【正文】 中國(guó)最大管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 27 頁(yè) 黃興南路步行商業(yè)街 整合營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 目 錄 一、黃興南路步行商業(yè)街產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)及產(chǎn)品細(xì)分定位 1 （一）產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 1 （二）功能細(xì)分定位 2 （三）黃興南路步行商業(yè)街商業(yè)主題的開(kāi)發(fā)和定位 9 （四）各功能區(qū)商業(yè)面積的分割及商業(yè)展示規(guī)劃 10 （五）黃興南路步行商業(yè)街交通組織與街區(qū)功能規(guī)劃 13 （六）黃興南路步行商業(yè)街商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的總體方向性定位 15 （七）黃興南路步行商業(yè)街國(guó)際化、人性化功能的設(shè)計(jì) 16 二、黃興南路步行商業(yè)街目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定位 17 三、黃興南路步行商業(yè)街價(jià)格基數(shù)定位及分期推廣規(guī)劃 22 四、黃興南路步行商業(yè)街營(yíng)銷通道定位規(guī)劃 24 五、黃興南路步行商業(yè)街整合營(yíng)銷推廣策略規(guī)劃 25 （一）概念形象定位 25 （二）營(yíng)銷推廣主題定位 28 （三）媒體策略 29 （四）上市姿態(tài)策略 31 （五）上市時(shí)機(jī)策略 32 （六）價(jià)格策略 34 （七）銷售節(jié)奏和頻率的控制 36 （ 八）成立創(chuàng)富會(huì) 37 中國(guó)最大管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 27 頁(yè) 一、 黃興南路步行商業(yè)街 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)及功能細(xì)分定位 （一）產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)： 黃興南路為長(zhǎng)沙市傳統(tǒng)老街，歷經(jīng)上百年的歷史，不少長(zhǎng)沙的老字號(hào)品牌如黃春和粉店，德圓包子，火宮殿，新華樓削面，甘長(zhǎng)順面食，美麗長(zhǎng)鞋店等二十余家老字商號(hào)都集中在黃興南路，可見(jiàn)黃興南路的商業(yè)文化沉淀極其深厚。 中國(guó)最大管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 27 頁(yè) 解放以后，尤其是改革開(kāi)放以來(lái)，黃興南路更形成了以傳統(tǒng)老字號(hào)品牌店帶領(lǐng)下的集飲食、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一體的商業(yè)街，不少現(xiàn)代品牌紛紛進(jìn)駐黃興南路，黃興南路商業(yè)街的形象 在長(zhǎng)沙市民的心目中不斷成形和固化。 隨著長(zhǎng)沙社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，黃興南路商業(yè)街以其深厚的歷史文化和商業(yè)文化的沉淀，市政府決心下大力氣將其改造，新的黃興南路將成為長(zhǎng)沙市唯一的步行商業(yè)街。 黃興南路步行商業(yè)街的建成，將代表長(zhǎng)沙這座歷史文化名城的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、文明、科技發(fā)展新的里程碑，也是長(zhǎng)沙走向全國(guó)乃至走向世界的又一窗口和亮點(diǎn)。 黃興南路步行商業(yè)街總長(zhǎng)度 838 米，商業(yè)建筑分一、二期投產(chǎn)，一期工程總建筑面積約 13 萬(wàn)平方米。 步行商業(yè)街的建筑形式以室內(nèi)步行商業(yè)街為主，室內(nèi)步行街全部設(shè)計(jì)有冷暖空調(diào)系統(tǒng)，從而能有 效地保證各種季節(jié)全天候的人氣指數(shù)，增強(qiáng)了步行商業(yè)街的整體商業(yè)價(jià)值，步行商業(yè)街的室外商業(yè)街，卻是長(zhǎng)沙商業(yè)業(yè)態(tài)的主要形式之二，必然的人流量，以及滿足可得的休閑設(shè)施和景觀資源，保存和增強(qiáng)了室外街鋪的極高的商業(yè)價(jià)值。 室外、室內(nèi)相結(jié)合的步行商業(yè)街形式，是黃興南路步行商業(yè)街產(chǎn)品定位的主概念設(shè)計(jì)。 （二）功能細(xì)分定位： 黃興南路步行商業(yè)街的功能分區(qū)，一定要考慮如下三大因素的支持： 設(shè)計(jì)休閑購(gòu)物和目的購(gòu)物人流 購(gòu)物人流的設(shè)計(jì)，是直接決定步行商業(yè)街經(jīng)營(yíng)成功與否的主要因素 中國(guó)最大管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 27 頁(yè) 之一，從功能分區(qū)的角度來(lái)考慮，商業(yè)街購(gòu)物人流的設(shè) 計(jì)應(yīng)充分考慮休閑購(gòu)物和目的購(gòu)物人流，具體作如下規(guī)劃： （ 1）設(shè)計(jì)步行商業(yè)街的“中心廣場(chǎng)”概念，將人流從南門口和司門口二端往中心區(qū)域引導(dǎo)，使“中心廣場(chǎng)”成為步行商業(yè)街的“街眼”和必游之地。 （ 2）設(shè)計(jì)明確的功能區(qū)域和板塊，引導(dǎo)目的性購(gòu)物人流。 （ 3）設(shè)計(jì)功能與功能區(qū)域之間的相互作用關(guān)系，以此帶彼，以彼促此。 （ 4）橫向和縱向設(shè)計(jì)不同的亮點(diǎn)和購(gòu)物興奮點(diǎn)，設(shè)計(jì)人性化的輔助功能設(shè)施，引導(dǎo)觀光休閑人流留連忘返。 （ 5）設(shè)計(jì)日常消費(fèi)人流，增強(qiáng)步行商業(yè)街人氣，以日常消費(fèi)促進(jìn)、帶動(dòng)其它非日常的購(gòu)物。 （ 6）設(shè)計(jì)休閑、觀光、 娛樂(lè)、美食功能，以休閑、觀光、娛樂(lè)、美食功能帶動(dòng)購(gòu)物。 （ 7）設(shè)計(jì)城市形象及政府形象功能區(qū)域，親切市民，聚集媒體，增強(qiáng)步行商業(yè)街的美譽(yù)度，自覺(jué)傳播，口碑傳播，以此達(dá)到和形成長(zhǎng)沙各階層消費(fèi)者購(gòu)物、休閑、飲食、娛樂(lè)、出行的思維定式。 （ 8）設(shè)計(jì)長(zhǎng)沙傳統(tǒng)老字號(hào)品牌功能區(qū)域，標(biāo)榜步行街的深厚商業(yè)文化歷史，形成步行商業(yè)街不可人為和比擬的地域文化商業(yè)特色，引導(dǎo)觀光旅游的必然人流。 （ 9）設(shè)計(jì)“商旅湘軍”廣場(chǎng)，集中宣傳和展示湖南科技、文化、旅游、制造、輕紡等各個(gè)領(lǐng)域的名優(yōu)產(chǎn)品，引導(dǎo)湖南企業(yè)界對(duì)步行商業(yè)街 中國(guó)最大管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 27 頁(yè) 的關(guān)注和參與。 （ 10）設(shè)計(jì)廣場(chǎng)文化、廣場(chǎng)活動(dòng)和廣場(chǎng)商業(yè)功能區(qū)域，增強(qiáng)步行街的全民參與感，形成步行商業(yè)街的獨(dú)特商業(yè)文化風(fēng)景線，重復(fù)而有層次地引導(dǎo)人流。 （ 11）設(shè)計(jì)步行商業(yè)街的建筑標(biāo)志與功能標(biāo)志，定期、定時(shí)、定點(diǎn)引導(dǎo)觀光、休閑、購(gòu)物人流，以制造興奮點(diǎn)，從而達(dá)到集中引導(dǎo)購(gòu)物的目的。 提高步行商業(yè)街的整體銷售率和投資價(jià)值 黃興南路步行商業(yè)街是一艘巨型的“商業(yè)航空母艦”，她是以一個(gè)整體的形象而出現(xiàn)的，她既要有整體的概念形象，又要有各種細(xì)分功能的支持，因此，步行商業(yè)街的細(xì)分功能區(qū)，橫向、縱向、樓層、方位等等，都要細(xì)致地考慮 ，各種功能的經(jīng)營(yíng)贏利與經(jīng)營(yíng)成本，只有解決了各功能區(qū)經(jīng)營(yíng)與成本之間的矛盾，才能有效地做好銷售，提高整體的銷售率 ，有效快速地回籠資金，盡早實(shí)現(xiàn)步 行商業(yè)街的正常運(yùn)營(yíng)。 后續(xù)的經(jīng)營(yíng)和管理 黃興南路步行商業(yè)街在功能分區(qū)的同時(shí)，必須考慮到步行商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)和管理，尤其象餐飲、美食等功能區(qū)域，更應(yīng)是如此。 黃興路步行商業(yè)街功能分區(qū)總原則是： （ 1）實(shí)行橫向、縱向交叉式的功能分區(qū)，揉合較少比例的自由形態(tài)； （ 2）以步行商業(yè)街中段“中心功能”區(qū)域向南門口和司門口輻射； （ 3）完全考慮主題商業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理模式的功能分區(qū)； （ 4）各功能區(qū)的大小比例以自由商業(yè)業(yè)態(tài)比例進(jìn)行規(guī)劃。 （ 5）休閑、美食、娛樂(lè)等輔助功能區(qū)域，既有大區(qū)域的劃分，又適時(shí)根據(jù)人流的不同生理和精神需求進(jìn)行點(diǎn)狀分布。 黃興路步行商業(yè)街具體功能分區(qū)規(guī)劃：（見(jiàn)圖一） 黃興南路步行商業(yè)街總長(zhǎng)度 838米，我們將建筑單體的自然塊狀自南至北分為九個(gè)區(qū)，具體 中國(guó)最大管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 27 頁(yè) 的功能分區(qū)以六七區(qū)為整個(gè)步行商業(yè)街的中心，配合步行街的中心廣場(chǎng)規(guī)劃，六、七區(qū)將成為各種商業(yè)展示；廣場(chǎng)文化活動(dòng)；大型促銷活動(dòng)；標(biāo)志性功能；以及相關(guān)商業(yè)、城市形象、文化、大型公關(guān)活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)等等的集中功能區(qū)域、亮點(diǎn)和高潮區(qū)域 ，加上中心區(qū)域的標(biāo)志性建筑、頂極品牌廣場(chǎng)、創(chuàng)富會(huì)的定位，中心區(qū)域?qū)⒊蔀檎麄€(gè)步行商業(yè)街的“街眼”，是所有人流的必經(jīng)之處。 步行商業(yè)街自南至北的功能分區(qū)定位為： 一Ａ區(qū)：長(zhǎng)度為 120 米，靠西，單層面積約 7000 平方米 一至三層：大型超市百貨 四層：停車場(chǎng) 頂層：兒童游樂(lè)園 一Ｂ區(qū)：體育休閑及時(shí)尚天地 1 層：時(shí)尚潮流天地 2 層：服裝、鞋帽、飾品 3 層：器具 停車場(chǎng) 頂層：停車場(chǎng)