【正文】 第1章 賣場有關(guān)促銷知識任何一次成功的促銷，都不是供應(yīng)商單方面的營銷行為，而是供應(yīng)商與賣場雙贏的結(jié)果。因此，對于供應(yīng)商來說，如何通過促銷活動本身來贏得大賣場對自己的支持，不但關(guān)系到促銷的效果，也關(guān)系到促銷的成本。一個真正有效的促銷，不但能夠贏得賣場對供應(yīng)商的支持，有效地提升業(yè)績，同時還能夠有效地降低促銷成本。因此，促銷方案從設(shè)計到執(zhí)行，都不能脫離賣場的實際情況，更離不開供應(yīng)商對賣場的了解。甚至，從某種程度上講，供應(yīng)商對賣場的了解程度，將直接決定促銷活動對賣場的吸引力和活動效果。下面我們就來了解一下有關(guān)大賣場方面的促銷知識，以便于供應(yīng)商更好地對促銷活動進行設(shè)計和執(zhí)行。小貼士：幫助供應(yīng)商站在賣場角度來看待營銷策略的制定，讓促銷活動更貼合賣場的“胃口”。 大賣場營銷策略分析老百姓購物，經(jīng)常是“貨”比三家，圖的就是個物美價廉。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的日益提高，在這個充滿競爭的市場上，顧客消費權(quán)衡的不僅僅是“貨”本身，而是消費過程中一切可細化的因素。對于經(jīng)營零售商品的賣場來說，營銷活動也就變得至關(guān)重要，甚至和商品本身一樣，成為企業(yè)經(jīng)營的核心競爭手段。每個賣場都在進行活動，每個賣場也都把營銷活動作為吸引顧客的主要手段。并且，每個客戶的消費傾向也都被賣場的營銷活動所影響。說白了，就是誰能夠提供更多的優(yōu)惠，顧客就在哪里消費。那么，到底什么是營銷活動呢？營銷活動也稱為營銷企劃。營銷和企劃是遞進式的管理手段，二者相輔相成。簡單地說，營銷就是“做什么”，即通過一系列的分析方法和調(diào)查手段，來找出顧客需求，是企業(yè)的重要功能之一，凡是企業(yè)與顧客接觸和交易，都屬于營銷所關(guān)心的范疇。企劃即是解決“怎么做”的問題，根據(jù)營銷得出的客觀數(shù)據(jù)，采取具有針對性的活動來吸引顧客，滿足顧客的需求。企業(yè)只有分清什么是營銷，什么是企劃，才能更好地將二者有機地結(jié)合起來，從而實現(xiàn)最終的經(jīng)營目標(biāo)。大賣場營銷策略的幾種方式1．市場選址調(diào)查不斷地擴張市場，是大賣場核心競爭內(nèi)容之一。所以市場擴張的速度和質(zhì)量是有效擴張的關(guān)鍵指標(biāo)。怎么保證關(guān)鍵指標(biāo)，則成為大賣場關(guān)注和研究的重要課題。筆者所在的賣場就不惜成本地在做這項工作，每個新店的選址都會進行專業(yè)的市場調(diào)查。宏觀上包括預(yù)設(shè)項目地區(qū)宏觀的經(jīng)濟狀況、地方政策、地區(qū)特性等；微觀上則包括項目所在地的有效商圈調(diào)查，即該區(qū)域內(nèi)的人口狀況、居住狀況、消費習(xí)性、競爭對手狀況、商品資源狀況等。僅僅一本小小的調(diào)查報告，所花費的成本近10萬元。值還是不值？只能用事實來說話。通俗地說，大賣場的經(jīng)營方式就是賣各類商品給顧客。所以，我們必須要清楚目標(biāo)顧客群本身的特性。比如，大多都是多大年紀(jì)、平均收入是多少、他們的消費習(xí)慣是怎樣的等一系列問題，并使之量化成指標(biāo)。前期的市場調(diào)查，是任何大賣場開新店所必備的功課。2．顧客滿意度調(diào)查任何企業(yè)在經(jīng)營的過程中都需要不斷地改進和完善，只有不斷地更新才不會被市場所淘汰。顧客是大賣場的衣食父母，必須隨時關(guān)注他們的動態(tài)。顧客滿意度調(diào)查是個好工具，通過平均取樣、面對面的溝通調(diào)查來了解顧客對賣場的綜合印象。通常說來，綜合調(diào)查分為以下四類：（1）商圈調(diào)查。