【正文】 營銷部員工培訓(xùn)故事集－營銷故事 行 英鎊打敗 10 萬英鎊 “落后” “酒” 18. 成功 先生與失敗先生 21.“拿掉”與“添點(diǎn)” F1順風(fēng)車 30.“ 50＋”老人超市 就怕想不到 的圣誕營銷術(shù) 40.“真實(shí)”要怎樣傳達(dá)給顧客 “買賣觀” “搶劫”風(fēng)波 “令”不能制“二虎” 1. 先有雞還是先有蛋？ 有一個(gè)餐廳生意好，門庭若市，老板年紀(jì)大了，想要退休，就找了 3位經(jīng)理過來。 老板問第一位經(jīng)理：“先有雞還是先有蛋？”第一位經(jīng)理想了想，答道：“先有雞”。 老板接著問第二位經(jīng)理：“先有雞還是先有蛋？” 第二位經(jīng)理胸有成竹地答道：“先 有蛋。” 老板又叫來第三位經(jīng)理，問：“先有雞還是先有蛋？” 第三位經(jīng)理鎮(zhèn)定地說：“客人先點(diǎn)雞，就先有雞；客人先點(diǎn)蛋，就先有蛋?！? 老板笑了，于是擢升第三位經(jīng)理為總經(jīng)理。 點(diǎn)評：先有雞還是先有蛋？如果你一味地想這個(gè)問題的答案，永遠(yuǎn)也不會有結(jié)果。以前在爭論先有物質(zhì)還是先有意識這一哲學(xué)的基本問題時(shí)，就有哲學(xué)家提出過“先有雞還是先有蛋”的命題，如今，這第三位經(jīng)理給出了這一命題的營銷學(xué)答案，這就是 —— 客人的需求永遠(yuǎn)是第一位的。 美國的高露潔牙膏在進(jìn)入全日本這樣一 個(gè)大的目標(biāo)市場時(shí)，并沒有采取貿(mào)然進(jìn)入、全面出擊的策略，而是先在離日本本土最近的琉球群島上開展了一連串的廣告公關(guān)活動。 他們在琉球群島上贈送樣品，使琉球的每一個(gè)家庭都有免費(fèi)的牙膏。因?yàn)槭敲赓M(fèi)贈送的，所以琉球的居民不論喜歡與否，每天早上總是使用高露潔牙膏。 這種免費(fèi)贈送活動，引起了當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視的注目，把它當(dāng)做新聞發(fā)表，甚至連日本本土的報(bào)紙、月刊也大加報(bào)道。 于是，高露潔公司在廣告區(qū)域策略上就達(dá)到了這樣的目的：以琉球作為橋頭堡，使得全日本的人都知道了高露潔，以點(diǎn)到面，廣告交易十分明顯。 點(diǎn)評：營銷攻堅(jiān)戰(zhàn)究竟該怎么打？一般而言，有兩種打法：正面進(jìn)攻和側(cè)面出擊。當(dāng)企業(yè)對戰(zhàn)場不熟悉，群眾基礎(chǔ)尚未建立之時(shí)，先建立穩(wěn)固的根據(jù)地，從側(cè)面入手是一條穩(wěn)健可行的策略。 美國有個(gè) 43歲的婦女，為她姨媽向政府申請到了一個(gè)免費(fèi)的輪椅。 她所做的不過是準(zhǔn)備了一些必要的文件并填寫了一些表格。 為此，她還寫了一篇如何向政府申請免費(fèi)輪椅的報(bào)告。 她在網(wǎng)上賣她的報(bào)告，她的成本僅是 2美元，后來她每月可賺 3萬美元！ 簡直難以置信，如此簡單的事會有市場，會有如此的潛在利益！ 隨后，她又在報(bào)刊上做廣告，這次她在賠錢。 很奇怪，這份報(bào)告只能在網(wǎng)上賺錢。 點(diǎn)評：網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相比，有著其獨(dú)到的地方。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)是：方便快捷，鼠標(biāo)一點(diǎn)，一切搞掂。 世界著名的利普頓公司為了使自己的產(chǎn)品迅速打進(jìn)市場，在開業(yè)伊始別出心裁地舉辦了一次精彩的表演，他們買來幾頭小豬，用緞帶給它們精心打扮，并插上“我要去利普頓市場”字樣的小旗，然后趕著它們穿過鬧市，引起眾人的注意，達(dá)到了讓商品家喻戶曉的目的。 