【正文】 1 附錄二：實(shí)踐課業(yè)范文（一） 開(kāi)發(fā)“上海充絨玩具” 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 報(bào)告人：上海商學(xué)院國(guó)貿(mào)系 人力資源 031 班 組 長(zhǎng)：李可 組 員：童穎 李慧嫻 安文婧 卜毅偉 報(bào)告期： 20xx 年 5 月 5 日 2 前言 中國(guó)擁有 13 億人口，所以中國(guó)的玩具行業(yè)就像其他行業(yè)一樣，以其本身所擁有的巨大的人口分額而蘊(yùn)藏著無(wú)限誘人的商機(jī)。尤其是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)有了極大地改變。人們對(duì)玩具的需求已經(jīng)從傳統(tǒng)低廉的布制類(lèi)，電動(dòng)類(lèi)玩具轉(zhuǎn)向新興的數(shù)碼類(lèi)玩具和高檔的 毛絨類(lèi)裝飾型玩具。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們逐漸開(kāi)始越來(lái)越注重凸顯自己的個(gè)性，“ DIY”之一概念也就隨之而產(chǎn)生。越來(lái)越多的“ DIY”產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。然而，作為中國(guó)五大支柱產(chǎn)業(yè)之一的玩具業(yè)之中，“ DIY”概念的產(chǎn)品卻幾近空白，以這個(gè)無(wú)限的商機(jī)為切入點(diǎn)，本公司準(zhǔn)備以“ DIY 充絨玩具”為主題，進(jìn)行自產(chǎn)自銷(xiāo)，為熱愛(ài)玩具，熱衷 DIY的時(shí)尚人士們提供自主創(chuàng)造新穎高檔充絨玩具的環(huán)境。而為了本公司可以順利開(kāi)辦并可以穩(wěn)步成長(zhǎng)得以獲得利潤(rùn)，我們特展開(kāi)此次調(diào)研活動(dòng)。 本次調(diào)研的時(shí)間從 20xx 年 3 月 22 日開(kāi)始，截止到 20xx 年 5 月 5 日正式 完成，歷時(shí) 45天。本次調(diào)研活動(dòng)我們采用了問(wèn)卷調(diào)查法，訪(fǎng)談法以及實(shí)地調(diào)查法等多種調(diào)查方法收集了大量的一手資料，同時(shí)我們還通過(guò)因特網(wǎng)收集了大量與本公司產(chǎn)品或性質(zhì)息息相關(guān)的二手資料。這些一手資料和二手資料為我們公司的開(kāi)設(shè)提供了大量的寶貴經(jīng)驗(yàn)，是本公司開(kāi)辦必不可少的前提條件之一。此次調(diào)研所使用的調(diào)查問(wèn)卷共 50 份，采用了隨機(jī)調(diào)查的方式，回收率為 100%，調(diào)查的地點(diǎn)主要以交通工具上（如地鐵，公交車(chē)等）以及繁華的街道為主，我們調(diào)查所選擇的對(duì)象十分廣泛，下至 5 歲的小朋友，上至 80 高齡的老人都是我們調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)地對(duì)象。除了對(duì)公司 開(kāi)辦前期各方面意見(jiàn)與情況的調(diào)查之外，我們還這對(duì)本公司的開(kāi)設(shè)地點(diǎn)進(jìn)行了實(shí)地的調(diào)查分析，最終確定了本公司開(kāi)設(shè)的最佳地點(diǎn)。 開(kāi)辦一家公司并不是一蹴而就的事情，我們必須對(duì)即將涉足的行業(yè)，商圈以及資金等各方面情況都進(jìn)行全方位的分析。但是由于時(shí)間的倉(cāng)促，我們收集資料的渠道與方式有限，以及我們本身知識(shí)結(jié)構(gòu)與社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的局限性??導(dǎo)致了我們本次調(diào)研必然有其不可避免的局限性。如有不足之處，還望大家海涵。 本次關(guān)于開(kāi)辦“芯”有靈犀充絨玩具有限公司的調(diào)研共有五人共同參與完成。李可 負(fù)責(zé)前言、結(jié)論和充絨玩具市場(chǎng)狀況分析；童穎負(fù)責(zé)消費(fèi)者 分析；安文婧負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)者分析；卜毅偉負(fù)責(zé)影響充絨玩具消費(fèi)的宏觀環(huán)境分析；李慧嫻負(fù)責(zé)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與對(duì)策分析。 