【正文】 要求是操作簡單，使用方便，易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。：與價格低廉相適應(yīng)，要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。：強調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式需求要求不高?；竟δ芟嗤漠a(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇低價產(chǎn)品。六）功能性與城市市場不同，我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。尤其是一些當(dāng)?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖式消費是典型，在扮演“示范性”這個特點時，起了非常重要的作用，正所謂是“榜樣的力量”。（五）示范性農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時由于農(nóng)村居民居住的特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走門串戶，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。（四）層次性農(nóng)村市場需求的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的家電產(chǎn)品在農(nóng)村才剛剛進入消費高峰期。因此，對農(nóng)村市場不能等量齊觀。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買力差異。因此，在需求的質(zhì)和量方面都表現(xiàn)出比較大的差異。一是地區(qū)間購買力的差異。農(nóng)村市場的這種分散性，決定了企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無論是深度還是廣度都要大大的加強。我國的農(nóng)村分布在祖國遼闊的疆土上，居住群落非常廣、雜、散，難以形成像城市那樣的人口和集中的需求；另一方面是購買力的分散。照此比例估算。從購買力潛力來看，2000年平均每個農(nóng)村居民的購買力為2948元，農(nóng)村可以形成25500億元的購買力總額。一、農(nóng)村家電市場需求的主要特點（一）潛力性從消費主體來看，農(nóng)村市場有8億多人口，是我國最大的消費群體。他們也特別注重售后，不會像城里人那樣追求服務(wù)細節(jié)化，只希望產(chǎn)品出現(xiàn)問題有人受理，只要能夠得到及時解決，他們會四處宣揚服務(wù)，也達到了口碑營銷的目的，家電企業(yè)占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場不可忽視售后服務(wù)，應(yīng)該在傳統(tǒng)的營銷方式上獲取充分信息，開辟諸如口碑營銷的新營銷策略。另外，企業(yè)可充分利用農(nóng)村現(xiàn)有基礎(chǔ)，聯(lián)合農(nóng)村分布廣泛的供銷社網(wǎng)點，大力農(nóng)村連鎖商業(yè)，提高零售企業(yè)組織化、規(guī)?；潭龋辜译姰a(chǎn)品有良好的銷售終端，既達到了推廣產(chǎn)品的目的，也從一定程度上改變了我國農(nóng)村個體商販主導(dǎo)農(nóng)村零售的現(xiàn)狀。區(qū)別于城市消費市場，農(nóng)村居民的居住特點決定了采取以小區(qū)廣播、電視字幕來應(yīng)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場居民居住相對分散的特點達到宣傳促銷不失為一個很好的方式。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費者具有趨同性和從眾心理，購買產(chǎn)品很大程度上取決于“親友好友介紹”，對于報紙、廣播廣告及售貨員的推薦，他們大都認為是欺騙，家電企業(yè)應(yīng)該注重CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費者在購買家電時都是切身體會，他們主要的信息渠道是“到商店看實物”、“看電視廣告”，所以派促銷人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與操作方法，是一個很好的營銷策略。站在廠商角度考慮，針對農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)新型消費群體，廠商應(yīng)該采取區(qū)別于城市的信息傳播策略。所以家電企業(yè)不能漫無目的的下放布局不適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費特征的家電產(chǎn)品。產(chǎn)品策略——結(jié)合地區(qū)特點在產(chǎn)品規(guī)劃上，家電企業(yè)也應(yīng)該強調(diào)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場防鼠、防潮濕等功能有針對性的調(diào)整產(chǎn)品，一方面適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村特色，另一方面也提高產(chǎn)品性能，做好服務(wù)。新的農(nóng)村消費市場的出現(xiàn)要求企業(yè)的營銷策略要有所創(chuàng)新。家電企業(yè)要想占領(lǐng)蘊涵巨大財富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，就必須制定出一整套針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費市場的營銷策略，來適應(yīng)消費引導(dǎo)型的經(jīng)濟。