【正文】 康城水橋的推廣方案 目錄 一、序言 ???????????????????????????????? 4 頁 二、昆吾花園二期 的二次營(yíng)銷推廣的意義 ???????????????????? 5 頁 第一篇、 市場(chǎng)篇 一﹑市場(chǎng)環(huán)境 ???????????????????????????????? 5頁 二﹑項(xiàng)目 SWOT 分析 ?????????? ??????????????????? 7 頁 三 、 項(xiàng)目定位 ???????????????????????????????? 10頁 四、標(biāo)客戶掃描 ??????????????????????????????? 14頁 （一）、目標(biāo)客戶定位 （二）、目標(biāo)客戶描述 （三）、目標(biāo)客戶區(qū)域分析 五、近期項(xiàng)目滯銷原因總結(jié) ?????????????????????????? 17頁 （一）、 周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （二）、綜合比較分析 六、二期形象建議 ?????????????????????????? ???? 23頁 （一）、 加大推廣力度 （二）、工地形象建議 （三）、銷售道具 第二篇：推廣策略 一、推廣主題 ???????????????????????????????? 31頁 二、案名確立 ???????????????????????????????? 33頁 三、主題口號(hào) ???????????????????????????????? 36頁 四、主題形象 ???????????????????????????? ???? 37頁 第三篇： 銷售執(zhí)行 一、 前期銷售情況回顧 ????????????????????????????39 頁 （一）、銷售現(xiàn)狀分析 （二）、銷售推廣分析 二、 銷售 策略 ????????????????????????????????42 頁 三、 推廣入世時(shí)機(jī)分析????????????????????????????52 頁 第四篇：廣告推廣策略 一、 推廣策略 ???????????? ????????????????????? 54頁 （一）、促銷篇 （二）、形象篇 二、媒體選擇 ????????????????????????????????? 61頁 三、時(shí)間分布及建議 ?????????????????????????????? 62頁 四、費(fèi)用預(yù)算 ????????????????????????????????? 63頁 （一） 一、序言 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作體系也逐步成熟起來。房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)就是各方面的 綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。在同樣的市場(chǎng)面前我 們是等機(jī)會(huì)垂青我們、還是主動(dòng)出擊，通過進(jìn)行合理的市場(chǎng)調(diào)研 目標(biāo)預(yù)測(cè) 推廣策略 銷售執(zhí)行 及時(shí)總結(jié)等手段進(jìn)行一系列的、立體效果的推廣、促銷活動(dòng)等搶占先機(jī)。近年來濮陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象更加普遍，本項(xiàng)目要推向市場(chǎng)并取得成功，就必須塑造出自己品牌優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，充分挖掘和體現(xiàn)出本樓盤區(qū)別于其他樓盤的特色賣點(diǎn)，也即差異性，以實(shí)擊虛，擊敗同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)空間。 結(jié)合近期市場(chǎng)調(diào)研情況和現(xiàn)階段昆吾花園銷售過程存在的問題。 昆吾花園二期位于濮陽市區(qū)西南板塊屬城鄉(xiāng)結(jié)合處，開州路以西，石化路以南，昆吾 路以東，站前路以北。開發(fā)商為濮樣陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，代理商為鄭州盛世房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。 在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，自我公司介入銷售監(jiān)理至今，每月銷售成績(jī)?cè)?10 套左右，我司對(duì)成績(jī)的態(tài)度視為不太理想。市場(chǎng)水涼，人氣不旺，案場(chǎng)一直處于疲軟狀態(tài)， 如今各售樓部每天接待客戶數(shù)量減退、有時(shí)甚至一天沒有接到一族客戶。長(zhǎng)此以往，昆吾花園二期的整個(gè)銷售態(tài)勢(shì)堪憂。