【正文】 中國(guó)最大管理資源中心 “金海灣”項(xiàng)目整合營(yíng)銷操盤方略 （綱 要） 策劃人：蘇宏斌 一、欽州房地產(chǎn)調(diào)研分析 （一）經(jīng)濟(jì)性因素 （二）欽州市房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況 （三）欽州市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 二、本項(xiàng)目概述 （一）本項(xiàng)目 SOWT 分析 （二）本項(xiàng)目綜述 三、本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性樓盤分析 （一）本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性樓盤概述 （二）本項(xiàng)目操盤焦點(diǎn) 四、本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群分析 （一）目標(biāo)客戶群確定 （二）目標(biāo)區(qū)域確定 五、本項(xiàng)目定位 （一）開發(fā)理念 （二）樓盤名稱提議 （三）項(xiàng)目主題 （四）本項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目定位：市場(chǎng)主導(dǎo)者 （五）樓幢名稱提議 中國(guó)最大管理資源中心 六、整合營(yíng)銷策略 （一） 操盤整體思路 （二） 具體操作 （三） 樓盤策略 （四） 價(jià)格策略 （五） 產(chǎn)品策略 （六） 尾盤營(yíng)銷策略 七、本項(xiàng)目廣告整合推廣計(jì)劃及預(yù)算 （一） 廣告預(yù)算確定 （二） 廣告整合傳播總體思路 （三） 廣告整合推廣計(jì)劃及預(yù)算 八、營(yíng)銷組織與調(diào)控 （一） 組織架構(gòu) （二） 銷售進(jìn)場(chǎng) （三） 銷售培訓(xùn) 中國(guó)最大管理資源中心 “金海灣”項(xiàng)目整合營(yíng)銷操盤方略 前 言 隨著“ 10+1”框架下中國(guó)東盟經(jīng)濟(jì)貿(mào)易區(qū)“橋頭堡一泛南寧”（北京許多學(xué)者、專家又稱為“大南寧”）概念和中國(guó)“ 9+2”泛珠江經(jīng)濟(jì)圈作用的日益突現(xiàn)，其作為區(qū)城經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“火車頭”驅(qū)動(dòng)影響力也正在向周邊城市擴(kuò)散 、延伸，這種良好的發(fā)展勢(shì)頭在房地產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得更加突出，其支柱性產(chǎn)業(yè)特征也更明顯，尤其對(duì)沿海城市（北海、欽州）和新興城市（貴港、賀州）的影響更甚。我們?nèi)鎸徱曅袠I(yè)性的全國(guó)宏觀環(huán)境，縱觀廣西環(huán)境，乃至欽州市，認(rèn)為房地產(chǎn)業(yè)明顯的城性特征是分析的重點(diǎn)，因此，本文將重點(diǎn)闡述欽州和本項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷構(gòu)想。 一、欽州市房地產(chǎn)調(diào)研分析 欽州市位于廣西南部沿海，南臨北部灣和南中國(guó)海，背靠大西南，東臨粵港澳，西向東南亞，是一個(gè)具有 2000 多年歷史的古城，全市總面積 萬平方公里，現(xiàn)轄欽南、欽北、欽州港、三個(gè)城區(qū)和靈 山、浦北二個(gè)縣，下轄 61 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。全市總面積 10843 平方公里，總?cè)丝?萬人，其中市區(qū)人口 萬，是廣西著名的僑鄉(xiāng)之一，有海外華僑、港澳同胞 30 多萬人。 （一）經(jīng)濟(jì)性因素 根據(jù)欽州市統(tǒng)計(jì)局的一份統(tǒng)計(jì)資料顯示， 2000 年欽州市城鎮(zhèn)居民可支配收入為 5192 元， 2001 年城鎮(zhèn)居民可支配收入為 5872 元， 2002年城鎮(zhèn)居民可支配收入為 6014 元， 2020 年城鎮(zhèn)居民可支配收入為 6742元，盡管近 4 年收入增長(zhǎng)幅度達(dá) 10%左右，但由于其基礎(chǔ)薄弱，基數(shù)低，且多以自然性基礎(chǔ)資源開發(fā)為主，其中從事農(nóng)業(yè)的人口占全市 總?cè)丝?%，非市區(qū)人口絕大部分都依托第一產(chǎn)業(yè)。 近年來，隨著改革開放力度的逐漸深化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所培育的商品 中國(guó)最大管理資源中心 意識(shí)得到了極大的釋放，政府在施政方面較注重自然資源的開發(fā)和利用，較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，已逐步形成了以特色農(nóng)業(yè)（荔枝、香蕉、瓜皮、竹芒紡織、茶葉等）、海產(chǎn)品、建筑材料、礦業(yè)開采、玩具等新興行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。盡管其 GDP 總量排在全區(qū)十二個(gè)地級(jí)行政區(qū)規(guī)劃中靠后，發(fā)展水平也較低，但發(fā)展速度較快，潛力較大。在此發(fā)展過程中，已逐漸形成了一個(gè)富裕階層，這個(gè)階層的數(shù)量約占總?cè)藬?shù) 5%左右。其購(gòu)買力和購(gòu)買欲望經(jīng)一定時(shí)間的聚集 和累積，將在市場(chǎng)良好的培育下，形成“井噴”。