即賣場商圈內(nèi)小區(qū)的狀況。如是否有拆遷，是否有新的小區(qū)入住，居民本身是否發(fā)生改變，是否有新的競爭對手加入等。（2）大賣場商品調(diào)查。即顧客對分類商品的滿意程度，居民對分類商品的關(guān)注程度是否改變，以及商品的陳列等。（3）大賣場的“硬件”滿意度調(diào)查。包括賣場設(shè)施是否完善（如購物車、購物籃）；賣場購物氛圍的滿意度（如店內(nèi)音樂是否舒適）等。（4）大賣場的“軟件”滿意度調(diào)查?！败浖狈?wù)指的是員工的服務(wù)情況，賣場營銷方法的被認可程度（如促銷活動是否吸引顧客，DM宣傳是否有效等）。顧客滿意度給大賣場提供了改進的方向和指標(biāo)，是大賣場向前發(fā)展的“指路燈”。3．“神秘客”調(diào)查筆者第一次參與“神秘客”調(diào)查是受一個在KFC工作的朋友所托。KFC每個工作環(huán)節(jié)都有十分具體的標(biāo)準(zhǔn)。如：顧客點餐后，收銀員必須在1分鐘內(nèi)配餐完畢；微笑地送走顧客?！吧衩乜汀本褪钦埵熘獦?biāo)準(zhǔn)的陌生人假扮顧客到各店進行消費，在消費的過程中檢測店鋪的各項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并對檢查情況客觀地打分的一種管理手段。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對各店進行評比和檢討。筆者所在的賣場，就引用了這個有效的管理工具，定期對賣場進行檢查，以確保各項工作標(biāo)準(zhǔn)有效地執(zhí)行。4．市場價格跟蹤調(diào)查市場價格跟蹤調(diào)查是大賣場與競爭對手抗衡不可或缺的營銷策略。每天賣場都會派出價格調(diào)查員，到競爭賣場調(diào)查分類商品的價格，并以此為標(biāo)準(zhǔn)，來調(diào)整自身賣場商品的價格情況。選取部分商品，將其價格降至低于競爭對手，以保證商品價格的競爭力度；同時也需將部分商品調(diào)高價格，并保持與競爭對手一致，保證賣場的毛利率?？傊袌稣{(diào)查是大賣場需要潛心研究的一種經(jīng)營手段。以上種種營銷方法，都是在解決“做什么”的問題，為賣場指明經(jīng)營的方向。有了方向，接著就要行動起來，讓企劃來幫我們解決具體該“怎么做”的問題。小貼士：通過了解大賣場企劃活動的四要素，便于供應(yīng)商更好地把握促銷設(shè)計要素，使促銷活動更貼合賣場需求。 大賣場企劃活動的“四大秘訣”商品鋪進終端，只解決了為消費者消費提供方便的問題，還沒有解決賣得動、賣得快的問題，即消費者樂于買的問題。所以，對于供應(yīng)商來說，如何提升更多消費者對商品的關(guān)注程度，從而激發(fā)其消費欲望，最終實現(xiàn)消費，并從其消費過程中獲取較高的滿意度，產(chǎn)生良好的品牌印象，培養(yǎng)消費者對品牌持久的忠誠度，實現(xiàn)銷量的快速提升，則是十分必要的。而選擇什么樣的企劃內(nèi)容、如何來實施企劃活動，才能提升賣場自身的競爭力，并達到協(xié)助經(jīng)營的目的，已成為大賣場經(jīng)營管理中不可或缺的職能要求。越來越多的大賣場將企劃部當(dāng)作企業(yè)的“火車頭”來定位，其對企劃工作的重視程度也由此可見一斑。然而，要想知道企劃工作到底是幫助企業(yè)解決什么問題的，就要首先了解企劃活動的本質(zhì)是什么。在現(xiàn)代營銷中，營銷企劃指的是一切有利于經(jīng)營的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣以及狹義的促銷?！蔼M義促銷”是指為了增加銷量而采取的一系列措施。有的放矢地規(guī)劃企劃活動“超低價”、“撿便宜”、“買二贈一”、“超值換購”……這是大家在大賣場經(jīng)常見到的促銷信息。