【正文】 廣州市“ 森語星園 ”純住宅洋房的房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)研 報(bào)告 一、 前言 二、 項(xiàng)目概況 地理位置 項(xiàng)目簡介 項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 三、 廣州市 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 廣州市 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 廣州市 地產(chǎn)價(jià)格水平 住宅類物業(yè)近期市場特點(diǎn) 區(qū)域市場主要樓盤概況 四、本案 SWOT 分析 五、本案市場定位及項(xiàng)目定位 市場總定位 項(xiàng)目定位 客戶群定位 六、價(jià)格及價(jià)格策略 價(jià)格厘定標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格走勢策略 價(jià)格 銷售價(jià)格的制定 七、銷售策略 銷售時(shí)機(jī) 推盤方式 銷售方式 付款方式 優(yōu)惠政策（價(jià)格折讓） 銷售計(jì)劃 銷售策略 八、廣告及推廣 本案廣告宣傳推廣整體思路 本案廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告策略 1）、公共傳播媒體 2）、戶外媒體 3）、印刷媒體 4）、 PR 活動(dòng)策劃 5）、廣告投放計(jì)劃 6）、廣告宣傳各階段費(fèi)用安排 九、樓盤包裝及項(xiàng)目價(jià)值提升建議 十、各階段工作計(jì)劃表 一、 前言 市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。在這戰(zhàn)場上，關(guān)健在于時(shí)刻保持著清醒的頭腦，密切跟蹤市場， 細(xì)分市場，發(fā)掘市場，才可能發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，通過縝密論證和科學(xué)分析，制訂出“上兵伐謀”的營銷策略，才可能立于不敗之地。而科學(xué)的策劃是項(xiàng)目成功的基石之一。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學(xué)策劃，出奇制勝，是 本盤 第一 的追求，也是 公司 永遠(yuǎn)恪守的策劃觀。 只有導(dǎo)入全新的整合營銷概念和專業(yè)的整合營銷模式，為項(xiàng)目實(shí)施全程整合營銷策劃運(yùn)作，項(xiàng)目才能獲得圓滿的成功，才能獲得項(xiàng)目效益的最大化與風(fēng)險(xiǎn)的最小化。 本專案組員 將憑著創(chuàng)意性的策劃理念、專業(yè)的代理經(jīng)驗(yàn)、敏銳的市場觸覺及對(duì)市場的深入掌握，結(jié)合市場動(dòng)向及銷售情況、供求關(guān)系，為 本盤 制 定營銷策略，旨在通過整合營銷策劃和手段，強(qiáng)化 本盤 的優(yōu)勢，提高 本盤 的總體素質(zhì)和市場競爭力，令 本盤 推出市場，奪取最大的銷售業(yè)績，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 本策略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場的變化作出調(diào)整 ,做到 專業(yè)、創(chuàng)意、實(shí)效 的追求。 藉此，根據(jù)市場調(diào)研分析，緊緊圍繞開發(fā)前期關(guān)注的問題以及疑慮問題，展開策略研究，進(jìn)一步擬定整合推廣策劃方案，整合所有資源，揚(yáng)長避短，努力實(shí)現(xiàn) 本盤 的成功與強(qiáng)勢營銷。 二、調(diào)研內(nèi)容 1. 對(duì)廣州市宏觀環(huán)境的調(diào)研 ； 2. 宏觀經(jīng)濟(jì)以及市政規(guī)劃 ； 3. 廣州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀 ； 4. 項(xiàng)目自身情況調(diào)研 ； 5. 產(chǎn)品的整體研究與特征分析 ； 6. 項(xiàng)目的地理位置（區(qū)域特性、區(qū)域交通狀況、項(xiàng)目周圍環(huán)境） ； 7. 產(chǎn)品公司組成（開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、承建單位、策劃公司、物業(yè)公司） ； 8. 需求市場調(diào)研 ； 9. 未來三年內(nèi)市民置業(yè)意向 ； 10. 購買偏好（地段、價(jià)位、戶型結(jié)構(gòu)、面積，建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)，裝修檔次。