現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷與增值營銷模式的建構(gòu)47)地產(chǎn)策劃(已修改)
2025-05-26 18:39 本頁面
【正文】 載 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷與增值營銷模式的建構(gòu) 南京大學(xué) XX學(xué)院 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場中的營銷迷局 迷局一：定位同質(zhì)化 ? “親水”、“觀景”、“花園”等反復(fù)使用，產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)訴求以及與生俱來的差異性沒有被深入挖掘。 迷局二：目標(biāo)客群定位模糊 ? “ 35—50歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)、身份”、“以男性為主”、“自住和投資兼顧”等等。 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場中的營銷迷局 迷局三：“概念炒作”的癡迷 ? “賣房地產(chǎn)就是賣概念” ，房地產(chǎn)界炒作“概念”之風(fēng)盛行，有生態(tài)、區(qū)位的，有人文、智能的，還有歐陸風(fēng)情、北美庭廊的。 迷局四：強(qiáng)行編造的偽文化 ? 利用人們對強(qiáng)勢文化生活方式的崇拜， 以發(fā)達(dá)國家國情、階層和生活方式 為賣點(diǎn)。比如，將西方象征性的壁爐照搬到已完全中國化的豪宅平面中來，不但顯得尷尬，而且不倫不類，原本想營造一種文化氛圍，卻不料成了“偽文化”， 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場中的營銷迷局 迷局五：過分依賴廣告?zhèn)鞑? ? 據(jù)報道，曾經(jīng)有企業(yè)把 《 解放日報 》 某一天的廣告版面全部拿下，如果沒有政策約束的話，連報紙的冠名權(quán)都有可能到手。 ? 迷局六：脫離市場需求的創(chuàng)新 一般情況下，在一個新項(xiàng)目推出后的“３ —６個月”時間里，就有可能被跟隨者復(fù)制。許多房地產(chǎn)商認(rèn)為：“現(xiàn)在房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了，哪有那么多創(chuàng)新？”在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進(jìn)一步都非常困難。 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場中的營銷迷局 迷局七：不切實(shí)際的品牌戰(zhàn)略 ? 房地產(chǎn)業(yè)最時髦的說法就是“房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌時代”、“打造強(qiáng)勢品牌”、“提升品牌的核心競爭力”等等。 比如萬科，據(jù)說同樣條件，萬科憑借品牌優(yōu)勢就能比周邊項(xiàng)目每平米多賣 1000元；比如中體奧園，奧林匹克花園已經(jīng)順利開始了全國范圍內(nèi)的特許連鎖經(jīng)營。于是乎，其它開發(fā)商便也雄心勃勃地想要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。但是與此同時，另外一種聲音是，房地產(chǎn)品牌溢價效應(yīng)極低，房地產(chǎn)項(xiàng)目往往都是短期運(yùn)作，因此短期內(nèi)要攤平品牌成本往往不是很經(jīng)濟(jì)。 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場中的營銷迷局 迷局八：營銷策劃惡性競爭 ? 按照國家有關(guān)規(guī)定，策劃代理費(fèi)最高可以收取標(biāo)的 3％，但最近幾年，由于殘酷競爭，這個費(fèi)用比持續(xù)下滑，從 ％到 1％，甚至低于 1％。更厲害的是，開發(fā)商不僅壓低價格，還要求策劃公司繳納一定數(shù)額的風(fēng)險抵押金，墊付或承擔(dān)部分廣告費(fèi)用，而對于策劃公司代理結(jié)算則是能拖則拖，即使樓盤銷售業(yè)績很好，一般策劃公司也很少能拿到尾款。實(shí)際操作時，由于費(fèi)用低廉，資金緊張，策劃公司許多營銷推廣計(jì)劃得不到正常開展。 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場中的營銷迷局 迷局九：包銷盛行，幾家歡喜多家愁 ? 自 2002年起，包銷之風(fēng)愈刮愈烈，一些有雄厚資金優(yōu)勢的策劃代理公司，更是追捧這種模式。但，幾家歡喜多家愁，這種在特殊歷史時期產(chǎn)生的策劃模式，由于它違背了策劃公司以“智力開發(fā)”取勝的傳統(tǒng)模式，遭到許多業(yè)內(nèi)人士批評，目前上海一個“抵制包銷的自律聯(lián)盟”正在籌備當(dāng)中。 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場中的營銷迷局 迷局十：策劃代理的集中化趨勢 ? 只找名氣最大的，不找最合適的。房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品簡單分，居民小區(qū)、別墅、商業(yè)地產(chǎn)等等，有不同表現(xiàn)業(yè)態(tài)。不同的策劃公司，對房地產(chǎn)產(chǎn)品理解不同，具體操作上，有擅長規(guī)劃，有擅長廣告?zhèn)鞑?，有擅長炒作，有擅長推廣，術(shù)業(yè)有專攻，各有所長。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷 一、按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)模式（八十年代末之前） ? 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，住宅建設(shè)學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，大家按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。沒有房地產(chǎn)市場概
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1