藍堡國際公寓策劃精髓公寓住宅(已修改)
2025-05-28 08:32 本頁面
【正文】 大量的管理資料下載 藍堡國際公寓 策劃精髓 逆風飛揚 藍堡 領跑 CBD 純居時代（節(jié)選） 策劃人：劉東 序： 一個名不見經傳的開發(fā)商，一隅不足以制衡商脈的地段，一爿稱不上規(guī)模的樓體組合，卻在強手林立的 CBD，成就了 6 個月逾 6 億的銷售奇跡。 這就是建華時代所呈獻于世的第一份答卷 藍堡國際公寓。 藍堡的成功，不僅僅局限于銷售的實效見證（經濟效益），更在于它成功樹立了開發(fā)商得以持續(xù)發(fā)展的長效資本，即差異化品牌優(yōu)勢（品牌效益）與最終促動北京商住市場規(guī)范化前行的社會意義（社會效益）。 我們不禁要問，藍堡成功的根源何在呢？ 一、從調整產品開始，有選擇的拒絕是堅定成交的催化劑。 2002 年 4 月之前，藍堡以 “淡藍調生活 ”為推廣主題，已經將項目形象推向市場。但令人遺憾的是，由于該主題概念模糊，缺乏力度，推廣效果也難如人意。 其時，縱觀 CBD 市場，位居房地產頭榜的實力開發(fā)項目比比皆是，除卻金地國際花園、財富中心、新城國際、建外 SOHO、通用時代等已推項目，仍在規(guī)劃中的萬達廣場、華貿中心、怡和國際中心等將競爭危機演繹的更加激烈。當然，放眼 CBD之外，另一個不容忽視的勁盤 棕櫚泉國際公寓業(yè)已推出，且勢頭強盛。 無論從開發(fā)商實力來說，抑或 是地段與規(guī)模，藍堡都不足以媲美其競爭樓盤。與競爭對手相比所呈現(xiàn)的弱勢，加之前期推廣的失敗，令藍堡險象環(huán)生。 2002 年 4 月，龐博正式接手藍堡國際公寓全案推廣工作。 市場情勢嚴峻與產品賣點不足要求我們必須規(guī)避長線戰(zhàn)役與規(guī)模攻勢，采用短、頻、快的推廣方式使藍堡一炮而紅，迅速占領 CBD 市場。 鑒于此，我司從修正與定位產品開始，提出明確且極具沖擊力的推廣主題 “拒絕商住 ”！拒絕商住的同時，也拒絕了存在于市場中的商住客群，而贏得了大量純居客群的青睞，堅定了更多買家成交的決心。逆勢而出的 “拒絕商住 ”以表象的風險搏回 了屬于勇者的 CBD 純居原始股。 二、 “拒絕商住 ”之背景解析 （一） CBD 商住氛圍愈演愈烈，藍堡逆勢出擊 早在 1994 年，北京市場上就開始出現(xiàn)商住房項目。據(jù)統(tǒng)計， 2001 年北京推出的 55 個公寓中，商住項目占 11 個以上，總開發(fā)面積達到 71 萬平方米。作為京城商務旗艦板塊的 CBD，從 2000 年 SOHO 入市及成功發(fā)售開始，一時間，商住物業(yè)成為現(xiàn)代辦公人群的部落天堂。國貿三期、華貿中心、金地國際花園、優(yōu)士閣等，均集合商與住的不同客層，力圖追求利益最大化。 藍堡國際公寓位處 CBD商務區(qū)，與其同區(qū)而臨的物業(yè)項目多以商住 為主，除國貿、嘉里中心公寓為純居項目外，其他均為商住物業(yè)。正是在商住之風盛行 CBD 的時刻，藍堡提出 “拒絕商住 ”，逆風飛揚的勇氣與慧心獨具的眼光由此可見。 大量的管理資料下載 商住物業(yè)存在之原因分析： 第一：乙級寫字樓供應出現(xiàn) “真空地帶 ” 俗話說： “有需求必然有供應 ”，從區(qū)域存量及供給分析商住項目熱銷的原因：北京寫字樓市場供應的是清一色甲級寫字樓。據(jù)資料顯示， 2002 年北京甲級寫字樓有效供應量超過 120萬平方米，高于寫字樓供應高峰年 1997 年的 116 萬平方米。 