而到底哪個活動能夠得到顧客的青睞，或者說能夠最大限度地刺激顧客產(chǎn)生購買行為，這就需要我們有的放矢地來對待了。例如，在冬天臨近的時候，對涼席進行包裝促銷，其收獲的效果一般會低于所投入的促銷成本。簡單地講，就是要促銷顧客需求的東西，包裝大多顧客“想購買”的東西。筆者所在的賣場，每次在實施企劃活動前，對活動的營銷調(diào)查是必不可少的一項工作。其主要運用的方法有如下幾種：1．活動檔期安排說到檔期，相信大家都不會陌生，經(jīng)常會聽到某位明星說“我今年的檔期已經(jīng)安排滿了，這個活動插不進來了”。說白了，檔期就是活動的時間和日期安排。對于大賣場來講，活動檔期就是賣場一段周期的企劃活動安排。對活動檔期的安排主要針對影響消費者購買的各項因素來制定。通常說來，顧客的購買行為會受到節(jié)日、季節(jié)、天氣、規(guī)律時間（如周、月份、寒暑假以及時事）等多種因素影響。所以，抓住這些機會，是賣場提高銷售額、聚集人氣的關(guān)鍵。中國的傳統(tǒng)節(jié)日非常多，再加上近年來西方“洋節(jié)”在中國逐漸盛行，這就足以形成貫穿全年的促銷好點子。2．對歷史數(shù)據(jù)的收集、整合、分析筆者所在的賣場就已實現(xiàn)了通過現(xiàn)代化的計算機系統(tǒng)，來記錄賣場經(jīng)營數(shù)據(jù)。在每次活動前，從系統(tǒng)中調(diào)出歷史數(shù)據(jù)。如，從去年同期商品銷售排行前名的商品列表中，挑出本次活動主打商品。因為這些商品已經(jīng)被消費事實證明是現(xiàn)階段大多數(shù)顧客的需求。3．對競爭市場的調(diào)查分析所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在競爭激烈的現(xiàn)代市場，對競爭者我們要求的不再只是關(guān)注，而是需要調(diào)查和研究。我們需要弄清楚競爭對手都在做什么，并有針對性地制定出打擊競爭對手的方法和手段。打擊競爭對手不是做與競爭對手相同的活動，而是針對競爭對手的活動，尋求差異化的競爭。做到“敵有我有，敵無我還有”！行之有效的活動創(chuàng)意知道了做什么，有了活動的方向。接下來，我們再來解決怎么做，怎么做好的問題。通常說來，大賣場的營銷活動不外乎價格促銷、買贈、抽獎、場外推廣、換購等?；顒拥耐庋?，其實只是包裝的“噱頭”，就是一個“換湯不換藥”的工作。運用哪種方式，怎么進行包裝？這就是所謂的“創(chuàng)意”。活動主題：金牛報喜財神到1．商品活動（圖11）圖11 “金牛報喜財神到”商品活動展示2．集客活動（圖12）圖12 “金牛報喜財神到”集客活動展示3．氣氛推廣活動（圖13）好的企劃方案并不一定要有多么與眾不同的噱頭，而是要有系統(tǒng)的規(guī)劃。大賣場的核心業(yè)務(wù)是出售商品，所以，商品活動是賣場活動的“重頭戲”。只要挑出客戶想買的商品，就是最好的創(chuàng)意。圖13 “金牛報喜財神到”氣氛推廣活動展示標(biāo)準(zhǔn)有效的活動執(zhí)行進入21世紀(jì)后，執(zhí)行力對一個企業(yè)的發(fā)展起著越來越重要的作用，它是構(gòu)成企業(yè)競爭力的重要組成部分，并成為決定企業(yè)成敗的一個重要因素。如果沒有執(zhí)行力，無論戰(zhàn)略藍圖多么宏偉或組織結(jié)構(gòu)多么科學(xué)合理，都無法發(fā)揮其本身的威力。也就是說，一個再好的企劃方案，如果沒有強有力的執(zhí)行力，也將以失敗告終。筆者所在的賣場就曾發(fā)生過類似的事件。從表面上看，活動做得是紅紅火火，但收益卻并不大。例如，為了促進會員的消費，我們規(guī)劃了“一次性買滿50元+5點的會員積分，即可加1元獲得10元商品1份”的一個活動?；顒幼龅卯惓；鸨?，但在活動檢查的過程中，我們發(fā)現(xiàn)活動執(zhí)行人員并沒有按照規(guī)定嚴(yán)格地檢查該顧客購買的商品收銀小票是否達到50元整，以至于造成禮品的成本大幅提升，甚至完全影響了整個活動的效果。