珠江國(guó)際城項(xiàng)目定位及傳播思考前期定位(已修改)
2025-05-26 18:34 本頁(yè)面
【正文】 珠江國(guó)際城 項(xiàng)目定位及傳播思考 提交：珠江國(guó)際城 提案：鴻基廣告 日期： 2002年 7月 鴻基的觀點(diǎn) 這是一個(gè)銷售的年代 以鴻基的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是相似的，那就是 銷售力 銷售力定義：是否具備 USP（獨(dú)特的銷售主張） 即有 競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品力 和對(duì) 目標(biāo)群的形象力 這是一個(gè)具備較強(qiáng)操作性的定義： 而且，一個(gè)項(xiàng)目的銷售力是變化的，隨著項(xiàng)目的發(fā)展和狀況的變化， 銷售力也會(huì)相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對(duì)于銷 售周期在一年以上的大型項(xiàng)目已是必然的事情。 所以， USP是暢銷項(xiàng)目的根本秘密所在 鴻基的觀點(diǎn) 這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的年代 以鴻基的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商最大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是 時(shí)間 一種幾乎無(wú)法控制的因素 但是，房地產(chǎn)的利潤(rùn)相當(dāng)大的程度上集中在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上 所以，在任何時(shí)刻，都應(yīng)該以 成交量 和 成交速度 為重點(diǎn)指標(biāo) 鴻基的觀點(diǎn) 這是一個(gè)整合的年代 以鴻基的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)“充足”的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣， 唯有通過(guò)“一種聲音”進(jìn)行全方位整合傳播才能實(shí)現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進(jìn)行整合傳播。 鴻基的觀點(diǎn) 所以，塑造熱銷型樓盤的解決之道 優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)（產(chǎn)品力強(qiáng)） +USP（一種生活方式的主張） +營(yíng)銷設(shè)計(jì)（整合強(qiáng)力的武器） 鴻基的觀點(diǎn) 我們的目標(biāo) 一切的目的為了銷售 “珠江國(guó)際城” 熱銷明星樓盤 鴻基的任務(wù) 找出“珠江國(guó)際城”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) 確定“珠江國(guó)際城”的定位 制定整合傳播計(jì)劃 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品 /競(jìng)爭(zhēng)者 /消費(fèi)者分析 區(qū) 位： 位于通州區(qū)東北部永順鎮(zhèn)，是未來(lái)通州地區(qū)重點(diǎn)開發(fā)的永順河?xùn)|新城核心 地帶。距離通州衛(wèi)星城 3公里。 交通狀況： 主要路網(wǎng)： 南距京哈高速公路 700米、西距通順路 2公里、東距六環(huán) 1公里。距國(guó)貿(mào) 22 公 里，車程 20分鐘。 社區(qū)巴士： 線路一：社區(qū) —— 北苑環(huán)島輕軌換乘站；線路二：社區(qū) —— 國(guó)貿(mào)乘坐地鐵 。 現(xiàn)有公交： 388路 （ 朝陽(yáng)小區(qū) 瞳里 ） ， 區(qū)間 930路 、 2路 、 7路 、 9路 （ 通州區(qū) ） 直達(dá)社 區(qū)；通州輕軌距小區(qū)僅 ；社區(qū)東側(cè)有 728路 （ 楓露苑 石景山古城 ） 、 848（ 楓露苑 西客站 ） 、 846路 （ 楓露苑 定慧橋 ） 周邊環(huán)境 現(xiàn) 狀： 農(nóng)民房 +普通住宅小區(qū)。周邊可借勢(shì)的有月亮灣等高檔渡假村、中加雙語(yǔ)學(xué) 校、大型加油站。 未來(lái)規(guī)劃： 西側(cè)為永順新城商業(yè)金融街，集中了行政辦公、金融商業(yè)、文化娛樂(lè)設(shè)施。 東北部緊鄰醫(yī)療中心、體育中心。 綠化環(huán)境： 東、南、西三面均為防護(hù)綠地，并有大片農(nóng)田及生態(tài)綠地。 項(xiàng)目分析 區(qū)位及交通 項(xiàng)目分析 區(qū)內(nèi)規(guī)劃 社區(qū)規(guī)模： 占地 133萬(wàn)平方米，總建筑面積 100萬(wàn)平方米。一期 15萬(wàn)平方米。 建筑風(fēng)格： 一期歐式建筑 社區(qū)規(guī)劃： 低密度住宅區(qū)。 以“對(duì)原有地貌的充分尊重”為基本規(guī)劃理念，因地制宜的在 保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上合理進(jìn)行建筑布局。 園 林： 一期生態(tài)水景觀、柳蔭大道。 建筑形式： 花園洋房、別墅。 配套設(shè)施： 社區(qū)內(nèi)具備完善的娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)會(huì)所、醫(yī)療、餐飲、金融、托幼、社區(qū)巴士等 生活?yuàn)蕵?lè)設(shè)施。 確立目標(biāo)市場(chǎng) 影響消費(fèi)者選擇購(gòu)房區(qū)域的主要因素有： 目標(biāo)消費(fèi)者的工作和生活范圍（位置） 目標(biāo)消費(fèi)者交通工具、道路通行程度（交通） 根據(jù)本項(xiàng)目所處地緣特點(diǎn)決定： 本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng) —— CBD及其周邊為主，通縣為輔 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 以 CBD及周邊為主目標(biāo)市場(chǎng) 互為競(jìng)爭(zhēng)性的可劃分為三塊區(qū)域 京通快速路沿線 朝陽(yáng)路附近 亦莊開發(fā)區(qū) ?與本案處于同一價(jià)位且綜合指數(shù)相近的項(xiàng)目為 5個(gè) ?客戶群主要來(lái)自 CBD和通縣 ?與本案處于同一價(jià)位且綜合指數(shù)相近的項(xiàng)目為 5個(gè) ?客戶群主要來(lái)自 CBD ?與本案處于同一價(jià)位且綜合指數(shù)相近的項(xiàng)目為 5個(gè) ?主要客戶群來(lái)自 CBD 確立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 針對(duì)三大區(qū)域現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查及初步篩選得出以下主要項(xiàng)目 根據(jù)本項(xiàng)目的均價(jià) (3500~5500)為基點(diǎn)，得出潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目 …… 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 京通快速路沿線： 通惠家園、藍(lán) T公寓、興隆家園、雅舍。香橋、 京貿(mào)國(guó)際公寓
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1