目前中關村、 CBD、金融街等區(qū)域仍以甲級寫字樓為市場供應主體。 根據(jù)萬信網提供的數(shù)據(jù)，目前中關村西區(qū)公建綜合開發(fā)成本達每平方米 1 萬元以上，因此發(fā)展商也只能將開發(fā)高檔寫字樓或是高科技企業(yè)的自建自用房為 “唯一出路 ”。又據(jù)中關村科技園區(qū)管委會關于中關村寫字樓供給狀況的調查顯示：中關村寫字樓現(xiàn)存可租或可售使用面積近 52 萬平方米，再加上還有 20 多家寫字樓在建中；今年已有 13 家項目近 40 萬平方米投入使用，但均為每平方米 15000 元以上的高檔寫字樓。其中區(qū)域內現(xiàn)售的數(shù)碼大廈賣到 18000萬元，聯(lián)想科技園賣到每平方米 2200美金以上，中關村大廈賣到每平方米 15000 萬元。寫字樓供應量雖 不少，但出現(xiàn) 8000 元到 10000 元價位，日租金在每平米 5 元左右的寫字樓市場真空，形成極大的供需缺口。 大量的中端需求，使得本來就少的中檔物業(yè)愈發(fā)顯得稀缺，寫字樓市場需求與供應的極大不協(xié)調亦成為商住項目熱銷的一大充要條件。 在信息產業(yè)發(fā)展的背景下，小型公司的數(shù)目急劇增多，尤其是科技含量較高、知識密集型、工作獨立性較強的小公司不斷涌現(xiàn)，例如廣告、設計、策劃、資訊等行業(yè)，十人以下的工作室、公司屢見不鮮。這些小型公司對公司形象要求不高，且工作時間不好掌握，所以比較希望選擇可商可住的公寓，既可免去路上的辛勞，又節(jié)約 了往返時間。據(jù)資料顯示，目前中關村地區(qū)，中小規(guī)模成長型企業(yè)在 2002 年上半年統(tǒng)計的數(shù)量比 2001 年同期增長了 40%，這其中除了中關村的主力需求群體 ——成長中的高新技術企業(yè)，還包括許多涉及外貿、平面設計制作、會計師事務所、技術設備銷售、商標代理以及旅游等服務行業(yè)被稱做 “新商業(yè)族 ”的中小規(guī)模企業(yè)；從企業(yè)規(guī)?？?，目前 50 人以下的中小型企業(yè)占到企業(yè)總量的 85%，平均需要的辦公面積為 平方米。如此規(guī)模的中小企業(yè)財力有限，租購高檔寫字樓對于他們來說尚且吃力，一是寫字樓單元面積偏大，二是價格不菲，從銀行貸款，不 論是首付款、貸款年限，還是貸款的成數(shù)，都有很大的壓力。而 “商住 ”的出現(xiàn)恰好解決了成長型中小公司的需求難題。 第二：政策偏斜倚重商住公寓的投資與開發(fā) 眾所周知，商住公寓的土地出讓金低于寫字樓，且建安費和公攤面積都比寫字樓低很多，因此商住公寓的成本遠遠低于寫字樓，在同等利潤條件下，商住公寓的價格低于寫字樓的價格，從而降低了風險，商住公寓在價格上比寫字樓有較強的競爭力。 商住弊端種種 正如眾多媒體口誅筆伐的那樣，不僅僅商住從來就是沒有法律地位的名詞和概念，而且由商住導致的對居家生活的嚴重干擾（居住的感覺沒有 了，每天與各色陌生人等混雜生活）、對居住物業(yè)的嚴重損耗（住戶替人流量大的公司 “背 ”物業(yè)管理費，公司職員遠不如業(yè)主愛惜物業(yè)）、對物業(yè)投資回報的嚴重影響（注重生活品質且愿意出最高租金的老外們先難以忍受而開始 “出逃 ”，后續(xù)入住租客的素質普遍下降又導致惡性循環(huán)）、改變物業(yè)用途導致的安全和消防方面的重大隱
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