珠江國際城項目定位及傳播思考前期定位(已修改)
2025-05-26 18:34 本頁面
【正文】 珠江國際城 項目定位及傳播思考 提交：珠江國際城 提案：鴻基廣告 日期： 2002年 7月 鴻基的觀點 這是一個銷售的年代 以鴻基的經(jīng)驗， 我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項目都是相似的，那就是 銷售力 銷售力定義：是否具備 USP（獨特的銷售主張） 即有 競爭性的產(chǎn)品力 和對 目標(biāo)群的形象力 這是一個具備較強操作性的定義： 而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發(fā)展和狀況的變化， 銷售力也會相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對于銷 售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。 所以， USP是暢銷項目的根本秘密所在 鴻基的觀點 這是一個風(fēng)險的年代 以鴻基的經(jīng)驗， 我們認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商最大的風(fēng)險，那就是 時間 一種幾乎無法控制的因素 但是，房地產(chǎn)的利潤相當(dāng)大的程度上集中在資金運轉(zhuǎn)速度上 所以，在任何時刻，都應(yīng)該以 成交量 和 成交速度 為重點指標(biāo) 鴻基的觀點 這是一個整合的年代 以鴻基的經(jīng)驗， 我們認(rèn)為，永遠(yuǎn)都不會出現(xiàn)“充足”的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣， 唯有通過“一種聲音”進(jìn)行全方位整合傳播才能實現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進(jìn)行整合傳播。 鴻基的觀點 所以，塑造熱銷型樓盤的解決之道 優(yōu)秀的建筑設(shè)計（產(chǎn)品力強） +USP（一種生活方式的主張） +營銷設(shè)計（整合強力的武器） 鴻基的觀點 我們的目標(biāo) 一切的目的為了銷售 “珠江國際城” 熱銷明星樓盤 鴻基的任務(wù) 找出“珠江國際城”的市場機會點 確定“珠江國際城”的定位 制定整合傳播計劃 項目定位 產(chǎn)品 /競爭者 /消費者分析 區(qū) 位： 位于通州區(qū)東北部永順鎮(zhèn)，是未來通州地區(qū)重點開發(fā)的永順河?xùn)|新城核心 地帶。距離通州衛(wèi)星城 3公里。 交通狀況： 主要路網(wǎng)： 南距京哈高速公路 700米、西距通順路 2公里、東距六環(huán) 1公里。距國貿(mào) 22 公 里，車程 20分鐘。 社區(qū)巴士： 線路一：社區(qū) —— 北苑環(huán)島輕軌換乘站；線路二：社區(qū) —— 國貿(mào)乘坐地鐵 。 現(xiàn)有公交： 388路 （ 朝陽小區(qū) 瞳里 ） ， 區(qū)間 930路 、 2路 、 7路 、 9路 （ 通州區(qū) ） 直達(dá)社 區(qū)；通州輕軌距小區(qū)僅 ；社區(qū)東側(cè)有 728路 （ 楓露苑 石景山古城 ） 、 848（ 楓露苑 西客站 ） 、 846路 （ 楓露苑 定慧橋 ） 周邊環(huán)境 現(xiàn) 狀： 農(nóng)民房 +普通住宅小區(qū)。周邊可借勢的有月亮灣等高檔渡假村、中加雙語學(xué) 校、大型加油站。 未來規(guī)劃： 西側(cè)為永順新城商業(yè)金融街，集中了行政辦公、金融商業(yè)、文化娛樂設(shè)施。 東北部緊鄰醫(yī)療中心、體育中心。 綠化環(huán)境： 東、南、西三面均為防護綠地，并有大片農(nóng)田及生態(tài)綠地。 項目分析 區(qū)位及交通 項目分析 區(qū)內(nèi)規(guī)劃 社區(qū)規(guī)模： 占地 133萬平方米，總建筑面積 100萬平方米。一期 15萬平方米。 建筑風(fēng)格： 一期歐式建筑 社區(qū)規(guī)劃： 低密度住宅區(qū)。 以“對原有地貌的充分尊重”為基本規(guī)劃理念，因地制宜的在 保護生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上合理進(jìn)行建筑布局。 園 林： 一期生態(tài)水景觀、柳蔭大道。 建筑形式： 花園洋房、別墅。 配套設(shè)施： 社區(qū)內(nèi)具備完善的娛樂、運動會所、醫(yī)療、餐飲、金融、托幼、社區(qū)巴士等 生活娛樂設(shè)施。 確立目標(biāo)市場 影響消費者選擇購房區(qū)域的主要因素有： 目標(biāo)消費者的工作和生活范圍（位置） 目標(biāo)消費者交通工具、道路通行程度（交通） 根據(jù)本項目所處地緣特點決定： 本項目目標(biāo)市場 —— CBD及其周邊為主，通縣為輔 競爭狀況分析 以 CBD及周邊為主目標(biāo)市場 互為競爭性的可劃分為三塊區(qū)域 京通快速路沿線 朝陽路附近 亦莊開發(fā)區(qū) ?與本案處于同一價位且綜合指數(shù)相近的項目為 5個 ?客戶群主要來自 CBD和通縣 ?與本案處于同一價位且綜合指數(shù)相近的項目為 5個 ?客戶群主要來自 CBD ?與本案處于同一價位且綜合指數(shù)相近的項目為 5個 ?主要客戶群來自 CBD 確立競爭區(qū)域 針對三大區(qū)域現(xiàn)有項目進(jìn)行調(diào)查及初步篩選得出以下主要項目 根據(jù)本項目的均價 (3500~5500)為基點，得出潛在競爭對手項目 …… 潛在競爭對手 京通快速路沿線： 通惠家園、藍(lán) T公寓、興隆家園、雅舍。香橋、 京貿(mào)國際公寓
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