這些數(shù)據(jù)均說明居民購買力的實現(xiàn)程度有所下降。近20年以來的調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，居民購買力的實現(xiàn)程度呈下降趨勢。以NOKIA手機為例，雖然在功能和價位上會有300—4000多元的差距，但是4000多元的手機在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場根本就沒有人問津，一般消費群體會認為操作麻煩花了冤枉錢，而且有些功能根本沒有實質(zhì)性的用途。基于經(jīng)濟發(fā)展水平低于城市的現(xiàn)實和農(nóng)村消費者掙錢不容易的實際，農(nóng)村居民消費者不可能花大把的錢去買不太實用的產(chǎn)品。就連全球最大的零售業(yè)公司沃爾瑪也已經(jīng)把步伐挺進了中部地市級城市，在湖北荊州開店，足以見證鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場競爭之激烈。長期盤踞在農(nóng)村市場的二線洗發(fā)水品牌拉芳等感受到了前所未有的壓力。在汲取城市消費市場的經(jīng)驗后，一些國際品牌早就已經(jīng)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了二、三級城市或農(nóng)村，正逐步開展“城市包圍農(nóng)村”的戰(zhàn)略實施。我國是一個多民族的大國，各種市場環(huán)境、氣候差異、風(fēng)俗習(xí)慣等都會造成不同地區(qū)的居民對同一產(chǎn)品的需求會有所不同，具有十分明顯的地域分散性。調(diào)查結(jié)果顯示，在東部地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，居民對熱水器、電腦、數(shù)碼科技產(chǎn)品的需求正處于上升狀態(tài)；中部地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民對彩電、洗衣機、冰箱、摩托車等耐用消費品需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民則對耐用消費品的需求也即將進入增長階段。（1）產(chǎn)品需求方面的差異。因此冰箱和洗衣機家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費特征“量體裁衣”布局下放產(chǎn)品。他們選擇洗衣機時更愿意選擇操作簡單、功能單一、省電耐用的產(chǎn)品。大部分農(nóng)村家庭對冰箱的要求是冷凍箱要大，其次是要求省電、堅固耐用，保溫性能要好，電壓不穩(wěn)或者斷電時能避免所藏物品化凍。城市消費者求名、求新、求時尚的心理在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的消費者身上要少一些，后者更注重產(chǎn)品的實用性、耐用性。新型農(nóng)村消費群體是一群“主動的”、“有知識的”、“后”的新型消費者。從微觀環(huán)境分析農(nóng)村消費市場，可以概括得出，在社會經(jīng)濟大步向前和國家一系列宏觀政策的指引下，一個潛在的農(nóng)村消費市場已經(jīng)形成?，F(xiàn)階段經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，我國農(nóng)民生活總體上實現(xiàn)了溫飽向小康歷史性的跨越。零售商的經(jīng)營模式還處于一個初級階段，無法適應(yīng)大城市的文化氣息和經(jīng)濟實力，這為我國零售商創(chuàng)造農(nóng)村市場提供了可能。我國零售商資本實力匱乏，規(guī)模弱小，擁有較低的資本運作能力。在農(nóng)村市場還不太完善的期間，很多供應(yīng)商開始把目光投向了廣大的農(nóng)村消費市場。對商家來說，仍然是“買方市場”。典型的例子就是湖北沙市的洗滌用品“活力28”，面對多樣化的雕牌、汰漬、奇強、奧妙、立白等的沖擊，最后在競爭中退出舞臺。微觀環(huán)境分析（1）供應(yīng)商。農(nóng)民收入的增長刺激了消費需求，因素的因勢利導(dǎo)使消費成為可能，必然拉動內(nèi)需的增長。目前，我國農(nóng)村有8億多人口，%，是目前我國最大的消費群體。一系列的數(shù)據(jù)說明，在黨和國家領(lǐng)導(dǎo)下，我國農(nóng)民正在逐步走上致富的道路。糧食總產(chǎn)量達到10030億斤，和2006年相比增長了70億斤，%；就農(nóng)民人均收入而言，2007年達到了4140元，和2006年相比增加了553元。（2）經(jīng)濟狀況。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村農(nóng)民收入增長和消費需求漸趨旺盛的特點，2007年年末國家一紙“家電下鄉(xiāng)”的文件，使家電企業(yè)真正邁出了走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的一大步?！娟P(guān)鍵詞】農(nóng)民增收 新型農(nóng)村消費群體 消費引導(dǎo)型一、良好環(huán)境催生新型消費群體和新型消費市場宏觀環(huán)境分析（1）政策導(dǎo)向。第一篇：農(nóng)村營銷策略分析【摘要】伴隨著國家對“三農(nóng)”政策穩(wěn)健持續(xù)的推進，在一、二線城市市場趨于飽和，三、四線城市市場日益成熟的情況下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場構(gòu)建了又一個消費群體。