【正文】 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 白云 ? 威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 提交：廣州佳美廣告有限公司 日期： 2002年 12月 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?威尼斯藍(lán)灣在廣州白云區(qū)新一輪的房地產(chǎn)發(fā)展中占有天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，擁有可以預(yù)見的美好前景。成功的推廣策劃案有助于項(xiàng)目在整個(gè)銷售過程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，有效整合資源，有序推進(jìn)并達(dá)成銷售目標(biāo)。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進(jìn)。 前 言 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 目 錄 第一部分 策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù) （熱銷樓盤熱銷的原因） 第二部分 項(xiàng)目 SWOT及競(jìng)爭(zhēng)分析 （我們從哪里脫穎而出） 第三部分 目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài) （我們的樓賣給誰） 第四部分 形象策略及包裝建議 （在形象上如何包裝） 第六部分 媒體策略及建議 （階段性媒體計(jì)劃） 第五部分 廣告推廣策略及建議 （廣告、促銷、公關(guān)推廣） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 第一部分 策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 廣州近年商品房空置面積增長(zhǎng)情況02004006008001997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 （上）年份萬平方米 市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇 ? 2002年房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長(zhǎng)趨緩 來源： 《廣東信息網(wǎng)》 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?復(fù)蘇原因： 由于居民經(jīng)濟(jì)條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價(jià)格誘惑，市民開始從持幣待購(gòu)階段轉(zhuǎn)入入市選購(gòu)階段，保證了 2002年樓市的復(fù)蘇 ——2001年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近 15000元，名列全國(guó)各大城市之首。 ——商品房?jī)r(jià)格穩(wěn)中有降。今年 16月份商品房預(yù)售均價(jià)４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 熱銷樓盤透視 成功路線透視： 注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。他們都曾經(jīng)開發(fā)過享有盛譽(yù)的大型樓盤，擁有很高的知名度和美譽(yù)度，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)推出新盤。 ?一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如奧林匹克花園、碧桂園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?熱銷樓盤還有一種則是新品牌，借助打造有個(gè)性、有特色的樓盤來樹立品牌形象，如時(shí)代花園、疊彩園。 成功路線透視： 結(jié)合樓盤園林特點(diǎn)通過形象包裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個(gè)性和特色，通過引導(dǎo)居住潮流來吸引社會(huì)關(guān)注，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而達(dá)到銷售的目的。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 例如： ——疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計(jì)的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝 “ 巴哩島風(fēng)情 ” 非常到位：先是引起大家對(duì) “ 巴厘島 ” 關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費(fèi)者來到現(xiàn)場(chǎng)，從而達(dá)到銷售的目的。在廣州2001年商品房銷量前 10名樓盤中，疊彩園名列第五位，銷售面積 ，銷售金額 。 值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場(chǎng)（天雄布市）等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點(diǎn)與我們的項(xiàng)目類似 ），但它憑借 “ 巴厘島 ” 這一形象包裝，使消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)有很大程度的忽略。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 又如： ——時(shí)代花園：時(shí)代花園于 2001年 11月 18日對(duì)外開放，用 “ Laguna生活 ” 來引導(dǎo)居住潮流， “ Laguna”是位于太平洋上泰國(guó)的一個(gè)小島，意思是 “ 青春珊瑚島 ” ， 在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國(guó)情調(diào) （售樓人員語(yǔ)）。它向買家宣揚(yáng)一種度假式的生活，賣的是一種生活方式 ，而這基本上沒有什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍(lán)圖，買家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ時(shí)代花園，要耐心等待到 2020年的６月才能交樓。盡管如此，由于形象推廣較為成功，加上邀請(qǐng)香港明星前來作秀，來吸引人氣，時(shí)代花園在銷售板上一路飄紅。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?白云 ?威尼斯藍(lán)灣由于自身是個(gè)新品牌，要取得熱 銷的成績(jī)，必須在個(gè)性和特色上下工夫，在形象 包裝上要有新意，以一種概念引導(dǎo)潮流。其形象 包裝本身首先就要能引起社會(huì)的極大關(guān)注，并產(chǎn) 生共鳴，這樣才能為銷售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 熱銷現(xiàn)象啟示 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ——廣州商品房市場(chǎng)整體上仍然是供過于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場(chǎng)特征，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。 ——廣州市房地產(chǎn)投資額２００１年突破３８０億元，２００２年有望達(dá)到４００億元，商品房供應(yīng)量大幅增加，加上不可能在短時(shí)間內(nèi)消化的空置商品房，將使房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。 競(jìng)爭(zhēng)將更激烈 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 總 結(jié) ?樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)硬件（規(guī)劃、建筑）拼 “ 綜合實(shí)力 ” 、 軟件（定位和推廣）講 “ 特色 ” 和 “ 差異 ” 的時(shí)代。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個(gè)盤才受市場(chǎng)追捧。 ?