【正文】 依據(jù)?？梢灶A見，隨著我國市場經(jīng)濟的成熟和國家醫(yī)藥、衛(wèi)生、醫(yī)改、價格政策的逐步到位，我國必將淘汰一大批醫(yī)藥工商企業(yè)，醫(yī)藥工商企業(yè)集團化、規(guī)模劃、科工貿(mào)一體化。目前國內(nèi)一些大的醫(yī)藥工業(yè)集團紛紛組建銷售公司，不僅銷 售本集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且在政策許可下，接受國內(nèi)外其它企業(yè)委托，總代理總經(jīng)銷它們的產(chǎn)品，亦工亦商，形成醫(yī)藥市場新的競爭主體。 大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將建成零售連鎖網(wǎng)絡的配送中心。大的醫(yī)藥工商業(yè)集團，將充分利用集 團現(xiàn)有批發(fā)優(yōu)勢，抓住時機，建立全國批發(fā)連鎖網(wǎng)絡。 目前國際醫(yī)藥主流市場更容易接受我國一類（中藥有效成分）和二類（中藥有效部位）中藥新藥，以及優(yōu)良的保健食品（相當于西方的功能性食品或增補劑dietary supplement）。因卡瓦胡椒的莖、葉含有極高濃度的藥理活性成分，即兩種卡瓦胡椒內(nèi)醋 DHK 和 DHM。由此可見，隨著我國新的醫(yī)療保險制度和 OTC制度及《國家基本藥物》、《 基本醫(yī)療保險藥物目錄》的實施，將對藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響，療效確切、價格低廉的國產(chǎn)藥仍將占有較大的市場份額；現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學藥物的競爭對手。 一方面，新的病菌、病毒不斷出現(xiàn)，危害人類的生命健康。據(jù)調(diào)查，我國城市年人平均門診 次，住院 次，平均消費醫(yī)療衛(wèi)生費用中藥品支出占 62％以上。 全世界非處方藥發(fā)展很快， 1998 年銷售額為 億美元，比 1997 年增長％。 另外，我國的中成藥銷售增長很快，年均增長速度一直在 22%左右，預計到20xx 年，中成藥的銷售將達到 688 億元， 20xx 年將達到 2900 億元。但目前瀉痢停的市場攻勢正旺，而且這類產(chǎn)品存在較強的季節(jié)性，就羅高藥業(yè)目前的經(jīng)營情況看，近期推出柏黃三味丸有較大風險。從市場反應看，其銷售量開始下降，對羅高片的威脅有所減輕?？梢灶A見，在 3~5 年內(nèi)，現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將陸續(xù)面市，并占據(jù)市場的制高點。就廣西的具體情況 而言，自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展，并有計劃地對現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進行重新整合，抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的大中型企業(yè)，通過對企業(yè)兼廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 12 并、聯(lián)合、收購等方式，實行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合，通過強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，組建 34 個大型企業(yè)集團，最終形成進行高投入、承擔高風險、開發(fā)高科技、獲取高回報的集產(chǎn)學研、科工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團。 綜合以上三點，社會對醫(yī)藥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的需求越來越大，尤其是中藥及天然保健產(chǎn)品將成為消費的一個重要的增長點。消費選擇趨于理性，消費者鑒別和比較能力也在逐步提高。今年以來，通貨緊縮的勢頭得以遏制，物價回升去除了消費者的經(jīng)濟不良預期，可以預見消費傾向?qū)⑦M一步提高。羅高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達 100%，貨款的回籠率達 90%，顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強，這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。另外羅高藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗設(shè)備相對滯后，基本上處于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗手段。 