煙草高級(jí)卷煙營(yíng)銷員20xx版高級(jí)模擬卷六職業(yè)技能-試卷答案(已修改)
2025-10-16 12:09 本頁(yè)面
【正文】 第一篇：煙草高級(jí)卷煙營(yíng)銷員2011版 高級(jí)模擬卷六職業(yè)技能試卷答案煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定模擬卷六營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷參考答案與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（共20分）第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）答案：產(chǎn)品維度：總量、類別、品牌、單品；客戶維度：區(qū)域、業(yè)態(tài)、銷售規(guī)模。絕對(duì)值判斷、對(duì)比分析、定比分析、趨勢(shì)分析。區(qū)域、業(yè)態(tài)第二題：貨源組織與貨源投放（8分）答案：第一象限B、C：常規(guī)品項(xiàng)第二象限E、F：杠桿品項(xiàng)第三象限X、Y：關(guān)鍵品項(xiàng)第四象限K、H、P瓶頸品項(xiàng)常規(guī)類品牌主要特點(diǎn)：此品牌產(chǎn)品通常為低價(jià)值和低風(fēng)險(xiǎn)，采購(gòu)數(shù)量大，替代品較多，市場(chǎng)化程度高，供應(yīng)商數(shù)量多。相應(yīng)予以低關(guān)注度。瓶頸類品牌主要特點(diǎn)：從采購(gòu)成本上看，瓶頸品牌與常規(guī)品牌相似，不同之處在于瓶頸品牌有更高的缺貨和供應(yīng)短缺方面的風(fēng)險(xiǎn)。由于供不應(yīng)求，貨源采購(gòu)經(jīng)常中斷或停滯，這類品牌受供應(yīng)源的限制，前置期長(zhǎng)，采購(gòu)的杠桿或談判能力有限，因?yàn)樗麄儤O依靠供應(yīng)商。關(guān)鍵類品牌主要特點(diǎn)：供應(yīng)商的數(shù)量偏少，單位價(jià)值頗高，且這類品牌產(chǎn)品的采購(gòu)支出占總支出的比重很大。此范疇品牌的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)成功至關(guān)重要，其供應(yīng)不足將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成本結(jié)構(gòu)和盈利性造成重大影響。它們直接決定了企業(yè)存在的主要意義。品牌產(chǎn)品的可獲得性受有限供應(yīng)源、較長(zhǎng)的前置期、技術(shù)復(fù)雜性等因素的制約。杠桿產(chǎn)品主要特點(diǎn)：在杠桿類品牌，采購(gòu)者在供應(yīng)商面前有更高的話語(yǔ)權(quán)。采購(gòu)市場(chǎng)上存在很多供應(yīng)商，此時(shí)價(jià)格是主要考慮因素?？蛇x擇的供應(yīng)商偏多，即產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，采購(gòu)方有很強(qiáng)的主動(dòng)性。常規(guī)品項(xiàng)：將訂貨、采購(gòu)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、流程化；盡量簡(jiǎn)化，以節(jié)省精力為主要原則。杠桿品項(xiàng)：建立采購(gòu)產(chǎn)品的成本模型（通過(guò)分析與控制來(lái)降低采購(gòu)成本）；達(dá)爾文式的采購(gòu)。關(guān)鍵品項(xiàng)：關(guān)注采購(gòu)的總成本而不是價(jià)格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動(dòng)成本降低和質(zhì)量提高。瓶頸品項(xiàng)：保證采購(gòu)安全，即開(kāi)發(fā)備用采購(gòu)源；將特殊變?yōu)橥ㄓ茫怀钟邪踩珟?kù)存或寄銷存貨；管理并維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系。(共30分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）答案：運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知覺(jué)圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖。小趙所繪制的圖表為品牌定位排比圖。該品牌定位排比圖全面地分析了四個(gè)卷煙品牌在口味、價(jià)格、品質(zhì)等決策關(guān)鍵因子上的相對(duì)表現(xiàn)，清晰地展示了各品牌的優(yōu)勢(shì)和定位。從對(duì)比中可以看出，卷煙品牌B相對(duì)于其他三個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，在品質(zhì)和新穎時(shí)尚、顯檔次的包裝方面有突出表現(xiàn)。因此，品質(zhì)和包裝這兩個(gè)方面著手，突出卷煙品牌B的獨(dú)特風(fēng)格。從中提煉品牌的核心價(jià)值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。甲工業(yè)企業(yè)對(duì)A、B品牌使用的是多品牌構(gòu)架策略。