【正文】 因此，目前不僅要對羅高片進行宣傳，而要將產(chǎn)品宣傳 與品牌宣傳結(jié)合起來，在宣傳羅高片的同時，還應(yīng)傳達出羅高系列產(chǎn)品的一些特征信息，樹立如在質(zhì)量保證、方便使用、天然配方等方面的良好形象。 繼續(xù)加強對羅高片的市場開發(fā)投入，繼 續(xù)提高現(xiàn)有市場的占有率，另外開辟新的市場，把羅高片的量進一步做大，力爭到 20xx 年，羅高片的銷售達到2 億元。 有計劃、有針對性地，以戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)為基本依據(jù)，加強對現(xiàn)有人員的職業(yè)培訓(xùn)和管理培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變員工意識，提高工作能力和管理水平。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)的外部環(huán)境也已發(fā)生了很大 的變化，尤其是羅高藥業(yè)采用上章提出的戰(zhàn)略方案，企業(yè)目前的組織機構(gòu)和管理模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。由于外部環(huán)境的變化，企業(yè)在國際運作經(jīng)驗、對其它行業(yè)的駕御能力和管理上都有開始出現(xiàn)滯后的問題，因此羅高藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境預(yù)計如表 6表 66： 表 65 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（ EFE） 關(guān) 鍵 外 部 因 素 評分 排序 權(quán)重 機 會 國際經(jīng)濟一體化帶來巨大的市場機會 4 2 天然藥品和保健品需求猛增 5 1 中藥現(xiàn)代化進程加快 4 6 市場繁榮，需求旺盛 4 7 威 脅 經(jīng)濟過熱，資金成本高 2 8 經(jīng)濟增長速度有回落的可能 2 4 國外企業(yè)的威脅加大 2 2 品種更新速度加快 2 5 外部因素影響程度 1 表 66 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素及綜合能力分析 關(guān) 鍵 因 素 能力評價 排序 權(quán)重 優(yōu) 勢 知名品牌 5 1 較強的經(jīng)濟實 力 4 2 強大的市場網(wǎng)絡(luò) 4 4 獨特的自然資源 4 7 較強的資本融通能力 5 12 高素質(zhì)的人才隊伍 4 11 較強的技術(shù)開發(fā)能力 4 7 劣 勢 員工國際化意識不足 2 4 缺乏國際運作經(jīng)驗 2 4 迅速擴張帶來的管理滯后 3 3 經(jīng)營業(yè)務(wù)比較單一 2 14 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)需要消化 3 9 缺乏其他行業(yè)運作經(jīng)驗 2 13 信息獲取及處理能力滯后 2 10 企業(yè)綜合能力得分： 1 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 29 根據(jù) SWOT 分析，羅高藥業(yè)第三階段戰(zhàn)略方案匹配情況如表 67： 表 67 羅高藥業(yè)第三階段戰(zhàn)略方案匹配矩陣 優(yōu)勢 S 知名品牌 較強的經(jīng)濟實力 強大的市場網(wǎng)絡(luò) 獨特的自然資源 較強的資本融通能力 高素質(zhì)的人才隊伍 較強的技術(shù)開發(fā)能力 弱點 W 員工國際化意識不足 缺乏國際運作經(jīng)驗 迅速擴張帶來的管理滯后 經(jīng) 營業(yè)務(wù)比較單一 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)需要消化 缺乏其他行業(yè)運作經(jīng)驗 7 信息獲取及處理能力滯后 機會 O 巨大的國際市場機會 天然藥品和保健品需求猛增 中藥現(xiàn)代化進程加快 市場繁榮，需求旺盛 SO 戰(zhàn)略 開發(fā)高科技產(chǎn)品 開發(fā)國際市場 多元化經(jīng)營 WO 戰(zhàn)略 集中多元化 威脅 T 經(jīng)濟過熱，資金成本高 經(jīng)濟增長速度有回落的可能 國外企業(yè)的威脅加大 品種更新速度加快 ST 戰(zhàn)略 橫向一體化 后向一體化 前向一體化 WT 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略性休整 根據(jù)戰(zhàn)略評價結(jié)果，羅高藥業(yè)在第三階段 采取戰(zhàn)略行動的優(yōu)先次序為：開發(fā)高科技產(chǎn)品、開發(fā)國際市場、集中多元化、前向一體化、橫向一體化、后向一體化、多元化經(jīng)營、戰(zhàn)略性休整。而且象柏黃三味微丸這種的品種，不把它的市場價值開發(fā)出來，是一種資源的極大浪費。 