配套設(shè)施重要性） ； 11. 購買決策（決策參與，決策影響因素，信息渠道的重要性排序） ； 12. 購買行為（適宜置業(yè)時(shí)期，銷售行為主動(dòng)性，付款方式）； 13. 購買價(jià)格支付能力 ； 14. 對(duì)物業(yè)的配套需求 ； 15. 購買人群 ； 16. 競爭市場調(diào)研 ； 17. 基本情況。樓盤位置，占地面積，總建設(shè)面積，開發(fā)商，總投資，開工竣工日期，容積率 ，類別，檔次及整體布置，裝修材料，硬件設(shè)備，配套服務(wù)功能以及功能分區(qū)，公開銷售日期，銷售價(jià)格，開發(fā)期價(jià)格的變化情況，銷售率，付款方式，銀行按揭安排，車位配套，物業(yè)管理公司以及費(fèi)用。 18. 營銷策略。目標(biāo)客戶選擇策略，市場定位與宣傳重點(diǎn)、營銷組合策略。 三、 調(diào)研方式 1. 房管，土地，規(guī)劃等相關(guān)部門訪談 ； 2. 報(bào)紙文獻(xiàn)資料收集與分析 ； 3. 網(wǎng)站合作調(diào)研 ； 4. 項(xiàng)目自身情況調(diào)研 ； 5. 項(xiàng)目規(guī)劃洽談會(huì) ； 6. 項(xiàng)目現(xiàn)場考察 ； 7. 有關(guān)人員訪談 ； 8. 相關(guān)資料收集整理 ； 9. 需求市場調(diào)研 ； 10. 專項(xiàng)訪談問卷（ 200 人次） ； 11. 報(bào)紙公開問卷調(diào)查（ 400 人次） ； 12. 入室 主體問卷（ 100 人次） ； 13. 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)交叉分析（分類進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析和列聯(lián)表統(tǒng)計(jì)分析） 。 四、 各階段工作計(jì)劃表 調(diào)研的組織與實(shí)施 時(shí)間安排 工作內(nèi)容 2020 年 5 月 5 日 就現(xiàn)有規(guī)劃方案專項(xiàng)討論會(huì) 2020 年 5 月 8 日 提交調(diào)研問卷樣本及調(diào)研細(xì)化方案 2020 年 5 月 10日 報(bào)社聯(lián)絡(luò)，報(bào)紙問卷調(diào)整 2020 年 5 月 10日 宏觀調(diào)研開始。走訪開發(fā)區(qū)管委會(huì)，房管局，規(guī)劃服務(wù)中心等。 競爭市場調(diào)研開始，對(duì)廣州市內(nèi)以及開發(fā)區(qū)內(nèi)競爭樓盤進(jìn)行纖細(xì)調(diào)研 2020 年 5 月 13日 5 月 17 日?qǐng)?bào)紙公開問卷見報(bào)，訪談外商投資服務(wù) 中心，三中，高速公路管理處等單位，同時(shí)實(shí)施街訪，共收回問卷 241 份，有效問卷 235份 2020 年 5 月 17日 主體問卷調(diào)研階段，走訪小曲，企事業(yè)單位，私營業(yè)主等，收回問卷 108 份，有效問卷 98份； 三類問卷數(shù)據(jù)庫建立 2020 年 5 月 24日 報(bào)紙問卷陸續(xù)回收，截止目前回收問卷 79 份，全部有效；數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)錄入 2020 年 5 月 25日 進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，市調(diào)報(bào)告（第一稿）形成 2020 年 5 月 27日 市場分析現(xiàn)場演示談?wù)摃?huì)，市調(diào)報(bào)告（第一稿）提交 2020 年 5 月 30日 市調(diào)報(bào)告（修正稿）完成提交。 五 、 項(xiàng)目 概況 地理位置 本項(xiàng)目地塊呈葫蘆狀，地形屬于坡度較大的山坡和梯形，由西向東起伏 50 米 ， 背靠萬畝果園，四面均有得天獨(dú)厚的水景資源，由于本項(xiàng)目地塊為山地坡地，在地勢較高處，在大道一側(cè)能一覽長江交匯處，有良好的江景資源。擁有山景果園與江景雙重景觀，在該區(qū)域當(dāng)數(shù)稀缺性產(chǎn)品。；目前本項(xiàng)目地塊上主要是低矮的民房和開發(fā)區(qū)工業(yè)建筑，密度分散，依次，本項(xiàng)目的拆遷工作和攝取內(nèi)部的交通動(dòng)線將是在開發(fā)過程中面臨的兩個(gè)重要問題 交通狀況 30 多條公交線路供選擇，為現(xiàn)代都市人提供自由自在、快速便捷的生活節(jié)奏。地鐵二三號(hào)線，廣佛地鐵盡在 咫尺，內(nèi)環(huán)路、環(huán)城高速路、新光快速干線輻射市區(qū)內(nèi)外。 