【正文】 四層鋪位全面推出。 第三期： 10 月上旬至 11 月下旬。 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 27 頁 6 區(qū)、 7 區(qū)全面推出。 第四期： 12 月上旬至 12 月下旬。 1B 區(qū)、 9 區(qū)北段一至四層全面推出，并各區(qū)選取一間鋪面進(jìn)行公開拍賣，價(jià)高者得。 第五期：元月上旬至 2002 年六月全面清盤。 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 27 頁 黃興南路步行商業(yè)街 營銷通道定位規(guī)劃 現(xiàn)場通道： 在司門口設(shè)現(xiàn)場營銷中心，同時(shí)在現(xiàn)場 舉行不同時(shí)期、不同主題的公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)。 媒體通道： （ 1）戶外形象廣告： 南門口、司門口工地圍墻的形象墻、巨幅廣告牌 五一廣場的巨幅廣告牌 東塘巨幅廣告牌 火車站巨幅廣告牌 袁家?guī)X巨幅廣告牌 （ 2）報(bào)紙通道： 長沙晚報(bào)、瀟湘晨報(bào)、三湘都市報(bào)，新聞炒作及形象廣告為主體，訴求及活動(dòng)廣告為輔助。 （ 3）影視通道： 湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、及其它頻道影視新聞為主體，訴求及活動(dòng)廣告為輔助。 黃興南路步行商業(yè)街 整合營銷推廣策略規(guī)劃 （一）概念形象定位： 黃興南路步行商業(yè)街是新世紀(jì)長沙市政府的國 慶獻(xiàn)禮工程，項(xiàng)目之所以被市政府列為國慶獻(xiàn)禮工程，肯定蘊(yùn)含了步行商業(yè)街對(duì)于一個(gè)城市的重要性和代表性。 應(yīng)該肯定的是： 黃興南路步行商業(yè)街，不僅僅是一種商業(yè)物業(yè)形式，她更是城市的、市民的、是政府的臉面和形象，是一個(gè)城市新世紀(jì)政治、文化、經(jīng)濟(jì)、科技和可持續(xù)發(fā)展的龐大綜合載體。 但回過頭來，黃興南路步行商業(yè)街又完全是一種市場形式下的商業(yè)街物業(yè)，她的一切市場化運(yùn)作，包括開發(fā)、銷售和經(jīng)營，又很大程度地決定了她作為“載體”的真正內(nèi)涵和含金量。 鑒于以上的考慮，黃興南路步行商業(yè)街的概念形象，一定是地域文化背景下的，以人為本 、以社會(huì)為本、以科技為本、以可持續(xù)發(fā)展為本的綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展和高度社會(huì)文明相統(tǒng)一的、整 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 27 頁 個(gè)城市形象的載體和窗口。 因此，黃興南路步行商業(yè)街的概念形象，既要涵概地域經(jīng)濟(jì)、地域文化的特色，又要涵概歷史和時(shí)代的主旋律。在這樣的背景前提下，才可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)本身的深厚內(nèi)涵。 那么，長沙乃至湖南的地域文化是什么？新世紀(jì)歷史和時(shí)代的主旋律又是什么？商業(yè)街又怎樣通過產(chǎn)品本身去體現(xiàn)這一切呢？ 長沙的地域文化： 長沙是一個(gè)擁有悠久歷史的文化古城，謂之文化古城，是因?yàn)殚L沙在長期的歷史沉淀中，積累了大量傳統(tǒng)的民俗民風(fēng)，這些民俗民 風(fēng)，其實(shí)就是地域文化高度集中的體現(xiàn)。 長沙的地域文化特色要在步行商業(yè)街中得以貫穿和體現(xiàn)，主要包括如下方面： （ 1）黃興南路，本身就是一條擁有百余年商業(yè)文化沉淀的商業(yè)街。商業(yè)街擁有的老字號(hào)商家有二十余家，這些老字號(hào)商家在長沙家喻戶曉，其中包括：德圓包子、李合盛清真小吃、李文玉金首飾、介昌布店、九如齋食品店、美麗長鞋店、金泰華手飾店、享德利鐘表店、姊妹花女裝、達(dá)仁堂藥店、九芝堂、四怡堂藥店、中華國藥局、奇風(fēng)鴨店、火宮殿、柳德芳湯圓、雙燕餛飩、黃春和粉店、玉樓東、甘長順面食等，黃興南路步行商業(yè)街建成后，留住這些老 字號(hào)店，就在很大程度上體現(xiàn)了長沙的地域文化特色，因?yàn)橹挥袀鹘y(tǒng)的，才是城市的，只有傳統(tǒng)的，才是世界的。 （ 2）長沙的地域文化，除了傳統(tǒng)老字號(hào)的載體外，更要體現(xiàn)長沙現(xiàn)階段的發(fā)展和文明史，長沙是湖南的省府，長沙代表湖南的縮影，因此，步行街的商旅湘軍廣場，也是步行商業(yè)街地域文化特色的縮影。 新世紀(jì)歷史和時(shí)代的主旋律。 高速發(fā)展的社會(huì)，高速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，伴之而來的是人們對(duì)精神更高層次的需求，因此，黃興南路步行商業(yè)街除了要體現(xiàn)商業(yè)功能、商業(yè)價(jià)值外，更要體現(xiàn)： 以人為本、以社會(huì)為本、以科技為本、以可持續(xù)發(fā)展為本 的時(shí)代主旋律。 