從表中對各戰(zhàn)略方案的評價得出，目前羅高藥業(yè)最適合采用的戰(zhàn)略方案的排序為：橫向一體化、市場滲透、市場開發(fā)、后向一體化、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、前向一體化、新產(chǎn)品開發(fā)、集中多元化。因此迅速占領(lǐng)市場空間，獲取回報是非常重要的。電子商務(wù)將以全新交易模 式、全新運作模式以及全新獲取信息的方式出現(xiàn)，這種以電子商務(wù)、電子市 場、電子社區(qū)所組成的新的市場環(huán)境與傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)的結(jié)合，必然導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)的重組，使企業(yè)更加貼近用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，而網(wǎng)絡(luò)也將成為企業(yè)資源規(guī)劃、客戶關(guān)系管理及供應(yīng)鏈管理的中樞神經(jīng)。 醫(yī)藥、工商聯(lián)袂提速。 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 18 中心城市和重點城市率先建立連鎖批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。其莖、葉提取物也引起了人們的極大興趣。 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 16 新疾病譜的出現(xiàn)帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 15 藥品分類管理帶來的藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。由于該產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，近期在療效上能與之競爭的 中藥產(chǎn)品不會很多。目前中藥現(xiàn)代化的進展雖然還非常緩慢，但各地藥品生產(chǎn)企業(yè)和科研機構(gòu)都致力于這方面的研發(fā)工作。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會的一大消費，人們在健康、保健上的支出不斷增加，同時注重環(huán)保、崇尚自然成為一種時尚。 經(jīng)濟因素分析 我國經(jīng)濟經(jīng)過 6 年多的宏觀調(diào)整，目前已基本走出國民經(jīng)濟低增長的長期徘徊階段，經(jīng)濟增長速度加快，物價水平開始回升，消費漸旺。重要的是企業(yè)還沒有建成一座符合 GMP 規(guī)范的生產(chǎn)車間，這對企業(yè)的發(fā)展極為不利。羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外，都是傳統(tǒng)中藥品種，科技含量不高，難以作為未來競爭的戰(zhàn)略依托。 本戰(zhàn)略研究報告作為指導(dǎo)企業(yè)今后 5 年經(jīng)營管理活動的綱領(lǐng)性文件，主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。經(jīng)過幾 年市場培育，企業(yè)已逐步樹立“羅高”品牌，年內(nèi)企業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當(dāng)歸精”兩個“羅高”系列產(chǎn)品，以進一步拓寬產(chǎn)品市場。 1998 年，企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗，經(jīng)過艱苦細(xì)致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進行重新定位，實施名牌戰(zhàn)略。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著，經(jīng)臨床驗證，其總有效率達 99%以上，深受患者歡迎。 銷售能力分析 羅高藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨特風(fēng)格。羅高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達 100%，貨款的回籠率達 90%，顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強，這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。消費選擇趨于理性，消費者鑒別和比較能力也在逐步提高。