做廣告需要花重金，但若匠心獨(dú)運(yùn)，也能四兩撥千斤，用 最少的錢讓廣告有聲有色。茶葉公司與豬，風(fēng)馬牛不相及，經(jīng)公司公關(guān)人員策劃、牽線搭橋，小豬成了促銷功臣，企業(yè)也借此騰飛。 相比之下，我們有些企業(yè)至今仍固守著傳統(tǒng)的營銷模式，促銷方式習(xí)慣跟著感覺走，以致推出的促銷方式不是步人后塵，就是偏離了市場，結(jié)果普遍感到競爭激烈，生意難做。 點(diǎn)評：在當(dāng)今的市場競爭中，除了商品質(zhì)量和銷售價(jià)格的競爭之外，營銷策略也是一種競爭手段。如何以較少的投入獲得轟動效果，已成為許多商家參與競爭、吸引顧客的又一熱點(diǎn)。聰明的經(jīng)營者不妨從利普頓茶葉公司促銷成功的經(jīng)驗(yàn)中得到一些啟迪，針對 不同層次消費(fèi)需求，搞一些別出心裁的促銷妙招，從而迅速達(dá)到銷售目的。 一次，中國外貿(mào)人員同英國裘皮商人談判，休息時(shí)，英商湊到陪談人員身邊遞煙搭訕道：“今年狼皮比去年好吧？”中方人員隨意應(yīng)了聲：“不錯(cuò)?！庇⑸叹o跟一句：“如果我想買 15萬 20萬張不成問題吧？ ”陪談人員仍不經(jīng)意地回答： “ 沒問題。 ” 一支煙未吸完，英國商人就走了。 隨后，英商主動向中方反映，有人按低于中方的價(jià)格在英國市場拋售中國黃狼皮。直到此刻，中方談判人員冷靜分析了業(yè)務(wù)談判的前前后后，才恍然大悟。原來該商人有意遞出 價(jià)高 5%的穩(wěn)盤，穩(wěn)住中方，因?yàn)樗o的價(jià)高，其他商人便難以問津了。同時(shí)在中國黃狼皮高牌價(jià)下，他則在英國市場上按原價(jià)大量拋售其幾十萬張存貨，以微小的代價(jià)先于中方出售，這樣他的積壓貨傾銷出去了。 點(diǎn)評：營銷談判與其說是利益的抗衡，不如說是智慧的較量。誰掌握著談判對方的底細(xì)，誰就掌握著主動權(quán)，利益的天平就會向誰傾斜。 費(fèi)涅克是一名美國商人。在一次休假旅游中，小瀑布的水聲激發(fā)了他的靈感。他帶上立體聲錄音機(jī)，專門到一些人煙稀少的地方逛游。他錄下了小溪、小瀑布、小河流水、鳥鳴等聲音，然 后回到城里復(fù)制出錄音帶高價(jià)出售。想不到他的生意十分興隆，尤其買“水聲”的顧客川流不息。費(fèi)涅克了解許多城市居民飽受各種噪音干擾之苦，卻又無法擺脫。這種奇妙的商品，能把人帶入大自然的美妙境界，使那些久居鬧市的人暫時(shí)忘卻塵世的煩惱，還可以使許多失眠者在水聲的陪伴下安然進(jìn)入夢鄉(xiāng)。 點(diǎn)評：留心處處皆商機(jī)。在我們抱怨生意難做之時(shí)，卻有無數(shù)的商機(jī)在我們身邊溜走或等待我們?nèi)グl(fā)掘。發(fā)掘新的商機(jī)，比跟在別人后面亦步亦趨更具發(fā)展前景，因?yàn)檎l是新商機(jī)的發(fā)現(xiàn)者，誰就是市場的獨(dú)占者，沒有競爭，任君馳騁。不過，要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是，只 有在需求存在時(shí)，營銷創(chuàng)新才能構(gòu)成新的商機(jī)，否則一文不值。 1888年，美國銀行家莫爾當(dāng)選副總統(tǒng)。他曾是一個(gè)小布匹商人，從一個(gè)小商人到副總統(tǒng)，為什么會發(fā)展得這么快？ 莫爾說：“我做布匹生意真的很成功?？捎幸惶?，我讀了一本文學(xué)家愛默爾的書，書中的一段話打動了我，書中是這樣寫的：一個(gè)人如果擁有一種人家需要的才能和特長，不管他處在什么環(huán)境什么角落，終會有一天被人發(fā)現(xiàn)。這段話讓我怦然驚動，冥冥中我覺得自己應(yīng)該走向更廣闊的空間去發(fā)展。這使我想到了當(dāng)時(shí)最重要的金融業(yè)，于是，我不顧別人 的反對，放棄布匹生意，改營銀行。