【正文】 查任何企業(yè)在經(jīng)營的過程中都需要不斷地改進(jìn)和完善，只有不斷地更新才不會被市場所淘汰。筆者所在的賣場就不惜成本地在做這項工作，每個新店的選址都會進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào)查。那么，到底什么是營銷活動呢？營銷活動也稱為營銷企劃。下面我們就來了解一下有關(guān)大賣場方面的促銷知識，以便于供應(yīng)商更好地對促銷活動進(jìn)行設(shè)計和執(zhí)行。一個真正有效的促銷，不但能夠贏得賣場對供應(yīng)商的支持，有效地提升業(yè)績，同時還能夠有效地降低促銷成本。每個賣場都在進(jìn)行活動，每個賣場也都把營銷活動作為吸引顧客的主要手段。大賣場營銷策略的幾種方式1．市場選址調(diào)查不斷地擴(kuò)張市場，是大賣場核心競爭內(nèi)容之一。所以，我們必須要清楚目標(biāo)顧客群本身的特性。如是否有拆遷，是否有新的小區(qū)入住，居民本身是否發(fā)生改變，是否有新的競爭對手加入等。3．“神秘客”調(diào)查筆者第一次參與“神秘客”調(diào)查是受一個在KFC工作的朋友所托。選取部分商品，將其價格降至低于競爭對手，以保證商品價格的競爭力度；同時也需將部分商品調(diào)高價格，并保持與競爭對手一致，保證賣場的毛利率。越來越多的大賣場將企劃部當(dāng)作企業(yè)的“火車頭”來定位，其對企劃工作的重視程度也由此可見一斑。筆者所在的賣場，每次在實施企劃活動前，對活動的營銷調(diào)查是必不可少的一項工作。2．對歷史數(shù)據(jù)的收集、整合、分析筆者所在的賣場就已實現(xiàn)了通過現(xiàn)代化的計算機(jī)系統(tǒng)，來記錄賣場經(jīng)營數(shù)據(jù)。做到“敵有我有，敵無我還有”！行之有效的活動創(chuàng)意知道了做什么，有了活動的方向。圖13 “金牛報喜財神到”氣氛推廣活動展示標(biāo)準(zhǔn)有效的活動執(zhí)行進(jìn)入21世紀(jì)后，執(zhí)行力對一個企業(yè)的發(fā)展起著越來越重要的作用，它是構(gòu)成企業(yè)競爭力的重要組成部分，并成為決定企業(yè)成敗的一個重要因素。唯一有效的控管方法莫過于追蹤檢查。因此，建議對賣場企劃人員要放在商品部門實習(xí)一段時間，建立對商品的認(rèn)識和感覺。是危言聳聽？還是大勢所趨？相信大家各有親身體會，車站等車可以看到站牌廣告，寫字樓等電梯可以看到樓宇視頻，逛街可以收到各種傳單……廣告以五花八門的載體在我們生活中層出不窮。 人際媒體（Interpersonal Medium）人際對話（conversation）是其最基礎(chǔ)形式，技術(shù)只是延展了它的速度和范圍，比如信件、電話、電子郵件等。于是，就衍生出與大眾媒體劣勢互補的人際媒體。何謂“整合營銷傳播”呢？整合營銷傳播，其英文是Integrated Marketing Communication。即企業(yè)的地址、開店日期等信息發(fā)布。DM單以其信息發(fā)布靈活、信息傳遞準(zhǔn)確、受眾群針對性強，以及性價比高的特性成為各大賣場不得不愛的媒體形式。熟知媒體特性，明確宣傳目標(biāo)，整合營銷傳播的理念就是協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，達(dá)成宣傳目標(biāo)，真的沒有什么深奧之處！下面以某賣場開業(yè)活動的媒體計劃為例，深入淺出地介紹媒體攻略，見 表11的步驟：表11 某賣場開業(yè)活動的媒體計劃媒體類別媒體名稱目 的投放內(nèi)容規(guī)模投入投放受眾周 期費用（元）費用比例長效媒體車身廣告擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布開業(yè)信息公司整體形象 廣告100臺車以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過中心地段2008年8月—2009年7月（1年）300000%續(xù)表媒體類別媒體名稱目 的投放內(nèi)容規(guī)模投入投放受眾周 期費用（元）費用比例短效媒體電臺廣播擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布銷售活動信息，直接吸引來客銷售信息發(fā)布。