在這種情況下，對(duì)昆吾花園二期的二次營(yíng)銷推廣被提上日程，也是勢(shì)在必行了。 二﹑ 昆吾花園二期 的二次營(yíng)銷推廣的意義 1 ﹑總結(jié)前期銷售執(zhí)行的利弊，及時(shí)改進(jìn)﹑取其精華 ﹑棄其糟粕。 2 ﹑真正做到策劃周密、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，勇于總結(jié)，敢于創(chuàng)新 ,搶占市場(chǎng)先機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)空間。 3﹑塑造項(xiàng)目品牌形象，展示開發(fā)商實(shí)力，為整個(gè)項(xiàng)目的后期開發(fā)過程創(chuàng)造有利條件 。 4 ﹑按目前的銷售進(jìn)度，我們項(xiàng)目清盤需要最低 5 年的時(shí)間，作為一家專業(yè)的代理公司，這是我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能接受的，本著責(zé)任和雙方互利互惠的原則，則需要把目標(biāo)提前化，把風(fēng)險(xiǎn)最小化，把利潤(rùn)最大化。 第一篇、市場(chǎng)篇 一﹑市場(chǎng)環(huán)境 濮陽市誕生在改革開放的 年代里，建市二十余年是一座年輕的城市。城市總體規(guī)劃起點(diǎn)高，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)高，二十年間在一片曠野上崛起了一座現(xiàn)代化城市，一座座工廠星羅棋布，各種風(fēng)格的住宅區(qū)坐落有致，城市品位在不斷提高，高等級(jí)公路、鐵路不斷拓展，建設(shè)領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化。城市實(shí)現(xiàn)了集中供水、供電、供熱、供氣，在全國(guó)處于領(lǐng)先地位。城市綠化、美化獨(dú)具特色，在保留東方文化特色的基礎(chǔ)上，合理吸收西方園林的長(zhǎng)處，建一房綠一點(diǎn)，建一區(qū)綠一方，修一條路綠一線，公園敞開化，道路景觀化，庭院園林化，形成了三季有花，四季常青、田園風(fēng)光優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境優(yōu)康，城市建設(shè)新 穎，管理精細(xì)規(guī)范，具有中國(guó)北方平原特色的城市園林景觀。 濮陽市又先后被命名為國(guó)家衛(wèi)生城市、國(guó)家園林城市、全國(guó)創(chuàng)建文明城市工作先進(jìn)城市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市等榮譽(yù)稱號(hào)， 20xx 年又獲得中華人民共和國(guó)建設(shè)部“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，濮陽的社會(huì)知名度和居民收入都在不斷提高。 二﹑項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目介紹 濮陽市作為一個(gè)新興城市，建市較晚，城市整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)合理科學(xué)，基本實(shí)現(xiàn)市政配套設(shè)施先行的規(guī)劃理念；本案所在區(qū)域雖屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，但在目前城市框架拉大趨勢(shì)的帶動(dòng)下，無論人文環(huán)境還 是周邊設(shè)施都發(fā)生了很大的改變。原來一片片尚未開發(fā)的荒地和耕地，在政府帶領(lǐng)下，一幢幢精品住宅在涌現(xiàn)，大型商業(yè)街扎根本在區(qū)域、大型交易市場(chǎng)開始青睞本區(qū)域。在市政支持下，戚城文化遺址的重視、擴(kuò)建道路、鼓勵(lì)私營(yíng)投資，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正在形成，居住人口數(shù)字不斷上升，在建的住宅項(xiàng)目不斷增多。 昆吾花園二期位于濮陽市區(qū)西南板塊屬城鄉(xiāng)結(jié)合處，開州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北；周邊有戚城市文化遺址、古城商業(yè)街環(huán)抱周邊。環(huán)境幽雅怡人，交通便利，市政配套齊全，是居家創(chuàng)業(yè)的理想選擇。 小區(qū)的整休規(guī)劃由上海同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)院擔(dān) 綱設(shè)計(jì)，規(guī)劃建筑面積 20 多萬平方米，以多層為主，建有部分低層連體住宅，一樓建有小院，超寬樓間距、高綠化率、低容積率、智能化的配套是小區(qū)的基本特色。主打戶型以三居室為主，四居室和二居室為輔。 （一）、優(yōu)勢(shì)：（ Strenth） 濮陽市房產(chǎn)管理局有過成功開發(fā)案例 ,社會(huì)知名度 . 