【正文】 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告 1 概述 戰(zhàn)略研究背景 廣西羅高藥業(yè)廠（原廣西 XX 廠，以下簡(jiǎn)稱羅高藥業(yè)），始建于 1971 年，是國(guó)家重點(diǎn)中成藥生產(chǎn)企業(yè)，總資產(chǎn) 5000 萬(wàn)元，是婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家。1999 年企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 4503 萬(wàn)元，銷售收入 3684 萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利稅 437 萬(wàn)元。目前企業(yè)主要產(chǎn)品有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌膏 8 種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國(guó)家中藥保護(hù)品種，柏黃三味微丸被國(guó)家定為全國(guó)中醫(yī)院急癥必備用藥（廣西唯一入選品牌）。經(jīng)過(guò)幾 年市場(chǎng)培育，企業(yè)已逐步樹(shù)立“羅高”品牌，年內(nèi)企業(yè)將推出“羅高愛(ài)佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當(dāng)歸精”兩個(gè)“羅高”系列產(chǎn)品，以進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)。企業(yè)現(xiàn)有職工 422 人，其中工程技術(shù)人員 80 人，個(gè)別生產(chǎn)和檢測(cè)儀器在國(guó)內(nèi)已達(dá)到領(lǐng)先水平，擁有德國(guó)生產(chǎn)的 SWC— CD— 120H 一步制粒機(jī)，日本島津 CS— 9000 型薄層色譜掃描儀，實(shí)行GMP 管理，形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。銷售方面，目前已經(jīng)建立了總代理制下層層分銷的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有一支 50 余人的精干的銷售隊(duì)伍和近 200 人的分銷隊(duì)伍。在 30 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市布設(shè)了銷售網(wǎng)點(diǎn)，形成 了全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)。 由于種種原因， 90 年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至 93 年末，全廠總債務(wù)達(dá) 4000 萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率突破 100%。當(dāng)年的銷售收入僅 963 萬(wàn)元，虧損達(dá) 600 萬(wàn)元，企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài)，瀕臨破產(chǎn)。 1994 年，上級(jí)對(duì)廠領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行全面調(diào)整。新班子上任后，狠抓企業(yè)改革整頓，通過(guò)不斷地進(jìn)行三項(xiàng)制度改革，強(qiáng)化內(nèi)部管理，建立各種具有活力的機(jī)制，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，很快扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，當(dāng)年就扭虧為盈，產(chǎn)銷量均比 93 年增長(zhǎng) 120%。 95 年以后產(chǎn)銷量每年平均以 20%的速度遞增。 1998 年，企業(yè)憑借幾年來(lái)的市場(chǎng)磨練經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)艱苦細(xì)致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專業(yè)生產(chǎn)廠；產(chǎn)品定位為以羅高系列產(chǎn)品為企業(yè)品牌；以羅高片為龍頭，形成主導(dǎo)產(chǎn)品群，帶動(dòng)咳寧糖漿、口喉寶含片、消腫止痛酊等主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售，使主導(dǎo)產(chǎn)品梯隊(duì)式進(jìn)入市場(chǎng)，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過(guò)幾年不懈的努力，羅高系列產(chǎn)品行銷全國(guó)，“花”廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告 2 開(kāi)大江南北。主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷量從 1997 年的 350 萬(wàn)元增加到 1998 年的 711萬(wàn)元， 1999 年又跳躍式的增至 萬(wàn)元。企業(yè)基本 走出困境，步入良性發(fā)展軌道（見(jiàn)表 1圖 11）： 表 11 羅高藥業(yè) 95~99 年的銷售收入與利稅總額 95 年 96 年 97 年 98 年 99 年 銷售收入（萬(wàn)元） 2196 2449 2477 3039 4459 利稅總額（萬(wàn)元） 143 194 217 340 445 圖 11 羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 在快速成長(zhǎng)的過(guò)程中，企業(yè)面臨著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實(shí)施問(wèn)題。