本文對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費市場進行了深入調(diào)查，并為家電進軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場提出了相關(guān)建議。伴隨著中央“三農(nóng)”政策對農(nóng)村穩(wěn)定性連續(xù)性的實施，再輔之以“社會主義新農(nóng)村建設(shè)”提上日程，農(nóng)民收入的增長已是不容置疑、大勢所趨的事實?！凹译娤锣l(xiāng)”無疑吹響了家電企業(yè)進軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的號角，實施“家電下鄉(xiāng)”政策，實現(xiàn)從城市市場向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的轉(zhuǎn)移，無疑將有利于家電企業(yè)拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，而且能為老百姓帶來真正的實惠。就農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值而言，國家新聞辦于2008宣布了在過去的一年時間里，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值達到28910億元，%。從農(nóng)民收入增長的絕對額來看是上農(nóng)民增收最多的一年。（3）人口狀況。商界人士普遍認為，在一、二線城市市場趨于飽和，三、四線城市市場日益成熟的情況下，廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場將是國內(nèi)家電企業(yè)眼中最后一塊未開墾的“處女地”，蘊含著巨大需求的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場將成為所有品牌高度關(guān)注和爭奪的一塊大蛋糕。與此同時，手中有錢的農(nóng)民懷著“持幣待購”的心理構(gòu)建了我國一個新型消費者群體。越來越多的費用，越來越大的經(jīng)營成本，讓20世紀(jì)80年代的那些老供應(yīng)商經(jīng)受著巨大的經(jīng)營考驗。對于一般的供應(yīng)商，基于我國現(xiàn)階段產(chǎn)品的可替代程度越來越高。特別是在大賣場，一個大賣場內(nèi)的商品有幾萬種，對于某一品類來說，替代品有很多，稍有不慎就會被替代。（2）零售商。業(yè)態(tài)混作一團，在經(jīng)營形式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式等方面存留著許多傳統(tǒng)小店的特征，只是一味地在價格上互相競爭，而不會過多的去追求服務(wù)品質(zhì)，既沒有優(yōu)秀的品牌形象，又沒有豐富的適應(yīng)性和極強的跨國經(jīng)營管理經(jīng)驗。（3）消費者。農(nóng)村小康社會的推進為消費市場的形成和升級創(chuàng)造了契機。二、新型農(nóng)村消費市場分析鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民消費觀念鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民的消費觀念與城市居民存在一定的區(qū)別。他們被時間束縛，生活復(fù)雜，追求優(yōu)惠愛挑剔，買商品既重使用，又愛高端，而且信息技術(shù)渠道很暢通，消費觀念意識又比較開放。以冰箱、洗衣機為例。而對于洗衣機，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村大家基本上都有一口井，水是冬暖夏涼，很多居民更愿意用井水洗衣服；洗衣機過于耗電，電費的壓力是造成洗衣機普及率低的原因之一。對于那些操作復(fù)雜、智能控制、價格昂貴的洗衣機，農(nóng)村消費者很少問津。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費市場的特征分析鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場與城市市場不同，它具有非常明顯的分散性、競爭性，人群地域差異也非常明顯。我國固有的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)造就了農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)知識水平、經(jīng)濟水平與城市的差異，各地區(qū)對家電產(chǎn)品的需求不同。（2）地區(qū)市場環(huán)境的差別。（3）來自各類企業(yè)的競爭壓力遠遠大于城市。作為保潔先鋒的飄柔，不惜放低身段猛烈沖擊農(nóng)村市場，聯(lián)合利華的夏士蓮也尾隨而至。在一、二線城市家電市場日趨飽和的情況下，國美、蘇寧、工貿(mào)這些家電巨頭已經(jīng)開始向沿海重點區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場擴張。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村家電市場購買力現(xiàn)狀分析鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場家電企業(yè)不能與10年前的城市消費市場等量齊觀，相比之下，農(nóng)村消費者顯得更為理性。所以，農(nóng)村市場的購買力現(xiàn)狀還是不容樂觀，消費者往往注重的是經(jīng)濟實惠。依據(jù)城鄉(xiāng)居民生活情況調(diào)查的有關(guān)資料：2005年X市城鄉(xiāng)居民當(dāng)年形成的購買力約為 322億元，當(dāng)年實現(xiàn)的購買力為225億元，未實現(xiàn)購買力為97億元。