美譽(yù)度較高 ,有一定的品牌影響力 本案開發(fā)規(guī)模較大 ,可產(chǎn)生較多資源共享 本案位于城郊結(jié)合部 ,空氣質(zhì)量較好 ,噪音小 ,適宜居住 本案屬于經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目 ,口碑較好 本案邀請(qǐng)專業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)公司 ,專業(yè)營(yíng)銷策劃公司介入 ,形成內(nèi)部資源互 補(bǔ)整合 本案倡導(dǎo)一種生活方式 —— 新城市生活，在很大程度上增加產(chǎn)品的附加值 本案產(chǎn)品質(zhì)量一流，園林景觀在濮陽市獨(dú)一無二 人性化、個(gè)性化、智能化物業(yè)管理 昆吾花園一期項(xiàng)目產(chǎn)品口碑很好 （二）、劣勢(shì)：（ Weekness） 位置較偏 ,生活配套不夠齊全 周邊教育環(huán)境和質(zhì)量不容樂觀 周邊為都市村莊 ,人文環(huán)境較差 首期開發(fā)臨近石化路 ,開發(fā)順序不夠合理 由于土地征用費(fèi)用問題，開發(fā)步驟和規(guī)模帶來不確定性 本案開發(fā)成本相對(duì)比較高，價(jià)格彈性較小 昆吾花園開發(fā)的產(chǎn)品屬于經(jīng)濟(jì)適用房，價(jià)格 應(yīng)稍為便宜，但綜合周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)情況，我們的價(jià)格相對(duì)較高 （三）、機(jī)會(huì)點(diǎn)：（ Opportunity） 濮陽市開發(fā)量大，形成房地產(chǎn)消費(fèi)氣候 石化路打通后，拉動(dòng)周邊商業(yè)發(fā)展，吸引目標(biāo)客戶群 站前路即將打通，區(qū)域發(fā)展前景良好 濮陽市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)上沒有本土品牌企業(yè)，故很容易產(chǎn)生品牌的機(jī)會(huì) 置業(yè)者的購(gòu)房觀念轉(zhuǎn) （四）、威脅點(diǎn)：（ Threat） 本區(qū)域內(nèi)大量空置物業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng) 住宅銀行按揭額度的降低 ,影響中低消費(fèi)群體 溫泉花園的同期入市 ,分流本案目標(biāo)客戶 站前路商業(yè)街春節(jié)后 有 80 畝的開發(fā)量 本區(qū)域內(nèi)空置地塊的未來開發(fā)量較大 ,后期競(jìng)爭(zhēng)較激烈 三 、 項(xiàng) 目定位 通過對(duì)濮市區(qū)整體、細(xì)致調(diào)查和深入研究，本案周圍小區(qū)新開發(fā)樓盤數(shù)目不少，且各樓盤目標(biāo)客戶相對(duì)一致，競(jìng)爭(zhēng)就顯得極為激烈。因此，要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并一經(jīng)推出就能占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，而且有不斷擴(kuò)張的強(qiáng)勁勢(shì)頭，本案市場(chǎng)定位一定要準(zhǔn)確，并且要貫穿、運(yùn)用到樓盤開發(fā)的全過程中去，只有這樣本案才能在濮陽市區(qū)脫穎而出。 （一） 本項(xiàng)目區(qū)域定位 昆吾花園二期項(xiàng)目位于濮陽市市區(qū)西南城鄉(xiāng)結(jié)合處，開州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北之間 的地段；周邊區(qū)域大體情況 項(xiàng)目用地南面：臨近濮陽市火車道 項(xiàng)目用地北面：緊鄰市林科所，市圖書館 項(xiàng)目用地西面：文化涵養(yǎng)較高，有市職業(yè)中專、第三中學(xué)、特殊學(xué)校；較遠(yuǎn)處有濮陽市綠化帶，環(huán)境優(yōu)美怡人 項(xiàng)目用地東面：東面緊鄰開州路，屬于市政、商業(yè)配套齊全的區(qū)域 分析總結(jié) ： 項(xiàng)目地理位置位于濮陽市市區(qū)南線，屬城鄉(xiāng)結(jié)合部，周圍無重工業(yè)，無污染源，空氣質(zhì)量上乘。且在其西邊有千畝郁郁蔥蔥的環(huán)保林木，無形中又為項(xiàng)目提供了絕佳的自然觀賞景觀及取之不竭的自然空氣資源。 濮陽作為一個(gè)新興城市，建市較晚，城市整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)合理科學(xué) ，基本實(shí)現(xiàn)市政配套設(shè)施先行的規(guī)劃理念；本案所在地雖屬于邊郊，但在目前城市框架拉大趨勢(shì)的帶動(dòng)下，無論人文環(huán)境還是周邊設(shè)施都發(fā)生了很大的改變。原本一片片尚未開發(fā)的荒地和耕地，在政府帶領(lǐng)下，一幢幢精