就廣西的具體情況 而言，自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展，并有計劃地對現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進行重新整合，抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的大中型企業(yè)，通過對企業(yè)兼廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 12 并、聯(lián)合、收購等方式，實行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合，通過強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，組建 34 個大型企業(yè)集團，最終形成進行高投入、承擔(dān)高風(fēng)險、開發(fā)高科技、獲取高回報的集產(chǎn)學(xué)研、科工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團。從市場反應(yīng)看，其銷售量開始下降，對羅高片的威脅有所減輕。 另外，我國的中成藥銷售增長很快，年均增長速度一直在 22%左右，預(yù)計到20xx 年，中成藥的銷售將達到 688 億元， 20xx 年將達到 2900 億元。據(jù)調(diào)查，我國城市年人平均門診 次，住院 次，平均消費醫(yī)療衛(wèi)生費用中藥品支出占 62％以上。由此可見，隨著我國新的醫(yī)療保險制度和 OTC制度及《國家基本藥物》、《 基本醫(yī)療保險藥物目錄》的實施，將對藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響，療效確切、價格低廉的國產(chǎn)藥仍將占有較大的市場份額；現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的競爭對手。 目前國際醫(yī)藥主流市場更容易接受我國一類（中藥有效成分）和二類（中藥有效部位）中藥新藥，以及優(yōu)良的保健食品（相當(dāng)于西方的功能性食品或增補劑dietary supplement）。 大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將建成零售連鎖網(wǎng)絡(luò)的配送中心?？梢灶A(yù)見，隨著我國市場經(jīng)濟的成熟和國家醫(yī)藥、衛(wèi)生、醫(yī)改、價格政策的逐步到位，我國必將淘汰一大批醫(yī)藥工商企業(yè)，醫(yī)藥工商企業(yè)集團化、規(guī)模劃、科工貿(mào)一體化。指新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)。各象限內(nèi)的戰(zhàn)略方案代表在領(lǐng)域內(nèi)適合采取的戰(zhàn)略措施。 實施兼并和資產(chǎn)重組的低成本擴張戰(zhàn)略，充分利用羅高系列產(chǎn)品的品牌價值和銷售渠道，對廣西區(qū)內(nèi)的一些可以發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進行兼并和重組，成立企業(yè)集團，迅速擴大企業(yè)的規(guī)模。 用收購、合資或股權(quán)置換等方式，進入藥品流通領(lǐng)域，同時建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮銷售資源的協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)規(guī)模的進一步 擴大提供市場保障。對戰(zhàn)略制定的基本依據(jù)外部因素評價（ EFE）和內(nèi)部因素評價（ IFE）進行檢討，判斷其是否已經(jīng)發(fā)生了變化。 關(guān)于營銷策劃的管理 營銷策劃的管理問題實際上應(yīng)屬組織設(shè)計的范疇，由于它在企業(yè)發(fā)展中的突出地位，因此單獨加以討論。主要方向是： 加強財務(wù)核算工作，在科目設(shè)置上、人員配備上、核算方法上建立一整套與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)相應(yīng)的核算體系。其中藥品生產(chǎn) 5 億元，藥材生產(chǎn)、醫(yī)藥流通、資本運營等收入 2 億元。戰(zhàn)略方案在執(zhí)行過程中，根據(jù)外部環(huán)境的變化，還需要進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 積極進入資本市場，加強企業(yè)參與資本運作的力度，爭取在科技板證券市場上市 ，為企業(yè)前后向一體化和開發(fā)新產(chǎn)品提供強大的資金來源，并在資本運作中獲取豐厚的回報，進一步增強企業(yè)的實力。為保證專家隊伍的活力，需要建立一種虛擬形式的專家網(wǎng)絡(luò)，擴大技術(shù)合作的選擇范圍。 打破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)職能的思維模式，建立起以業(yè)務(wù)過程、產(chǎn)品為基礎(chǔ)的工作系統(tǒng)。 戰(zhàn)略評價與調(diào)整問題 為保證戰(zhàn)略方案的彈性，更好地適應(yīng)環(huán)境變化和修正執(zhí)行過程中的偏差，還需對戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和執(zhí)行情況進 行檢查和評價，確定是否需要修改戰(zhàn)略方案或調(diào)整具體的操作方案。 