制定明確、有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案以及具體可行的實(shí)施方案，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。就羅高藥業(yè) 的具體問(wèn)題而言，如何從目前 1 億元左右的銷售規(guī)模邁上一個(gè)新的臺(tái)階，成為廣西乃至全國(guó)的大型制藥企業(yè)，以及為了達(dá)到這一目標(biāo)而確定的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)品種、銷售和管理模式的變革，構(gòu)成了本次戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。 本戰(zhàn)略研究報(bào)告作為指導(dǎo)企業(yè)今后 5 年經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的綱領(lǐng)性文件，主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進(jìn)行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問(wèn)題。 研究思路及指導(dǎo)思想 本研究的指導(dǎo)思想是：突出和建立企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 本報(bào)告研究方法遵循戰(zhàn)略管理的邏輯以及上述指導(dǎo)思想，從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析入手，界定企業(yè)的優(yōu) 勢(shì)與不足，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。然后對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì)或存在的風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，框定可選擇的戰(zhàn)略類型，并對(duì)各種戰(zhàn)略方案進(jìn)0100020xx30004000500095年 96年 97年 98年 99年銷售收入（萬(wàn)元）利稅總額（萬(wàn)元）廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告 3 行評(píng)價(jià)，最終確定戰(zhàn)略方案，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性調(diào)整和改進(jìn)，以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。 考慮羅高藥業(yè)處于結(jié)構(gòu)性變動(dòng)時(shí)期，本報(bào)告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析，使戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實(shí)際情況。 戰(zhàn)略研究步驟及關(guān)系見(jiàn)圖 12 ： 圖 12 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研 究流程圖 概要分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)外部環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)分析 企業(yè) SWOT 分析 戰(zhàn)略匹配 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)及選擇 相應(yīng)管理創(chuàng)新規(guī)劃 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告 4 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)自身運(yùn)作狀況是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本支持，對(duì)內(nèi)部環(huán)境分析有助于對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的認(rèn)識(shí)。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等各個(gè)層次展開(kāi)。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況 羅高藥業(yè)現(xiàn)有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、復(fù)方口喉寶含片、解毒生肌膏等 8 種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國(guó)家中藥保護(hù)品種。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著，經(jīng)臨床驗(yàn)證，其總有效率達(dá) 99%以上，深受患者歡迎。柏黃三味微丸是 我國(guó)唯一的一種微丸劑型的產(chǎn)品，也是廣西唯一被國(guó)家定為全國(guó)中醫(yī)院急癥必備用藥的品牌。該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量較高，藥效顯著，已被列入國(guó)家基本藥物目錄中。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代科學(xué)制法為一體的純中藥制劑，為該廠獨(dú)特的傳統(tǒng)產(chǎn)品，已列入國(guó)家基本藥物目錄?？葘幪菨{、復(fù)方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場(chǎng)前景廣闊，可作為后續(xù)開(kāi)發(fā)的較好選擇。 