000 %策略永遠(yuǎn)是為銷售服務(wù)，媒體投放是個花錢的活兒，控制費用是關(guān)鍵，聰明的人永遠(yuǎn)懂得將錢花在刀刃上。3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。DM優(yōu)點雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需要一些條件來支持。對DM的制作到派發(fā)以及后期的績效評估，有著專業(yè)的規(guī)范。只有在適當(dāng)?shù)闹黝}下，才能有目標(biāo)、有方向地選擇適當(dāng)?shù)纳唐?。無論誰勝誰負(fù)都不是賣場所希望的。更可怕的是，當(dāng)它恢復(fù)原價進(jìn)行銷售時，將很難被顧客認(rèn)可。商品品類不一樣，進(jìn)價的降幅（進(jìn)價降幅=（正常進(jìn)價促銷進(jìn)價）/正常進(jìn)價100%）也會有差異。第二，商品的售價降幅（降幅=（正常售價促銷售價）/正常售價100%）標(biāo)準(zhǔn)，即雜貨類商品降幅≥5%，百貨類商品降幅≥10%。4．配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。要與顧客形成互動，加入詢問式廣告內(nèi)容，比如保久奶與鮮奶的差別有哪些？有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費者建立良好互動關(guān)系的橋梁。在如今的都市生活中，大賣場已成為人們生活的最好向?qū)?，并可以給人們提供最大化的幫助。如果想全都表達(dá)，那就會造成顧客似是而非或似曾相識的感覺。圖16便是一份精心制作的DM海報。擁有這三個要素，就會是一個成功的促銷方案。比如，別人沒有的單品促銷。從某種意義上講，促銷海報作為給顧客制造印象最多的一個渠道，就是通過策劃來打動消費者。尤其是在亮度上，不要過多地集中跳躍。不相聯(lián)的單品塊塊分離，特別是有大力度的促銷單品，更是要獨立顯示。如果是要換季，或者是企業(yè)有大事件，則干脆挑明了直說。價格標(biāo)示符也是同理。所以，賣場在設(shè)計時更要注重價格的標(biāo)明方法。DM海報源源不斷，引導(dǎo)著消費的潮流，顧客定會獨樂其中，依賴并相信這份引導(dǎo)。由于DM直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性。表12 某賣場的投遞計劃表商圈編號小區(qū)名稱小區(qū)戶數(shù)派發(fā)份數(shù)入戶率居民滲透率備 注GP001430019001燕馬社區(qū)2即小區(qū)居民到店消費的比例。GP001該區(qū)居民住宅比較陳舊，大多是兩至三層的老式居民樓，也有少數(shù)平房住宅（每個大院平均住5～10戶人家，人口密度較高），社區(qū)概念在這里并不明顯。大賣場對商圈的經(jīng)營必須積極重視。以上闡述的是針對無址派發(fā)的方式制定的計劃。所以，投遞前制定合理的派發(fā)計劃是有效的投放DM的基本保障。如果投遞人員選擇不恰當(dāng)，投遞工作完全不能開展，更談不上有效率了。公司看準(zhǔn)了勞動成本低、責(zé)任心較強的小區(qū)下崗人員。筆者認(rèn)為，選擇投遞公司最關(guān)鍵的、最需要考量的是其專業(yè)性，而不是費用成本。