具體的戰(zhàn)略方案為： 大力開發(fā)新產(chǎn)品，形成門類齊全、品種繁多的婦女兒童產(chǎn)品系列，基本上形成一個婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家的特色。 戰(zhàn)略實施的具體做法是： 將競爭戰(zhàn)略定位在專一化經(jīng)營上，根據(jù)目前羅高片的品牌價值，選擇婦女兒童用藥為企業(yè)的主導(dǎo)市場。因此，本章以 SWOT 分析的基本思想為基礎(chǔ)，對羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行動態(tài)評價和選擇，描述出羅高藥業(yè)發(fā)展的成長路徑。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，潛在進入者指不同企業(yè)新開發(fā)出的同類產(chǎn)品。在藥品價格改革、城鎮(zhèn)職 工醫(yī)療保障制度改革、《藥品管理法》執(zhí)法主體變更、執(zhí)法更加嚴(yán)格、企事業(yè)單位與黨政機關(guān)脫鉤以及新《憲法》實施等各種力量的綜合作用下，會有一大批醫(yī)藥工商企業(yè)、科研設(shè)計單位因不適應(yīng)市場和環(huán)境的變化，而陷入困境或動蕩時期，醫(yī)藥行業(yè)面臨著發(fā)展的無限商 機，又潛伏著令人難以捉摸的危機。因此，為了不因國家宏觀政策的變化而導(dǎo)致被動和部分市場的丟失，連鎖藥店的建設(shè)在各地將全面展開，最終 結(jié)點的布局將由以中心縣市為核心的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)來組織進行，有可能布局到重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。腦 及循環(huán)系統(tǒng)用植物藥（如銀杏）、男性用藥（如鋸葉棕）、鎮(zhèn)靜用植物藥（如卡瓦胡椒）的增長勢頭強勁，分別增長到 ％、 ％和 ％。 21 世紀(jì)，隨著生活水平的提高，人的素質(zhì)全面提高，健康長壽的要求越來越強烈，人們不僅有對藥物的需求，更有對健康知識的需求；從原來被動用藥，逐步轉(zhuǎn)向自己選擇藥物，從被動治療逐步向預(yù)防、保健的方向發(fā)展。仍以 1997 年職工平均工資計算，全國職工個人平均基本保險金共 元，全國城鎮(zhèn)職工 3 億人 ，基本醫(yī)療保險金達到 億元，其中相當(dāng)一部分會形成 OTC 藥品購買力。預(yù)計在 21 世紀(jì)中葉，我國人均藥品費將達到 50 美元以上。 羅高藥業(yè)目前的主導(dǎo)品種為婦科炎癥用藥羅高片，在同類藥品中，金雞膠囊成為羅高片主要 競爭對手，而且其攻擊目標(biāo)也是羅高片。近來藥品銷售價格的大幅度下調(diào)就反應(yīng)出這種趨勢。 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 11 社會文化及人口因素分析 相關(guān)的社會、文化、人口因素體現(xiàn)出以下特征： 教育水平逐年提高。 企業(yè)財務(wù)狀況 隨著銷售形勢的好轉(zhuǎn)，羅高藥業(yè)的財務(wù)指標(biāo)有了較大的改觀（見表 22）： 表 22 主要經(jīng)濟指標(biāo)比照表 指 標(biāo) 羅高藥業(yè) 全國平均水平 總生產(chǎn)貢獻率（ %） 資產(chǎn)保值增值率（ %） 120 資產(chǎn)負(fù)債率（ %） 60 流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次） 成本費用 利潤率（ %） 全員勞動生產(chǎn)率（元 /人年） 35117 產(chǎn)品銷售率（ %） 96 從數(shù)據(jù)比較反映出以下問題： 企業(yè)的毛利水平較高，是全國平均水平的 3 倍多，但制藥行業(yè)是一個高毛利的行業(yè)，這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非很大。 另一方面，羅高藥業(yè)雖然是一個老企業(yè)，但人員正處于新老交替的狀態(tài)，員工普遍較為年輕，工作經(jīng)驗不足（從技術(shù)、銷售、內(nèi)部管理到車間生產(chǎn)工人，都不同程度地存在這一問題），加之羅高藥業(yè)連年來業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，對各方面人才的需求越來越突出，而企業(yè)現(xiàn)有人員素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財務(wù)狀況、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等各個層次展開。新班子上任后，狠抓企業(yè)改革整頓，通過不斷地進行三項制度改革，強化內(nèi)部管理，建立各種具有活力的機制，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力提高