某項(xiàng)目整體營銷方案企劃建議書(已修改)
2025-08-01 18:23 本頁面
【正文】 ： 。: “萬泉花園”項(xiàng)目整體營銷方案企劃建議書 目 錄 一、前言 二、競爭分析 三、項(xiàng)目分析 四、趨勢分析 五、商品策略建議 （一）定位建議 （二）命名建議 （三）規(guī)劃建議 （四）服務(wù)建議 （五）價(jià)格建議 六、營銷策略建議 七、營銷方案建議 （一）銷售渠道建議 （二）賣場布置建議 （三）銷售輔助品建議 （四）廣告計(jì)劃建議 （五）公關(guān)活動(dòng)建議 （六）銷售組織建議 （七）銷售控制建議 八、營銷目標(biāo)設(shè)定 九、營銷費(fèi)用預(yù)算 十、附件：前期工作內(nèi)容 一、前 言 在住房分配制度等種種宏觀政策影響下，住宅產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)將發(fā)生巨大變化，短期內(nèi)走勢極不明朗。而同業(yè)各公司隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日趨成熟，為求生存和發(fā)展亦各出奇招，競爭手段迅速升級。在此情勢下，本案提出的主旨在于提供一個(gè)系統(tǒng)化的操作方案，通過對市場的分析把握、商品策略的探討、營銷各環(huán)節(jié)的突破創(chuàng)新與協(xié)調(diào)控制等，使項(xiàng)目個(gè)性鮮明突出，切合市場需求，從而協(xié)調(diào)三家投資商形成合力，增強(qiáng) 競爭優(yōu)勢，確保銷售目標(biāo)盡早完成，利潤更為可觀。 希望本案對項(xiàng)目的成功能有所貢獻(xiàn)。 二、競爭分析 項(xiàng)目的主要競爭對手有已經(jīng)上市銷售的萬科紫金苑、格林豪森、翔鳳華園、中潤世紀(jì)家園、綺云新村和即將上市的黎明羅馬花園等。 除個(gè)別項(xiàng)目（翔鳳華園）外，單價(jià)基本在 4000/M2 以上。主打戶型面積基本為 150— 200 M2/戶。 均有較明確的市場定位和形像定位。 均為歐陸風(fēng)格，規(guī)劃注重庭院、綠化及建筑細(xì)節(jié)。 商品策略強(qiáng)調(diào)品牌、物業(yè)管理、規(guī)劃等因素互相間無本質(zhì)差別。 營銷策 略基本采用“廣告 +售樓處”的模式，以廣告吸引顧客。 三、項(xiàng)目分析 （一） 優(yōu)勢 位置優(yōu)勢：毗鄰兩處公園及南運(yùn)河，環(huán)境優(yōu)美，交通便利，就醫(yī)購物方便。 獨(dú)特的物業(yè)管理模式：輔屬觀光農(nóng)場可為業(yè)主提供休閑觀光，回歸自然的條件，同時(shí)提供農(nóng)副產(chǎn)品并補(bǔ)貼物業(yè)管理公司支出，從而降低物業(yè)管理費(fèi)。 較高的性能價(jià)格比：在前期策劃中即決定導(dǎo)入目前較為先進(jìn)的各種項(xiàng)目配制內(nèi)容， 而價(jià)格設(shè)定為 3500/ M2 左右，處同類項(xiàng)目低點(diǎn)。 推出時(shí)間晚，建設(shè)周期短，利于視情況變化調(diào)整，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。 三家共同投資，集合各自經(jīng)驗(yàn)、能力，產(chǎn)生合力效應(yīng)。 （二） 劣勢 容積率較高，庭院面積小。 車位數(shù)量比例遠(yuǎn)低于同類競爭項(xiàng)目。 缺少合作經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)化營銷經(jīng)驗(yàn)。 四、趨勢分析 取消住房實(shí)物分配制度已后，市場萎縮，供應(yīng)相對增大，價(jià)格走低，競爭激烈。 個(gè)人身份出現(xiàn)的購房者呈現(xiàn)選擇低總價(jià)房產(chǎn)的趨勢，表現(xiàn)更為挑剔。 本市即將出臺(tái)的一系列政策，諸如購房入戶，私房交易減速免稅費(fèi)等，將可能 促進(jìn)市場發(fā)展。 目前各項(xiàng)目間競爭焦點(diǎn)集中在綠化、庭院形象、物業(yè)管理、配套設(shè)施、 廣告等 方面。下一步隨市場的發(fā)展，不僅上述領(lǐng)域的競爭會(huì)更加激烈且向縱深發(fā)展，并可能延伸至概念設(shè)計(jì)、營銷渠道、價(jià)格體系、促銷贈(zèng)品及其它環(huán)節(jié)。 五、商品策略建議 （一） 定位建議 根據(jù)對消費(fèi)者的深入分析，建議本案目標(biāo)市場定位為面向新近成功的、知識(shí)水平、生活品味較高的第二代富人群體。特征如下： 年齡在 30— 45 之間 個(gè)人資產(chǎn)在 100— 200 萬之間 一般為成功商業(yè)人士，各界精英 平均教育程度較高，興趣廣泛，注重生活品質(zhì) 受社會(huì)主流思潮影響較大，主動(dòng)通過媒體吸取信息 對未來 充滿信心，并仍不斷努力追求成功 （二） 命名建議 命名之好壞對項(xiàng)目形象塑造意義重大，結(jié)合項(xiàng)目風(fēng)格及社會(huì)接受度，提出以下參考命名方案。 諧音： ● 香榭麗舍 ●佛羅倫廈 ●諾夢邸 ●法閣 會(huì)意： ●新鮮園 ●千禧苑 ●綠堡 ●翡翠新寓 借勢： ●雅典新城 ●萊茵閣 ●愛琴宮 （三） 規(guī)劃建議 針對目標(biāo)市場，對規(guī)劃提出以下建議 鑒于庭院較少，且需留出通道，很難做出較高綠化
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