周邊配套 周邊成熟的生活配套數(shù)不勝數(shù)，好又多超市、百佳超市、好信廣場、肉菜批發(fā)市場、銀行、中小學(xué)校、醫(yī)院、酒店 、 中大布匹市場、天雄紡織城、海珠電器商業(yè)廣場和華南汽貿(mào)廣場 ，讓你的生活方便無憂，精彩自在。 項(xiàng)目簡介 位于新海珠復(fù)合中心，面臨城市中軸主干道－－廣州大道，比鄰海珠新區(qū)府，與天河區(qū)、珠江新城CBD、會(huì)展中心極速相連，以其尊貴的地理位置和旺中取靜的環(huán)境優(yōu)勢突顯其不凡的地位 。 地理環(huán)境 1. 精彩園林：獨(dú)有的森林式四維空間園林－－幻彩星園，高低錯(cuò)落，跌宕 起伏，提升生活空間。300 米長的江堤灣畔映襯寬敞繽紛的星光大道、獨(dú)享私家尊貴，勝似閑庭信步。 2. 精彩視野：依江靠林風(fēng)水格局。周邊視野空曠開闊，朝看萬畝果林，晚觀江堤灣畔，盡享情趣美景。 六 、 廣州市宏觀環(huán)境調(diào)研 分析 上半年，在國家宏觀調(diào)控政策和全球能源、原材料價(jià)格上漲的形勢下，廣州電力和土地供應(yīng)緊張，經(jīng)濟(jì)增長速度二、三月份出現(xiàn)大幅回落，面對(duì)如此嚴(yán)峻局面，廣州市積極采取應(yīng)對(duì)措施，千方百計(jì)克服電力供應(yīng)緊張的困難，加快經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，二季度經(jīng)濟(jì)增幅出現(xiàn)了逐月回升的趨勢，使上半年地區(qū)生產(chǎn)總值 增長 ％，保持了較高的增速。但在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，也暴露出投資增長緩慢、企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力、經(jīng)濟(jì)效益下滑等問題，對(duì)廣州經(jīng)濟(jì)增長方式和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變提出了更加迫切的要求。 １） 經(jīng)濟(jì)增速從大幅回落到逐月回升 今年上半年廣州經(jīng)濟(jì)的增速先降后升，呈 V 字形運(yùn)行軌跡。全市地區(qū)生產(chǎn)總值同比增長 ％，實(shí)現(xiàn)較快增長，并呈逐步上升的趨勢。 ２） 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化 ３） 選擇性招商策略成效顯著。 ４） 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。 ５） 地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整見成效。通過拉開城市發(fā)展空間，調(diào)整經(jīng)濟(jì)空間結(jié)構(gòu)，加大中心鎮(zhèn)建設(shè)投入，加快了我市城市化進(jìn) 程，花都、番禺、增城的發(fā)展快速推進(jìn) 。 ６） 民營經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出領(lǐng)跑全市經(jīng)濟(jì)的勢頭。 ７） 消費(fèi)市場日趨旺盛 ８） 外經(jīng)貿(mào)保持較快增長 ９） 財(cái)政收入穩(wěn)步提高 １０） 居民生活逐步改善 七、 項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢分析 1. 區(qū)位發(fā)展?jié)摿? 周邊有華南汽貿(mào)、布匹城、國際輕紡城等專業(yè)市場，加上海珠區(qū)政府要搬至廣州大道南，所以該區(qū)域租賃市場興旺 ，未來投資回報(bào)高。 海珠區(qū) 將 迎來了 “ 海珠區(qū)府新辦公大樓奠基和海珠區(qū)人民法院奠基 ” 的雙喜臨門 利 好消息。海珠區(qū)府新辦公大樓位于廣州大道南園藝場路段（天雄布市正對(duì)面），占地面積約 108 畝，屆時(shí)海珠區(qū)府將整體搬遷至新 大樓辦公，機(jī)關(guān)大樓的設(shè)計(jì)和規(guī)劃將更先進(jìn)，更方便群眾辦事。而海珠區(qū)人民法院位于逸景路左側(cè)，主要分管審判和判決業(yè)務(wù)。 結(jié)合海珠區(qū)地稅和工商行政管理局就在廣州大道南的因素，廣州大道南區(qū)域成為海珠區(qū)新的政治文化中心已初具雛形 ， 未來三年內(nèi)這個(gè)全新的區(qū)域性政治文化中心在這里崛起。這一帶的道路交通、市政配套、商業(yè)配套等設(shè)施也將得到進(jìn)一步的改善。 2. 生態(tài)公園規(guī)劃讓居住價(jià)值提升 此外，前段時(shí)間海珠區(qū)政府公布了萬畝果林改造成為瑞寶生態(tài)公園和東風(fēng)生態(tài)公園的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，這兩公園位于廣州大道南東西兩側(cè)的廣州 “ 南肺 ” 萬畝果園 ，分別定位為休閑游憩公園和城市森林自然公園。 