除了構(gòu)成小研報(bào)告主題的這六部分由小組各成員獨(dú)自完成之外，其余的工作如：調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)，網(wǎng)上資料的搜索，進(jìn)行訪(fǎng)談以及市的調(diào)查等均由本小組五位成員共同完成。以上工作的原始資料均收錄在附錄之中。 3 目錄 一、上海充絨玩具市場(chǎng)狀況分析 二、上海充絨玩具消費(fèi)者分析 圍及其購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn) 三、上海充絨玩具競(jìng)爭(zhēng)者分析 四、營(yíng)銷(xiāo)充絨玩具消費(fèi)的宏觀環(huán)境分析 五、上海充絨玩具的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和對(duì)策分析 SWOT分析 結(jié) 論 附錄 1. 附錄一：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研立題 2. 附錄二：信息索引 3. 附錄三：調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì) 4 一、上海充絨玩具市場(chǎng)狀況分析 中國(guó)是世界玩具最大生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)現(xiàn)有玩具企業(yè) 6500 多家。制造了全球 70%左右的玩具。平均每年內(nèi)銷(xiāo)量達(dá) 100億元人民幣，外銷(xiāo)量達(dá) 500億元人民幣，玩具制造業(yè)為中國(guó)解決了大量人員的就業(yè)問(wèn)題， 20xx年該行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量占全國(guó)就業(yè)人數(shù)的 ?。 中國(guó)是世界上最大的玩具生產(chǎn)及出口基地，玩具產(chǎn)量占世界玩具產(chǎn)量的 75%，全球約75%的玩具都是在中國(guó)制造的，中國(guó)具備了很大的玩 具加工生產(chǎn)能力。中國(guó)玩具出口產(chǎn)品中，80%以上屬于加工貿(mào)易。目前，全國(guó)約有 6000 家玩具制造商，雇用人數(shù)超過(guò) 1300萬(wàn)名。 10年內(nèi)，中國(guó)即可成為全球玩具亞太地區(qū)的采購(gòu)中心。玩具已成為我國(guó)出口的五大“支柱商品”之一。而作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)中心的上海，出口率更是高居全國(guó)之首。 香港貿(mào)易發(fā)展局近日發(fā)表中國(guó)玩具市場(chǎng)綜合調(diào)查報(bào)告指出：中國(guó)內(nèi)地玩具市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展空間， 20xx年，中國(guó)玩具市場(chǎng)的表現(xiàn)需求額接近 100億元，比 1998 的 55 億元增長(zhǎng)了 80%，年增長(zhǎng)率為 16%。到 20xx年，預(yù)計(jì)該市場(chǎng)的玩具消費(fèi)額可超過(guò) 1000億元 人民幣。年增幅高達(dá) 40%。該報(bào)告表示，中國(guó)內(nèi)地 14歲以下的人口有 3億多，大部分為獨(dú)生子女，內(nèi)地父母越來(lái)越重視玩具，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同玩具對(duì)兒童健康成長(zhǎng)起這重要的作用，尤其是在北京、上海、廣州和成都等大城市，家長(zhǎng)每月平均花 100 元買(mǎi)玩具給子女，占家庭總收入的%。 （一）玩具市場(chǎng)整體分析 中國(guó)擁有 13億人口，這使得中國(guó)玩具市場(chǎng)像其他市場(chǎng)一樣，成為商家眼中令人垂涎地“大蛋糕”。這個(gè)市場(chǎng)的誘惑在于其巨大的“潛力”。 市場(chǎng)潛力毋庸質(zhì)疑 中國(guó)玩具協(xié)會(huì)最新的調(diào)查顯示，在中國(guó)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)支出中玩具消費(fèi)平均約占年消 費(fèi)的５％，而隨著玩具向高檔化、智能化和系列化發(fā)展，其比例將呈加快提升的態(tài)勢(shì)。