如果需要商圈內(nèi)小區(qū)的戶數(shù)、詳細(xì)地址、小區(qū)環(huán)境，只需要找投遞公司的上屬郵政部門從資料庫里調(diào)出，其數(shù)據(jù)也具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性。一人跟發(fā)一輛投遞車，監(jiān)督車上所有投遞人員的執(zhí)行情況。如果過早投放，就會給競爭者可乘之機(jī)，讓對方有充足的時間制定反擊策略。不但節(jié)約了費用，也節(jié)省了人力。而要想運用好一項工具，首先就必須要弄清楚它的定義、用途以及發(fā)展。例如，酒店外面掛的酒葫蘆、酒旗；飯館外面掛的幌子；客棧外面懸掛的幡幟，或者藥店門口掛的藥葫蘆，以及逢年過節(jié)和遇有喜慶之事的張燈結(jié)彩等，都可稱之為POP廣告的“鼻祖”。小媒體大功效——POP的功能介紹1．新產(chǎn)品告知幾乎大部分的POP廣告，都屬于新產(chǎn)品的告知廣告。4．創(chuàng)造銷售氣氛利用POP廣告強烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的形式，以及準(zhǔn)確而生動的廣告語言，可以創(chuàng)造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，促成其購買的沖動。圖18 懸掛式POP廣告展示2．商品的價目卡、展示卡式POP廣告商品的價目卡也屬于POP的一種，其主要功能是向消費者傳遞銷售信息，對于那些降價、特價促銷的商品來說，價目卡則顯得尤為重要。如圖19所示即以專營店的VI風(fēng)格為標(biāo)準(zhǔn)，以保持品牌的形象價值。因此，在產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)促銷計劃、店面風(fēng)格等方面往往和品牌經(jīng)營廠家同步運作。市調(diào)最重要的就是對競爭者價格的調(diào)查，但調(diào)查只是第一步，調(diào)查回來怎么處理價格差異則是關(guān)鍵所在。3．促銷價格牌、促銷旗、促銷POP：指針對促銷商品制作的特殊價格標(biāo)識，用來突顯商品位置和價格優(yōu)勢。怎樣才是科學(xué)地運用市場調(diào)查的結(jié)果，我們需要圍繞價格政策的主要目的是什么呢？1．確保進(jìn)售價格的競爭力怎樣確保進(jìn)售價的競爭力，可從以下兩個方面來實現(xiàn)：（1）進(jìn)價大家一定會覺得奇怪，競爭者的商品進(jìn)價我們怎么能知道呢？又怎么確保呢？其實商品進(jìn)價也是可以通過市場調(diào)查完成的。所以，我們根據(jù)商品的敏感度依次選出了“媽媽商品、紅色商品”。（因為辦理會員卡費用的高低本身就是一道門檻，能在很大程度上平衡消費者對商品價格的要求。如何更好地處理市調(diào)結(jié)果，這是大賣場需要不斷去研究和更新的課題。那么，怎么才能有效地提高工作效率、節(jié)約成本呢？科學(xué)合理地制定及執(zhí)行工作計劃是行之有效的方法之一。重大節(jié)假日的檔期安排則會在例行安排的基礎(chǔ)上做些著重和強調(diào)。要說家電類商品林林種種也有上百個，到底哪一類會是消費者此時需求的呢？這時，可以參照往年同期的家電類商品分類暢銷排行榜，以數(shù)據(jù)來說話是最客觀的。綜上所述，有計劃、有方法、有序地安排活動檔期是大賣場不得不修的“功課”。合理地安排活動檔期，就是要尋找適合的促銷時機(jī)，并科學(xué)地安排活動及內(nèi)容。通常大賣場的活動檔期以14天為一個周期，因為太長的活動周期會被消費者“漠視”，從而大大降低活動的效果。對于大賣場來講，“活動檔期”就是賣場一段周期的企劃活動安排。小貼士：什么時間適合賣什么商品，賣場是早就做出了規(guī)劃的。表15 促銷商品的跟價原則競 爭 者我 店跟 價 狀 況DM√√不跟 √跟平（媽媽和紅色商品）店促√√跟平（媽媽和紅色商品）√跟平（媽媽和紅色商品）報紙√√跟平（媽媽和紅色商品）√跟平（媽媽和紅色商品）注：√表示正在進(jìn)行此類促銷，表示未進(jìn)行此類促銷（3）對市調(diào)商品的陳列原則第一，不突顯跟價商品，不放促銷價格牌，不掛促銷旗，不寫POP，不上TG臺。