【正文】 慶云紫園 —— 營銷推廣方案 （一期） 前言 重要事項(xiàng)說明： 1．公司遵循的我國現(xiàn)有法律、法規(guī)、政策和所在地經(jīng)濟(jì)環(huán)境無重大變化； 2．公司遵循的稅收制度和有關(guān)稅收優(yōu)惠政策無重大變化； 3．國家現(xiàn)行外匯匯率、銀行信貸利率在正常的范圍內(nèi)變動； 4．公司項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營計(jì)劃能如期實(shí)現(xiàn)； 5．公司項(xiàng)目開發(fā)所需資金如期到位； 6．公司開發(fā)經(jīng)營所需的建筑材料價格及公司的開發(fā)產(chǎn)品的價格不會發(fā)生大的變動； 7．無其他不可預(yù)見因素和人力不可抗拒因素造成的重大不利影響。 若上述編制基礎(chǔ)和假設(shè)發(fā)生相應(yīng)改變，應(yīng)考慮其對營 銷推廣方案的影響，并作出相應(yīng)的調(diào)整。 2 目錄 一、項(xiàng)目基本概況 二 、項(xiàng)目 產(chǎn)品特性 三 、項(xiàng)目 定位 四 、項(xiàng)目 產(chǎn)品賣點(diǎn) 五、價格策略 六、前期價格策略、銷售策略 七、營銷主題 八 、項(xiàng)目 營銷推廣策略 九、行銷通路 十 、 專案銷售隊(duì)伍建設(shè)方案 3 一、 項(xiàng)目基本概況 基本資料： ? 居住占地面積： 畝 ? 建筑面積： 平方米 ? 綠化率： 37. 5% ? 物業(yè)類型： 雙拼別墅、 聯(lián)排 別墅 、 疊加別墅 ? 位置： 位于慶云縣的經(jīng)濟(jì) 核心地段，北靠慶云縣的中心大道新興路，南臨新華大道，西臨慶云縣長途汽車站，東接 205 國道。 二 、項(xiàng)目 產(chǎn)品特性 （一）歐式別墅： 是對項(xiàng)目整體建筑風(fēng)格和形象的描述，是對項(xiàng)目園林規(guī)劃、建筑小品中歐式元素的勾勒，是在塑造和倡導(dǎo)一種古典歐洲的高尚、尊貴、有異域風(fēng)情的自由生活。 本項(xiàng)目的支持元素： （ 1）歐式的建筑風(fēng)格； （ 2）歐洲園林規(guī)劃和小品； （ 3）高品質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)。 （二）庭院別墅： 每棟門前的大面積綠化是本項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)，將門前綠化升華為一定意義上的庭院將是本項(xiàng)目的主力賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)之一。 有庭院的別墅才是真正的別墅 ，庭院突出別墅的私有空間，庭院彰顯主人的尊貴身份，庭院演繹古典歐洲名門貴族的華貴生活。庭院將主人的室內(nèi)生活延伸到戶外，同時將主人的尊貴身份也有效地彰顯出來。 （ 1）門前大面積綠化，包括喬木、灌木、花草。 （ 2）簡約式的歐式柵欄籬笆，高貴、典雅、自由空間。 （三）至尊社區(qū)： 本項(xiàng)目在慶云是除金泰山莊以外的唯一的別墅項(xiàng)目，建筑產(chǎn)品品質(zhì)、建筑雕塑、園林規(guī)劃、別墅庭院在當(dāng)?shù)囟际歉邫n品質(zhì)的表現(xiàn)；高品質(zhì)的物業(yè)管理和安保服務(wù)，彰顯主人的高貴身份；象征項(xiàng)目品質(zhì)的高貴會所 …… （四）花園 社區(qū)： 本項(xiàng)目將是一個美麗的花園社區(qū)，門前的綠地草木繁茂、四季芬芳，項(xiàng)目鬧中取靜，出則繁華、入則寧靜。主人不僅享受項(xiàng)目給予的尊貴，也靜靜體會一個清新、自然的世界，在尊貴與自然中演繹親情、溫情、友情 …… 4 三 、項(xiàng)目 定位 該定位的 三大原則 ———— 創(chuàng)造第一、差異化、滿足需求 ！ ?3 項(xiàng)目產(chǎn)品定位： 歐式庭院別墅 至尊 花園 社區(qū) ?3 項(xiàng)目客戶定位： 關(guān)于目標(biāo)客戶的描述 當(dāng)?shù)胤Q他們?yōu)?“有錢人 ” 媒體稱他們?yōu)?“富人 ” 官方稱他們?yōu)?“高收入人群 ” 我們稱他們?yōu)?“中國財富新貴階層 ” 他們是先 富起來的一族，是創(chuàng)造財富，利用財富，享受財富，急于尋求社會認(rèn)可， 名利場上，有他們的身影，他們或商或官，為自己的價值取向打拚奮斗， 并已經(jīng)取得成功，他們有著重要的社會網(wǎng)絡(luò)，擁有權(quán)力資源、高質(zhì)量的 社會關(guān)系資源等，他們有自己的生活層面 富人圈子，他們在這個圈子 中互相影響，互惠互利，在以市場經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的機(jī)會結(jié)構(gòu)中保持或換取 了相應(yīng)的地位優(yōu)勢。 