盡管目前中國(guó)玩具總支出數(shù)額難以同食品、服裝等類(lèi)消費(fèi)品的支出相提并論，然而這種消費(fèi)勢(shì)頭卻一直未能減弱，可以肯定，在下個(gè)世紀(jì)玩具消費(fèi)將成為中國(guó)各類(lèi)消費(fèi)中一支不可忽視的力量。同時(shí)，居民消費(fèi)也將因?yàn)橥婢呤袌?chǎng)范圍擴(kuò)大、功能拓展及消費(fèi)群體的變化和壯大，逐漸從季 節(jié)性、節(jié)日性的特定銷(xiāo)售狀態(tài)中掙脫出來(lái)。 日前，香港貿(mào)發(fā)局在其舉辦的玩具展上對(duì) 725家參展商和 1007名買(mǎi)家進(jìn)行了一次調(diào)查，結(jié)果顯示，中國(guó)內(nèi)地有望成為僅次于美國(guó)及歐洲的最大的玩具零售市 場(chǎng)，并有６６．５％ 的被訪(fǎng)買(mǎi)家表示將會(huì)增加在中國(guó)內(nèi)地的采購(gòu)。大部分參展商均對(duì)今年的生意前景表示樂(lè)觀。（見(jiàn)下圖） 5 對(duì)中國(guó)內(nèi)地玩具市場(chǎng)看法 70%22%12%5 2 %0%20%4 0 %6 0 %8 0 %100%市場(chǎng)玩具種類(lèi)毛絨玩具 電動(dòng)玩具 塑膠玩具 益智類(lèi)玩具 盡管中國(guó)玩具市場(chǎng)成人化的趨勢(shì)迅速增長(zhǎng)，但兒童仍然是內(nèi)地玩具市場(chǎng)的主導(dǎo)。據(jù)中國(guó)玩具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)內(nèi)地近１３億人口中，１４歲以下的少年兒童及嬰幼兒有３．８億，其中城市兒童８０００萬(wàn)，農(nóng)村兒童有３億?！鞍宋濉逼陂g，中國(guó)城市兒童人均年玩具消費(fèi)不足３０元，農(nóng)村兒童人均年玩具消費(fèi)不足１０元，而像深圳這樣的城市，平均每名兒童每年在玩具上的花費(fèi)已達(dá)１０００元。顯然，中國(guó)巨大的消費(fèi)人 口與極低的消費(fèi)金額之間的反差，恰好反映出玩具消費(fèi)市場(chǎng)所擁有的難以估量的發(fā)展?jié)摿Α? 消費(fèi)趨勢(shì)變化明顯 業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士認(rèn)為，隨著城市居民收入提高，生活質(zhì)量的改善，對(duì)玩具的需求已經(jīng)有了較大的改變，從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動(dòng)型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向追求新穎的電子型、智能型玩具及高檔的毛絨、布制類(lèi)裝飾型玩具。而農(nóng)村市場(chǎng)尚未出現(xiàn)明顯改觀，銷(xiāo)路較大的仍然是傳統(tǒng)的電動(dòng)型玩具、拼裝型玩具及中低檔次的毛絨、布制類(lèi)裝飾玩具。（見(jiàn)上圖） 上海的玩具以國(guó)有企業(yè)為主，傳統(tǒng)玩具企業(yè)鼎盛時(shí)期時(shí)有 33 家， 1999 年僅剩 8 家，其中還有幾 家面臨倒閉。這說(shuō)明上海市民對(duì)玩具的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)有極大的轉(zhuǎn)變。 據(jù)了解，盡管目前在全國(guó)各大中城市里消費(fèi)者普遍可以接受的玩具價(jià)格大致在１００元 6 以下，然而，高達(dá)１０００元以上甚至１００００元左右的新穎的、高檔的玩具，同樣不乏問(wèn)津者。 與此同時(shí)，在眾多的大城市里，裝飾性玩具的需求正在日趨旺盛。在這些裝飾性玩具中，木、泥、瓷、絨、布等材質(zhì)千差萬(wàn)別，人物、動(dòng)物、景物等靜態(tài)、動(dòng)態(tài)的造型豐富多彩。玩具生產(chǎn)商在這方面正面臨著市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，他們必須使自己的產(chǎn)品更加新穎別致，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。 玩具銷(xiāo)售打通網(wǎng)絡(luò)渠道 一項(xiàng)針 對(duì)國(guó)際玩具廠商的調(diào)查顯示，有７３．５％的香港廠商已經(jīng)開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)拓展市場(chǎng)、推廣產(chǎn)品，還將其應(yīng)用于直接零售及供應(yīng)鏈管理；有６６．