一般來說，按照規(guī)范的價格策略操作，基本的降價原則如表14所示。因為每個供應(yīng)商都會維護(hù)自身商品的價格體系，不會盲目地允許大賣場對自己的商品作持續(xù)性的負(fù)毛利銷售，廠商一定會在第一時間去與賣場協(xié)調(diào)，盡快恢復(fù)價格。如圖111所示。因此，對市場調(diào)查結(jié)果的處理，就是怎么策略性地與競爭者作價格競爭。有的店面甚至還會采用黃紙毛筆書寫“特大喜訊”之類的招貼。其宣傳內(nèi)容多以新品推廣和促銷活動細(xì)則為主。3．張貼式POP廣告張貼式POP廣告是最常見的一種POP形式。POP廣告同其他廣告一樣，在銷售環(huán)境中可以起到樹立和提升企業(yè)形象，保持與消費者良好關(guān)系的作用。2．喚起消費者潛在購買意識盡管各廠商已經(jīng)利用各種大眾傳播媒體，對本企業(yè)或本產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛宣傳。20世紀(jì)30年代以后，POP廣告在超級市場、連鎖店等自助式商店頻繁出觀，于是逐漸為商界所重視。其主要的商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費和活躍賣場氣氛。與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。但如果DM投放不及時，消費者錯過了促銷有效期，一樣增加不了來客。一個人可以完全洞悉所有的派發(fā)過程，并及時發(fā)現(xiàn)問題點，也順便收集小區(qū)內(nèi)居民的意見。因為投遞公司也是由人來派發(fā)，任何人做的事都是需要被控制的。只有充分掌握投遞區(qū)域的狀況（包括商圈內(nèi)的小區(qū)分布圖、小區(qū)建筑狀況、樓層狀況、居民消費能力等），或者具備商圈調(diào)查的專業(yè)能力才能更有效地開展投遞工作，才能為大賣場提供準(zhǔn)確的商圈信息，協(xié)助賣場做好商圈營銷工作。從招聘、培訓(xùn)、工作執(zhí)行到后期工作稽核、評估、工資核算發(fā)放、耗費了公司的大批人力物力，但投遞的效率也未能得到提升。筆者所在的賣場曾經(jīng)從節(jié)約成本方面考慮，運用自己的內(nèi)部員工進(jìn)行DM的投遞。在大賣場的促銷習(xí)性當(dāng)中，DM是最為常見的方式和手段。比如，針對VIP顧客，有效的投放方式，莫過于通過會員資料進(jìn)行郵寄了。若小區(qū)共有5000戶，投放6000份DM則是資源的浪費；若小區(qū)居民共2000戶，投放200戶，則未能達(dá)到廣告信息傳播的最大化。由于該區(qū)居民生活水平較低，日常購物一般都選擇離家較近的小便利店，個別生活水平較高的居民偶爾會去廣場的家樂福等地購物。做好以上項目數(shù)據(jù)的調(diào)查和研究則是做好投遞計劃的核心關(guān)鍵。商圈編號：指大賣場將商圈根據(jù)來店顧客的比率，和離店的距離，以及商圈內(nèi)小區(qū)的狀況進(jìn)一步進(jìn)行劃分。影響DM廣告效果的主要因素是目標(biāo)對象的選定及到達(dá)。圖17 DM海報展示（2）圖17 DM海報展示（2）（續(xù)） 大賣場如何做好DM投遞計劃小貼士：通過了解大賣場的DM投遞計劃，能夠充分了解大賣場商圈的基本情況，更便于供應(yīng)商有針對性地選擇不同賣場做DM廣告。有時為了版面設(shè)計要求，往往會在商品圖片的不同方位設(shè)置價格牌。因為產(chǎn)品的價格是才是顧客最看重的，也是必看的。生活型超市講求的是貼近民眾生活。只要把價格、品種、規(guī)格、特色用小小的文字注明清楚，或者用數(shù)字進(jìn)行標(biāo)示，顧客一定不會看錯的。因此，可以用塊狀來分隔顯示本次主題及次要主色調(diào)的