銷售能力分析 羅高藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨特風格。因此，加快高科技含量的新產(chǎn)品開發(fā)，是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個重要組成部分。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著，經(jīng)臨床驗證，其總有效率達 99%以上，深受患者歡迎。 研究思路及指導思想 本研究的指導思想是：突出和建立企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。 1998 年，企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗，經(jīng)過艱苦細致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進行重新定位，實施名牌戰(zhàn)略。企業(yè)現(xiàn)有職工 422 人，其中工程技術(shù)人員 80 人，個別生產(chǎn)和檢測儀器在國內(nèi)已達到領(lǐng)先水平，擁有德國生產(chǎn)的 SWC— CD— 120H 一步制粒機，日本島津 CS— 9000 型薄層色譜掃描儀，實行GMP 管理，形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。經(jīng)過幾 年市場培育，企業(yè)已逐步樹立“羅高”品牌，年內(nèi)企業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當歸精”兩個“羅高”系列產(chǎn)品，以進一步拓寬產(chǎn)品市場。 95 年以后產(chǎn)銷量每年平均以 20%的速度遞增。 本戰(zhàn)略研究報告作為指導企業(yè)今后 5 年經(jīng)營管理活動的綱領(lǐng)性文件，主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況 羅高藥業(yè)現(xiàn)有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、復方口喉寶含片、解毒生肌膏等 8 種獨家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護品種。羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外，都是傳統(tǒng)中藥品種，科技含量不高，難以作為未來競爭的戰(zhàn)略依托。 同時，制度安排上還有許多有待改進的地方，如在部門和人員的績效考核上、激勵和分配制度的改進上、人員的選 拔和培養(yǎng)上都存在許多不盡合理的地方，現(xiàn)有人員的潛力還沒有充分地挖掘出來，造成一定的人力資源浪費，這一方面存在較大的改進空間。重要的是企業(yè)還沒有建成一座符合 GMP 規(guī)范的生產(chǎn)車間，這對企業(yè)的發(fā)展極為不利。 企業(yè)變現(xiàn)能力較強。 經(jīng)濟因素分析 我國經(jīng)濟經(jīng)過 6 年多的宏觀調(diào)整，目前已基本走出國民經(jīng)濟低增長的長期徘徊階段，經(jīng)濟增長速度加快，物價水平開始回升，消費漸旺。隨著人類文明不斷進步與教育水平的提高，尤其是我國 9 年義務教育制度的實行，我國人口整體素質(zhì)會不斷地提高。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會的一大消費，人們在健康、保健上的支出不斷增加，同時注重環(huán)保、崇尚自然成為一種時尚。 另外，為改變醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂的現(xiàn)象，政府從政策上鼓勵、支持大型制藥企業(yè)和流通企業(yè)的組建。目前中藥現(xiàn)代化的進展雖然還非常緩慢，但各地藥品生產(chǎn)企業(yè)和科研機構(gòu)都致力于這方面的研發(fā)工作。但由于其廣告宣傳花費過大，不得不靠提高藥品銷售價來消化。由于該產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，近期在療效上能與之競爭的 中藥產(chǎn)品不會很多。 按國家的發(fā)展規(guī)劃，到 20xx 年全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)量 按可比價格計算將達到2200 億元，工業(yè)增加值達到 650 億元；到 20xx 年，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值再翻兩番，達到 8000 億元左右。 