【正文】 第一篇：農(nóng)村營銷策略分析【摘要】伴隨著國家對“三農(nóng)”政策穩(wěn)健持續(xù)的推進(jìn)，在一、二線城市市場趨于飽和，三、四線城市市場日益成熟的情況下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場構(gòu)建了又一個消費群體。本文對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費市場進(jìn)行了深入調(diào)查，并為家電進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場提出了相關(guān)建議。【關(guān)鍵詞】農(nóng)民增收 新型農(nóng)村消費群體 消費引導(dǎo)型一、良好環(huán)境催生新型消費群體和新型消費市場宏觀環(huán)境分析（1）政策導(dǎo)向。伴隨著中央“三農(nóng)”政策對農(nóng)村穩(wěn)定性連續(xù)性的實施，再輔之以“社會主義新農(nóng)村建設(shè)”提上日程，農(nóng)民收入的增長已是不容置疑、大勢所趨的事實。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村農(nóng)民收入增長和消費需求漸趨旺盛的特點，2007年年末國家一紙“家電下鄉(xiāng)”的文件，使家電企業(yè)真正邁出了走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的一大步?！凹译娤锣l(xiāng)”無疑吹響了家電企業(yè)進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的號角，實施“家電下鄉(xiāng)”政策，實現(xiàn)從城市市場向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的轉(zhuǎn)移，無疑將有利于家電企業(yè)拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，而且能為老百姓帶來真正的實惠。（2）經(jīng)濟(jì)狀況。就農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值而言，國家新聞辦于2008宣布了在過去的一年時間里，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值達(dá)到28910億元，%。糧食總產(chǎn)量達(dá)到10030億斤，和2006年相比增長了70億斤，%；就農(nóng)民人均收入而言，2007年達(dá)到了4140元，和2006年相比增加了553元。從農(nóng)民收入增長的絕對額來看是上農(nóng)民增收最多的一年。一系列的數(shù)據(jù)說明，在黨和國家領(lǐng)導(dǎo)下，我國農(nóng)民正在逐步走上致富的道路。（3）人口狀況。目前，我國農(nóng)村有8億多人口，%，是目前我國最大的消費群體。商界人士普遍認(rèn)為，在一、二線城市市場趨于飽和，三、四線城市市場日益成熟的情況下，廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場將是國內(nèi)家電企業(yè)眼中最后一塊未開墾的“處女地”，蘊(yùn)含著巨大需求的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場將成為所有品牌高度關(guān)注和爭奪的一塊大蛋糕。農(nóng)民收入的增長刺激了消費需求，因素的因勢利導(dǎo)使消費成為可能，必然拉動內(nèi)需的增長。與此同時，手中有錢的農(nóng)民懷著“持幣待購”的心理構(gòu)建了我國一個新型消費者群體。微觀環(huán)境分析（1）供應(yīng)商。越來越多的費用，越來越大的經(jīng)營成本，讓20世紀(jì)80年代的那些老供應(yīng)商經(jīng)受著巨大的經(jīng)營考驗。典型的例子就是湖北沙市的洗滌用品“活力28”，面對多樣化的雕牌、汰漬、奇強(qiáng)、奧妙、立白等的沖擊，最后在競爭中退出舞臺。對于一般的供應(yīng)商，基于我國現(xiàn)階段產(chǎn)品的可替代程度越來越高。對商家來說，仍然是“買方市場”。特別是在大賣場，一個大賣場內(nèi)的商品有幾萬種，對于某一品類來說，替代品有很多，稍有不慎就會被替代。在農(nóng)村市場還不太完善的期間，很多供應(yīng)商開始把目光投向了廣大的農(nóng)村消費市場。（2）零售商。我國零售商資本實力匱乏，規(guī)模弱小，擁有較低的資本運(yùn)作能力。業(yè)態(tài)混作一團(tuán)，在經(jīng)營形式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式等方面存留著許多傳統(tǒng)小店的特征，只是一味地在價格上互相競爭，而不會過多的去追求服務(wù)品質(zhì)，既沒有優(yōu)秀的品牌形象，又沒有豐富的適應(yīng)性和極強(qiáng)的跨國經(jīng)營管理經(jīng)驗。零售商的經(jīng)營模式還處于一個初級階段，無法適應(yīng)大城市的文化氣息和經(jīng)濟(jì)實力，這為我國零售商創(chuàng)造農(nóng)村市場提供了可能。（3）消費者?，F(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，我國農(nóng)民生活總體上實現(xiàn)了溫飽向小康歷史性的跨越。農(nóng)村小康社會的推進(jìn)為消費市場的形成和升級創(chuàng)造了契機(jī)。從微觀環(huán)境分析農(nóng)村消費市場，可以概括得出，在社會經(jīng)濟(jì)大步向前和國家一系列宏觀政策的指引下，一個潛在的農(nóng)村消費市場已經(jīng)形成。