該策略的優(yōu)勢(shì)是：適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分第二題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）答案：X市的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的總體思路如下：首先要全面回顧過(guò)去幾年區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展情況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展規(guī)律，明確當(dāng)前所處的階段；其次要深入研究卷煙市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)不同角度的市場(chǎng)調(diào)查把握經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)特點(diǎn)及變化趨勢(shì)等影響卷煙消費(fèi)的關(guān)鍵因素，為科學(xué)制定規(guī)劃提供依據(jù)；再次要綜合考慮區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化因素，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)今后幾年的發(fā)展變化作一個(gè)科學(xué)的分析判斷；最后要緊緊圍繞培育“532”和“461”品牌制定細(xì)致周密的營(yíng)銷策略和扎實(shí)有效的工作措施。X市的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的步驟如下：第一步，需求分析：細(xì)分市場(chǎng)，勾勒出本地市場(chǎng)需求現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r；第二步，品類規(guī)劃：明確品類角色、品類目標(biāo)及品類寬度；第三步，品牌規(guī)劃：明確重點(diǎn)品牌及其角色定位和營(yíng)銷策略。區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃文件主要內(nèi)容包括：（1）前言：規(guī)劃的背景；指導(dǎo)思想與基本原則。（2）規(guī)劃基礎(chǔ)分析：區(qū)域市場(chǎng)影響因素分析；區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與特征分析；區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)。（3）區(qū)域市場(chǎng)品類規(guī)劃：根據(jù)確定的劃分標(biāo)準(zhǔn)，勾畫總體的卷煙品類結(jié)構(gòu)；根據(jù)品類市場(chǎng)容量及現(xiàn)狀評(píng)估，界定各個(gè)品類的角色地位，明確各個(gè)品類的發(fā)展目標(biāo)；綜合考慮多種因素，設(shè)定合理的品類寬度，對(duì)每個(gè)品類中的商品組合結(jié)構(gòu)進(jìn)行角色界定，形成重點(diǎn)突出、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的品類體系。（4）區(qū)域市場(chǎng)品牌規(guī)劃：區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)若干年品牌發(fā)展目標(biāo)；區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)若干年品牌發(fā)展主要措施。（5）工作要求與考核評(píng)價(jià)（6）附表(共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）答案：董堅(jiān)（47，22）：價(jià)值客戶，白胡（36，25）：潛在價(jià)值客戶，陳鑫（31，11）：次價(jià)值客戶，陳軍（25，9）：低價(jià)值客戶答：從圖表來(lái)看，白胡客戶盈利水平較好，但對(duì)于新品培育、促銷宣傳專賣經(jīng)營(yíng)等的支持度還有很大的上升空間，而在明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者滿意度方面也需要專業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。（6分）【或者可采用如下答案：1）加大專賣法律法規(guī)宣傳2）增加拜訪頻率與時(shí)間3）針對(duì)明碼標(biāo)價(jià)與星級(jí)服務(wù)政策、庫(kù)存管理等專業(yè)知識(shí)進(jìn)行輔導(dǎo)4）配合電子化服務(wù)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上定期進(jìn)行卷煙營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)的傳遞5）充分進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，建立客戶信任度與依賴度。（每個(gè)2分，封頂6分）】第二題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）答案：根據(jù)
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