在“衣食住行”消費(fèi)梯度中，“住”將成為其消費(fèi)的首要目標(biāo)。 （二）欽州房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況 據(jù)一份資料顯示，欽州市 2000 年全市完成房地產(chǎn)投資 4297 萬元，2001 年完成房地產(chǎn)投資 5578 萬元， 2002 年完成房地產(chǎn)投資 10319 萬元，同比增長(zhǎng) 185%，與此同時(shí)，商品房的銷售也持續(xù)旺盛發(fā)展勢(shì)頭，2002 年全市累計(jì)銷售商品房面積 萬平方米，同比增長(zhǎng) 倍，實(shí)現(xiàn)商品房銷售總額 2855 萬元，同比增長(zhǎng) 倍。年交易平均價(jià)格也從2001 年 857 元 /平方米增長(zhǎng)至 986 元 /平方米房地產(chǎn)平均交易價(jià)格逐年以 110 元 /平方米幅度上漲。據(jù)一份統(tǒng)計(jì)資料顯示， 2020 年銷售均價(jià)達(dá)1150 元 /平方米。這種由原材料導(dǎo)致成本直接上漲而引發(fā)的銷售均價(jià)劇烈上升的趨勢(shì)值得重視和警惕。當(dāng)然，居民直接可支配收入的增加和生活條件的改善與提高，從而引發(fā)的“需求”因素拉動(dòng)也較以往明顯。據(jù)相關(guān)資料分析評(píng)估，今年平均交易價(jià)格約為： 1350 元 /平方米左右。 在這種良好的發(fā)展氛圍下，今年欽州房地產(chǎn)業(yè)的投資和銷售將出現(xiàn)一個(gè)新高潮。由此，也意味著今年的房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，創(chuàng)新將成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的靈魂。 （三）欽州市 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 理性地審視欽州市的商品房供求市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)其城市化的發(fā)展水平和商品化（房）概念的深入浸透著無奈。無論是從構(gòu)成市場(chǎng)因子的城市化人口、人均可支配收入、購(gòu)買的需求欲望、還是從城市 中國(guó)最大管理資源中心 的規(guī)?；l(fā)展變遷、市場(chǎng)的微觀環(huán)境、市政當(dāng)局的相關(guān)舉措和政策力度等都表明其發(fā)展的“粗放”和“不成熟”，尚處于初級(jí)階段。因此，在這樣的一種市場(chǎng)環(huán)境下，盡管其商品房的年成交面積和總金額都不足以與南寧的一些樓盤相比，但其城市經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熏陶對(duì)居住的概念已發(fā)生了深刻的變化，其主體的消費(fèi)意識(shí)和需求水平正在逐步形成。因此，重視 對(duì)市場(chǎng)的培育與引導(dǎo)，將顯得相當(dāng)重要，尤其是這種新興市場(chǎng)的新項(xiàng)目。 在目前市場(chǎng)上，已有世紀(jì)新城、御景華庭、廣廈花苑、新澳花園、景湖花園、幸福苑、福寧花園、斯壯世紀(jì)金灣廣場(chǎng)、華信花園商城、萬國(guó)廣場(chǎng)、廣場(chǎng)麗園、廣場(chǎng)公寓、榮達(dá)榮花園、新隆市場(chǎng)、協(xié)盛商業(yè)廣場(chǎng)、大世界商業(yè)廣場(chǎng)等數(shù)個(gè)樓盤在不同時(shí)機(jī)推出了不同層次、不同規(guī)模的產(chǎn)品。按照我們公司對(duì)欽州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的綜合研究，樓盤形象較好且相對(duì)成功的有廣廈花苑、華信花園商城、新澳花園、世紀(jì)新城、御景華庭；其余的樓盤營(yíng)銷整合的力度和水平都較低，其基本體現(xiàn)現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)、對(duì)消 費(fèi)者需求的把握、對(duì)樓盤形象的塑造、對(duì)營(yíng)銷方式和技巧的運(yùn)用、對(duì)樓盤差異性的定位及整體開發(fā)的意識(shí)與理念等都沒有一個(gè)較為完整、清晰的概念，始終表現(xiàn)出一種“被動(dòng)”。而根據(jù)欽州市政府規(guī)劃對(duì)欽城區(qū)的定位和大力開發(fā)“一江兩岸”的政策的驅(qū)動(dòng)下，將引發(fā)更多的開發(fā)商介入。尤其是靠近廣場(chǎng)、火車站、高速公路出入口等地段的紛爭(zhēng)圈地將更激烈。因此，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，如何避免市場(chǎng)同質(zhì)化，找到市場(chǎng)的空間，以自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)理念和產(chǎn)品氣質(zhì)（即產(chǎn)品差異化）贏得消費(fèi)者認(rèn)同，獨(dú)步市場(chǎng)是解決本項(xiàng)目市場(chǎng)定位的關(guān)鍵所在。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不可怕，可怕的是沒有應(yīng)對(duì) 的方法和策略、不能調(diào)動(dòng)各方面資源，實(shí)行差異化營(yíng)銷、充分認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、充分挖掘項(xiàng)目潛在價(jià)值、充分認(rèn)識(shí)