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 15 藥品分類管理帶來的藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。全國 3 億醫(yī)療保險城鎮(zhèn)職工個人帳戶支出能力為 1941 億元，按各半計算用于購買藥品的個人帳戶金額為 億元。 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 16 新疾病譜的出現(xiàn)帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。因此，用于預防和保健的藥品將會持續(xù)增長。其莖、葉提取物也引起了人們的極大興趣。顯而易見，植物藥的增長是與其具有的保健作用以及可作為替代藥品或補充性藥品的特點密不可分。 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 18 中心城市和重點城市率先建立連鎖批發(fā)網(wǎng)絡。連鎖藥店在統(tǒng)一的企業(yè)精神和企業(yè)文化的指引下，實行標識、品牌、購進、配送、核算、管理、服務標準、庫存儲備、資金調(diào)配、價格、廣告宣傳統(tǒng)一化策略。 醫(yī)藥、工商聯(lián)袂提速。大醫(yī)藥集團公司，在管理與人才跟得上的前提下，將圍繞自身發(fā)展戰(zhàn)略和目標，有計劃地擇優(yōu)兼并、收購一批具有較好資質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Φ墓I(yè)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)和科研設(shè)計院所，進行改組、改制和改造，以較低的成本擴張壯大集團實力。電子商務將以全新交易模 式、全新運作模式以及全新獲取信息的方式出現(xiàn)，這種以電子商務、電子市 場、電子社區(qū)所組成的新的市場環(huán)境與傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)的結(jié)合，必然導致醫(yī)藥企業(yè)的重組，使企業(yè)更加貼近用戶對產(chǎn)品和服務的需求，而網(wǎng)絡也將成為企業(yè)資源規(guī)劃、客戶關(guān)系管理及供應鏈管理的中樞神經(jīng)。 替代品的競爭。因此迅速占領(lǐng)市場空間，獲取回報是非常重要的。 羅高藥業(yè)目前的戰(zhàn)略地位及戰(zhàn)略選擇方向 綜合企業(yè)優(yōu)劣勢和行業(yè)分析，我們得出羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖（圖 61）： 圖 61 羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖 在上圖中，橫座標代表企業(yè)的競爭地位，縱座標代表行業(yè)的代表水平。 從表中對各戰(zhàn)略方案的評價得出，目前羅高藥業(yè)最適合采用的戰(zhàn)略方案的排序為：橫向一體化、市場滲透、市場開發(fā)、后向一體化、終端網(wǎng)絡建設(shè)、前向一體化、新產(chǎn)品開發(fā)、集中多元化。 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 25 繼續(xù)加強對羅高片的市場開發(fā)投入，繼續(xù)提高現(xiàn)有市場的占有率，另外開辟新的市場，把羅高片的量進一步做大，力爭到 20xx 年，羅高片的銷售達到2 億元。而且象柏黃三味微丸這種的品種，不把它的市場價值開發(fā)出來，是一種資源的極大浪費。 建立二到三個原料生產(chǎn)基地，除保證主導產(chǎn)品的原材料供應外，用現(xiàn)代化的手段和方法，栽種經(jīng)濟價值高的藥材品種，提高基地的經(jīng)濟獲利能力。由于外部環(huán)境的變化，企業(yè)在國際運作經(jīng)驗、對其它行業(yè)的駕御能力和管理上都有開始出現(xiàn)滯后的問題，因此羅高藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境預計如表 6表 66： 表 65 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（ EFE） 關(guān) 鍵 外 部 因 素 評分 排序 權(quán)重 機 會 國際經(jīng)濟一體化帶來巨大的市場機會 4 2 天然藥品和保健品需求猛增 5 1 中藥現(xiàn)代化進程加快 4 6 市場繁榮，需求旺盛 4 7 威 脅 經(jīng)濟過熱，資金成本高 2 8 經(jīng)濟增長速度有回落的可能 2 4 國外企業(yè)的威脅加大 2 2 品種更新速度加快 2 5 外部因素影響程度 1 表 66 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素及綜合能力分析 關(guān) 鍵 因 素 能力評價 排序 權(quán)重 優(yōu) 