萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告(已修改)
2025-03-04 16:51 本頁面
【正文】 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究架構(gòu) 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告一、萬科企業(yè)發(fā)展歷程 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告二、萬科品牌建設(shè)發(fā)展歷程 q 第一階段（ 1988— 2023年） —— 子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理）q 第二階段（ 2023年開始） —— 品牌系統(tǒng)整合p 第一階段（ 1984— 1994年） —— 塑造物業(yè)管理品牌p 第二階段（ 1994— 2023年） —— 客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌p 第三階段（ 2023開始） —— 提高品牌的忠誠度萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告子品牌（產(chǎn)品和物業(yè)管理）建設(shè)階段1. 背景分析l 消費(fèi)者的個(gè)性化2. 實(shí)施策略l 在全國各地建立知名項(xiàng)目，異地復(fù)制產(chǎn)品。l 學(xué)習(xí)索尼售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌。3. 策略解析q 成功點(diǎn)l 在全國各地迅速建立了項(xiàng)目和物業(yè)管理子品牌；l 通過產(chǎn)品品質(zhì)和客戶服務(wù)在萬科的業(yè)主中形成良好的口碑傳播。q 不足之處l 缺乏系統(tǒng)的品牌策略與完整的識(shí)別系統(tǒng)l 品牌形象定位不夠味清晰l 項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌易脫節(jié)l 宣傳途徑單一萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告品牌系統(tǒng)整合階段 1. 背景分析l 萬科偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，消費(fèi)者的認(rèn)知來自以 “萬科 ”命名的系列樓盤。l 萬科品牌定位不夠清晰，個(gè)性不夠鮮明。2. 實(shí)施策略l 圍繞品牌展開全面的調(diào)研l(wèi) 品牌核心理念的提出l 概括出品牌的個(gè)性l 建立系統(tǒng)的品牌傳播體系3. 策略解析q 成功點(diǎn)l 有序開展品牌整合l 在多個(gè)城市同一時(shí)間進(jìn)行品牌推廣。p 不足之處l 沒有將公益事業(yè)傳播融入品牌整合萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個(gè)階段 1. 第一階段（ 1984—1994 年） —— 塑造物業(yè)管理品牌p 萬科借鑒索尼客戶服務(wù)理念和售后服務(wù)，率先引入專業(yè)售后服務(wù)體系 —— 物業(yè)管理。2. 第二階段（ 1994—2023 年） —— 客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌p 萬科學(xué)習(xí)新鴻基 “新地會(huì) ”成立國內(nèi)第一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系服務(wù)的 “萬客會(huì) ”。3. 第三階段（ 2023開始） —— 提高品牌的忠誠度p 萬科學(xué)習(xí)普爾特客戶細(xì)分市場，提高客戶忠誠度。萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告三、萬科品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 1. 品牌定位2. 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)3. 品牌系統(tǒng)（子品牌與軟硬件）萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告萬科品牌定位1. 品牌個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的2. 品牌核心理念：以您的生活為本3. 目標(biāo)群體定位：中高等收入的白領(lǐng)階層4. 品牌定位的構(gòu)成q 品牌識(shí)別系統(tǒng)（ VI）q 品牌管理體系q 市場定位q 傳播策略及計(jì)劃q 行銷服務(wù)萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告萬科品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 1. 背景分析q 萬科全國化品牌戰(zhàn)略的提出基于企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境。q 企業(yè)自身：品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)文化的，如果企業(yè)文化不能夠支持戰(zhàn)略，那么戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就是不可能的。q 外部環(huán)境：品牌建設(shè)的第一階段面臨著品牌 “空心化 ”和 “稀釋化 ”危機(jī)。具體表現(xiàn)為：品牌空心化即品牌單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度而沒有差異化地忠誠度，品牌沒有個(gè)性化的內(nèi)涵，品牌對(duì)消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。2. 具體戰(zhàn)略目標(biāo)q 短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個(gè)性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度；q 中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；q 長期目標(biāo)是建立萬科超級(jí)強(qiáng)勢企業(yè)品牌。 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告品牌系統(tǒng)萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告萬科企業(yè)品牌與子品牌互動(dòng)1. 背景分析q 萬科企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌脫節(jié)。2. 實(shí)施策略q 項(xiàng)目名稱前輟企業(yè)名稱 “萬科 ”3. 策略分析q 萬科企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌之間是集體與個(gè)體的關(guān)系。項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌是單個(gè)子品牌，通過項(xiàng)目品牌逐步塑造了企業(yè)品牌。企業(yè)品牌對(duì)各地項(xiàng)目也有促進(jìn)銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項(xiàng)目子品牌的互動(dòng)模式。注意點(diǎn)p如果以產(chǎn)品冠名的項(xiàng)目一旦失敗，將會(huì)損害到企 業(yè)品牌。萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告四、萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)文化戰(zhàn)略 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 物業(yè)管理品牌發(fā)展戰(zhàn)略萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告萬科產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略 萬科開發(fā)的產(chǎn)品系列 萬科產(chǎn)品品牌分類 萬科產(chǎn)品品牌支撐體系 萬科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu) 萬科產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)品牌的塑造 萬科產(chǎn)品品牌與項(xiàng)目品牌萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告 產(chǎn)品線 特點(diǎn) 目標(biāo)客戶群 代表樓盤城市花園系列花園新城系列中高檔郊區(qū)低密度住宅 金領(lǐng)、白領(lǐng)北京城市花園、上海城市花園、成都城市花園四季花城系列 大規(guī)模中檔效區(qū)住宅向住郊區(qū)生活的白領(lǐng)等中產(chǎn)階級(jí)深圳四季花城、上海四季花城、武漢四季花城金色家園系列市內(nèi)高密度高層住宅城市白領(lǐng) 深圳金色家園、南京金色家園自然人文系列 特色地塊、特別處理 城市白領(lǐng)、金領(lǐng)深圳金域藍(lán)灣、萬科東海岸、 17英里、天津水晶城、北京西山庭院注：已經(jīng) 173。形成了穩(wěn)定的主產(chǎn)品、副產(chǎn)品線，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、規(guī)模效益好，且有利于品牌認(rèn)知萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告 1. 專利產(chǎn)品：情景洋房、 V173。house等2. 非專利產(chǎn)品：如 Townhouse、花園洋房、獨(dú)立別墅3. 策略分析q 萬科是第一個(gè)取得國家住宅產(chǎn)品專利的房地產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品是萬科品牌體系的核心之一。房地產(chǎn)是個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的行業(yè)，市場中的產(chǎn)品只注重產(chǎn)品形
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