因此對(duì)于 “ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣 ” ，我們認(rèn)為，作為一個(gè)新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的 “ 特色 ” （這包括市場(chǎng)定位、包裝推廣等方面），以 “ 特色 ” 貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會(huì)關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，方乃 “ 制勝之道 ” 。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 第二部分 項(xiàng)目 SWOT及競(jìng)爭(zhēng)分析 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 項(xiàng)目 SWOT分析 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 優(yōu)勢(shì)（ Strength） ?地處白云山下； ?地處未來白云新城，白云區(qū)府新址旁，具升值潛力； ?規(guī)模大，綠化程度高，人工湖泊多，水景秀麗且具有親水設(shè)施； ?人性化、個(gè)性化的建筑設(shè)計(jì)，豐富的社區(qū)文化 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 劣勢(shì)（ Weakness） ?廣州人對(duì)該地段的認(rèn)同度低； ?房地產(chǎn)開發(fā)公司是個(gè)新品牌，沒有知名度，美譽(yù)度尚未建立； ?離公交車站遠(yuǎn)，交通不便； ?周邊景觀的改觀尚需時(shí)日。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 機(jī)會(huì)（ Opportunity） ?市民可支配收入增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始回升； ?政府對(duì)項(xiàng)目所處區(qū)域的改造，未來區(qū)府遷入，將帶動(dòng)該區(qū)域發(fā)展； ?所處區(qū)域升值潛力大。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 威脅（ Threaten） ?受地理位置的影響，消費(fèi)群體面較窄； ?以嶺南特色、亞熱帶為概念的樓盤太多，不利于市場(chǎng)推廣； ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢(shì)明顯，在當(dāng)?shù)匾研纬赡７?，威尼斯藍(lán)灣要在消費(fèi)者心目中超越這一模范有一定困難。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （結(jié)合本公司所做問卷調(diào)查） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原則 ?根據(jù)在地段、價(jià)位、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、策略等各方面都存在的特性： —可比性 —相近性 —差異性 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱 ?根據(jù)上述原則，并結(jié)合我們?cè)谠搮^(qū)域做的市場(chǎng)調(diào)查（問卷及分析結(jié)果附后），我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤是 2020年威尼斯藍(lán)灣推盤的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： —嶺南新世界 —白云高爾夫花園 —祥景花園 —時(shí)代花園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)比較 名 稱 地 段 規(guī) 模 綠化率 交 通 配 套 均價(jià)（ /平米） 發(fā)展商 嶺南新世界 白云大道北路永泰路段 占地１２０萬平方米 ，總建筑面積：１８２萬平方米 7 8 0 4 、805 學(xué)校 （ ８所幼兒園 、４所小學(xué) 、３所中學(xué) ） 、 醫(yī)院 、 會(huì)所 、體育館 、商場(chǎng) 、 市場(chǎng)等 ， 據(jù)稱生活設(shè)施達(dá) 118項(xiàng) 香港新世界集團(tuán) 白云高爾夫 黃石東路 規(guī)劃占地面積10萬平方米 ，總建筑面積 23萬平方米 45% 244路 、 268路 、 291路 、274路；離車站步行 57分鐘 幼兒園 小學(xué) 會(huì)所 醫(yī)院 游泳池 停車場(chǎng) 有線電視 4150 廣州方圓粵景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 3000余 （不帶 裝修） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)比較 名 稱 地 段 規(guī) 模 綠化率 交 通 配 套 均價(jià)（ /平米） 發(fā)展商 祥景花園 黃石路與機(jī)場(chǎng)北路交匯處 規(guī)劃占地 8 . 8萬平米 ，總建筑26萬平米 40% 12 2426 2729 803路 兒童活動(dòng)中心 幼兒園 網(wǎng)球場(chǎng) 花園 小學(xué) 會(huì)所 醫(yī)院 游泳池 停車場(chǎng) 市場(chǎng) 3980 廣州市白云城市建設(shè)開發(fā)有限公司 時(shí)代花園 機(jī)場(chǎng)路松云街 占地 4萬平方米 51% 離車站步行 2分鐘；公交線有： 244，280， 58，268， 251，810， 886，807， 510，523， 127，509， 511，523， 539，254 游泳池 網(wǎng)球場(chǎng) 兒童活動(dòng)中心 有線電視 Inter 接入 停車場(chǎng) 保安系統(tǒng) 花園 4764 廣州時(shí)代發(fā)展集團(tuán) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象概念 ? 嶺南新世界，以建立具有嶺南特色文化的小城為目標(biāo) （ “ 豁達(dá)人生，嶺南小城 ” ） ? 白云高爾夫花園，大打 “ 生態(tài) ” 牌 （ “ 白云居處，首選人家 ” ） ? 祥景花園，借助地理位置優(yōu)勢(shì)訴求 （ “ 白云山下，祥景人家 ” ） ? 時(shí)代花園則打亞熱帶東南亞風(fēng)情、 LAGUNA生活這張牌，提升樓盤的形象檔次 （機(jī)場(chǎng)路至尊府邸） ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤主打普遍都是 “ 白云山 ” 牌、 “ 環(huán)保 ” 牌、 “ 氧吧 ” 牌、 “ 嶺南 ” 牌、 “ 亞熱帶 ” 牌。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 占地規(guī)模地產(chǎn)商綜合實(shí)力園林綠化價(jià)格品牌個(gè)性嶺南新世界正域白云花園白云高爾夫時(shí)代花園祥景花園小結(jié)：項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中的位置 ?從雷達(dá)圖可見，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，威尼斯藍(lán)灣在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、價(jià)格、園林、規(guī)模上都不具絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但如能在宣傳中塑造 品牌個(gè)性 ，卻能彌補(bǔ)其先天的不足。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 “ 威尼斯藍(lán)灣 ” 項(xiàng)目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是按照規(guī)劃中的園林來看，它的水景豐富，既可以作為觀賞的對(duì)象，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個(gè)地方的人性化設(shè)計(jì)，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣點(diǎn)的。 ?由于地理和人文條件的限制，如不以 “ 形象特色 ” 加以區(qū)隔，很難在一般層面上的競(jìng)爭(zhēng)中跳脫出來。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?威尼斯藍(lán)