從總體結(jié)構(gòu)看，羅高藥業(yè)擁有一批獨(dú)家生產(chǎn)的中藥品種，且已開(kāi)始體現(xiàn)出較好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也為今后的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供了很好的品種保障。同時(shí)，在今后兩三年內(nèi)，羅高藥業(yè)廠產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)會(huì)保 持一個(gè)較好的水平，這對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外，都是傳統(tǒng)中藥品種，科技含量不高，難以作為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略依托。因此，加快高科技含量的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個(gè)重要組成部分。 企業(yè)管理水平 羅高藥業(yè)是一老國(guó)有企業(yè)，在管理上還存在許多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印，而且在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、部門工作協(xié)調(diào)、人力資源管理上的基礎(chǔ)確有許多薄弱的環(huán)節(jié)。企業(yè)綜合管理水平在國(guó)內(nèi)同行中處于中等水平。但羅高藥業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的管理意識(shí)比較超前，對(duì)企 業(yè)目前存在的管理問(wèn)題有清楚和系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，并有逐步改進(jìn)和完善的明確計(jì)劃，在這方面，羅高藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。另外，企業(yè)的凝聚力很強(qiáng)，而且還形成了競(jìng)爭(zhēng)上崗的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，對(duì)充分利用企業(yè)的人力資源、廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告 5 提高員工工作積極性起到了較大的促進(jìn)作用，并為企業(yè)今后的管理創(chuàng)新和管理升級(jí)打下較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 人力資源狀況 羅高藥廠現(xiàn)有員工 422 名，其中研究生 2 名，占 %；大專以上學(xué)歷的人數(shù) 20 人，占 %，企業(yè)擁有高級(jí)職稱的人員 4 人，中級(jí)職稱 15 人，企業(yè)人員的文化程度和專業(yè)技術(shù)力量在同行中并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，而且 人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)不盡合理，專業(yè)技術(shù)人員多為中藥專業(yè)畢業(yè)的人員，缺乏制藥工程、藥物分析等專業(yè)人才，不利于全面提高企業(yè)的技術(shù)和工藝水平。 另一方面，羅高藥業(yè)雖然是一個(gè)老企業(yè)，但人員正處于新老交替的狀態(tài)，員工普遍較為年輕，工作經(jīng)驗(yàn)不足（從技術(shù)、銷售、內(nèi)部管理到車間生產(chǎn)工人，都不同程度地存在這一問(wèn)題），加之羅高藥業(yè)連年來(lái)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，對(duì)各方面人才的需求越來(lái)越突出，而企業(yè)現(xiàn)有人員素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求。 同時(shí)，制度安排上還有許多有待改進(jìn)的地方，如在部門和人員的績(jī)效考核上、激勵(lì)和分配制度的改進(jìn)上、人員的選 拔和培養(yǎng)上都存在許多不盡合理的地方，現(xiàn)有人員的潛力還沒(méi)有充分地挖掘出來(lái)，造成一定的人力資源浪費(fèi)，這一方面存在較大的改進(jìn)空間。 銷售能力分析 羅高藥業(yè)經(jīng)過(guò)多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。羅高藥業(yè)通過(guò)總經(jīng)銷商的渠道進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，充分利用代理商的市場(chǎng)資源，由于充分保證了經(jīng)銷商的利益，提高了經(jīng)銷商的積極性，現(xiàn)有中南、西南、華中華南、東北、華北五個(gè)片區(qū)，市場(chǎng)覆蓋 30 個(gè)省、市、自治區(qū)，另外，配合良好的市場(chǎng)策劃和廣告宣傳能力，其主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷售每年以很大的幅度增長(zhǎng)，并帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，可以說(shuō)， 近年來(lái)羅高藥業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力已有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)表 2圖 2圖 22）。 另一方面，羅高藥業(yè)的銷售主渠道是總經(jīng)銷商，良好的總經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是支撐羅高藥業(yè)發(fā)展的重要因素。但隨著羅高藥業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，僅憑經(jīng)銷商的就地銷售已無(wú)法滿足企業(yè)高速發(fā)展的要求，而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長(zhǎng)的手段又會(huì)使企業(yè)陷于無(wú)利潤(rùn)的誤區(qū)之中。