二、新型農(nóng)村消費市場分析鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民消費觀念鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民的消費觀念與城市居民存在一定的區(qū)別。新型農(nóng)村消費群體是一群“主動的”、“有知識的”、“后”的新型消費者。他們被時間束縛，生活復(fù)雜，追求優(yōu)惠愛挑剔，買商品既重使用，又愛高端，而且信息技術(shù)渠道很暢通，消費觀念意識又比較開放。城市消費者求名、求新、求時尚的心理在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的消費者身上要少一些，后者更注重產(chǎn)品的實用性、耐用性。以冰箱、洗衣機(jī)為例。大部分農(nóng)村家庭對冰箱的要求是冷凍箱要大，其次是要求省電、堅固耐用，保溫性能要好，電壓不穩(wěn)或者斷電時能避免所藏物品化凍。而對于洗衣機(jī)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村大家基本上都有一口井，水是冬暖夏涼，很多居民更愿意用井水洗衣服；洗衣機(jī)過于耗電，電費的壓力是造成洗衣機(jī)普及率低的原因之一。他們選擇洗衣機(jī)時更愿意選擇操作簡單、功能單一、省電耐用的產(chǎn)品。對于那些操作復(fù)雜、智能控制、價格昂貴的洗衣機(jī)，農(nóng)村消費者很少問津。因此冰箱和洗衣機(jī)家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費特征“量體裁衣”布局下放產(chǎn)品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費市場的特征分析鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場與城市市場不同，它具有非常明顯的分散性、競爭性，人群地域差異也非常明顯。（1）產(chǎn)品需求方面的差異。我國固有的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)造就了農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)知識水平、經(jīng)濟(jì)水平與城市的差異，各地區(qū)對家電產(chǎn)品的需求不同。調(diào)查結(jié)果顯示，在東部地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，居民對熱水器、電腦、數(shù)碼科技產(chǎn)品的需求正處于上升狀態(tài)；中部地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民對彩電、洗衣機(jī)、冰箱、摩托車等耐用消費品需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民則對耐用消費品的需求也即將進(jìn)入增長階段。（2）地區(qū)市場環(huán)境的差別。我國是一個多民族的大國，各種市場環(huán)境、氣候差異、風(fēng)俗習(xí)慣等都會造成不同地區(qū)的居民對同一產(chǎn)品的需求會有所不同，具有十分明顯的地域分散性。（3）來自各類企業(yè)的競爭壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市。在汲取城市消費市場的經(jīng)驗后，一些國際品牌早就已經(jīng)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了二、三級城市或農(nóng)村，正逐步開展“城市包圍農(nóng)村”的戰(zhàn)略實施。作為保潔先鋒的飄柔，不惜放低身段猛烈沖擊農(nóng)村市場，聯(lián)合利華的夏士蓮也尾隨而至。長期盤踞在農(nóng)村市場的二線洗發(fā)水品牌拉芳等感受到了前所未有的壓力。在一、二線城市家電市場日趨飽和的情況下，國美、蘇寧、工貿(mào)這些家電巨頭已經(jīng)開始向沿海重點區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場擴(kuò)張。就連全球最大的零售業(yè)公司沃爾瑪也已經(jīng)把步伐挺進(jìn)了中部地市級城市，在湖北荊州開店，足以見證鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場競爭之激烈。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村家電市場購買力現(xiàn)狀分析鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場家電企業(yè)不能與10年前的城市消費市場等量齊觀，相比之下，農(nóng)村消費者顯得更為理性?；诮?jīng)濟(jì)發(fā)展水平低于城市的現(xiàn)實和農(nóng)村消費者掙錢不容易的實際，農(nóng)村居民消費者不可能花大把的錢去買不太實用的產(chǎn)品。所以，農(nóng)村市場的購買力現(xiàn)狀還是不容樂觀，消費者往往注重的是經(jīng)濟(jì)實惠。以NOKIA手機(jī)為例，雖然在功能和價位上會有300—4000多元的差距，但是4000多元的手機(jī)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場根本就沒有人問津，一般消費群體會認(rèn)為操作麻煩花了冤枉錢，而且有些功能根本沒有實質(zhì)性的用途。依據(jù)城鄉(xiāng)居民生活情況調(diào)查的有關(guān)資料：2005年X市城鄉(xiāng)居民當(dāng)年形成的購買力約為 322億元，當(dāng)年實現(xiàn)的購買力為225億元，未實現(xiàn)購買力為97億元。