勢 知名品牌 5 1 較強的經(jīng)濟實 力 4 2 強大的市場網(wǎng)絡 4 4 獨特的自然資源 4 7 較強的資本融通能力 5 12 高素質(zhì)的人才隊伍 4 11 較強的技術(shù)開發(fā)能力 4 7 劣 勢 員工國際化意識不足 2 4 缺乏國際運作經(jīng)驗 2 4 迅速擴張帶來的管理滯后 3 3 經(jīng)營業(yè)務比較單一 2 14 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)需要消化 3 9 缺乏其他行業(yè)運作經(jīng)驗 2 13 信息獲取及處理能力滯后 2 10 企業(yè)綜合能力得分： 1 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 29 根據(jù) SWOT 分析，羅高藥業(yè)第三階段戰(zhàn)略方案匹配情況如表 67： 表 67 羅高藥業(yè)第三階段戰(zhàn)略方案匹配矩陣 優(yōu)勢 S 知名品牌 較強的經(jīng)濟實力 強大的市場網(wǎng)絡 獨特的自然資源 較強的資本融通能力 高素質(zhì)的人才隊伍 較強的技術(shù)開發(fā)能力 弱點 W 員工國際化意識不足 缺乏國際運作經(jīng)驗 迅速擴張帶來的管理滯后 經(jīng) 營業(yè)務比較單一 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)需要消化 缺乏其他行業(yè)運作經(jīng)驗 7 信息獲取及處理能力滯后 機會 O 巨大的國際市場機會 天然藥品和保健品需求猛增 中藥現(xiàn)代化進程加快 市場繁榮，需求旺盛 SO 戰(zhàn)略 開發(fā)高科技產(chǎn)品 開發(fā)國際市場 多元化經(jīng)營 WO 戰(zhàn)略 集中多元化 威脅 T 經(jīng)濟過熱，資金成本高 經(jīng)濟增長速度有回落的可能 國外企業(yè)的威脅加大 品種更新速度加快 ST 戰(zhàn)略 橫向一體化 后向一體化 前向一體化 WT 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略性休整 根據(jù)戰(zhàn)略評價結(jié)果，羅高藥業(yè)在第三階段 采取戰(zhàn)略行動的優(yōu)先次序為：開發(fā)高科技產(chǎn)品、開發(fā)國際市場、集中多元化、前向一體化、橫向一體化、后向一體化、多元化經(jīng)營、戰(zhàn)略性休整。戰(zhàn)略評價與調(diào)整按以下三個方面的工作程序進行： 檢查戰(zhàn)略基礎(chǔ)。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)的外部環(huán)境也已發(fā)生了很大 的變化，尤其是羅高藥業(yè)采用上章提出的戰(zhàn)略方案，企業(yè)目前的組織機構(gòu)和管理模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。 針對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的布置，設(shè)置相應的專業(yè)性部門并隨不同階段戰(zhàn)略重心的調(diào)整而逐步調(diào)整企業(yè)的組織機構(gòu)。 有計劃、有針對性地，以戰(zhàn)略發(fā)展目標為基本依據(jù)，加強對現(xiàn)有人員的職業(yè)培訓和管理培訓，轉(zhuǎn)變員工意識，提高工作能力和管理水平。 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 33 財務戰(zhàn)略問題 財務戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的作用越來越大，羅高藥業(yè)需要在財務管理和決策上進行系統(tǒng)的提升工作。 繼續(xù)加強對羅高片的市場開發(fā)投入，繼 續(xù)提高現(xiàn)有市場的占有率，另外開辟新的市場，把羅高片的量進一步做大，力爭到 20xx 年，羅高片的銷售達到2 億元。 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 35 根據(jù)這一戰(zhàn)略安排，第二階段羅高藥業(yè)經(jīng)營規(guī)模的目標為 7 億元。因此，目前不僅要對羅高片進行宣傳，而要將產(chǎn)品宣傳 與品牌宣傳結(jié)合起來，在宣傳羅高片的同時，還應傳達出羅高系列產(chǎn)品的一些特征信息，樹立如在質(zhì)量保證、方便使用、天然配方等方面的良好形象。廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 36 附表 61 羅高藥業(yè)第一階段戰(zhàn)略方案評價表 關(guān)鍵因素 內(nèi)外部評分 備 選 戰(zhàn) 略 市場開發(fā) 市 場滲透 橫向一體化 建立終端網(wǎng)