３％的美國(guó)廠商已利用互聯(lián)網(wǎng)作分銷(xiāo)渠道，西歐和日本的廠商利用互聯(lián)網(wǎng)作此用途也占相當(dāng)?shù)谋壤? 應(yīng)這種國(guó)際潮流，中國(guó)的玩具銷(xiāo)售也不再局限于各大商場(chǎng)的貨架和柜臺(tái)上。中國(guó)第一家在線(xiàn)玩具商店佳信網(wǎng)玩具超市（ｔｏｙ．ｓｈｏｐｏｐ．ｎｅｔ）已在去年１０月深圳“高交會(huì)”期間隆重推出，現(xiàn)場(chǎng)注冊(cè)人數(shù)即超過(guò)１０００人。據(jù)悉，ＩＴ界人士和中國(guó)的普通市民對(duì)網(wǎng)上玩具超市表現(xiàn)了濃厚的興趣，現(xiàn)在在網(wǎng)上銷(xiāo)售玩具的電子 商務(wù)站點(diǎn)已經(jīng)有了近１０家。 這樣就使得玩具銷(xiāo)售的渠道更為寬泛，更利于玩具行業(yè)的發(fā)展。 “本土玩具”市場(chǎng)前景看好 在中國(guó)市場(chǎng)上，“洋玩具”正大行其道：例如娃娃類(lèi)玩具，數(shù)十種產(chǎn)品有著驚人的相似之處：黃頭發(fā)、藍(lán)眼睛，一副典型的洋囡囡面孔，中國(guó)娃娃則難覓蹤影；再看那些只要掛上卡通就好賣(mài)的各類(lèi)產(chǎn)品，使用的也是清一色的國(guó)外卡通形象日本的凱蒂貓、美國(guó)的米老鼠、歐美的芭比娃娃以及隨麥當(dāng)勞促銷(xiāo)活動(dòng)正當(dāng)紅的小狗ＳＮＯＯＰＹ??然而這些產(chǎn)品基本是內(nèi)地 OEM 形勢(shì)申產(chǎn)出樓的，然后部分在進(jìn)口，沒(méi)有一個(gè)是自有品牌，此中類(lèi)型的產(chǎn)品無(wú)論是在國(guó)際市場(chǎng)還是在中國(guó)的市場(chǎng)銷(xiāo)路都很好，而本土卡通卻不見(jiàn)明星。 一項(xiàng)關(guān)于玩具品牌的抽樣調(diào)查表明，在家長(zhǎng)欣賞及孩子喜歡的玩具中，洋玩具占有較大比重。國(guó)產(chǎn)玩具普通存在品種少、不美觀、質(zhì)量差、益智性差、安全性不可靠等缺點(diǎn)，能讓人著迷的很少。 據(jù)有關(guān)部門(mén)調(diào)查表明：中國(guó)一些有一定規(guī)模的企業(yè)中，靠?jī)?nèi)銷(xiāo)的幾乎一個(gè)都沒(méi)有，很多廠商都是與外商合作作外銷(xiāo)的，生產(chǎn)出的產(chǎn)品都貼牌銷(xiāo)到外國(guó)市場(chǎng)。 這是因?yàn)橹袊?guó)自行生產(chǎn)的玩具大多停留在中低檔水平，技術(shù)含量低，附加值不高，缺乏品牌，品種單調(diào)。所以，這也成為了中國(guó)玩具業(yè)發(fā)展的必要條件。 7 DIY大行其道 在這個(gè)迅速發(fā)展的世界，似乎一切都要主張獨(dú)立自主，所以， DIY 就應(yīng)運(yùn)而生了。人們?cè)絹?lái)越崇尚凡事都要 DIY,這已經(jīng)成為了當(dāng)前社會(huì)不可逆轉(zhuǎn)的潮流。 但是由于目前 DIY 充絨玩具在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有，因此其中的商機(jī)是無(wú)限的． （二）玩具市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 高科技產(chǎn)品比重大大提高 玩具的生產(chǎn)運(yùn)用高科技、新技術(shù)、電子產(chǎn)品、智能游戲、激光游戲等高新產(chǎn)品獎(jiǎng)?wù)加性絹?lái)越重要的比重，附加值越來(lái)越高； 玩具公司的大力整合 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然導(dǎo)致玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在這種優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)下，大型玩具集團(tuán)公司兼并 小型企業(yè)的現(xiàn)象必然愈演愈烈。 品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈 為獲取高額利潤(rùn)額，大型玩具生產(chǎn)企業(yè)將繼續(xù)采用“許可證”產(chǎn)品方式，國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)必然會(huì)出現(xiàn)更為殘酷的品牌競(jìng)爭(zhēng)。 