近20年以來的調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，居民購買力的實現(xiàn)程度呈下降趨勢。如2005年已實現(xiàn)的購買力，%；%，%左右；而與80年代相比。這些數(shù)據(jù)均說明居民購買力的實現(xiàn)程度有所下降。三、家電開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷策略分析現(xiàn)今的市場已經(jīng)由生產(chǎn)驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為消費引導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)，這從我國現(xiàn)階段市場就業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)比重中都可以看出。家電企業(yè)要想占領(lǐng)蘊(yùn)涵巨大財富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，就必須制定出一整套針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費市場的營銷策略，來適應(yīng)消費引導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場不同于一、二線城市的消費市場，那種八、九十年代比較確定的市場環(huán)境已被不確定的動態(tài)化、復(fù)雜化的市場所取代。新的農(nóng)村消費市場的出現(xiàn)要求企業(yè)的營銷策略要有所創(chuàng)新。并且由于客戶的商品購買權(quán)越來越大，CRM（客戶關(guān)系管理）顯得尤為重要，企業(yè)要深入貫徹CRM系統(tǒng)，在提高客戶滿意度的基礎(chǔ)上提高顧客的忠誠度，這能夠成為企業(yè)的核心競爭力。產(chǎn)品策略——結(jié)合地區(qū)特點在產(chǎn)品規(guī)劃上，家電企業(yè)也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場防鼠、防潮濕等功能有針對性的調(diào)整產(chǎn)品，一方面適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村特色，另一方面也提高產(chǎn)品性能，做好服務(wù)。以空調(diào)銷售為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的臥室面積都比較大，一般一個房間在30平米左右，而且農(nóng)村電壓不穩(wěn)的情況也限制了2P以上大功率空調(diào)的進(jìn)入。所以家電企業(yè)不能漫無目的的下放布局不適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費特征的家電產(chǎn)品。促銷組合策略——多方式開展市場競爭激烈，家電企業(yè)在開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場時，也在關(guān)心開拓新的消費市場的投入與產(chǎn)出問題，在削減成本與占領(lǐng)消費市場獲取利潤價值來尋求平衡已是當(dāng)務(wù)之急。站在廠商角度考慮，針對農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)新型消費群體，廠商應(yīng)該采取區(qū)別于城市的信息傳播策略。（1）人員推銷。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費者在購買家電時都是切身體會，他們主要的信息渠道是“到商店看實物”、“看電視廣告”，所以派促銷人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與操作方法，是一個很好的營銷策略。（2）公共關(guān)系。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費者具有趨同性和從眾心理，購買產(chǎn)品很大程度上取決于“親友好友介紹”，對于報紙、廣播廣告及售貨員的推薦，他們大都認(rèn)為是欺騙，家電企業(yè)應(yīng)該注重CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。（3）廣告營銷。區(qū)別于城市消費市場，農(nóng)村居民的居住特點決定了采取以小區(qū)廣播、電視字幕來應(yīng)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場居民居住相對分散的特點達(dá)到宣傳促銷不失為一個很好的方式。（4）營業(yè)推廣。另外，企業(yè)可充分利用農(nóng)村現(xiàn)有基礎(chǔ)，聯(lián)合農(nóng)村分布廣泛的供銷社網(wǎng)點，大力農(nóng)村連鎖商業(yè)，提高零售企業(yè)組織化、規(guī)模化程度，使家電產(chǎn)品有良好的銷售終端，既達(dá)到了推廣產(chǎn)品的目的，也從一定程度上改變了我國農(nóng)村個體商販主導(dǎo)農(nóng)村零售的現(xiàn)狀。渠道策略——注重口碑營銷鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費群體掙錢不容易，他們追求物美價廉，在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好。他們也特別注重售后，不會像城里人那樣追求服務(wù)細(xì)節(jié)化，只希望產(chǎn)品出現(xiàn)問題有人受理，只要能夠得到及時解決，他們會四處宣揚(yáng)服務(wù)，也達(dá)到了口碑營銷的目的，家電企業(yè)占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場不可忽視售后服務(wù)，應(yīng)該在傳統(tǒng)的營銷方式上獲取充分信息，開辟諸如口碑營銷的新營銷策略。