目標(biāo)客戶群的行為特征： 年齡在 30 歲―― 60 歲，主力是 35―― 50 歲 多為男性 這一部分人士有較高的社會收入 多數(shù)人士有一輛或一輛以上的車 在縣城里有較高的社會地位 ，有的甚至有顯赫的社會地位 家庭人數(shù)大多在３－６人 他們有濃厚的家庭、家族觀念 商務(wù)社交活動多，經(jīng)常出入本地高檔消費(fèi)場所如：洗浴中心、高檔和特色飯店 經(jīng)常穿著名牌服飾，使用名牌用品 有時候表現(xiàn)為對運(yùn)動、健康很注重 有主見，個性強(qiáng)，喜歡張揚(yáng)個性 關(guān)注政策、新聞信息 出差頻率較高，經(jīng)常往返在城市之間 做決策果斷而縝密，多數(shù)人出手大方 來源： 216。項(xiàng)目周邊的企業(yè)高層。 5 216。本城的政府高層管理人員，其它各事業(yè)單位的高層人物。 216。慶云縣的私營業(yè)主、個體戶等長期居住或經(jīng)常來慶云的比較成功的商貿(mào)人士。 216。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 的富有人員。 四 、項(xiàng)目 產(chǎn)品賣點(diǎn) ??? 尊貴生活倡導(dǎo)者”樓盤理驗(yàn) ?? 歐式庭院別墅 ?? 至尊 高檔社區(qū) ?? 小社區(qū)，大生活的社區(qū)文化 ??? 結(jié)廬在人境，而無車馬喧”幽靜的小區(qū)環(huán)境 ?? “宅求其安，誠信管家” —— 專業(yè)的物業(yè)管理 五、價格策略 ?5 外部價格因素： 消費(fèi)者需求價格 房屋作為一種特殊的商品，購房者對房屋的價格是十分敏感的，每一個不同的房屋產(chǎn)品都有其特有的價格。消費(fèi)者在選擇的時候尤其注重以下幾個方面： A房型 —— B 朝向 —— C 樓層 —— D 面積 —— E 景觀 —— F 位置 小結(jié)： 基于本案為別墅產(chǎn) 品，面積、景觀、位置將取到價格導(dǎo)向。其中面積是影響別墅總價主要原因，而別墅總價又直接考驗(yàn)購房者的承受能力，它也是購房者考慮的首要因素。其次房型、景觀與位置也是影響購房者選擇購房的因素，消費(fèi)者在購房時，在資金能夠承受的范圍內(nèi)，固然愿意為了好的位置，好的景觀付出更多的房款。 房地產(chǎn)市場的價格趨勢 (一 ) 宏觀環(huán)境分析 從宏觀經(jīng)濟(jì)總量指標(biāo)看，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展入重化工業(yè)階段，住房、汽車、教育培訓(xùn)將成為今后相當(dāng)一段時期內(nèi)的主要需求。我國正處于城市化加速階段，因此今后相當(dāng)一段時期消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和城市化快速推進(jìn)是支撐房地產(chǎn)業(yè)在今后 相當(dāng)一段時期內(nèi)持續(xù)發(fā)展的主要因素。 (二 ) 金融政策分析 從金融政策取向看，國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入周期結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，今年年初雖然央行作出房貸利率上浮的新規(guī)定，對房地產(chǎn)市場的發(fā)展產(chǎn)生了一定的制約作用。但此次調(diào)息政策的著力點(diǎn)是保持房地產(chǎn)市場供求平衡，穩(wěn)定房地產(chǎn)價格。所以房產(chǎn)市場預(yù)期不會有太大波動，房地產(chǎn)行業(yè)處于穩(wěn)步發(fā)展階段。 6 (三 ) 土地供求分析 從政府土地供應(yīng)政策取向上看，國家一直限制高檔別墅供應(yīng)，建造相當(dāng)數(shù)量中低價房和經(jīng)濟(jì)適用房，并出臺 90 m2以下硬性規(guī)定政策，以至別墅產(chǎn)品成為房地產(chǎn)市場中稀缺產(chǎn)品，需求空間迅速上升。 小結(jié) ： 基于上述幾點(diǎn)分析，別墅產(chǎn)品處于供小于求的局面，呈現(xiàn)剛性需求向上的趨勢，產(chǎn)品的稀缺性將使別墅價格與 多層為主 的物業(yè)產(chǎn)品拉開相當(dāng)大的一個檔次。 周邊競爭樓盤分析