在穩(wěn)妥可靠的條件下進(jìn)行運(yùn)作，許多人和企業(yè)都愿意找我，因此我經(jīng)營銀行十分成功，最終成為金融巨頭。 點(diǎn)評：俗話說：“有智吃智，無智吃力”。一個(gè)人立足于社會，說到底只有用智和用力兩種謀生手段，要么靠一身力氣，要么靠自身的智慧，智慧往往可以改變一個(gè)人的命運(yùn)。 英鎊打敗 10萬英鎊 在英國，有位孤獨(dú)的老人，無兒無女，又體弱多病，他決定搬到養(yǎng)老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。 購買者聞訊蜂擁而至。住宅底價(jià) 8萬英鎊，但人們很快就將它炒到 10萬英鎊了。價(jià)格還在不斷攀升。 這時(shí)，一個(gè)衣著樸素的青年來到老人眼前，彎下腰，低聲說：“先生，我也好想買這棟住宅，可我只有 1英鎊。 ” 青年并不沮喪，繼續(xù)誠懇地說：“如果您把住房賣給我，我保證會讓您依舊生活在這里，和我一起喝茶、讀報(bào)、散步，讓您天天都快快樂樂的 ——— 相信我，我會用整顆心來關(guān)愛您！” 老人頷首微笑，揮手示意人們安靜下來，“朋友們，這棟住宅的新主人已經(jīng)產(chǎn)生了?！崩先伺闹嗄甑募绨?，“就是這個(gè)小伙子！” 點(diǎn)評：營銷是一本大書。這書里面不僅有賤買高賣這樣的生意原則，還有著感情的溪流和人性的光輝。理性、情感和人性，共同構(gòu)建了營銷世 界的斑斕色彩。 在美國肯塔基州的一個(gè)小鎮(zhèn)上，有一家格調(diào)高雅的餐廳。店主人察覺到每星期二生意總是格外冷清，門可羅雀。 一個(gè)星期二的傍晚，店主人閑來無事，隨便翻閱了當(dāng)?shù)氐碾娫挷荆l(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐褂幸粋€(gè)叫約翰韋恩的人，與美國當(dāng)時(shí)的一位名人同名同姓。 這個(gè)偶然的發(fā)現(xiàn)，使他計(jì)上心來。 他當(dāng)即打電話給這位約翰韋恩，說他的名字是在電話簿中隨便抽樣選出來的，他可以免費(fèi)獲得該餐廳的雙份晚餐，時(shí)間是下星期二晚上 8點(diǎn)，歡迎偕夫人一起來。 約翰韋恩欣然應(yīng)邀。 第二天，這家餐廳門 口貼出了一幅巨型海報(bào)，上面寫著：“歡迎約翰韋恩下星期光臨本餐廳?！焙?bào)引起了當(dāng)?shù)鼐用竦牟毮颗c騷動。 到了星期二，來客大增，創(chuàng)造了該餐廳有史以來的最高記錄，大家都要看看約翰韋恩這位巨星的風(fēng)采。 到了晚上 8點(diǎn)，店里擴(kuò)音機(jī)開始廣播： “ 各位女士、各位先生，約翰 韋恩光臨本店，讓我們一起歡迎他和他的夫人！ ” 霎時(shí)，餐廳內(nèi)鴉雀無聲，眾人目光一齊投向大門，誰知那兒竟站著一位典型的肯塔基州老農(nóng)民，身旁站著一位同他一樣不起眼的夫人。 人們開始一愣，當(dāng)明白了這是怎么一回事之后，便迸發(fā)出了歡笑聲。 客人 簇?fù)碇s翰韋恩夫婦上座，并要求與他們合影留念。 此后，店主人又繼續(xù)從電話簿上尋找一些與名人同名的人，請他們星期二來晚餐，并出示海報(bào)，普告鄉(xiāng)親。 于是“猜猜誰來吃晚餐”、“將是什么人來吃晚餐”的話題，為生意清淡的星期二帶來高潮。 店主人沒花一分錢，歪打正著，應(yīng)歸功于他大膽的創(chuàng)見。 點(diǎn)評：名人能促銷，這誰都知道。請名人促銷，不需要大智慧，只要有錢就行。但“巧用”名人，卻很花心思。 美國紐約國際銀行在剛開張之時(shí)，為了迅速提升知名度，曾做過以下這樣一個(gè)廣告。 一天晚上，全紐約的廣播電視正播放節(jié)目，突然間，全市的所有廣播都在同一時(shí)刻向聽眾播放一則通告：聽眾朋友，從現(xiàn)在開始播放的是由本市國際銀行向您提供的沉默時(shí)間。緊接著整個(gè)紐約市的電臺就同時(shí)中斷了 10秒鐘，不播放任何節(jié)目。