了解農(nóng)村的生產(chǎn)、生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費需求，找到合適的產(chǎn)品銷售方式和機(jī)制，有針對性的開展銷售，只有這樣，家電下鄉(xiāng)之路才會越走越寬廣。一、農(nóng)村家電市場需求的主要特點（一）潛力性從消費主體來看，農(nóng)村市場有8億多人口，是我國最大的消費群體。2000年農(nóng)村消費品零售額僅占全社會零售額的39%.如果將這一比重提高至50%的水平，就意味著增加 35000多億元的消費品零售額。從購買力潛力來看，2000年平均每個農(nóng)村居民的購買力為2948元，農(nóng)村可以形成25500億元的購買力總額。據(jù)調(diào)查六分之一的農(nóng)村家庭計劃添置耐用消費品，%的農(nóng)民表示近期有添置耐用消費品的打算。照此比例估算。（二）分散性分散性一方面是指地域上的分散。我國的農(nóng)村分布在祖國遼闊的疆土上，居住群落非常廣、雜、散，難以形成像城市那樣的人口和集中的需求；另一方面是購買力的分散。雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，農(nóng)村居民消費范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購買力的分散。農(nóng)村市場的這種分散性，決定了企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無論是深度還是廣度都要大大的加強(qiáng)。（三）差異性差異性是農(nóng)村市場最突出的特點之一。一是地區(qū)間購買力的差異。東部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對彩電、洗衣機(jī)、電冰箱、摩托車需求量與80年代末期相比呈明顯的上升趨勢，錄像機(jī)、空調(diào)、組合音響已經(jīng)進(jìn)入部分率先富裕的家庭；中部地區(qū)農(nóng)村居民對彩電、洗衣機(jī)、電冰箱等較高檔次的耐用消費品的需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民對耐用消費品的需求將進(jìn)入數(shù)量增長型擴(kuò)張階段。因此，在需求的質(zhì)和量方面都表現(xiàn)出比較大的差異。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況的不同外，更主要表現(xiàn)在我國是一個多地貌的國家，平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)居民即便對同一產(chǎn)品的需求也會有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買力差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。因此，對農(nóng)村市場不能等量齊觀。這要求企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，首先要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實的。（四）層次性農(nóng)村市場需求的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的家電產(chǎn)品在農(nóng)村才剛剛進(jìn)入消費高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品將會是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的先后次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、飼料、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料，裝飾材料等；然后才是考慮耐用消費品等方面的需要。（五）示范性農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時由于農(nóng)村居民居住的特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走門串戶，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。尤其是一些當(dāng)?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖式消費是典型，在扮演“示范性”這個特點時，起了非常重要的作用，正所謂是“榜樣的力量”。從營銷角度看，利用好這種示范性，就是很好的策略。六）功能性與城市市場不同，我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好?；竟δ芟嗤漠a(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇低價產(chǎn)品。以彩電為例，1000多元的彩電在農(nóng)村最具市場。：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式需求要求不高。如： 目前家電產(chǎn)業(yè)紛紛推出的純平彩電系列，比一般的平面直角顯像管彩電的價格上升了將近1/3，這對于廣大農(nóng)民用戶來說，僅僅只是外觀上的不同，沒有什么實質(zhì)性的區(qū)別，因此，農(nóng)民用戶往往會選擇平面直角彩電。：與價格低廉相適