從步行商業(yè)街的老字號(hào)廣場和商旅湘軍廣場的定位，無不代表了濃郁的湖湘地域文化特色。從無障礙通道、中英文指示導(dǎo)向、休閑、綠化景觀、步行街等的設(shè)計(jì)，又充分表現(xiàn)了步行商業(yè)街的時(shí)代特征；同時(shí)，步行街的商業(yè)功能分區(qū)又決定了步行街集休閑購物和目的購物于一體的產(chǎn)品定位特色，因此，步行商業(yè)街的概念形象定位如下： （ 1）長沙唯一的步行商業(yè)街。 （ 2）長沙老字號(hào)風(fēng)味美食中心。 （ 3）長沙商業(yè)購物中心。 （ 4）長沙休閑、游樂中心。 （ 5）長沙商業(yè)旅游中心 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 27 頁 （ 6）長沙現(xiàn)代文明的窗口。 （ 7）長沙（湖南）城市形象的旗 艦。 （ 8）湖湘及至中南地區(qū)品牌服裝的信息中心和區(qū)域輻射中心。 （二）營銷推廣主題定位： 黃興南路步行商業(yè)街的營銷主題，一要來源項(xiàng)目，二要來源于地域文化，三要來源于城市和市民，四要來源于目標(biāo)消費(fèi)群體。 項(xiàng)目：長沙唯一的步行商業(yè)街，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理。 地域商業(yè)文化：百余年歷史的商業(yè)文化沉淀，二十余個(gè)老字號(hào)品牌，非常成熟的商業(yè)街，非常成熟的商業(yè)形象。 城市和市民：重點(diǎn)設(shè)計(jì)城市形象功能與市民的參與感。 目標(biāo)消費(fèi)群：重點(diǎn)設(shè)計(jì)投資價(jià)值、投資潛力和投資空間。 綜合如上方面的因素，又鑒于黃 興路是長沙市政府的重點(diǎn)形象工程。因此，黃興南路步行商業(yè)街的營銷推廣主題開發(fā)，分二個(gè)方向面： 形象推廣主題定位： 百年黃興路，世紀(jì)步行街！ 主題釋義： 百年老商業(yè)街，成熟的商業(yè)街和成熟的商業(yè)形象。 百年黃興路，黃興路，百年商業(yè)文化沉淀的一個(gè)標(biāo)志。 世紀(jì)，代表新世紀(jì)、新紀(jì)元，又一百年，新的百年，更上一層樓，寓意新的里程，新的商業(yè)，新的歷史機(jī)遇，新的投資良機(jī)，百年等一回。 世紀(jì)步行街，時(shí)代的烙印，經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展的展示平臺(tái)，城市形象的名片，國際性高度文明的窗口，人性化、返撲歸真、可持續(xù)發(fā)展的城市社會(huì)的“縮 寫”。 商業(yè)推廣主題： 百年等一回！ 百年，漫長的時(shí)間，人生很難愈越的時(shí)間跨度，黃興路百年的商機(jī)沉淀，今天，您可以選擇 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 27 頁 和擁有。 推廣延展依據(jù)如下主線推進(jìn)： 百年文化：中國的地域文化，多是伴著商業(yè)的形式而流傳的。 百年商業(yè)：成熟的商業(yè)形象，成熟的商業(yè)文化，成熟的百姓購物首選。 百年機(jī)遇：百年一次，一生一次的機(jī)遇，投資經(jīng)營、價(jià)值潛力、價(jià)值空間、超值、輕松、自然。 百年選擇：身逢其時(shí)，無怨無悔的選擇，發(fā)展商的品牌、理念，政府資源的介入，綜合專業(yè)的國際合作，綜合品牌的支撐。 （三）媒體策略 媒體安排： 以戶外、報(bào)刊、影視、媒體形象廣告為主體； 以影視、報(bào)刊新聞為主體； 以訴求廣告為輔； 活動(dòng)安排： 在開工、竣工、開街（國慶）、開業(yè)等各個(gè)階段舉行不同主題的公關(guān)活動(dòng)，具體安排如下： （ 1）開工： 舉行一次新聞發(fā)布會(huì)，招集長沙所有影視、報(bào)刊、廣播媒體進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席。 利用新聞發(fā)布會(huì)效應(yīng)，發(fā)布項(xiàng)目咨詢熱線電話，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購登記，或舉行一次公開發(fā)籌，目的是測試市場，其中包括客戶結(jié)構(gòu)、經(jīng)營品種及比例、價(jià)格、營銷通道等等。 （ 2）竣工（部分）： 正式開盤儀式 邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，招集所 有傳媒記者； 進(jìn)行形象廣告和訴求廣告立體宣傳。 （ 3）開街：（國慶） 大型演出活動(dòng)（主題另定） 在中心廣場舉行，邀請湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視進(jìn)行現(xiàn)場直播，中間穿抽步行商業(yè)街訴求廣告和形象廣告。 目的，籠絡(luò)市民，增強(qiáng)人氣，實(shí)現(xiàn)全民口碑傳播效應(yīng)。