其中東風(fēng)生態(tài)公園就在 本盤 北面，為廣州大道南的市政建設(shè)錦上添花。 生態(tài)公園將改善周邊的居住環(huán)境，區(qū)域性文化中心將提升地段位置 。 萬畝果林改造成為瑞寶生態(tài)公園和東風(fēng)生態(tài)公園的設(shè)計(jì)規(guī)劃就圍繞在本項(xiàng)目東北兩面 ， 本盤 無疑是這些利好的最大受益樓盤。 3. 大集團(tuán) 與領(lǐng)事館 進(jìn)駐促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展 １） 合生、珠江、時(shí)代等大集團(tuán)進(jìn)駐開發(fā)， 建設(shè)規(guī)模約 萬平方米，總投資 億元，預(yù)計(jì)年底可動(dòng)工，兩三年內(nèi)有望 加速政府和相關(guān)部門完成本區(qū)域的公共 配套 設(shè)施 。 ２） 海珠區(qū)的另一大讓業(yè)界關(guān)注的市政措施是新領(lǐng)事館 的選址 。 新領(lǐng)事館將在珠江帝景和帝景華苑附近的赤崗地塊，目前已有多個(gè)國家的領(lǐng)事對(duì)于進(jìn)駐該新領(lǐng)事館有了初步意想，合生集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人分析，新領(lǐng)事館的選址，將對(duì)周邊樓盤的升值起到很大的促動(dòng)作用。珠江帝景和帝景華苑兩大樓盤近日的提價(jià)，正是由于目前市場上買家看中該區(qū)域的升值潛力，甚至有供不應(yīng)求的趨勢。 交通規(guī)劃助力區(qū)域發(fā)展 今年中，中大布匹市場拆遷后的瑞康路將和逸景路連接，到時(shí)，路網(wǎng)設(shè)計(jì)將更加系統(tǒng)化。 商業(yè)物流加速提升 海珠東部將建成琶洲國際會(huì)展中心區(qū)和廣州大道南專業(yè)批發(fā)物流園區(qū)兩個(gè)區(qū)域級(jí)的商務(wù)物流區(qū)。其中琶洲 地區(qū)將在會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，重點(diǎn)發(fā)展商務(wù)辦公、金融、酒店等配套服務(wù)；而廣州大道南因?yàn)橛薪煌▋?yōu)勢，將建成專業(yè)的批發(fā)物流園區(qū)等。海珠區(qū)政府表示，將在未來幾年內(nèi)，要對(duì)這些專業(yè)批發(fā)市場進(jìn)行整合，形成以高檔次的專業(yè)批發(fā)市場為主，具有較強(qiáng)輻射能力的區(qū)域性、多功能、現(xiàn)代化專業(yè)批發(fā)貿(mào)易中心和物流園區(qū)。 在利好市政規(guī)劃的大好前提下，廣州大道南該板塊成為的樓盤 是 今 后幾年 廣州樓市的一大亮點(diǎn)。 八 、 廣州市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 現(xiàn)狀與結(jié)構(gòu) ① 房地產(chǎn)市場發(fā)展平穩(wěn)，房地產(chǎn)市場與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持良好關(guān)系 ； ② 商品房開發(fā)投資、施工及新開 工指標(biāo)穩(wěn)步增長；竣工面積繼續(xù)降低，增幅略有縮小 ； ③ 商品房銷售面積持續(xù)增長，但增速放緩，市場交易旺盛 ； ④ 房屋空置面積同比仍在小幅增加，但環(huán)比面積下降 ； ⑤ 國有企業(yè)、私營個(gè)體和港澳臺(tái)投資在房屋建設(shè)方面三足鼎立 。 開發(fā)投資 ①、 房地產(chǎn)開發(fā)投資增長平穩(wěn)，增速低于全國平均水平 ； ②、 資金來源：外商投資大幅增長 。 土地供給、購置、開發(fā)狀況及價(jià)格 ①、 存量土地逐步消化，土地供應(yīng)總量在嚴(yán)格控制下小幅增長，供應(yīng)結(jié)構(gòu)基本合理 ； ②、 土地開發(fā)與購置投資下降，購置面積與開發(fā)面積有所增長 ； ③、 土地價(jià) 格穩(wěn)步上升 。 市場價(jià)格 ① 商品房屋銷售價(jià)格穩(wěn)中有升 ； ② 租賃價(jià)格持續(xù)小幅上升 。 供需概況 ① 一手樓市供應(yīng)有所 緊張； ② 成交量 穩(wěn)步上升 。 二手房市場供給與需求 ① 市場交易旺盛，二手房成交量占總體成交量的比例略有浮動(dòng)，逼近一手房 ； ② 各區(qū)域表現(xiàn)各有不同，平衡趨勢顯現(xiàn) ； ③ 住宅依然占據(jù)主體地位，商鋪成交量回落， ； ④ 寫字樓上升 成交價(jià)格開始回升 。 九 、廣州市房地產(chǎn)重點(diǎn)區(qū)域市場發(fā)展?fàn)顩r (一 )、 主力地區(qū) ： 番禺、天河、海珠 。 番禺、天河、海珠的房地產(chǎn)市場從供給與 需求量來看屬于