一時(shí)間，紐約市民對這個(gè)莫名其妙的 10秒鐘沉默時(shí)間議論紛紛，于是 “ 沉默時(shí)間 ” 成了全紐約市民茶余飯后的最熱門話題，國際銀行的知名度迅速提高，很快便家喻戶曉。 點(diǎn)評：“此時(shí)無聲勝有聲”。國際銀行的廣告策略巧妙之處在于，它一反一般的廣告手法，沒有在廣告中播放任何信息，而以全市電臺在同一刻的 10 秒鐘“沉 默”引起市民的好奇心理，市民不知不覺地去探究根底，從而使國際銀行的名聲由“不知而人人皆知”，達(dá)到了出奇制勝的效果。 1984年的洛杉磯奧運(yùn)會前，富士公司為了從柯達(dá)公司手中奪取更大的市場份額，花了幾百萬美元，獲得了此屆奧運(yùn)會 135膠卷的指定產(chǎn)品資格。富士壓根兒就沒有想到柯達(dá)會采取反擊行動，所以便高枕無憂地等待著奧運(yùn)會的開幕。 柯達(dá)發(fā)現(xiàn)，富士公司所謂的“獨(dú)占性”僅有運(yùn)動會舉辦的那兩周時(shí)間和指定的體育場館，在其他的時(shí)間和地點(diǎn)，富士并沒有什么特殊的舉動?？逻_(dá)公司將宣傳的重點(diǎn)放在了奧運(yùn) 會舉辦前那狂熱的 6個(gè)月中?？逻_(dá)公司贊助了美國田徑隊(duì)和奧運(yùn)會田徑預(yù)選賽，聘用有可能奪冠的幾個(gè)熱門運(yùn)動員為其大力宣傳，并且使整個(gè)洛杉磯充滿了柯達(dá)的出版物、電視片和張貼廣告。待到夏季奧運(yùn)會來臨時(shí)，很多人甚至沒有注意到富士公司，反以為是柯達(dá)贊助了這屆奧運(yùn)會。 點(diǎn)評：在獲取奧運(yùn)會指定產(chǎn)品資格一戰(zhàn)中，柯達(dá)輸給了富士，好在柯達(dá)能痛定思痛，盡管花費(fèi)不少，但總算沒有在奧運(yùn)會的整體戰(zhàn)役中徹底輸給對手。 家門口有一條汽車線路，是從小港口開往火車站的。不知是因?yàn)榫€路短，還是沿途人少的緣故，客運(yùn)公司僅安 排兩輛中巴來回對開。開 101的是一對夫婦，開 102的也是一對夫婦。 坐車的大多是一些船民，由于他們長期在水上生活，因此一進(jìn)城往往是一家老少。 101 號的女主人很少讓船民給孩子買票，即使是一對夫婦帶幾個(gè)孩子，她也像是熟視無睹似的，只要求船民買兩張成人票。 有的船民過意不去，執(zhí)意要給大點(diǎn)的孩子買票。她就笑著對船民的孩子說：“下次給帶個(gè)小河蚌來，好嗎？這次就讓你免費(fèi)坐車?！? 102 號的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的，大一點(diǎn)的要全票，小一點(diǎn)的也得買半票，她總是說，車是承包的，每月要向客運(yùn)公司 交多少多少錢，哪個(gè)月不交足，馬上就干不下去了。 船員民們也理解，幾個(gè)人就掏幾張票的錢。因此，每次也都相安無事。不過，三個(gè)月后，門口的 102號不見了，聽說停開了。它應(yīng)驗(yàn)了 102號女主人話：馬上就干不下去了，因?yàn)榇钏能嚨娜撕苌佟? 點(diǎn)評：營銷是不見硝煙的戰(zhàn)場。在這個(gè)戰(zhàn)場上，競爭者之間比拼的不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)，還有營銷哲學(xué)這樣深層次的東西。 102 號的做法無可厚非， 101 號的做法似乎很傻，然而，最后卻是 “ 傻人 ”取得了成功， “ 精明的 ” 反而做不下去了。再看看我們身邊無數(shù)的 “ 傻人自有傻福 ” 、 “ 機(jī)關(guān)算盡太 聰明 ”的例子，其中的道理還用多說嗎？ 1970年，鄭周永投資創(chuàng)辦蔚山造船廠，要造 100萬噸級的油輪。不多久，他就籌集了足夠的貸款，只等客戶來訂貨了。但訂貨單可沒有那么容易得到。 當(dāng)時(shí)，沒有一個(gè)外商相信韓國的企業(yè)有造大船的能力。怎么辦？鄭周永為此苦思冥想，終于，他想出了一招。他從一堆發(fā)黃的舊鈔票中，挑出一張 500 元的紙幣，紙幣上印有 15