然而，這并不意味著中國(guó)玩具市場(chǎng)是完美的，它仍然存在著許多弊端。 （三）玩具市場(chǎng)的弊端 行業(yè)開(kāi)放程度過(guò)高 中國(guó)玩具制造業(yè)屬于開(kāi)放程度較高的行業(yè)，從目前中國(guó)玩具企業(yè)的數(shù)目我們就可見(jiàn)一斑。這是因?yàn)橄嚓P(guān)部門(mén)的控制監(jiān)督力度不夠，限制入行的門(mén)檻過(guò)低，導(dǎo)致玩具的品質(zhì)過(guò)低，以及惡性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生。 企業(yè)集中程度較低 中國(guó)目前隨擁有超過(guò) 6500家的玩具企業(yè)，但根據(jù)報(bào)告 顯示， 20xx年，前十位企業(yè)的銷(xiāo)售僅占全國(guó) 15%地銷(xiāo)售份額，且沒(méi)有一家企業(yè)市場(chǎng)份額超過(guò) 10%。 地區(qū)集中程度極高 中國(guó)玩具制造業(yè)是一個(gè)地區(qū)集中程度極高的行業(yè)，主要集中在改革開(kāi)放較早和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)。廣東、江蘇、浙江、上海、山東和福建這五省市歷來(lái)是中國(guó)玩具最重要的生產(chǎn)和出口基地，占中國(guó)玩具年銷(xiāo)售額的 95%以上。其中只廣東就占中國(guó)玩具年銷(xiāo)售額高達(dá) 50%以上。 自身管理水平較低 商家大部分由于其自身的管理水平低，導(dǎo)致了沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有品牌，這也沖擊了玩具市 8 場(chǎng)的秩序，使得玩具市場(chǎng)價(jià)格混亂，利潤(rùn)極低，這都使 得想作品牌投資的商家力不從心。 行業(yè)人才缺乏 玩具行業(yè)專(zhuān)業(yè)人才缺乏，技術(shù)、管理等方面的人才也很少，使得玩具市場(chǎng)發(fā)展緩慢。 本土玩具缺少新意 大部分本土品牌的主要優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格便宜，但是做工不夠精細(xì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)意念仍落后于外國(guó)品牌，在顏色、用料等方面也不如外國(guó)品牌講究。 所有的這些都導(dǎo)致了中國(guó)玩具市場(chǎng)發(fā)展極為緩慢。然而， 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)支出中，玩具類(lèi)支出始終保持著一個(gè)不斷增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。我國(guó)玩具市場(chǎng)正在伴隨玩具要領(lǐng)的延伸、功能的拓展及消費(fèi)群體的日益擴(kuò)大，逐漸從溫而不熱的季節(jié)性、節(jié)日性 的特定銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)中走出。中國(guó)加入世貿(mào)，執(zhí)行國(guó)民待遇規(guī)則，外商涌入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外玩具產(chǎn)品的到來(lái) ??這一切都必 將使中國(guó)玩具市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日趨激烈，面對(duì)美國(guó)、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的玩具工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我國(guó)玩具企業(yè) 要想 在國(guó)外知名玩具品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展，中國(guó)玩具業(yè)必定要有一個(gè)重新整合的過(guò)程 。當(dāng)然，我們的項(xiàng)目也必將在成長(zhǎng)與發(fā)展的過(guò)程中為玩具行業(yè)的逐步規(guī)范化做出貢獻(xiàn)。 二、上海充絨玩具消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者的需求規(guī)模