這部分工作的滯后會(huì)在兩三年內(nèi)影響企業(yè)的進(jìn)廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告 6 一步發(fā)展，因此，終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)亟需加強(qiáng)。 羅高藥業(yè)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)很快，企業(yè)在銷售管理和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的控制上存在滯后的現(xiàn)象，缺乏有 力風(fēng)險(xiǎn)防范的規(guī)避手段，這給企業(yè)的發(fā)展留下隱患。 表 21 1995~1999 年各主要品種的銷售數(shù)據(jù) 羅高片 消腫止痛酊 柏黃三味微丸 咳寧糖漿 口喉寶含片 數(shù)量 (萬(wàn)盒 ) 金額(萬(wàn)元 ) 數(shù)量 (萬(wàn)盒 ) 金額(萬(wàn)元 ) 數(shù)量 (萬(wàn)盒 ) 金額(萬(wàn)元 ) 數(shù)量 (萬(wàn)盒 ) 金額(萬(wàn)元 ) 數(shù)量 (萬(wàn)盒 ) 金額(萬(wàn)元 ) 1995 1996 1997 1998 1999 合計(jì) 05001000150020xx25001995 1996 1997 1998 1999花紅片消腫止痛酊葛根苓連微丸咳寧糖漿兩面針含片（ 1）總圖 01002003004005006001995 1996 1997 1998 1999消腫止痛酊葛根苓連微丸咳寧糖漿兩面針含片（ 2）銷售額在 600 萬(wàn)元以內(nèi)的品種 圖 21 1995~1999 年主要品種銷售金額趨勢(shì)圖（單位：萬(wàn)元） 產(chǎn) 品 年 份 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告 7 （ 1）總圖 0501001502002503003504004501995 1996 1997 1998 1999花紅片消腫止痛酊葛根苓連微丸咳寧糖漿（ 2）銷售量在 500 萬(wàn)盒的品種 圖 22 1995~1999 年主要品種銷售量趨勢(shì)圖（單位：萬(wàn)盒） 生產(chǎn)工藝的技術(shù)現(xiàn)狀 羅高藥業(yè)現(xiàn)有的硬件設(shè)施比較陳舊，生產(chǎn)場(chǎng)地窄小，周邊環(huán)境 雜亂，影響了整個(gè)企業(yè)的廠容廠貌。重要的是企業(yè)還沒(méi)有建成一座符合 GMP 規(guī)范的生產(chǎn)車間，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展極為不利。另外羅高藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗(yàn)設(shè)備相對(duì)滯后，基本上處于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗(yàn)手段。 羅高藥業(yè)的主要?jiǎng)┬推瑒┑纳a(chǎn)能力為 10 億片 /年，這一生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他的區(qū)內(nèi)大型制藥企業(yè)，如桂林三金、南藥集團(tuán)等，基本上處于中等水平。由于生產(chǎn)規(guī)模的限制以及生產(chǎn)安排的問(wèn)題，羅高藥業(yè)的成本也并不具備明顯的優(yōu)05001000150020xx250030003500400045001995 1996 1997 1998 1999花紅片消腫止痛酊葛根苓連微丸咳寧糖漿兩面針含片廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告 8 勢(shì)，依靠成本帶動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是不可能的。 在工業(yè)和質(zhì)量管理上，企業(yè)多年來(lái)形成一套嚴(yán)格的管理制度。質(zhì)量檢測(cè)、成本檢測(cè)基本處于一個(gè) 較好的水平。近年來(lái)企業(yè)急速發(fā)展，產(chǎn)量逐年大幅增加，但企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量仍能保持原有的水準(zhǔn)，這體現(xiàn)出羅高藥業(yè)在質(zhì)量管理上扎實(shí)的基礎(chǔ)以及較強(qiáng)的全員質(zhì)量意識(shí)，這在質(zhì)量上保障了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 企業(yè)財(cái)務(wù)狀況 隨著銷售形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，羅高藥業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)有了較大的改觀（見(jiàn)表 22）： 表 22 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)比照表 指 標(biāo) 羅高藥業(yè) 全國(guó)平均水平 總生產(chǎn)貢獻(xiàn)率（ %） 資產(chǎn)保值增值率（ %） 120 資產(chǎn)負(fù)債率（ %） 60 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次） 成本費(fèi)用 利潤(rùn)率（ %） 全員勞動(dòng)生產(chǎn)率（元 /人年） 35117 產(chǎn)品銷售率（ %） 96 從數(shù)據(jù)比較反映出以下問(wèn)題： 企業(yè)的毛利水平較高，是全國(guó)平均水平的 3 倍多，但制藥行業(yè)是一個(gè)高毛利的行業(yè)，這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢(shì)也并非很大。 企業(yè)變現(xiàn)能力較強(qiáng)。羅高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達(dá) 100%，貨款的回籠率達(dá) 90%，