從某種意義上講，嚴(yán)格地控制活動執(zhí)行，是企劃管理的主要任務(wù)。唯一有效的控管方法莫過于追蹤檢查。因為，執(zhí)行者通常都只是做被檢查的和可能被檢查的事情。必不可少的活動檢討“吃一塹，長一智”。對于企劃活動而言，活動檢討是很好用的工具。活動檢討，不是傳統(tǒng)意義上的找出做得不好的地方，而是找出做得好的地方予以傳承，找出不好的地方加以分析，并找出改善的方法。活動檢討就是一套從實踐中總結(jié)，再運用到實踐中去的活動兵法大全，大賣場應(yīng)該予以充分重視，其價值不可估量。企劃人員必須懂策劃的專業(yè)知識。賣場是因商品而存在的，作為賣場的企劃人員也必須要懂商品結(jié)構(gòu)、商品特性和商品的組合，只有這樣才能圍繞客人對商品的需求，設(shè)計出符合消費者愿望的企劃方案；只有這樣才能更好地在現(xiàn)有商品的基礎(chǔ)上，做好組合和搭配的設(shè)計，讓商品活起來動起來，購物氣氛熱烈起來。因此，建議對賣場企劃人員要放在商品部門實習(xí)一段時間，建立對商品的認識和感覺。同時，企劃部門應(yīng)該放在商品部門的整體結(jié)構(gòu)中，由商品總監(jiān)來領(lǐng)導(dǎo)。這樣就能確保商品和企劃案結(jié)合的緊密性和完整性，也有利于執(zhí)行和檢討的開展?；顒忧捌谡{(diào)查、優(yōu)化的活動方案、標(biāo)準(zhǔn)有效的活動執(zhí)行、全面系統(tǒng)的活動檢討。想要做一場成功的企劃活動，賣場必須要經(jīng)歷以上的完整階段。小貼士：通過了解大賣場的媒體促銷策略，幫助供應(yīng)商更好地利用不同媒體來達到促銷活動的宣傳效果，同時學(xué)會借力賣場的媒體資源。 大賣場媒體促銷操作攻略在市場競爭激烈的今天，廣告成為企業(yè)促銷必不可少的手段，人們把廣告比作企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，促銷的“催化劑”。甚至有人認為，在今后的社會里，沒有廣告就沒有效益。是危言聳聽？還是大勢所趨？相信大家各有親身體會，車站等車可以看到站牌廣告，寫字樓等電梯可以看到樓宇視頻，逛街可以收到各種傳單……廣告以五花八門的載體在我們生活中層出不窮。承接廣告的載體即信息傳播的渠道，即廣告媒體。運用什么樣的媒體發(fā)布怎樣的信息，達到怎樣的目的，這環(huán)環(huán)相扣的問題成為廣告效果的關(guān)鍵執(zhí)行點。隨著零售業(yè)愈演愈烈，媒體作為支撐其競爭策略的載體，也越來越被大賣場重視和研究。但現(xiàn)今的媒體林林總總，有哪些是適宜賣場運用，又怎么運用就成為各大賣場需要研究的課題。作為宣傳策劃者，首先需要了解的是到底有哪些媒體資源，它們各自的特性是什么。五花八門的媒體種類，以其不同的特性發(fā)揮著自己的光和熱 大眾媒體（Mass Medium）最原始的形式來自部落酋長、國王、神父的講話和演說，技術(shù)將它的速度和范圍延展到全球的尺度。伴隨技術(shù)發(fā)展，大眾媒體的工具和形式有講演術(shù)、布道、布告/法令、手稿、劇本、書籍、報紙、布告板、雜志、電影、廣播、電視、BBS和萬維網(wǎng)廣播（Webcasting）。 人際媒體（Interpersonal Medium）人際對話（conversation）是其最基礎(chǔ)形式，技術(shù)只是延展了它的速度和范圍，比如信件、電話、電子郵件等。大眾媒體中被現(xiàn)代企業(yè)用得最多最廣的當(dāng)屬戶外廣告，戶外廣告本身所具有的特性決定了其受到企業(yè)追捧的程度。戶外廣告指利用公共或自有場地的建筑物、空間、交通工具等形式設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。戶外廣告形式多種多樣，