如2005年已實現(xiàn)的購買力，%；%，%左右；而與80年代相比。三、家電開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷策略分析現(xiàn)今的市場已經(jīng)由生產(chǎn)驅(qū)動型經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為消費引導(dǎo)型經(jīng)濟，這從我國現(xiàn)階段市場就業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)比重中都可以看出。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場不同于一、二線城市的消費市場，那種八、九十年代比較確定的市場環(huán)境已被不確定的動態(tài)化、復(fù)雜化的市場所取代。并且由于客戶的商品購買權(quán)越來越大，CRM（客戶關(guān)系管理）顯得尤為重要，企業(yè)要深入貫徹CRM系統(tǒng)，在提高客戶滿意度的基礎(chǔ)上提高顧客的忠誠度，這能夠成為企業(yè)的核心競爭力。以空調(diào)銷售為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的臥室面積都比較大，一般一個房間在30平米左右，而且農(nóng)村電壓不穩(wěn)的情況也限制了2P以上大功率空調(diào)的進入。促銷組合策略——多方式開展市場競爭激烈，家電企業(yè)在開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場時，也在關(guān)心開拓新的消費市場的投入與產(chǎn)出問題，在削減成本與占領(lǐng)消費市場獲取利潤價值來尋求平衡已是當(dāng)務(wù)之急。（1）人員推銷。（2）公共關(guān)系。（3）廣告營銷。（4）營業(yè)推廣。渠道策略——注重口碑營銷鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費群體掙錢不容易，他們追求物美價廉，在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好。了解農(nóng)村的生產(chǎn)、生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費需求，找到合適的產(chǎn)品銷售方式和機制，有針對性的開展銷售，只有這樣，家電下鄉(xiāng)之路才會越走越寬廣。2000年農(nóng)村消費品零售額僅占全社會零售額的39%.如果將這一比重提高至50%的水平，就意味著增加 35000多億元的消費品零售額。據(jù)調(diào)查六分之一的農(nóng)村家庭計劃添置耐用消費品，%的農(nóng)民表示近期有添置耐用消費品的打算。（二）分散性分散性一方面是指地域上的分散。雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，農(nóng)村居民消費范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，農(nóng)用機具等，也造成了購買力的分散。（三）差異性差異性是農(nóng)村市場最突出的特點之一。東部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對彩電、洗衣機、電冰箱、摩托車需求量與80年代末期相比呈明顯的上升趨勢，錄像機、空調(diào)、組合音響已經(jīng)進入部分率先富裕的家庭；中部地區(qū)農(nóng)村居民對彩電、洗衣機、電冰箱等較高檔次的耐用消費品的需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民對耐用消費品的需求將進入數(shù)量增長型擴張階段。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況的不同外，更主要表現(xiàn)在我國是一個多地貌的國家，平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)居民即便對同一產(chǎn)品的需求也會有所不同。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。這要求企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，首先要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實的。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品將會是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。三是農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的先后次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、飼料、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機具等；其次是建房需要，如建筑材料，裝飾材料等；然后才是考慮耐用消費品等方面的需要。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。從營銷角度看，利用好這種示范性，就是很好的策略。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好。以彩電為例，1000多元的彩電在農(nóng)村最具市場。如： 目前家電產(chǎn)業(yè)紛紛推出的純平彩電系列，比一般的平面直角顯像管彩電的價格上升了將近1/3，這對于廣大農(nóng)民用戶來說